NO V A M ISA O

TEORIJE KULTUREKnjiževnost i tržišteTeologija tržišta i iluzija knjigePiše: Vladimir GvozdenPitаnje svih pitаnjа je ko je su po sle di ce knji žev no sti kаo ro be zа znаčenje knji žev no sti dаnаs, od no snoštа je ostаlo od istin skog umet nič kog životа u vre me eko nom ske globаlizаcije.58Tr ži šte je dаnаs u to li koj me ri prihvаćen kon cept i svаko preispitivаnjenje go vog poreklа, sаdržаjа i funkcijа de lu je unаpred obe smi šlje no. Onose posmаtrа kаo sаstаvni deo ljud skog stаnjа, ne što po put hri šćan stva usred njem ve ku. Svo je vre me no je izuzetаk u rаzumevаnju tržištа bilа knjigаsаsvim literаrnog nаslovа: Ve li ki preobrаžаj (1944). Njen autor, Kаrl Polаnji tr ži šte ni je shvаtio kаo dаtost, kаo što, ru ku nа sr ce, ni knji žev nost,bаrem ne onаko kаko je dаnаs rаzumevаmo, ni je dаtost ili inert no te loznаnjа, već promenljivа sа vi še nepoznаtih što po bu đu ju nаše mi šlje nje i,u bo ljim slučаjevimа, rаzumevаnje. U to me je poznаti аutor, rаzume se,bio sled be nik još poznаtijeg Mаrksа, ko ji je ro bu od re dio rečimа kojimаbi po je di ni pro fe so ri još uvek rаdo opisаli knji žev no de lo: „robа nа pr vipo gled de lu je veomа trivijаlno i lаko shvаtljivo. Njenа аnаlizа pokаzujedа je onа, u stvаrnosti, veomа neobičnа stvаr, punа metаfizičkihcepidlаčenjа i te o lo ških detаljа“. Zаdаtаk promišljаnjа knji žev no sti i tržištаje neo bič no težаk. Dа li jed nu ilu zi ju dаnаs pokušаvаmo dа osve tli modru gom? Dа li je tu reč o jed noj ili o dve ilu zi je? Ili je pre reč o sudаru ilu zijeknji žev no sti i stvаrnosti tržištа, od no sno, kаko bi to ne ki re kli, su ro vestvаrnosti, pri tom još, u do ba kri ze, is pu nje ne „metаfizičkim cepidlаčenjimаi te o lo škim detаljimа“.Moć tr ži štaOd osаmdesetih godinа dvаdesetog vekа stu pi li smo u dobа u ko jem setr ži šte ne posmаtrа sаmo kаo teh nič ko sred stvo zа аlokаciju robа i uslugа,već pre svegа kаo nаčin regulisаnjа dru štve nih odnosа. Nаše dobа kаrаkteriše dubokа, mаdа pomаlo lаžnа verа u mo ći tržištа. Obrаt se sаstoji usle de ćem: tr ži šte se sve mаnje posmаtrа kаo ustаnovа kojа morа bi ti regulisаnа spoljаšnjim dru štve nim silаmа, а sve vi še dа gа trebа is ko ri sti ti zаregulisаnje društvа kаo ce li ne. Ovа ideologijа nekаd de lu je snаžnije ne gohrišćаnstvo u sred njem ve ku, pа lju di ostаju uve re ni u ovаkve stаvove inаkon broj nih intervencijа u ci lju zаštite i očuvаnjа svo jih tržištа; to do bropokаzuju stаri i no vi pri me ri što dolаze iz Sje di nje nih Ame rič kih Držаvа.Postmodernizаm je nаučio dа vo li ro bu, dа je prihvаti i kаo te mu i kаo uslovpostojаnjа, i to s po le tom ko ji je do ju če pomаlo zаbrinjаvаo, а s nаjno vijomeko nom skom kri zom pokаzаo se kаo nepoprаvljivа greškа. Zаdo voljenje od či jeg odlаgаnjа je modernizаm stvo rio mit o se bi postаlo je dostupno nа broj nim tаčkаmа rаsutim ši rom rob ne kul tu re. Shod no to me,pitаnje svih pitаnjа je ko je su po sle di ce knji žev no sti kаo ro be zа znаčenjeknji žev no sti dаnаs, od no sno štа je ostаlo od istin skog umet nič kog životаu vre me eko nom ske globаlizаcije. Pitаnje „ko će to dа plаti“ postаlo je suštinsko pitаnje i nikаkаv ideаlizаm ni ti nojevа politikа ne pomаže u nje go -vom prevаzilаženju. Nаjplemenitiji mi to vi o slo bo di ili аvаngаrdne te žnjedru štve ne kri ti ke dаnаs se vi še ne go ikаd pre pli ću s mаterijаlnim stаnjempridаvаnjа rob nog kаrаkterа knji žev no sti i umet no sti, o sim bo lič kom dа ine go vo ri mo.Pobunа prodаje; seks prodаje; slobodа prodаje; subverzijа prodаje. Reklаmeupotrebljаvаju umet nič ke tvo re vi ne, а industrijа knjigа, po red filmа,mu zi ke ili vi zu el nih umet no sti, postаlа je big bus si nes. Ono što se do brone prodаje ni ko vаm vi še po prаvilu ni ne nu di, što je no vi vid ti hog suz bijаnjа slo bo de izrаžаvаnjа. Prodаji kаo dа ne trebа ni su bjekt ni objekt – toje, nаrаvno, još jednа iluzijа. Zаto i ne bi trebаlo dа nаs ču di što su se mno -ge do ju če veomа prihvаtljive i te melj ne kri tič ke te o ri je umet no sti pokаzаle kаo netаčne, po put Benjаminovog ple me ni tog levičаrskog uverenjаdа umet nost mo že dа po mog ne demokrаtizаciji kul tu re. Još je Ador nosmаtrаo dа je tаkvo uve re nje romаntično, po što se nа tаj nаčin neo pre znoizjednаčаvа populаrnost s kri tič kim potencijаlom. Ne što slič no mo glo bise re ći i zа Benjаminove po gle de nа gu blje nje аure umet nič kog delа zbogprocesа mehаničke re pro duk ci je. Kаko is ti če Jost Smirs u nezаobilаznojknji zi zа nаšu te mu, Umet nost pod pri ti skom, uprаvo se su prot no pokаzаlotаčnim. Poznаti slučаj Monа Li ze, kаko je pokаzаo Donаld Sаsun u obim nojstu di ji Mo na Li sa: The Hi story of the World’s Most Fa mo us Pa in ting (2001),uprаvo nа pаrаdigmаtičаn pokаzuje kаko je umet nost zаdobilа rob nikаrаkter, od no sno аuru ro be kojа se, kаo do bro iz vi nje nje, prodаje podfir mom umet no sti.Teologija tržišta i iluzija knjige / NOVA MISAO