Podjetje in trženje ter upravljanje odnosov s strankami

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
PODJETJE IN TRŽENJE TER UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI (CRM)
Anton Zidar
info.amc@siol.net
Povzetek: Prispevek predstavlja osnovno razumevanje CRM-ja in pomena za podjetje ter
razliko v primerjavo s trženjem. Kupci (stranke) podjetja so kot premoženje oz. kot vir
dobička. Koliko je kupec vreden za podjetje, se podjetja šele običajno zavedajo, ko kupca
izgubijo. Da to tega ne bi prihajalo, so podjetja začela v poslovanje uvajati strategijo
upravljanja odnosov s strankami, ki omogoča dolgoročno dobičkonosno poslovanje. V ta
namen morajo podjetja oblikovati sistem(e) upravljanja odnosov s strankami na različnih
ravneh, oddelkih, da bi si zagotovili celostne in kakovostne informacije o strankah, kar
omogoča kakovostno gradnjo dolgoročnega odnosa med podjetjem in strankami.
Ključne besede: CRM, upravljanje odnosov s strankami, podjetje, trženja.
1. Uvod
Podjetja danes poslujejo v razmerah, ko je ponudba izdelkov oz. storitev na trgu običajno
večja od povpraševanja, kar pomeni, da se na trgih bije ostra konkurenca. V teh pogojih
poskušajo podjetja realizirati svoj osrednji cilj, ki je, da s poslovanjem dosežejo profit ali na
splošno ekonomski uspeh (Lipičnik 2001, 9). Za doseganje tega cilja se podjetja usmerjajo v
potrebe, želje in pričakovanja odjemalcev, kar se imenuje trženjska usmeritev (Tavčar 2002,
121; Kotler 2004, 17–27). Podjetja s tržnimi raziskavami poskušajo ugotoviti, kakšne so
prihodnje potrebe in želje na ciljnem tržišču, zato da bi proizvajala in prodajala tisto, kar trg
potrebuje in želi ob konkurenčni ceni. Ob tem pa se ugotavlja, da ni dovolj le zadovoljiti
potrebe in želje kupcev, odjemalcev, porabnikov ipd., ampak je potrebno tudi graditi
kakovostne dolgoročne odnose s strankami oz. kupci, da bi ti ostali zvesti. Takšen pristop pa
zahteva informacije oz. znanja o kupcih, da bi lahko učinkovito upravljali z odnosi, kar pa je
že domena CRM-ja. Namen tega prispevka je predstaviti pomen upravljanja odnosov s
strankami ali t.i. CRM ter razliko v primerjavi s trženjem. Koncept na sliki 1, ki ponazarja
podjetje in njegove izdelke oz. storitve kot ponudbo na trgu in na drugi strani subjekte s
svojimi potrebami in željami, ki povprašujejo po izdelkih oz. storitvah na trgu, je kot osrednje
vodilo prispevka. V ta kontekst spada tudi management trženja, trženje kot družbeni proces,
nakupni in prodajni proces in upravljanje odnosov s strankami – CRM.
Slika 1 Ponazoritev trženja in managementa trženja ter CRM-ja
1003

2. Podjetje in osrednji cilj podjetja
Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
Podjetje je sredstvo, instrument, orodje za doseganje ciljev in prav tako skupnost interesov,
ker so prisotni tudi ljudje, ki imajo svoje interese (Biloslavo 2006, 16–17; Tavčar 2002, 3–5).
Podjetje oz. organizacijo je možno razumeti tudi kot: stroj, organizem, možgane, kulturo,
interesno tvorbo, psihološko okolje, tokove in spreminjanje, instrument oblasti (Biloslavo
2006, 17). Podjetje ustanovijo lastniki zaradi lastnih interesov, ki se odražajo v temeljnih
ciljih podjetja (smotrih), ti pa naj bi bili doseženi na učinkovit in uspešen način. Ustanovitelji
tudi oskrbijo podjetje s primernimi materialnimi in nematerialni sredstvi, ki so potrebna za
delovanje podjetja, in ob tem tudi tvegajo morebitno izgubo teh sredstev oz. premoženja
zaradi slabega poslovanja (Biloslavo 2006, 15–38; Tavčar 2002, 2–3). Ker je podjetje
gospodarska enota, je osrednji cilj podjetja predvsem v tem, da s poslovanjem doseže profit
ali na splošno ekonomski uspeh (Lipičnik 2001, 9). Podjetje je umetna tvorba, ki ga v najbolj
preprosti obliki sestavljajo ljudje (zaradi lastnih interesov) in materialna sredstva. Vse skupaj
pa je prežeto s svojstveno subkulturo (organizacijska kultura), ki je odraz širše družbene
kulture ali celo različnih družbenih kultur (multikultur) zaradi globalizacije in
internacionalizacije poslovanja.
Za podjetje kot sistem je značilno, da se na eni strani v poslovni proces vlagajo prvine, to je
delovna sredstva, predmeti dela, delo in storitve, kot vložek v sistem, kjer se proizvedejo
izdelki, storitve oz. dobrine (slika 1), kar je na drugi strani kot izložek iz sistema (Lipičnik
2001, 7; Turk, Kavčič in Kokotec-Novak 2006).
2.1. Kako se spreminja poslovanje podjetij
Napredki v tehnologiji in spremembe v gospodarstvu so pripeljale do novih prepričanj in
pristopov v poslovanju podjetij. Kar pomeni, da so podjetja spremenila svoje načine
poslovanja oz. so prešla od organizacije po izdelkih do organizacije po segmentih kupcev, od
usmerjenosti v donosne transakcije na vrednost življenjske dobe kupčeve zvestobe, od
usmerjenosti na finančne kazalce do usmerjenosti v trženjske kazalce, od osredotočenosti v
delničarje do osredotočenosti na deležnike, od prepričanja »trženje je stvar tržnikov« do
prepričanja »trženje je stvar vseh zaposlenih«, od gradnje blagovne znamke z oglaševanjem
do gradnje blagovne znamke na podlagi izpolnitev obljub, od usmerjanja v pridobivanje
kupcev do usmerjanja v ohranjanje kupcev, od zanemarjanja merjenja zadovoljstva kupcev do
poglobljenega merjenja njihovega zadovoljstva, od pretiranih obljub do uresničevanja več, kot
je bilo obljubljenega (Kotler 2004, 38–40).
2.2. Usmeritve in koncepti poslovanja podjetij
Podjetja so skozi zgodovino in razvojne faze gospodarstva prešla iz ene skrajnosti paradigem
in filozofije poslovanja v drugo skrajnost. Večina podjetij je iz proizvodne usmerjenosti
prešla v trženjsko usmerjenost. Med tema skrajnostma so se razvijali razni koncepti
poslovanja, kot je koncept proizvodnje, koncept izdelka, koncept prodaje, koncept trženja,
koncept kupca in koncept družbeno odgovornega trženja. Prvi trije koncepti imajo danes bolj
omejeno uporabo, v uporabi so bolj trženjski koncepti. Koncept proizvodnje pomeni, da bodo
porabniki dali prednosti izdelkom, storitvam, ki so široko dosegljivi in poceni na trgu.
Management se pri tem konceptu osredotoča na učinkovito poslovanja, kjer bodo stroški nizki
in se bo vršila množična distribucija na trgu. Koncept izdelka pomeni, da bodo porabniki dali
prednost tistim izdelkom, ki ponujajo najboljšo kakovost, delovanje ali inovativne značilnosti.
Management se osredotoča na visokokakovostno izdelavo in na izboljšanje v njihovem času.
Prodajni koncept pomeni, da porabniki ne bodo kupili dovolj izdelkov, če jih pustimo pri
miru. Zato se morajo podjetja lotiti agresivnega prodajanja in trženjskega komuniciranja.
1004

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
Trženjski koncept pomeni, da je ključe za dosego ciljev podjetja v tem, da je podjetje
uspešneje od svojih konkurentov pri ustvarjanju, posredovanju in komuniciranju večje
vrednosti na izbranih ciljnih trgih. Koncept kupca pomeni, da podjetja delujejo na ravni
segmentov kupcev. Kar pomeni, da podjetja oblikujejo ločene ponudbe, storitve in sporočila
za posamičnega kupca. Podjetja zbirajo podatke o preteklih transakcijah, demografskih in
psihografskih značilnostih ter preferencah glede medijev in distribucije za vsakega kupca.
Koncept družbeno odgovornega trženja pomeni, da je naloga podjetja določiti potrebe, želje
in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in učinkoviteje kot
konkurenca in na način, ki ohranja ali celo poveča porabnikovo in družbeno blaginjo. Razlika
med prodajnim in trženjskim konceptom se loči predvsem po tem, da se prodajni koncept bolj
osredotoča na potrebe prodajalca in trženjski koncept pa bolj na potrebe kupca (Kotler 2004,
17–27).
3. Trženje in management trženja
Kotler (2004, 9) pravi, trženje je družben proces, kjer posamezniki in skupine dobijo, kar
potrebujejo in želijo, tako da ustvarjajo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke
in storitve (dobrine), ki imajo vrednost. Management trženja pa opredeljuje kot umetnost in
znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast števila kupcev z ustvarjanjem,
posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za kupca. Zato je trženje možno
obravnavati iz dveh vidikov, to je iz družbenega in managerskega (slika 1). Ena izmed
najkrajših definicija trženja je dobičkonosno zadovoljevanje potreb (Kotler 2004, 3). Proces
trženja obsega 1. analiziranja trženjskih priložnosti, 2. raziskovanje in izbiro ciljnih trgov, 3.
oblikovanje trženjskih strategij, 4. načrtovanje trženjskih programov ter organizacije, 5.
uresničevanje in nadzor trženjskih prizadevanj (Kotler 2004, 89–157).
3.1. Krogotok trženja in temeljne pojmovne opredelitve
V procesu zadovoljevanja potreb in želja se neprestano odvija krogotok trženja, kot ga
ponazarja slika 2. Krogotok trženja sestavljajo 1. potrebe, želje oz. povpraševanje, 2. izdelki
oz. storitve, 3. vrednost, zadovoljstvo in kakovost, 4. menjave, transakcije in odnosi in 5.
trg(i). Skozi čas se ta krogotok trženja nenehno odvija in je vedno bolj zahteven.
Slika 2 Krogotok trženja
Potreba pomeni občutek pomanjkanja nečesa, kar si človek želi zadovoljiti. Želje
predstavljajo hrepenenje po izpolnitvi skritih potreb. Povpraševanje predstavljajo človeške
želje, ki so podprte s kupno močjo. Pri tem se povpraševanje nanaša na določen izdelek ali
storitev in je povezano s sposobnostjo in pripravljenostjo ljudi, da ta izdelek ali storitev
kupijo. Skratka, če imajo kupci ustrezno kupno moč, se želje spremenijo v povpraševanje.
Izdelki in storitve pomenijo vse, kar lahko zadovolji potrebe in želje kupcev. Če se prodajalci,
producenti ukvarjajo samo s svojimi izdelki in pozabljajo na potrebe in želje kupcev, potem se
to imenuje »trženjska slepota«. Izdelki so le orodje za reševanje problemov kupcev, takšni
prodajalci ali producenti se bodo znašli v težavah, ko se bodo na trgu pojavili novi izdelki, ki
bodo bolje reševali potrebe kupcev. Vrednost izdelka pomeni kupčevo oceno, kako izdelek
zadovolji njegovo potrebo. Zadovoljstvo kupca pomeni odvisno od zaznane vrednosti v
primerjavi s pričakovanji kupca. Podjetja bi naj naredila vse, da bi bil kupec zadovoljen.
1005

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
Kakovost se opredeljuje predvsem v smeri zadovoljstva kupcev, kot celoto značilnosti
izdelkov in storitev, ki je sposobna zadovoljiti potrebe kupcev. Kar pomeni, da kakovost
prične s potrebami kupca in se zaključi z njegovim zadovoljstvom. Menjava pomeni dejanje
pridobivanja želenega predmeta od nekoga s tem, da mu ponudimo nekaj v zameno. Ko se
osebki odločijo, da bodo z menjavo zadovoljili svoje potrebe in želje, je to pravzaprav trženje.
Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med seboj s stvarmi, ki imajo vrednost. Odnosi
pomenijo širši koncept od transakcije. Trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna
določen potreba ali želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili potrebo ali
željo, kar pomeni, da se na trgu vrši menjava. Tržniki razumejo, da prodajalci tvorijo panogo,
kupci pa da tvorijo trg (Zupančič 2002, 11–13). Trge v osnovi delimo na potrošniške
(porabniške), medorganizacijske, globalne, nepridobitne in vladne (Kotler 2004) (slika 1).
3.2. Nakupni proces
Namen trženja je zadovoljitev (u)porabnikove potrebe in želje (slika 1), zato je pomembno
razumevanje, kako potekajo nakupne odločitve oz. nakupni procesi, kakšne so vloge v
nakupnem procesu. Na nakupno odločitev vplivajo tudi kulturi, družbeni, osebnostni,
psihološki dejavniki in posamezni ljudje. Ljudje lahko imajo pri tem naslednje vloge: 1
pobudnik, to je oseba, ki prva predlaga nakupe izdelka oz. storitve, 2. vplivnež, to je oseba, ki
z nasveti in mnenji vpliva na nakupno odločitev, 3. odločevalec, to je oseba, ki odloča o ali
kupiti, kaj kupiti, kako kupiti, kje kupiti, 4. kupec, to je oseba, ki opravi nakup – tipičen
primer je vloga starša kot kupca in otroka kot (u)porabnika – in 5. (u)porabnik, to je oseba, ki
porabi ali uporablja izdelek oz. storitev. Nakupno odločanje oz. nakupni proces (slika 3), se
sestoji oz. sledi naslednjemu zaporedju: 1. prepoznavanje problema oz. potrebe, 2. iskanje
informacij, 3. presojanje možnosti, 4. nakupna namera, kjer so še vpletena stališča drugih in
nepričakovane okoliščine, 5. nakupna odločitev in 6. ponakupno vedenje, ki se lahko odraža
kot zadovoljstvo ali kot nezadovoljstvo (Kotler 2004, 182–211).
Slika 3 Nakupni proces
4. Kupci in podjetje
Podjetje brez kupcev nima prihodkov in zato tudi dobička ne, kar pa pomeni nedoseganje
osrednjega cilja podjetja, ki je dolgoročno dobičkonosno poslovanje. Zato so kupci za
podjetje kot premoženje, s katerimi je potrebno skrbno ravnati, za kar pa potrebujemo
podrobne informacije o kupcih in razumeti proces razvoja kupca.
4.1. Premoženje v kupcih
Premoženje v kupcih se razume kot diskontirano vsoto prihodnjih dobičkov življenjske dobe
kupčeve zvestobe za vse kupcev podjetja. Da bi bili kupci zvesti, morajo biti prehodno
zadovoljni, kot to ponazarja nakupni proces. Iz tega sledi, da dvig kupčeve zvestobe
(zadovoljstva) povečuje podjetju premoženje v kupcih, kar pa ima vpliv na (dolgoročni)
dobiček v podjetju (Kotler 2004, 76).
4.2. Proces razvoja kupca
Proces razvoja kupcev (slika 4) se začne z najširšim krogom morebitnih kupcev nato
kandidatov in izločenih kandidatov, novih kupcev, ponovnih kupcev, stalnih kupcev, kupcev
1006

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
kot članov, kupcev kot zagovornikov in kupcev kot partnerjev. Pri tem se lahko kupci vedejo
kot dejavni ali nedejavni. Najširši krog morebitnih kupcev se smatra kot potencial kupcev, ki
bi lahko kupili določen izdelek oz. storitev podjetja. Podjetje nato določi najbolj verjetne
kupce za katere upa, da jih bodo lahko spremenili v nove kupce, te v ponovne kupce in nato v
stalne kupce, ki jim podjetje namenja posebno pozornost. Naslednji korak podjetja je, da
kupce spremeni v kupce kot člane tako, da uvedejo določene programe, ki članom nudijo
določene koristi in nato v zagovornike, to je kupce, ki drugim navdušeno priporočajo podjetje
oz. njihove izdelke ali storitve. Slednji korak je spremeniti kupce v partnerje (Kotler 2004,
76–77).
Slika 4 Proces razvoja kupca
4.3. Od množičnega trženja k posamičnemu trženju
Don Peppers in Martha Rogers sta v knjigi »The one to one« postavila temelje trženja s
poudarkom na odnosih s kupci, po načelu eden za enega, kjer tudi opredeljujeta štiri
stopenjski okvir, kot sledi: 1. opredelite svoje sedanje in morebitne kupce in ne lovite
vsakogar, 2. razlikujte med kupci glede na njihove potrebe in njihov prispevek k podjetju, 3.
pogovarjajte se s posameznimi kupci, da boste lahko izpopolnili svoje znanje o njihovih
potrebah in izgradili tesnejše odnose in 4. prilagajajte svoje izdelke oz. storitve in sporočila
posameznemu kupcu. Skratka gre za prehod iz množičnega trženja v trženje eden za enega po
naslednjih načelih, kot so: od povprečnega kupca k posameznemu kupci, od anonimnosti
kupca k poznanemu profilu kupca, od standardnih izdelkov oz. storitev k prilagojeni ponudbi,
od množične proizvodnje k prilagojeni proizvodnji, od množične distribucije k posamični
distribuciji, od množičnega oglaševanja k posamičnemu oglaševanju, od množičnega
pospeševanja prodaje k posamični vzpodbudi, od enosmernih sporočil k dvosmernim
sporočilom, od prihrankov v obsegu k prihrankom v raznolikosti, od tržnega deleža k deležu v
izdatkih kupca, od vseh kupcev k donosnim kupcem in od pritegnitve kupcev k zadržanju
kupcev (Kotler 2004, 52–53).
4.4. Različni pristopi trženja s poudarkom na odnosih s kupci
Pristop trženja s poudarkom na odnosih s kupci je predvsem odvisen od števila kupcev in
njihove dobičkonosnosti (tabela 1). Osnovno trženje pomeni, da prodajno osebje preprosto
proda izdelek oz. storitev. Odzivno trženje pomeni, da prodajno osebje proda izdelek oz.
storitev in spodbudi kupca, naj pokliče, če bo imel dodatna vprašanja, predloge ali pritožbe.
Odgovorno trženje pomeni, da prodajno osebje pokliče kupca, da preveri, ali je izdelek oz.
storitev izpolnil pričakovanja. Proaktivno trženje pomeni, da prodajno osebje od časa do časa
kontaktira kupca z informacijami o izboljšani uporabi izdelka ali o novih izdelkih. Partnersko
trženje pomeni, da podjetje neprekinjeno sodeluje z velikimi kupci in jim pomaga izboljšati
njihovo uspešnost (Kotler 2004, 77).
Tabela 1 Različni pristopi upravljanja odnosov s strankami
Število
Visoka
Srednja
Nizka
kupcev
dobičkonosnost
dobičkonosnost
dobičkonosnost
veliko odgovorno trženje odzivno trženje osnovno/odzivno trženje
srednje proaktivno trženje odgovorno trženje odzivno trženje
majhno partnersko trženje proaktivno trženje odgovorno trženje
1007

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
5. Upravljanje odnosov s strankami – CRM
Upravljanje odnosov s strankami (angl. CRM-Customer Relationship Management) pomeni
poslovno strategijo dolgoročnega kakovostnega odnosa podjetja s strankami oz. kupci, kjer
ima podjetje za cilj povečevati premoženje v kupcih, saj podjetju takšen način omogoča
dolgoročno dobičkonosnost (Kotler 2004, 52, 76; Buh 2008, 4–13). CRM prežema vse ravni,
oddelke v podjetju, kar zahteva tudi spremembe v vedenju zaposlenih oz. spremembo
organizacijske kulture, sicer uvedba CRM projekta v podjetje ne bo dajala pravih učinkov
(Buh 2008, 4–13; Kotler 2004, 72). CRM teorija je v zadnjem času vse bolj pomembna in
zaposluje številne ljudi iz različnih področij, kar pa je tudi razlog, da obstajajo številne
različice definicij v literaturi, kaj je CRM. Vendar se kaže v zadnjem času, da že prihaja do
skupnih opredelitev CRM-ja, da se CRM nanaša na strategijo, upravljanje vzajemne
vrednosti, inteligentne uporabe podatkov in tehnologij, pridobitev znanja o kupcih in
razdelitev znanja med vse deležnike podjetja, razvoj primernega dolgoročnega odnosa s
specifičnimi strankami in/ali skupinami strank in integriranje procesov med različnimi
področji v podjetju in med podjetji, ki skupaj sodelujejo in tako ustvarjajo vrednost za stranko
(Buh 2008, 6). Klasična trženjska strategija temelji na trženjskem spletu 4P oz. politiki
izdelka/storitve, politiki cene, politiki trženjskega komuniciranja, politiki tržnih poti, kjer se v
središče postavlja kupca z namenom povečevanja transakcij ipd. CRM strategija obsega več
kot to, kar že nakazuje sama opredelitev kratice CRM, C kot kupec (customer), R kot odnos
(relationship) in M kot management oz. upravljanje (Buh 2008, 4–13). Skratka pri CRM-ju
gre za proces ravnanja s podrobnimi informacijami o posameznih kupcih in skrbnega ravnanja
v vseh točkah stika s kupci v notranjem in zunanjem okolju podjetja, da bi se tako povečala
zvestoba kupcev (Buh 2008, 4–13; Kotler 2004, 72) (slika 1). V tem okvirju pa je pomembno
razlikovati med seboj, kaj so CRM strategije, kaj so CRM sistemi, kakšna je vloga tehnologije
pri CRM-ju in kaj je osrednji cilj uvajanja projekta CRM-ja.
5.1. CRM strategije
Podjetja lahko uporabljajo za povečevanje zaledja vrednosti kupcev razne CRM strategije, kot
so: 1. strategija zmanjševanja stopnje odhajanja kupcev, 2. strategija podaljševanja trajanja
odnosa s posameznim kupcem, 3. strategija izkoriščanja priložnosti za rast prodaje pri vsakem
kupcu s povečevanjem svojega deleža pri njegovih nakupih, s prodajo drugih izdelkov in
prodajo izdelkov višjega cenovnega razreda, 4. strategija spremeniti manj donosne kupce bolj
donosne kupce oz. prekiniti odnose z njimi in 5. strategija večje pozornosti do kupcev z
visoko vrednostjo za podjetje (Kotler 2004, 52).
5.2. CRM sistemi
CRM sistem se definira kot sistem informacijske tehnologije, ki zagotavlja ali oskrbuje
podjetje s strjenimi, zanesljivimi in integriranim pogledom na podatkovno bazo strank na
takšen način, da vsi poslovni procesi in odnosi s strankami pomagajo ohranjati in razširjati
vzajemno koristen odnos. Arhitektura CRM-ja je sestavljena iz analitičnega CRM-ja,
operativnega CRM-ja in organizacijskega CRM-ja, kar lahko tudi imenujemo kot tipe CRMja.
CRM sistem, bi naj izpolnjeval vsaj tri zahteve: 1. omogočiti mora enotno sliko stranke in
vseh njenih interakcij s podjetjem, 2. stranki mora omogočiti celotno sliko podjetja in način,
kako lahko stranka pride v stik z njim in 3. omogočiti oddelkom prodaje, trženja in oddelkom
ravnanja s strankami, da lahko opravljajo delo bolj kolektivno in obenem bolj učinkovito in z
nižjimi stroški (Buh 2008, 6–9).
Operativni CRM je poznan kot čelna pisarna in se nanaša na izvajanje procesov, s katerimi se
podjetje povezuje s strankami, kot so klicni centri, pošiljanje e-mailingov, spletni portal, ipd.
1008

Zbornik 6. študentske konference Fakultete za management Koper
18.–20. november 2009 · Koper – Celje – Škofja Loka
Analitični CRM ali tudi strateški CRM omogoča razumevanje aktivnosti strank v čelni pisarni
in omogoča analizo odnosov s strankami. Kar pomeni, da se podjetje ukvarja s postopki za
doseganje vpogleda v potrebe strank, razumevanje njihovega vedenja ter predvidevanje in
napovedovanje njihovih nakupnih odločitev, kjer je osnova enotno podatkovno skladišče, kjer
se zbirajo vsi podatki za celovito upravljanje odnosov s strankami, to je predvsem iz
operativne ravni. Sodelovalni CRM prekriva obe predhodno omenjeni področji in je namenjen
temu, da stranki omogoča stik s podjetjem. Strokovnjaki iz področja CRM priporočajo
postopno uvajanje CRM-ja v podjetje tako, da se najprej začne z analitičnim in v kombinaciji
z operativnim sistemom CRM, ki se nato razširi še na organizacijski sistem CRM-ja. Pri
uvajanju teh posameznih projektov CRM je zelo pomembno tudi predhodno opredeljevanje
cilje teh projektov (Buh 2008, 6–9).
5.3. Vloga tehnologije CRM-ju
Tehnologija je glavni pripomoček pri izvajanju CRM-ja. Pri tem gre posebej izpostavi
podatkovno rudarjenje, ki obsega različna statistična orodja, nevronske mreže in še druge
metode, orodja, ki omogočajo odkrivanje skritega znanja, vzorcev ipd. v podatkih o kupcih,
kar omogoča lažje upravljanje odnosov s strankami (Kotler 2004, 53–56). Če poizvedujemo
na medmrežju o CRM-ju, je pri tem potrebno biti previden, saj običajno dobimo pri zadetkih
le ponudnike programske opreme, to pa je le del oz. so le deli celotne »zgodbe« CRM-ja in
niso sami po sebi CRM (Buh 2008, 6–9).
6. Zaključek
Osrednji cilj podjetja je dolgoročno dobičkonosno poslovanje, ki ga lahko zagotovijo le
zadovoljni in zvesti kupci, kar pa je danes ob močni konkurenci na trgu vse prej kot
enostavno. Zato so podjetja prisiljena poslovanje spreminjati in prilagajati tržnim razmeram in
pri tem iskati nove koncepte, usmeritve poslovanja. Trženje je predvsem usmerjeno v
pridobivanje novih kupcev in ne v ohranjanje odnosov z obstoječimi kupci. Zato so podjetja
začela uporabljati koncept upravljanje odnosov s strankami oz. CRM strategije in sisteme ter
sodobno tehnologijo, kar jim omogoča, da gradijo in ohranjajo dolgoročne kakovostne odnose
z obstoječimi kupci oz. strankami. Pri tem pa so nam lahko v pomoč razna statistična orodja
oz. v zadnjem času bolj podatkovno rudarjenje, ki nam omogoča iskati skrita znanja o
strankah v raznih podatkovnih bazah in podatkovnih skladiščih. Zato bo v prihodnosti CRM
vedno bolj pomemben dejavnik pri poslovanju podjetij, predvsem pa bo moral management
podjetja CRM temeljito razumeti in nove tehnologije, ki podpirajo CRM.
7. Literatura
- Biloslavo, R. 2006. Strateški management in management spreminjanja. Koper: Fakulteta za
management.
- Buh, G. 2008. Uvajanje in vrednost sistema CRM v časopisnem založništvu. Magistrsko
delo, Univerza v Ljubljani – Ekonomska fakulteta.
- Kotler, P. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
- Lipičnik, B. 2001. Organizacija podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
- Tavčar, M. 2002. Strateški management. Koper: Visoka šola za management; Maribor:
Ekonomska-poslovna fakulteta, Inštitut za razvoj managementa.
- Turk, I., S. Kavčič in M. Kokotec-Novak. 2006. Poslovodno računovodstvo. Ljubljana:
Zveza računovodij, finančnikov in revizorjev Slovenije.
- Zupančič, V. 2002. Osnove trženja. 4. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
1009