felietonE-learninga przewaga konkurencyjnaszkoły wyższejSylwester GregorczykW dobie narastającej konkurencji na rynku szkół wyższychpojawia się pytanie, jak będzie wyglądała rywalizacja polskichuczelni w przyszłości. Jaką rolę w tworzeniu przewagikonkurencyjnej uczelni może odegrać e-learning? W artykulepodjęto próbę odpowiedzi na tak postawione pytaniei określenia cech konkurencyjnego e-learningu.Konkurencyjność szkoły wyższejNajbliższe lata zapowiadają się dla szkolnictwawyższego niezbyt optymistycznie. Nadciągający niżdemograficzny spowoduje, że w 2020 r. liczba osóbw wieku 18–24 lat, a więc w typowym wieku studenckim,obniży się do 2,7 mln, czyli o 35 procent. Jakpokazują prognozy, spośród wszystkich państw OECDPolska będzie krajem najbardziej dotkniętym spadkiemliczby studentów. Obecnie mamy 1,9 mln studentów,w 2025 roku będzie ich około 1,2–1,4 mln 1 . Jakie torodzi konsekwencje dla polskich uczelni?W roku akademickim 2009/10 działało w Polsce 457uczelni – 131 publicznych oraz 326 niepublicznych 2 .W 2008 roku same tylko uczelnie publiczne przyjęłyna pierwszy rok bezpłatnych studiów dziennych około200 tysięcy studentów. Według prognoz demograficznychw 2021 roku wszystkich maturzystów będzieokoło 275 tysięcy. Oznacza to, że praktycznie każdymaturzysta, jeśli tylko zechce, będzie mógł podjąćbezpłatne studia wyższe. Jak się wydaje, szczególnieniepewna przyszłość czeka szkoły niepubliczne, którefinansowo są silnie uzależnione od prowadzonej dydaktyki.W ich przypadku dodatkowym niekorzystnymczynnikiem jest struktura – ponad połowa niepublicznychuczelni wyższych to szkoły kształcące mniej niżtysiąc studentów. Zmniejszenie liczby studentów możeoznaczać dla nich likwidację placówki.Czy uczelnie publiczne mogą zatem czuć się bezpiecznie?Oczywiście nie, konkurencja prywatnychi zagranicznych uczelni jest stale rosnącym zagrożeniem.Dodatkowo proponowane przez ministerstwozmiany legislacyjne przewidują wprowadzenie innegosystemu finansowania uczelni, opartego na efektachosiągniętych w pracy naukowej i dydaktycznej. Nowysystem miałby w dużej części bazować na konkursach,a zakres finansowania z budżetu państwa zależałbydocelowo od jakości uczelni. Jak w obliczu wprowadzanychzmian prawnych i jednocześnie na tak szybkokurczącym się rynku edukacyjnym prowadzona będziewalka konkurencyjna, kiedy obecnie 1,1 mln studentówpłaci za studia z własnej kieszeni?Jedna z teorii zarządzania podpowiada, że uzyskanieprzewagi konkurencyjnej możliwe jest na dwasposoby. Po pierwsze przedsiębiorstwo może dążyć doosiągnięcia doskonałości operacyjnej poprzez naśladowaniei modyfikowanie zachowań konkurentów, dziękiczemu stworzy najlepszy model zarządzania. Takirodzaj strategii można określić pojęciem „konkurowaćlepiej”. Oznacza to wykorzystywanie w procesachprodukcyjnych lub usługowych tych samych czynności,ale dużo lepiej niż konkurenci. W przypadku uczelnichodziłoby tu na przykład o bardziej efektywny sposóbplanowania zajęć, optymalne wykorzystanie saldydaktycznych czy też redukowanie kosztów administracyjnych.Druga droga polega na uzyskaniu wyróżniającejpozycji strategicznej przez realizację unikalnejstrategii, a więc na „konkurowaniu inaczej”. Chodzi tuo wykonywanie innych czynności niż konkurenci lubwykonywanie podobnych czynności, ale w inny sposób.W kontekście uczelni wyższej na przykład realizacjajednego z celów strategii bolońskiej – „przygotowaniaabsolwentów do potrzeb rynku pracy” – może odbywaćsię poprzez organizację praktyk zawodowych,prowadzenie zajęć przez praktyków lub prowadzeniewirtualnej firmy. „Konkurowanie inaczej” uczelni totakże unikalne programy nauczania, niepowtarzalniwykładowcy i innowacyjne metody dydaktyczne.Zdaniem M. Portera drugi sposób tworzenia przewagikonkurencyjnej jest o wiele bardziej korzystny 3 .Konkurencja oparta wyłącznie na efektywności operacyjnejjest ślepym zaułkiem, ponieważ prowadziwprost do wzajemnego wyniszczania się przedsiębiorstw.Ciągłe naśladowanie i doskonalenie ma swojegranice. Jak długo można podnosić poziom jakości1P. Ciżkowicz, P. Opala, K. Rybiński, Jakie powinny być wyższe uczelnie? Zanim przyjdzie tsunami, „Gazeta Wyborcza”, 27.11.2009.2Założenia do nowelizacji Ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym oraz Ustawy o stopniach naukowych i tytule naukowym oraz o stopniachi tytule w zakresie sztuki, MNiSW, czerwiec 2009.3M.E. Porter, Czym jest strategia?, „Harvard Business Review Polska” 2005, nr 29–30.20 e-<strong>mentor</strong> nr 5 (37)
E-learning a przewaga konkurencyjna szkoły wyższejproduktów i usług, skracać cykle procesów, obniżaćkoszty, poszerzać asortyment? Im bardziej firmy wzorująsię na rywalach, tym wyraźniej ich przypominają,przez co tracą możliwość wyróżnienia się. Z drugiejstrony ta droga konkurowania jest bardzo korzystnadla klientów. Otrzymują oni bowiem lepsze produktyw niższych cenach, jednocześnie nie przywiązując siędo żadnego z dostawców. Jednak przedsiębiorstwompoddanym presji obniżania kosztów trudniej jestprzeprowadzać długofalowe inwestycje, co jeszczebardziej ogranicza możliwość wyróżniania się. Wciążpogarszające się wyniki finansowe odstraszają inwestorów,a jedyną drogą obrony przed konkurencją stajesię przejmowanie rywali lub łączenie się z nimi.Jeżeli polskie uczelnie zdecydują się na ten rodzajkonkurowania, będą zmuszone do łączenia się, tworzeniamocnych ośrodków naukowo-dydaktycznych,zdolnych sprostać konkurencji międzynarodowej.Wiele z nich będzie szukało wsparcia w ośrodkachzagranicznych. Zanim jednak do tego dojdzie, częśćmusi po prostu upaść, aby zrobić miejsce tym prężniejdziałającym, bogatszym i lepiej przygotowanym.Strategia oparta na logice „konkurować inaczej”polega na wyborze unikalnego zestawu czynnościw celu zapewnienia klientom niepowtarzalnego zbiorukorzyści. O charakterze i sprawności działania przedsiębiorstwadecydują realizowane przez nie czynności.Sam sposób ich wykonywania nie gwarantuje jednakprzedsiębiorstwom przewagi konkurencyjnej. Te czynnościmuszą być ze sobą silnie powiązane, a co najważniejsze– muszą tworzyć ogólną, niepowtarzalnąwartość dla klienta, za którą będzie on gotów zapłacić,która uczyni go lojalnym i sprawi, że przyciągnie kolejnychnabywców.Przed przystąpieniem do określenia zestawu czynnościbudujących przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwanależy dokonać wyboru źródeł pozycjistrategicznej. Może to być tzw. „pozycjonowanie asortymentowe”,które oznacza produkcję konkretnychwyrobów lub świadczenie określonych, specyficznychusług. W przypadku uczelni wyższej może ono oznaczaćwybór konkretnej dziedziny wiedzy, a nawet specjalności(np. lider w zakresie zarządzania projektamilub biotechnologii). Wszelkie czynności uczelni będąkoncentrować się wokół tej jednej dziedziny, przez cołatwiejsze będzie osiągnięcie wyróżniającej pozycji.Drugim źródłem pozycji może być tzw. „pozycjonowanieoparte na potrzebach”. Przedsiębiorstwo,wybierając ten rodzaj przewagi, decyduje się na zaspokajaniewszystkich lub większości potrzeb określonejgrupy klientów. Jeżeli na przykład docelowym klientemuczelni będzie sektor bankowy, to w zakresie prowadzonejna niej dydaktyki i prac naukowo-badawczychpowinny się znaleźć wszystkie problemy, z jakimispotyka się bank: od definiowania zakresu usług bankowychpoprzez ich sprzedaż po marketing, finanse,organizację operacji bankowych, ryzyko, narzędziainformatyczne, kierowanie ludźmi. Ma to być pełnaoferta usług, które zaspokoją wszelkie potrzeby sektorabankowego. Analiza tych potrzeb zdefiniuje rodzajczynności, jakie muszą być realizowane na uczelni.Trzecie możliwe źródło pozycji to tzw. „pozycjonowanieoparte na dostępie”. Ze względu na różnorodneokoliczności te same potrzeby różnych segmentówklientów wymagają innych specyficznych czynności,gwarantujących odpowiedni dostęp do klienta. Zróżnicowanydostęp może wynikać z rozmieszczeniageograficznego klientów, liczebności lub innych czynników,które powodują, że optymalne sposoby dotarciado poszczególnych segmentów wymagają różnychzestawów czynności. Dla uczelni wyższej może to byćwybór pomiędzy zajęciami realizowanymi w siedzibieklienta a szkoleniami e-learningowymi lub studiamistacjonarnymi w siedzibie uczelni.Zdaniem M. Portera strategiczne pozycje nie wykluczająsię nawzajem i często łączą ze sobą, jednaktrwała przewaga strategiczna wymaga wyborówtypu „coś za coś”. Zatem – albo uczelnia jest dobraw nauczaniu na poziomie licencjatu, albo na poziomieMBA. Do prowadzenia studiów licencjackich wymaganesą inne umiejętności i czynności niż w przypadkustudiów MBA. Sytuacje zmuszające do wyborów pomiędzystrategiami chronią przedsiębiorstwo przednaśladowcami, którzy chcą je skopiować lub prowadzićpodwójną grę (pozostać sobą i działać podobnie jakkonkurent).Aby obronić się jeszcze skuteczniej przed rywalami,przedsiębiorstwo powinno dążyć do strategicznegodopasowania realizowanych czynności. Należy przezto rozumieć ogólne zapewnienie spójności wszystkichczynności wykonywanych w przedsiębiorstwie zestrategią firmy (np. dopasowanie wszystkich czynnościuczelni do strategii niskich kosztów). Wyższypoziom spójności stanowi wzajemne wspieranie sięczynności (np. zajęcia na studiach MBA tworzą poledo prowadzenia prac doradczych lub badawczych narzecz przedsiębiorstw, rozwijana jest ścisła współpracaz przedsiębiorstwami). Najwyższy stopień optymalizacjiczynności to optymalizacja nakładów – wzajemnewspieranie się czynności sprawia, że ogranicza się operacje,redukuje koszty. Celem optymalizacji nakładówjest eliminacja dublujących się zadań i ograniczenie dominimum zbędnych działań. Kiedy uczelnia rekrutujestudentów, powinna czynić to zgodnie z zapotrzebowaniemzgłoszonym wcześniej przez pracodawcówzrzeszonych w klubie partnerów uczelni i przyjmowaćna odpowiednio przygotowane pod tym kątem kierunkistudiów. Programy zajęć, praktyk, badań, ekspertyzpowinny odpowiadać zdefiniowanym potrzebompracodawców, a organizacja pracy dziekanatów, administracji,biblioteki itp. jednostek uczelni – współgraćz przyjętym kierunkiem działania i wspierać wysiłkiuczelni w budowie przewagi konkurencyjnej.Zdaniem M. Portera tylko w ten sposób opracowanai wdrożona strategia konkurencji staje się podstawą dobudowy mocnej pozycji konkurencyjnej. Strategia konkurencjiwedług M. Portera to tworzenie wewnętrzniespójnego systemu czynności, który zapewni przedsiębiorstwutrwałą przewagę konkurencyjną. Zmiana sposobudziałania polskich uczelni z „konkurować lepiej”na „konkurować inaczej” wydaje się w obecnej chwilikonieczna. Nie będzie można pokonać nieefektywnychgrudzień 2010 21