Gloria Glam 086

4
/ 3
/ 5
/ 1. Model Anna Ewers pozirala je fotografu Stevenu
Kleinu za kampanju dizajnera Alexandera Wanga 2014.
/ 2. Suptilni sex appeal u kampanji modne kuće Paco
Rabanne u povodu Valentinova 2021. / 3. Kontroverzna
kampanja Toma Forda za parfem iz 2007. godine
/ 4. Kendall Jenner u kampanji Calvina Kleina 'Deal With It'
/ 5. Kampanja za traperice Calvina Kleina iz 2014.
Vjeruje se kako je prva reklama koja je u svrhu prodaje
iskoristila žensku požudu ona iz 1911. godine. Na
plakatu kojim se reklamirao sapun Woodbury ispisano
je: "Koža koju ćete voljeti dodirivati", a copy erotičnog
prizvuka osmislila je Helen Lansdowne Resor, kako se
vjeruje, prva copywriterica. Ta reklama, koja u prvi plan
stavlja muškarca i žene u elegantnoj haljini, smatra se pionirskom - jer
skrenula je fokus s muškog zadovoljstva i preusmjerila ga na potrebe
žene. I dizajner Yves Saint Laurent pomicao je granice kada je 1971.
pozirao gol za svoj prvi parfem Pour Homme. Fotografirao ga je Jeanloup
Sieff, a kontroverzna fotografija prva je koja je prikazivala parfumera u
reklami za vlastiti proizvod. Dok je Laurent ipak prikrio intimne dijelove
tijela, kuća YSL je 2002. otišla korak dalje i u kampanji za parfem
prikazano je potpuno otkriveno, golo muško tijelo i sva njegova raskoš.
Modnu kuću tada je vodio Tom Ford, što objašnjava kontroverznost
kampanje, a izjavio je tada: "Parfem se nosi na koži,
pa zašto bismo onda skrivali tijelo?"
U međuvremenu seks se redovito kao motiv provlačio kroz svijet
oglašavanja, no vrhunac doživljava u godinama koje slijede. Osamdesete i
devedesete te početak tisućljeća iskorištavaju
maksimum od seksa, soft porna i erotike koja se
pakira u oglase za modne i beauty proizvode.
Calvin Klein, a zatim i Tom Ford za Gucci utabali
su put ostatku industrije. Oglašavanje nabijeno
seksualnom energijom, kojom se često prelazila
granica dobrog ukusa, koketiranje sa soft
pornografijom, bahata provokacija, doveli su do one
dobro poznate - sex sells. Zaista je najbolje
prodavao u tim desetljećima, ali možemo li isto
tvrditi i danas?
Sa smjenom generacija i društvenim
promjenama koje se događaju na svim razinama
golo žensko tijelo uz mišićavog muškarca više nije
dovoljno kako bi se prodao sapun, parfem, torbica
ili haljina. Štoviše, mizogino je i duboko
problematično. Seks je kao motiv, jasno, i dalje
prisutan, no giganti (prvenstveno) modne i beauty
industrije moraju oprezno vući svoje poteze jer i
najmanja pogreška danas se kažnjava pravilima
cancel kulture, odnosno "otkazivanjem",
nestankom iz javnog prostora. Početak tisućljeća
na tron je stavljao mnoge prakse danas detektirane
kao iznimno problematične - od veličanja
premršavih figura, pretjerane seksualizacije žena i
ne-inkluzivnosti na svim razinama. Nekada je više
vrijedila ona "i loša reklama je dobra reklama", a
prolazila je jer za one kontroverzne kampanje koje
su se najčešće zabranjivale u javnosti nije bilo
posljedica s kakvima bi se susreli danas. Kampanja
talijanske kuće Dolce & Gabbana iz 2007. prozvana
je zbog insinuacije na "gang rape". Naime,
fotografija je prikazivala polugole muškarce koji
okružuju ženu, dok je jedan od modela silovito
113