Sborník 2009 díl 2. - Fakulta informatiky a managementu - Univerzita ...

Jan Tlučhoř VYUŽÍVÁNÍ PPC REKLAMY V UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH
využívání internetu, na něž pak mohou být vázány další aktivity. Internet nachází
v ubytovacích zařízeních uplatnění v rámci marketingové komunikace a v distribuci.
Možnost jeho aplikace v oblasti produktové je spíše omezená a na cenovou politiku má
internet vliv až zprostředkovaně (po volbě distribuční cesty). Článek se zaměřuje konkrétně
na jeden z nástrojů internetového marketingu, resp. internetové reklamy, PPC reklamu,
která je zde chápána jako podpora přímé distribuční cesty ubytovacích zařízení.
Cíl a metodika výzkumu
Cílem tohoto příspěvku a jedné z částí projektu Specifického výzkumu ZČU v Plzni
„Marketingové aktivity v odvětví cestovního ruchu a vliv cestovního ruchu na
ekonomiku“, který je realizován na Katedře marketingu, obchodu a služeb, je zjistit,
jestli je kontextová textová PPC reklama v internetových vyhledávačích využívaným
nástrojem internetového marketingu ubytovacích zařízení v západních Čechách.
Do marketingové komunikace na internetu, patří podle Sedláčka [4, 215-] a Blažkové
[1, 81-] optimalizace webových stránek pro vyhledavače (SEO), reklama na internetu
(bannerová reklama, kontextová textová reklama typu PPC, placené odkazy
v katalozích, či na jiných webových stránkách), emailový marketing, virální marketing
a public relations na internetu. Speciálním nástrojem internetového marketingu jsou pak
affiliate (partnerské) programy, které se pohybují na rozhraní distribuce a marketingové
komunikace. Kontextovou textovou PPC reklamu (dále zjednodušeně PPC reklama)
chápeme jako zobrazení textové reklamy (krátké). Dané reklamní sdělení odpovídá
kontextu (obsahu) zbytku webové stránky (v tomto případě výsledků vyhledávání). PPC
je pak zkratkou pro pay-per-click, což znamená, že zadavatel reklamy platí až poté, co
na ní potenciální zákazník klikne. Typicky reklamní sdělení odkazuje na internetové
stránky zadavatele reklamy. V případě ubytovacích zařízení ji tak můžeme považovat
jako nástroj podpory přímé distribuční cesty. Autor se v analýzách zaměřuje právě na
přímou distribuci ubytovacích služeb pomocí internetu (bez jakéhokoli
zprostředkujícího subjektu), neboť v teorii je internet považován za účinný nástroj
přímé distribuce [3, 196-], ale samozřejmě také jako vhodný podpůrný nástroj pro
nepřímou distribuci [5, 210], což ovšem nebylo hlavní součástí zkoumání.
Autor vychází z dostupných sekundárních (literárních i internetových) zdrojů. Primární
informace byly získány v rámci dotazníkového šetření (dotazník s kombinací
otevřených, uzavřených a polootevřených otázek) menšího rozsahu. Respondenty byli
manažeři ubytovacích zařízení. Dotázáno bylo dvacet manažerů ubytovacích zařízení,
především z Prahy, Plzeňského a Karlovarského kraje. Součástí dotazníku byly zřejmě
dotazy na využívání nástrojů internetového marketingu, včetně PPC reklamy.
V říjnu a listopadu 2008 byla jednak provedena analýza webových stránek hotelů
a penzionů v západních Čechách. Celkem bylo analyzováno 124 hromadných
ubytovacích zařízení (zdroj dat: databáze Hromadných ubytovacích zařízení České
republiky, ČSÚ - http://www.czso.cz/lexikon/uz.nsf/index, cit. 2008-10-10). Sledovány
byly následující informace: existence internetových stránek, umístění odkazu na ně ve
výsledcích vyhledávání na serverech Seznam a Google, využívání kontextové PPC
reklamy na těchto serverech, jazykové mutace stránek, možnost rezervace/objednávky
ubytování online a další. Existence kontextové PPC reklamy byla v rámci tohoto šetření
sledována při zadání celého jména hotelu (někdy v kombinaci s názvem obce). Volba
jména ubytovacího zařízení však pravděpodobně neodpovídá klíčovým slovům
345