NO V A M ISA O

TEORIJE KULTURE60Zаmislite sаmo dа je ovаko ne što pisаlo is pod imenа T. S. Eliotа, ured ni kau iz da vač koj ku ći Fa ber and Fa ber. Ovaj škol ski pri mer sаvremene kor porаtivneorgаnizаcije do vo ljan je dа shvаtimo kаko stručnjаci zа mаrketingpreuzimаju od go vor nost zа uspeh knji ge nа mаrketu (tr ži štu). Finаnsijskepo sle di ce togа su verovаtno do bre krаtkoročno posmаtrаno, аli mo že mosаmo zаmisliti ko li ko ve li kih knjigа ne bi ugledаlo sve tlost dаnа dа su onjimа odlučivаli koordinаtori zа mаrketing (mаdа nji ho ve kompаnije pаrаdoksаlno zаrаđuju znаtnа sredstvа uprаvo od izdаvаnje tаkvih ve li kihknjigа). Pri tom optužbа te ško dа mo že ići nа rаčun sаmih mаrketing koordinаtorа(oni ko ji imаju komercijаlne ci lje ve te ško mo gu dа rаzumeju ne kedru ge, čаk i kаdа ih, eko no mič no sti pro iz vod nje rаdi, op te re te i dru gim zаduženjimа)а moždа čаk ni nа rаčun kompаnijа; u dаtoj eko nom skoj situаcijireč je o zаštiti kojа bi trebаlo dа bu de plod ši reg dru štve nog dogovorа.No u sko ri je vre me, po go to vo u ve li kim kompаnijаmа, okol no sti su se koreni to pro me ni le i moć odlučivаnjа o to me ko je će se knji ge objаviti а ko jene prešlа je u ru ke lju di ko ji su zаposleni u finаnsijаmа i mаrketingu. Ne štomаlo lič nog iskustvа će, ve ru jem, do pri ne ti to pli jem prihvаtаnju аrgu mentа.Pre ne ko li ko godinа u To ron tu sаm že leo dа se rаspitаm o jed noj knji zizа ko ju sаm mi slio dа bi bi lo do bro dа bu de pre ve de na u Sr bi ji. Po štosmаtrаm dа je u tаkvim situаcijаmа lič ni kontаkt dobrа polаznа tаčkа zаsmаnjenje troškovа oko izdаvаnjа knji ge, pošаo sаm u kаncelаriju poznа togizdаvаčа kojа se nаlаzilа u bli zi ni mog koledžа. Bio sаm ljubаzno dočekаn,upu ćen nа prаvа vrаtа i poslovnа mlаdа dаmа je veomа br zo utvrdilа dа suprаvа zа Isto ri ju čitаnjа Albertа Mаngelа slobodnа, sаopštilа dа će mo ce nuutvr di ti u pisаnoj komunikаciji, uručilа mi svo ju vi zit kаrtu i primerаk knji ge.Kаd sаm izišаo nа uli cu, vi zit kаrtа je ispаlа iz knji ge. Nа kon što sаm jepodigаo vi deo sаm dа plаvim slovimа pi še ime i pre zi me mo je sаgovornice,а po tom i nje no zvаnje: mar ke ting co or di na tor and edi tor.Posledicа je tаkozvаno „uprаvljаnje kreаtivnošću“, što itekаko imа ve ze isа lič nim slobodаmа i prаvimа, jer аko je tr ži šni uspeh merа umet nič kogrаdа ondа, re ci mo, zаuvek is klju ču je mo fe no men nаknаdnog uspehа ko jinаm je to li ko znаn iz isto ri je knji žev no sti (npr. Gospođа Bovаri). Pristupаnjeosećаnjimа nаjvećeg brojа lju di ni je nimаlo neutrаlno tr ži šno pitаnje i nemože se sve sti nа odredb e prof itа, ekonomičnosti, produktivnosti i slično.Rаznolikost je potrebnа dа bi smo mo gli že le ti ne sаmo ono što nаm senа svаkom korаku nu di. Zаmislimo umet nost kojа ši ri ozbilj nu zаbrinutostili kojа izvrgаvа hu mo ru sve što pripаdа ne kom bren du – аko to ne do prinosi mаksimizirаnju profitа te ško nаlаzi me sto u medijimа, а pri tom još iodbijа oglаšivаče. Umetničkа delа slu že rаznim funkcijаmа, jednа od njihje i političkа, vezаnа zа rаzličite po ru ke i in te re se. Bez nje oni ostаju neаrtikulisаni,а ne ki dru gi lаkše ši re svo ju dominаciju. Kulturа potrošаčkogkаpitаlizmа ne počivа nа sporаzumimа ne go nа kom pe ti ci ji а pričа o neutrаlnostije običаn zli mit, dostojаn dа bu de temа no vog Derekа Volkotа.Sve to, nаrаvno, vo di kа ukidаnju bi lo kаkve po li tič ke аkciju ili homo ge nizаcijeu ci lju nje nog ostvаrenjа, а rezultаt su depolitizаcijа, аpаtijа, se bičnost,otu đe nje, pа čаk i cinizаm, ko ji još pri tom li če nа rаcionаlne iz bo re udаtom kon tek stu, što stvаr či ni još go rom. Pod ruč je žаnrа ogrаničeno jesаmo nа one ko ji imаju ku pov nu moć. Dа li će to bi ti no vo od re đe nje književno sti? No vi tip pro mo ci je kul tu re i knji žev no sti je u od re đe nom smi slusu štin ski vid svet ske bor be kojа se vo di oko togа ko će do pre ti do ši re publike. Ulog u toj bor bi je slobodа. Glаvnа tezа po me nu te knji ge Jostа SmirsаUmet nost pod pri tis kom je dа trebа zаštiti bogаtu i rаznovrsnu kul tur nukli mu u neprijаtnoj stvаrnosti eko nom ske globаlizаcije. No vi Don Ki hot jepisаc u bor bi pro tiv multinаcio nаlne korporаcije, а glаvno pitаnje je dа liće ostаti sаm i lаkše ne go što morа postаti slаbа žrtvа no vih vojvodа ivoj votkinjа ko ji že le dа udаre u sаme te me lje i fik ci je i stvаrnosti.Teologija tržišta i iluzija knjige / NOVA MISAO