You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ<br />
в салон бренда «А» зашли 8 чел., в салон<br />
«В» – 6 чел., в салон «С» – 4 чел., в салон<br />
компании «Х» – 1 покупатель.<br />
– В целом, с первой линии (где сосредоточен<br />
весь трафик) у «Х» не было никаких<br />
конвертирующих в приход в магазин навигационных<br />
элементов, – объясняет гендиректор<br />
компании «Умные продажи» Александр<br />
Брут-Бруляко. – Ничто не напоминало посетителям<br />
про существование такого магазина.<br />
Это упущение исправлялось посредством<br />
выстраивания визуальной цепочки навигации<br />
и информации о салоне «Х» – от входа в ТРЦ<br />
до входа в магазин. В местах наибольшего покупательского<br />
потока ТРЦ размещаются конвертирующие<br />
элементы: постеры, баннеры,<br />
штендеры. Демонстрация ЦА товарной или<br />
эмоциональной рекламы салона непосредственно<br />
в ТРЦ увеличивает трафик сразу в<br />
1,5–2 раза.<br />
Однако для реального, устойчивого повышения<br />
трафика и (что еще важнее) продаж салона<br />
покупателей должна привлекать не только<br />
яркая реклама, но и предлагаемые салоном<br />
конкретные выгоды.<br />
И вот тут ситуация с зависшим «стоком» превращается<br />
из проблемы в преимущество.<br />
– Любому покупателю ювелирных изделий<br />
приятно натолкнуться на то, что можно назвать<br />
«золотой жилой»: огромный ассортимент артикулов<br />
по «бросовым» ценам, – продолжает<br />
А. Брут-Бруляко. – «Бросовым» в данном случае<br />
мы говорим условно. Потому что речь идет<br />
именно о лежащих мертвым грузом на складе<br />
«стоковых» изделиях, которые продать чуть<br />
выше себестоимости – это уже победа.<br />
То есть для ЦА подготовили приманку в виде<br />
масштабной распродажи «стока», где можно<br />
выбрать себе кольцо, серьги, подвеску и т.д.<br />
за половину или даже треть рыночной цены.<br />
А поскольку выкладывать «сток» на витрины,<br />
как упоминалось выше, нецелесообразно,<br />
было найдено нетривиальное решение с использованием<br />
IT-технологий.<br />
– Вместо физических витрин весь «склад<br />
серебряного стока» решено было выложить<br />
на планшете продавца с электронным<br />
каталогом изделий, – говорит гендиректор<br />
«Умных продаж». – Что это такое? Электронный<br />
каталог на планшете – это возможность<br />
всесторонне показать покупателю тысячи<br />
изделий, где для каждого товара имеется<br />
отдельная карточка с исчерпывающей информацией:<br />
описанием, фото, видео изделий,<br />
действующими спецпредложениями и<br />
сопутствующими товарами по скидочным<br />
ценам. Виртуальные позиции в электронном<br />
каталоге, таким образом, представлены<br />
не менее ярко, чем физически присутствующий<br />
в салоне товар. Но место на витрине<br />
при этом не занимается!<br />
ПРОЕКТ УСТАНОВКИ ТЕРМИНАЛА<br />
НА ПЕРВОЙ ЛИНИИ ТРАФИКА<br />
Дополнительно «Умными продажами» была<br />
разработана концепция установки терминала с<br />
электронным каталогом стоковых изделий «Х»<br />
на первой линии трафика: в одном из наиболее<br />
проходимых мест ТРЦ.<br />
Экономика проекта:<br />
Каждый пятый посетитель ТРЦ будет<br />
проходить мимо терминала со «стоком».<br />
Соответственно, трафик терминала – 2 000<br />
чел. в день. Трафик в месяц – 60 тыс. чел.<br />
По консервативным подсчетам, каждый<br />
двадцатый проходящий мимо терминала<br />
посетитель заинтересуется уникально<br />
низкой ценой на ювелирные изделия.<br />
Следовательно, конверсия в подход к<br />
терминалу составляет 3 тыс. чел. в месяц.<br />
Из них покупку совершит каждый<br />
шестой. То есть «Х» получает<br />
дополнительно 500 покупок в месяц.<br />
Средний чек покупки: 780 руб.<br />
Соответственно, объем продаж с<br />
терминала в месяц – 390 000 руб.<br />
Объем продаж за шесть месяцев –<br />
2 340 000. А с учетом сезонности<br />
(Новый год или другие праздники)<br />
объем продаж за шесть месяцев<br />
составит приблизительно 2,5 млн руб.<br />
Для нас здесь важно, что в электронном каталоге<br />
действует удобная система поиска и фильтров,<br />
клиент с высокой долей вероятности подберет<br />
для себя наиболее оптимальный вариант<br />
покупки.<br />
Все, что ему для этого нужно, – обратить<br />
внимание на планшет. Для этого в салоне<br />
демонстрируется реклама уникального предложения.<br />
Размещаются постеры, тейбл-тенты,<br />
доносящие до посетителей следующую информацию:<br />
«Не смогли выбрать на витрине<br />
подходящего изделия? Больший выбор представлен<br />
на планшете продавца. Покупайте изделия<br />
через планшет по уникальным ценам со<br />
скидкой в 50% и более».<br />
Такая реклама, разумеется, не может не вызвать<br />
любопытства у ЦА. И, как правило, обратившиеся<br />
к электронному каталогу покупатели<br />
не остаются разочарованными.<br />
За пример возьмем серебряное изделие<br />
с розничной ценой 1 150 руб. (550 руб. за<br />
грамм), в терминале оно будет стоить 630<br />
руб. (300 руб. за грамм). Выгода покупателя<br />
очевидна. Выгода «Х» также: наконец начинается<br />
сбыт «стока» и разгрузка склада.<br />
С учетом увеличения трафика посещений<br />
салона примерное число посетителей, заинтересовавшихся<br />
каталогом на планшете,<br />
равняется 50 чел. в день.<br />
Это 1 500 чел. в месяц: из них покупку совершает<br />
каждый десятый – около 150 чел.<br />
Средний чек покупки: 780 руб. Таким образом,<br />
объем продаж через планшет составляет<br />
117 000 руб. в месяц. За шесть месяцев –<br />
свыше 702 тыс. руб.<br />
В целом, ожидаемый эффект от внедрения<br />
комплекса IT-решений на горизонте шести<br />
месяцев:<br />
• Дополнительная выручка – 3,2 млн руб.<br />
• Снижение объема склада стока на 20%.<br />
• Повышение трафика магазина в ТРЦ.<br />
• Повышение узнаваемости магазина.<br />
• Повышение лояльности к магазину и<br />
бренду «Х».<br />
• Пиар-эффект бренда.<br />
При этом весь объем инвестиций в проект<br />
(с учетом затрат на терминал, планшет, ПО,<br />
изготовление контента, промоматериалы) не<br />
превышает 180 тыс. руб.<br />
Подытоживая, можем сказать, что при решении<br />
проблемы зависшего «стока» ITтехнологии<br />
могут оказать ювелирному бизнесу<br />
неоценимую помощь. Это элегантный<br />
и эффективный выход из положения.<br />
Реализуя «сток» через электронные каталоги,<br />
ювелирные компании оставляют витрины<br />
по-настоящему востребованным изделиям.<br />
При этом дают покупателям возможность<br />
ознакомиться с самыми порой экзотичными<br />
и неординарными позициями, показать всю<br />
разносторонность своего ассортимента.<br />
Приятным бонусом к этому становятся дополнительные<br />
имиджевые очки. Так же как<br />
внедрение новых технологий на производстве<br />
позволяет улучшить качество продукции,<br />
внедрение передовых решений в<br />
реализации – улучшает сервис и отношение<br />
целевой аудитории к бренду. Для ювелирной<br />
компании, стремящейся стать успешной,<br />
одинаково важно и первое, и второе.<br />
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ-СЕНТЯБРЬ <strong>2016</strong>
Change language