Marketing spoleczny dla NGO

i dopasowaniu do lokalnych warunków. Poniższeteksty mogą jedynie wskazywać, gdzie i jakie doświadczenie,a gdzie jakiego rodzaju pomysłowośćmogą pomóc w znalezieniu odpowiedniego partnerawśród przedsiębiorców.Po drugie ów proces, zwany fundraisingiem, polegana znalezieniu partnerów do współpracy, a niewyłącznie – do przekazywania pieniędzy. Autorzytekstów zamieszczonych w tej publikacji, jednogłośniezaznaczają – bez dobrego „wciągnięcia”do programu i działań organizacji, przedsiębiorcy,ale i darczyńcy indywidualni, traktować będą jakiekolwiekwsparcie jako luksus, a często niemal– ozdobny ornament, z którego się bez wahaniarezygnuje, gdy tylko finanse stają się minimalnieniepewne lub gdy zawodzi pamięć. Chodzi zatemo wskazanie na mechanizmy, które budują trwałezaangażowanie biznesu i darczyńców.Po trzecie, każdy podręcznik, nawet przygotowywanyprzez tę samą instytucję, przedstawia pewną„filozofię”, która jest wynikiem stale narastającychdoświadczeń jego autorów. W tej książce, fundraisingzostał przedstawiony z perspektywy organizacjipozarządowej, działającej lokalnie, jakoskierowany ku swej własnej społeczności, zarównowobec partnerów biznesowych, jak i wobec indywidualnychdarczyńców, których należy przekonaćdo jednoprocentowego odpisu.Organizacje działające lokalnie mają jeden niesłychanieważny atut, który może być kluczemdo sukcesu w fundraisingu: wiedzę i umiejętnośćporuszania się po społeczności lokalneji jej problemach, a zatem doskonałe rozpoznanietego, co dla tej społeczności ważne, wartościowe,bądź przeszkadzające czy szkodliwe. To wiedza,która jest warunkiem wstępnym do zdefiniowania,w jaki sposób przedsiębiorstwo może włączyć sięw życie społeczności i być jej elementem, poprzezspełnianie pożytecznych funkcji. Kapitałem organizacji,który może dostarczyć argumentów do przekonaniaprzedsiębiorców, jest kapitał społeczny– sieć relacji i zaufania, w które organizacja możewłączyć biznes.Współpraca z biznesem uczy – nie tylko tego, jakpozyskiwać środki niezbędne dla działalności organizacji,ale także pozwala na wzajemne uczeniesię – rozpoznawanie choćby sposobów organizacjipracy w firmie, metod rozliczania się, czy też ocenyskuteczności, które mogą być bardzo przydatnenie tylko we współpracy z biznesem, ale w ogóle,w funkcjonowaniu NGO.Niech za zachętę do dalszej lektury służą słowajednego z autorytetów branży public relationsw Polsce, Piotra Czarnowskiego, który w tej publikacjiprzedstawia swoje refleksje na temat kampaniispołecznych i współpracy organizacji pozarządowychz firmami: „Spróbujcie wybrać to, co możnadopasować do waszych działań. Wszyscy robimy todla dobra publicznego i jestem przekonany, że jeślizechcecie upowszechnić któryś z opisanych w tejpublikacji pomysłów, ich twórcy będą z tego dumni.Ponieważ jednak konkurs [na najlepszą kampanięjednego procenta] ma być wydarzeniem powtarzalnym– pomyślcie też, jak lepiej wykorzystaćw waszej codziennej działalności marketing społecznyi reklamę społeczną. Komunikacja jest tymlepsza, im bardziej jest konsekwentna i dwustronna,im bardziej oparta jest na celach długookresowychi nie tyle na mówieniu, co słuchaniu”.

Po pierwsze fundraisingOrganizacje pozarządowe muszą pozyskiwać wsparciez zewnątrz dla realizowanych przez siebie działań.To nie tylko polska specyfika, tak jest na całymświecie. Nieliczne wyjątki wielkich fundacji, któredziałają wyłącznie w oparciu o dochody z latamigromadzonych i pomnażanych kapitałów żelaznych,potwierdzają tylko tę regułę. Skuteczność w pozyskiwaniuśrodków warunkuje w dużej mierze skalęi efektywność działania organizacji pozarządowej.Zdobywanie funduszy jest więc bardzo istotną sferążycia każdej organizacji, często bardzo trudną i... rozczarowującą,gdy nie przynosi spodziewanych efektów.Aby tych efektów było jak najwięcej – narodziłsię fundrasing, czyli sztuka pozyskiwania wsparcia nadziałalność społeczną, gromadząca wiedzę i doświadczeniaw tym obszarze, starająca się ją uporządkowaći wskazać organizacjom metody, techniki i zasadyzwiększające skuteczność pozyskiwania pomocy.Korzystając z tej wiedzy organizacje pozarządowezwiększają swoje szanse na uzyskanie niezbędnegowsparcia, a co za tym idzie na skuteczność i efektywnośćprowadzonych przez siebie działań. Fundraisingnie daje gotowych recept, muszą one być wypracowaneprzez każdą organizację samodzielnie, bo każdajest inna, jest wyjątkowa. Daje jednak wskazówki,podpowiada, jak – niezależnie od specyfiki organizacji– można uniknąć niektórych błędów, jak zwiększyćszanse na sukces w zdobywaniu środków.Nie ma tu miejsca na szczegółową prezentacjęwszystkich metod, technik i zasad fundraisingowych 1 ,chciałem zwrócić uwagę jedynie na kilka, najważniejszych,uniwersalnych zasad: organizacja powinna dokładnie wiedzieć, co i jakchce zrobić i jaki rodzaj wsparcia oraz w jakiej skali(wysokości) jest na to potrzebny; choć pieniądzewarunkują faktyczny zakres i skalę działań organizacji,nie powinny one wyznaczać tego, co chceona zrobić, a jedynie korygować jej zamierzeniaw praktyce, działania fundraisingowe, podobnie jak inne działaniaorganizacji, powinny być przemyślane i zaplanowane, pozyskiwanie wsparcia powinno się opierać nadobrym rozpoznaniu potencjalnych darczyńców,szukanie w ciemno jest nieefektywne, organizacja powinna mieć także wiedzę na tematmetod i technik fundraisingu i wykorzystywać jąróżnicując metody i techniki w zależności od typówdarczyńców i rodzaju potrzebnego wsparcia, podstawą skuteczności i efektywności jest nieustannemonitorowanie i ocena prowadzonych działańfundraisingowych i na tej podstawie budowaniewłasnych recept na zdobywanie środków.Jedna z możliwych propozycji systemowego podejściado pozyskiwania wsparcia, uwzględniająca powyższezasady, opisana została w rozdziale 6 niniej-

szej książki, a jak to działa w praktyce – przeczytaćmożna w rozdziale 8. Biznes a organizacje pozarządoweNaturalną rolą biznesu jest... robienie biznesu. Organizacjepozarządowe nie powinny o tym zapominać.To dość oczywiste spostrzeżenie, ale ważne, boczasami organizacjom wydaje się, że wspieranie ichdziałań jest wręcz obowiązkiem firm. Tak nie jest,ale od wieków przedsiębiorcy i firmy dzielą się swoimizyskami z potrzebującymi, wspierają w różnychformach działania organizacji społecznych. Jest tojednak działalność dobrowolna i nie powinna w żadensposób kolidować z działalnością biznesową.Więcej, jeżeli jest to możliwe, w oparciu o etyczne,przejrzyste zasady, działalność społeczna biznesupowinna wspierać działalność gospodarczą.Naturalnie biznes może realizować swoją działalnośćna wiele sposób, przede wszystkim bezpośrednioangażując się w różne działania albo teżzakładając własne fundacje do ich prowadzenia.Jednak bywa to kłopotliwe i trudne – bo nie jest todla niego naturalne środowisko, bo często ludziebiznesu nie mają odpowiedniej wiedzy na tematpotrzeb społecznych i metod ich zaspokajania, bofirmy nie mają ludzi, którzy by mogli takie działaniaprowadzić.Stąd biznes coraz częściej nawiązuje współpracęz organizacjami pozarządowymi, które z jego punktuwidzenia mają takie atuty, jak: dobre rozpoznaniepotrzeb społecznych i preferencji w zakresieich zaspokajania, wiedza i doświadczenie dotycząceskutecznych metod dotarcia do potrzebującychi pracy z nimi, potencjał, zwłaszcza ludzki (eksperci,wolontariusze), otwartość, pomysłowość, elastycznośćw działaniu, znana i uznana marka.Z drugiej strony warto pamiętać, że dla organizacjipozarządowej biznes to nie tylko źródło pieniędzy,to także wiedza i doświadczenie, które częstoz powodzeniem mogą być wykorzystane w działalnościspołecznej; to ludzie, którzy wolontarystyczniemogą wspomóc jej działania; to rzeczyczy usługi, z których korzystać mogą organizacje.To wreszcie możliwość promowania działań organizacjii docierania z informacją o nich do znacznieszerszych kręgów potencjalnych darczyńców. Firmy i ludzieMówiąc „biznes” mamy najczęściej na myśli firmy– podmioty prawne. Tworzą one własny byt, mająokreśloną strukturę, cele. Mają także swoje zasoby:pieniądze, budynki, maszyny, ludzi: pracownikówi właścicieli. Wykorzystanie tego potencjału, któregoprzeznaczeniem jest działalność gospodarcza,do działań społecznych jest przede wszystkimdecyzją właścicieli/ władz firmy i powinno służyćjej interesom. Korzyści dla firm z partnerstwaz organizacjami pozarządowymi mogą być różnorodne,na przykład: budowanie dobrego wizerunku firmy na zewnątrz, budowanie dobrego wizerunku firmy wewnątrz(pracownicy), integrowanie i motywowanie pracowników, integrowanie wokół firmy jej partnerów biznesowych, wzrost sprzedaży, przywiązanie klientów do firmy, odpisy podatkowe w zakresie darowizn (podatekdochodowy od osób prawnych).Poznanie motywacji i spodziewanych korzyścidla firmy determinuje wybór oferty współpracyskierowanej do biznesu, a także dobór metodi technik pozyskiwania partnera. Łatwiej z pewnościąbędzie przekonać firmę do włączenia sięw działania społeczne, jeżeli na przykład będą onedotyczyć beneficjentów, którzy są lub potencjalniemogą stanowić jej klientów. Firma, która ma problemyz integracją pracowników, chętniej zdecydujesię na wolontariat pracowniczy niż na wsparciefinansowe działań zewnętrznych.Ale biznes to także ludzie, zarówno właściciele, jaki pracownicy. Ich indywidualne motywacje, korzyścimogą, lecz nie muszą, pokrywać się z motywacjami

korporacyjnymi. Oczywiście ludzie ci są zainteresowanirozwojem swoich firm, bo dzięki temu samiosiągają większe dochody. Ale mają także własneprzemyślenia, interesy, poglądy i opinie, które niezawsze zgodne są z interesami firmy. Ich indywidualnemotywacje, takie jak identyfikacja z ideą,odruch serca, chęć znalezienia się w dobrym towarzystwieczy też możliwość skorzystania z ulg podatkowych(od dochodów osobistych) powodujączęsto, że organizacja pozarządowa musi przedstawićim inną niż w przypadku podmiotów prawnychofertę współpracy i zastosować inne metodyi techniki pozyskiwania partnerów. Rozdzielenieoferty i ścieżek pozyskiwania partnerów dla osobyprawnej – firmy i osób fizycznych z nią związanych(właścicieli, pracowników) buduje przejrzystośći klarowność zarówno działań organizacji, jak i działańbiznesu jako partnera.Warto przy tym zauważyć, że możliwe jest takżełączenie obu rodzajów zaangażowania, o ile niesą one ze sobą sprzeczne, są w pełni dobrowolnei opierają się na przejrzystych zasadach. Na przykładpracownicy przekazują w formie dobrowolnychodpisów od pensji pieniądze na rzecz jakiejśorganizacji, a władze firmy, w której są zatrudnieni,podejmują decyzję, że do przekazywanej w tensposób kwoty firma dołoży drugie tyle. Robią to,bo uznali, że odpisy integrują pracowników, jest towięc zysk dla firmy. Pracownicy uznali, że to, co robiorganizacja, którą wspierają swoimi pieniędzmi, jestważne; firma przekazując jej wsparcie komunikujepracownikom: my też uważamy, że to ważna rzecz,mamy więc wspólne cele, preferencje. To budujez kolei poczucie wspólnoty i identyfikacji pracownikówz pracodawcą. Jak być skutecznym?Szukając partnerów w biznesie należy zastosowaćsię przede wszystkim do ogólnych zasad fundraisingu,o których mowa była na początku tegorozdziału. To fundament, bez którego szansa naskuteczność naszych działań jest niewielka. Wybierającmetody i techniki fundraisingowe trzebadostosować je do różnych czynników, do tego, corobi organizacja, do tego, co robi firma, do jej wielkościi skali działania, motywacji indywidualnychi korporacyjnych.Niezależnie od szczegółowych rozwiązań, pamiętaćtrzeba, że: w pierwszym rzędzie liczy się idea, którą realizujeorganizacja, cele, które chce ona osiągnąć.To często jest kluczem do pozyskania partnera;idee, cele muszą być więc jasno sformułowanei zakomunikowane, liczy się także to, jak organizacja zamierza tę ideęrealizować. Musi więc dokładnie zaplanować, co,kiedy, dla kogo, jak i przy użyciu jakich zasobów,chce zrobić i wiedzieć dokładnie, jak wykorzystauzyskane wsparcie, ważne jest także zaufanie do organizacji jako rzetelnego,wiarygodnego partnera. To także trzebapokazać potencjalnemu partnerowi biznesowemuudostępniając wszelkie informacje dotyczące swojejdziałalności, organizacja musi pokazać, jakie korzyści możedać drugiej stronie. Nie chodzi tu tylko o wsparcieważnej idei, ale także o bardziej wymierne korzyści,przede wszystkim z punktu widzenia rozwoju firmy,budowania jej wizerunku, istotne jest słuchanie potencjalnego partnerabiznesowego i elastyczność w dostosowaniu ofertyi oczekiwań organizacji do chęci i możliwości drugiejstrony.Pojawia się tu jeden wspólny element: komunikacja.Fundraising opiera się bowiem na wzajemnejkomunikacji biznesu i organizacji społecznej. Skutecznośćw komunikowaniu o idei, o projektach,o organizacji, a z drugiej strony umiejętność słuchaniakomunikatów od partnera biznesowego jest

podstawą skuteczności działań fundraisingowych.A komunikacja to z kolei fundament reklamy społeczneji marketingu, dlatego stają się one narzędziaminiezbędnymi w pozyskiwaniu wsparcia przezorganizacje pozarządowe. Tym ważniejszymi, żew świecie fundraisingu mamy do czynienia z przewagą– posługując się określeniami ze świata biznesu– popytu nad podażą. Jest znacznie więcejniezaspokojonych potrzeb, nierozwiązanych problemówi organizacji, które starają się je rozwiązać,niż możliwości wsparcia ze strony biznesu. To powoduje,że te organizacje, które lepiej i oryginalniejpotrafią pokazać swoje idee i pomysły, które potrafiąszybciej i szerzej dotrzeć ze swoją ofertą, wygrywająi uzyskują wsparcie.wsłuchiwać się w to, co mówi partner biznesowy,i ciągle dostosowywać ofertę do jego preferencji.Powinna także włączać partnera we współdecydowanie,na przykład poprzez udział w radzieprogramu czy organizacji, bądź w komisji przyznającejgranty. I ostatnia sprawa – również ważna– to łączenie zaangażowania partnera z pewnądozą zwykłej przyjemności, zabawy i radości.To ważne,bo zwykle zapracowanym biznesmenomtego właśnie brakuje.Na koniec jedna jeszcze, ale istotna wskazówka.Amerykanie, którzy są ojcami fundraisingu, twierdzą,że równie ważne, a może ważniejsze od pozyskaniadarczyńcy – jest jego utrzymanie. Dlategowarto zadbać o zbudowanie jak najbardziej trwałychrelacji z przedsiębiorcą. Organizacja powinna stale1 więcej na ten temat znaleźć można w innych publikacjach AkademiiRozwoju Filantropii w Polsce, m.in. „Fundraising to sztuka”

3. Marketing Społecznyfunkcja i rola w zarządzaniu organizacją pozarządową Czym marketing społeczny jest,a czym nie jest?Marketing społeczny bywa często utożsamiany z promocjąpewnej idei, promocją organizacji lub dobroczynności.Takie rozumienie może jednak sprawić, żenie będziemy mogli w pełni wykorzystać możliwościpłynących z tzw. „myślenia marketingowego”, którejest niezbędne do osiągnięcia sukcesu rynkowego.Marketing społeczny jest sposobem myślenia strategicznegoo roli instytucji społecznej i o jej zadaniachzapewniających przetrwanie i rozwój organizacji.W tym przypadku nie chodzi jedynie o definiowanieroli społecznej instytucji, ale o uświadomienie sobiepożytku publicznego płynącego z tej działalności.Marketing jest platformą umożliwiającą spojrzeniena działania organizacji tak, jakby dostarczały onena rynek określone produkty lub usługi. Marketingspołeczny jest więc dostosowany do specyficznegoproduktu, którym jest pożądana postawa społeczna.Teoretycznie postawa taka powinna więc posiadaćswoją cenę. Aby marketing był w pełni tego słowa„społeczny”, musi zostać spełniony podstawowywarunek – pożądana postawa musi być postawąprospołeczną, czyli taką, która spełnia zasady pożytkupublicznego, a nie taką, która jest przydatnawyłącznie dla promującej ją organizacji.W tym ujęciu marketing społeczny nie jest więc tożsamyz podejmowaniem sezonowych działań rekla-mowych, public relations, organizowaniem pewnegowydarzenia czy jednorazowej zbiórki publicznej przezorganizację. O ile wymienione wyżej techniki mogąsłużyć osiąganiu celów cząstkowych, składających sięna większy cel marketingowy, marketing społecznyposiada charakter działań długofalowych. Marketing społeczny to przełamywaniebarier i szukanie korzyściMarketing społeczny to proces planowania i osiąganiapozytywnej postawy społecznej. Aby do niej doprowadzić,należy zastanowić się nad przeszkodami,które sprawiają, że nasza grupa docelowa nie zachowujesię odpowiednio, czyli tak, jak byśmy sobie tegożyczyli. Może to być brak motywacji, aby żyć zdrowo,brak wiedzy na temat prawidłowego stosowaniaprezerwatyw, brak świadomości związku pomiędzynieekologicznym zachowaniem a zdrowiem.Zdając sobie sprawę z przeszkód, należy wykazać jaknajwięcej korzyści płynących z danego zachowania. Towłaśnie korzyści powinniśmy najbardziej eksponowaćw naszej komunikacji – czyli w działaniach promocyjnych.Proces wymiany barier na profity jest niezwykleistotny w tworzeniu strategii kampanii społecznej.Odbiorcy przekazów będą porównywać korzyści z danegozachowania i koszty, jakie muszą ponieść. Oczywiścienie chodzi tylko o koszty finansowe, ale o to,z czego adresat musi zrezygnować, jaki wysiłek musiw proponowane zachowanie włożyć. Przykładowo,

jeśli zależy nam, aby przekonać młodych ludzi, bynie palili papierosów, być może należy zaoferowaćim inną formę bycia „cool”. To oznacza, że musimywymienić poczucie tego, że jest się „cool”, kiedytrzyma się papierosa i rozmawia z innymi „fajnymi”palaczami, na poczucie, że to właśnie bycie zdrowymi pachnącym jest „cool”. Przedstawiciel naszejgrupy docelowej musi czuć satysfakcję z podjęciazachowania, jakie mu proponujemy. Klienci jak dzieci– Marketing MIX czyli tzw. 4P(product, price, place, promotion)Według definicji Amerykańskiego StowarzyszeniaMarketingu, marketing (w tym przypadku komercyjny)to proces planowania i realizacji koncepcji,ceny, dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celudoprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcjęjednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącejmarketing (źródło: Wiśniewski A., Marketing,Warszawa 1995).Sprawa byłaby o wiele prostsza, gdyby organizacjaspołeczna świadczyła określone usługi na rzecz określonychklientów, którzy za tę usługę mogliby samizapłacić. Najczęściej jednak organizacje społeczneświadczą usługi dla społeczeństwa albo dla tych,którzy sami za siebie nie zapłacą. Ale właściwiez produktami dla dzieci jest podobnie – kupują jerodzice. Kto więc jest klientem organizacji społecznych?Czy marketing ma tu swoje zastosowanie?Jeśli chcielibyśmy precyzyjnie przełożyć definicjęmarketingu na potrzeby realizacji celów społecznych,napotkalibyśmy na wiele sprzeczności. Myśleniemarketingowe może nam jednak pomóc w opracowaniuplanu osiągnięcia określonych celów.Przyjmijmy zatem, że nasz produkt to określonapostawa społeczna, którą chcemy osiągnąć lubutrzymać, żywiąc przekonanie, że jest ona pożytecznaspołecznie i że powinna być pożądana przezspołeczeństwo. Z produktami na rynku komercyjnymjest podobnie. Zadaniem komunikacji – czylidziałań reklamowych i PR – jest wykreowanie lubuświadomienie potrzeb związanych z oferowanymproduktem. Na „rynku” działań społecznych mamynajczęściej do czynienia z potrzebami nieuświadomionymi.Naszym zadaniem jest więc uświadomienieodbiorcom istnienia atrakcyjnego zachowanialub postawy albo wykreowanie swoistego zapotrzebowaniana „oferowane” zachowanie lub postawę.Aby to zrobić, musimy określić cenę, czyli tzw. kosztyspołeczne – emocjonalne, psychologiczne, czasowei w końcu finansowe, jakie ponosi odbiorca.Przejście przez opisany proces pozwala nam równieżdostrzec różnicę pomiędzy naszymi beneficjentami(czyli tymi, którym chcemy pomóc), grupą docelową(czyli tymi, do których kierujemy komunikat)a interesariuszami (czyli wszystkimi grupami instytucjamilub jednostkami wpływającymi na działanianaszej organizacji).Teraz możemy przystąpić do opracowywania strategiikomunikacji. Temu właśnie mogą służyćpozostałe dwa komponenty marketingu – dystrybucja(miejsce) i promocja.Dystrybucja, rozumiana w marketingu komercyjnymjako dostarczenie produktu na rynki docelowe,w marketingu społecznym raczej nie występuje.Można jednak powiedzieć, że jest to dostępnośćśrodków, dzięki którym odbiorca może zrealizowaćpropagowany cel. Odpowiednim słowem w marketinguspołecznym jest jednak słowo „miejsce”.Chodzi więc o miejsce, w którym adresat ma sięzachować w pożądany sposób (np. nie śmiecićw lesie) – miejsce, w którym ma pomyśleć o danymproblemie (np. o bezpieczeństwie dzieci nadrodze). Kwestią podstawową jest tu dostęp dośrodków, które ułatwiają mu podjęcie danegozachowania (np. punkt pobrań krwi w przypadkupropagowania honorowego dawstwa krwi).Czwarty element marketingu mix to promocja– sposób przekazywania informacji, perswazji i argumentacji.Promocja jest sposobem komunikacji

między nadawcą komunikatu a odbiorcami. Możewięc obejmować użycie reklamy, technik public relations,marketingu bezpośredniego i innych niekonwencjonalnychform komunikowania. Kto to jest beneficjent?Beneficjentami naszych działań należy nazwać tych,na rzecz których działamy. Dla organizacji zajmującychsię osobami niepełnosprawnymi beneficjentamibędą właśnie osoby niepełnosprawne, dla organizacjizajmującymi się ekologią, będą to wszyscy ludzielub społeczność lokalna, dla organizacji zajmującychsię zwierzętami będą to zwierzęta, a może wszystkieżywe istoty? Wszystko w tym przypadku zależyod dobrze sprecyzowanych celów organizacji. Kim jest grupa docelowa?O grupie docelowej najłatwiej mówić w kontekściepromocji, która może wpływać na zmianę postawściśle określonego adresata poprzez uświadomieniemu problemu i zaproponowanie rozwiązań.Promocja może też być też czysto akcyjna i służyćbudowaniu wizerunku organizacji, być narzędziemfundraisingowym tak, jak ma to miejsce w kampaniachna rzecz wpłaty na określony cel społecznylub wpłaty 1% na rzecz samej organizacji. Możeteż służyć edukacji, uświadamianiu problemu orazutrwalaniu zmiany społecznej.Grupa docelowa zależy więc od celu planowanejkampanii. W tym przypadku często zauważyć możnapewien konflikt interesów. Należy rozważyć, czypowinniśmy realizować kampanię wpływającą nazmianę postaw, czy może wpływać na grupy, któremogą wpłacić pieniądze na naszą organizację. Czasamimoże się okazać, że grupy te nie pokrywają sięi pojawia się dylemat: Do kogo mamy się zwracać?Przykładem może być działalność organizacji ekologicznychskoncentrowana na wywieraniu naciskówsłużących zmianom systemu legislacyjnego. Ktośinny jest tu beneficjentem, ktoś inny grupą docelową,a jeszcze ktoś inny interesariuszem, który możewesprzeć organizację finansowo. Kim są interesariusze?Interesariusze to wszystkie podmioty (ludzie, społecznościi instytucje), które są ważne dla działalnościdanej organizacji. Nie zawsze między organizacjąa danym interesariuszem istnieją pozytywne relacje.Zgodnie z zasadami PR – należy jednak utrzymywać,planować i uwzględniać relacje ze wszystkimigrupami ważnymi dla organizacji. Są to zatem grupyi ludzie pozostający z naszą organizacją w jakichśrelacjach. Te można kształtować lub po prostu utrzymywać.Interesariusze mogą być do nas nastawienipozytywnie, neutralnie lub negatywnie. Należy sięzastanowić, którzy z nich są dla nas najważniejsi. Kampanie 1%Najczęściej kampanie 1% służą promocji organizacjii zbieraniu funduszy, niektóre z nich mają jednakdodatkową wartość – trwale zmieniają myśleniei postawy odbiorców. Sztuką jest realizacja takichkampanii, które powodują dobrowolne zaangażowaniena rzecz dobra wspólnego, wyzwolenie aktywnościspołecznej i skłonności do współpracy oraztakich, które budują wzajemne zaufanie. Kampaniespołeczne, podczas których uwalnia się kapitał społecznybazujący na zaufaniu, są największym wyzwaniemdla ich organizatorów. W przypadku kampanii1% jest to niezwykle trudne. Mamy tu do czynieniaz sytuacją, w której większość organizacji inwestujeśrodki finansowe, aby sfinansować druk plakatów,ulotek, materiałów promocyjnych, służących przekonaniuodbiorców, że warto wesprzeć daną organizacjęfinansowo. Nie sztuką jest jednak namówićdarczyńcę do jednorazowej wpłaty na szczytny cel,sztuką jest przekonanie go do współpracy, stałegowsparcia i zaufania do naszej organizacji. Aby taksię stało, nie wystarczy przeprowadzić kampanię,której cel ma charakter wyłącznie fundraisingowy. Skuteczne kampanie społeczneNa wstępie należy zadać sobie pytanie, co to znaczyskuteczna kampania społeczna. Czy jest to takakampania, która spowoduje, że nasza organizacjabędzie rozpoznawalna, czy taka, która pomożenam zebrać środki na realizację określonego celuspołecznego? Taka, która spowoduje debatę publicznąna jakiś temat, czy może taka, która sprawi,że określona grupa zmieni swoje zachowanie?

Nawetniewielkadawkaalkoholu jestniebezpiecznadla kierowcy.Pomyśl!Żaden z tych celów nie jest gorszy od drugiego,każdy z nich posiada jednak swoje wady.W związku z tym, że kampanie to skomasowanedziałania służące osiągnięciu określonego celu,najczęściej inwestujemy w nie znacznie więksześrodki niż w codzienną komunikację. Kampaniama najczęściej charakter uderzeniowy, z koleicodzienna komunikacja z mediami powinna służyćsystematycznemu wsparciu działań reklamowych.Kampania społeczna może się oczywiście składaćwyłącznie z działań PR. Najważniejsze jednak,aby prawica wiedziała, co robi lewica. DziałaniaPR i kampania reklamowa mogą stanowić jednąkampanię, mogą też być planowane oddzielnie,ale koniecznie w sposób świadomy.Z badań jakościowych przeprowadzanych przezFundację Komunikacji Społecznej z przedsiębiorcamii organizacjami pozarządowymi (w ramachprojektu realizowanego wspólnie z Akademią RozwojuFilantropii w Polsce w ramach Funduszu InicjatywObywatelskich) wynika, że zarówno organizacjespołeczne jak i przedsiębiorcy uważają, że: Dobre kampanie społeczne pokazują problem,przekonują do zmiany postaw i proponują rozwiązania; Kampanie społeczne powinny służyć budowaniuzaufania społecznego; Kampanie społeczne mogą walczyć ze stereotypem,że fundacje to „lipa i przekręty”; Kampanie społeczne zachęcają inne instytucjei podmioty do włączania się w działalność organizacji; Kampanie społeczne mogą wspomagać zmianępostaw; Kampanie społeczne mogą wskazywać drogęi organizacje wyznaczające tę drogę; „kierowaćenergię w dobrym kierunku” (np. Fundusz Lokalnyw Nidzicy). Czy społeczne kampanie mają sens?Często można spotkać się z kwestionowaniemsensu wydawania pieniędzy na kampanie społeczne.Środki te, jak twierdzą niektórzy, lepiejprzeznaczyć na „konkretny” cel, np. na pomocdomom dziecka lub zakup sprzętu medycznegodo szpitali. Słyszy się też czasem opinie, że „drukowanietych plakatów jest nieekologiczne”. Jeślipodejmujemy działania nie zrobiwszy uprzedniobilansu opłacalności tego przedsięwzięcia, to przeznaczanieśrodków może faktycznie okazać siębezsensowne. Zakładamy jednak, że zmiana społecznaw wyniku kampanii będzie na tyle dużai wartościowa, że zrekompensuje poniesione stratyfinansowe. W wyniku kampanii ludzie mogą zrozumiećsens działań filantropijnych i stać się stałymidarczyńcami. Mogą uświadomić sobie sens działańdanej organizacji społecznej, zmienić swą dotychczasowąnieodpowiednią postawę na prospołeczną,a nawet zacząć działać społecznie.

Picie alkoholuprzez kobietypodnosi ryzykozachorowaniana raka piersi.Reasumując, kampanie społeczne mogą budowaćwizerunek nadawcy, służyć zbieraniu funduszy naokreślony cel, zwracać uwagę opinii publicznej nadany temat lub pobudzać do myślenia i wpływaćna długotrwałą zmianę postaw. W poszczególnychprzypadkach mówimy o: kampanii wizerunkowej,kampanii fundraisingowej (można porównać jądo kampanii sprzedażowej), kampanii służącejwywołaniu dyskusji publicznej lub kampanii służącejzmianie świadomości i postaw.Badania przeprowadzone w 2002 roku na reprezentatywnejgrupie Polaków w wieku 15-55 lat, napróbie N=1000 przez TNS/OBOP świadczą o tym,że ludzie są raczej przychylnie nastawieni do samychkampanii społecznych:Z następującym stwierdzeniem: Wykorzystującmasowe środki przekazu do wsparcia programówspołecznych, skuteczniej udaje się zmieniać nieprawidłowepostawy ludzi – zdecydowanie zgodziłosię 38% badanych, a 43% zgodziło się. PR – działania na rzecz budowaniazaufaniaPrawdziwy PR to nie tylko działania służące temu,aby pisała o nas prasa. Po pierwsze, prasa możepisać różnie i dlatego należy posiadać umiejętnośćzapanowania nad jej poczynaniami. Nie chodzi tuwyłącznie o techniki pisania informacji prasowych,ale o zaplanowany system budowania relacjii zaufania. Do tego nie wystarczy wysyłać informacjei czekać na to, co napiszą lub jak zareagujądziennikarze. Budowanie relacji nie jest działaniemjednokierunkowym, nie polega też na relacjachbilateralnych. PR to budowanie sieci relacji. Niektórez nich są silniejsze, niektóre słabsze. Nienależy ignorować żadnych z nich. Te pośredniei na pozór mało istotne kontakty mogą służyćnader skutecznemu przekazywaniu informacji.Z drugiej strony, nie wystarczy wyłącznie koncentrowaćsię na informowaniu, należy umieć słuchaći włączać do działania naszych interesariuszy. Tylkow taki sposób będziemy w stanie trwale zbudowaćpożądane relacje. Ta swoista wspólnota interesów,która tworzy się wokół naszej organizacji, to rodzajruchu społecznego. Ten ruch w dobrą stronęjest rodzajem zmiany społecznej, innymi słowy– kapitałem społecznym, który nie byłby możliwydo zdobycia, gdybyśmy wyłącznie komunikowalio tym, co sami robimy, a nie dawali działać innym.Należy też pamiętać, że niezwykle istotną kwestiąjest wspólne uzgadnianie celów i wspólne zdefiniowaniekorzyści. Stworzenie takiej platformywspółpracy i siatki komunikacyjnej nie jest łatwymzadaniem. Wymaga od nas wytrwałości i konsekwencji.Aby jednak od czegoś zacząć, należałobyprzyjrzeć się temu, jak widzą sprawę sami odbiorcykomunikatów (np. co sądzą przedsiębiorcy o relacjachz organizacjami społecznymi): zaufanie zaczynamy budować już na pierwszymspotkaniu... dlatego już wtedy warto oprócz własnychmateriałów przedstawić wiarygodne opinieo naszych działaniach (a za takie uchodzą przekazymedialne); najważniejszy jest plan, konsekwencja i systematyczność; nie można zapominać o ciągłym kontakcie z partnerem,np. o raportowaniu; bardzo ważna jest inwencja inicjatorów i poszukiwanierozwiązań, które pozwalają dotrzećz informacją o działaniach społecznych do najważniejszychgrup; zaangażowanie społeczne wpływa na korzyści

firmy, ale to zależy od tego, jak duży jest rozmachakcji i wpływ na społeczność, a nie tyko jakie sąkorzyści finansowe dla organizacji i nie chodzi teżo korzyści dla firmy, ale o skuteczność społeczną. Planowanie komunikacjiZanim przystąpimy do ustalania tego, w jaki sposóbsprawić, aby nasza organizacja była obecnaw mediach, należy zdefiniować sobie cel – czyli copoprzez istnienie w środkach masowego przekazuchcemy osiągnąć?Kolejne pytania, które należy postawić, to:1. Jak organizacja postrzega siebie i może postrzegaćswoją strategię komunikacji?2. Jak organizacja jest postrzegana przez otoczenie?3. Jak do tej pory organizacja komunikowała sięz otoczeniem?4. Jak powinna się komunikować?5. Na czym oprzeć strategię komunikacji (marketingspołeczny, reklama społeczna, działania PR,komunikacja wewnętrzna czy media relations)– który element działań komunikacyjnych powiniendominować?6. Co wiemy o naszych interesariuszach: co jest dlanich ważne?7. Jak komunikują się ze sobą nasi interesariusze?Czego słuchają, co oglądają? (analiza kanałów komunikacyjnych,ew. analiza dostępnych badań)8. Dlaczego interesariusze mieliby słuchać przekazuorganizacji?9. Na jakich wartościach oparta jest komunikacja– czy mówimy o korzyściach, czy też o wartościach?10. Czy konieczna jest współpraca z mediami?W jakiej formie?11. Dlaczego media miałyby się zainteresowaćnaszą organizacją?12. Dlaczego zależy nam na rozgłosie?13. Jaki jest nasz wizerunek zewnętrzny?14. Jak chcemy, żeby o nas mówiono?Aby odpowiedzieć na te pytania, należy poświęcićnieco czasu na przeprowadzenie analizy, sporządzeniediagnozy sytuacji w organizacji oraz określenieproblemów komunikacyjnych, a następniezdefiniować wyzwania i cele.Owocnej pracy!Nie kupujpamiątekze zwierząt.Pomóż ocalićginące gatunki.

DIAGNOZA Diagnoza i wybór firmy – potencjalnegopartnera współpracySpołeczność, w której funkcjonuje organizacja pozarządowai firmy, tworzy pewną sieć relacji, istniejącychzarówno między osobami, jak i instytucjami.Poszczególnych członków społeczności łączy szeregtakich relacji. Jedne z nich są bliskie – na przykładwięzi rodzinne, niektóre nieco luźniejsze – takie jakz sąsiadami, a inne – zupełnie sformalizowane, jakmiędzy urzędnikiem gminy a petentem. Są to jednakrelacje, dzięki którym przepływa informacja, a przedewszystkim – które opierają się na mniejszym lubwiększym stopniu zaufania między ludźmi. Zarazemw społeczności istnieją relacje między instytucjami– sieć reguł pisanych i niepisanych, która nadajeramy wspólnym działaniom, między innymi, czasemnazywane „biznesem”, a czasem – działaniami społecznymi.Jeśli przedsiębiorca dostrzega wagę kooperacji z organizacjamipozarządowymi, to głównie ze względuna całkowicie osobiste, „niebiznesowe” przekonania– „odruch serca”, potrzebę moralną. Dobitnie świadcząo tym badania ilościowe, które prezentujemyw tej publikacji. Inne powody, dla których jest ongotów się zaangażować społecznie, schodzą na drugiplan. Przedsiębiorca dostrzega jednak wagę relacjize społecznością, gdy ta zaczyna „przeszkadzać”w jego działaniach – nie zgadza się na jakąś inwestycję,protestuje z powodu rzekomych zanieczyszczeńśrodowiska, etc. Wówczas niejednokrotnie okazujesię, że nawet, gdy przedsiębiorca zacznie komunikowaćsię ze społecznością, jest już za późno – społecznośćnie ufa mu i nie chce z nim współpracować.Organizacje pozarządowe z kolei widzą na ogół jedynieswą misję społeczną, dostrzegają problemy, któreniewiele wspólnego mają z zyskiem, korzyściami biznesowymi,etc. W związku z tym, nawet gdy uznają,że z biznesem trzeba współpracować, nie widząwłaściwie sposobu na zawiązanie owej współpracy.A często także, podchodzą do niej z nieufnością.Współpraca między organizacjami pozarządowymia przedsięiorstwami jest wtedy możliwa i efektywna,gdy obie strony stworzą nową „tkankę” – relacje,które okażą się w miarę trwałe i przynosić będą wzajemnezaufanie. Można je określić mianem kapitałuspołecznego. Kapitał społeczny 1 powstaje wówczas,gdy jednostki wchodzące ze sobą w relacje zaczynajątworzyć sieci współpracy, przepływu informacji orazwięzi międzyludzkich, a tym samym uświadamiająsobie potrzebę pozyskiwania informacji, dostępu dowiedzy i możliwości działania. To zaś przynosi korzyściw postaci innych typów kapitału – kapitału finansowegodla organizacji pozarządowych, niejednokrotniekapitału materialnego dla beneficjentów,może też przynieść wzmocnienie kapitału ludzkiegow firmie, gdy świadomi bądź włączeni w działania

społeczne pracownicy są lepiej zmotywowani dopracy. Wyraźnie pokazały to nasze badania – studiaprzypadków współpracy między zarówno małymi,jak i dużymi firmami a lokalnymi organizacjami pozarządowymi.Dlatego też, pierwszym krokiem, który organizacjamusi podjąć, jest diagnoza relacji w społeczności– diagnoza kapitału społecznego.Należy zacząć od zdiagnozowania typu relacji – którełączą organizację z innymi instytucjami (partneramii potencjalnymi partnerami, ale i beneficjentami czyteż darczyńcami). Część z tych relacji cechuje sięzapewne dużym zaufaniem między osobami, którereprezentują organizację oraz tymi, z którymi organizacjawspółpracuje bądź się komunikuje. Duże zaufaniedo organizacji mają zazwyczaj bezpośrednijej beneficjenci. Mają je też zwykle ci, którzy stalekomunikują się z organizacją i współpracują z nią,widząc efekty jej działań. Taki typ kapitału, opartegona dużym zaufaniu i długotrwałej współpracyokreśla się mianem kapitalu wiążącego, tworzącegowięzi.Wszyscy, którzy uczestniczą w tego typu relacjach,znają się stosunkowo dobrze i współpracująw oparciu o więzy, nie tylko wynikający ze wspólnychcelów, ale także o emocje, które współpracytowarzyszą. Organizacja, która należy do społecznościz dużym kapitałem społecznym, nie musi sięspecjalnie uwiarygodniać. Łączy ją ze społecznością,a także biznesem – poczucie wspólnych wartości,do których warto się odwoływać podejmującwspółpracę.Bywa jednak bardzo często, iż w społeczności obecnyjest także inny typ kapitału społecznego, taki którytworzy „pomosty” między członkami społeczności,a także między społecznością a innymi społecznościami,nowymi firmami czy też organizacjami. Nie maw nim tak silnego zaufania, a relacja jest na ogół bardziejsformalizowana (oparta na regułach instytucji,a nie – niepisanych obyczajach), jednak jego cechą,w przeciwieństwie do poprzedniego typu, jest to,iż relacje go tworzące umożliwiają łatwe włączanienowych członków społeczności, budowanie nowychwięzi. Dzięki temu, informacje, które przechodząmiędzy uczestnikami takiej relacji, rozchodzą sięszybko i mają „stempel” wiarygodności. I tak naprzykład, relacje między organizacją a urzędamii samorządami, bądź też relacje z dziennikarzaminie są na ogół regularne i oparte na więzachosobistych, a częściej – na porozumieniu międzyinstytucjami. Urzednicy ufają przedstawicielowidanej organizacji, ponieważ uczciwie rozlicza sięz przekazanych jej środków. Nie muszą oni ufaćkażdemu reprezentantowi organizacji, lecz jej sameji regułom, wedle których działa. To zaufanie doinstytucji skłania ich jednak do dalszej współpracybądź też rekomendowania współpracy z organizacjąinnym.Ten nieco abstrakcyjny wstęp był potrzebny dotego, by teraz łatwiej było organizacji rozpoznać,z kim współpracować i jak rozpoczynać współpracę.Opis tworzenia się kapitału społecznego pozwolinam na wyodrębnienie pewnych typów współpracy,które przesądzają o tym, jaką strategię pozyskiwaniapartnerów powinna przyjąć organizacja. Silny kapitał społeczny w społecznościTo oczywiście najlepsza sytuacja z punktu widzeniaorganizacji, o ile jest ona włączona w sieć relacjize społecznością i firmami. W mniejszych ośrodkachprzedsiębiorcy bardzo często wyznają pewienetos społecznego zaangażowania – chcą dbaćo swą społeczność, bo z nią wiążą przyszłość swejfirmy i własną. Dzieje się tak między innymi dlatego,że relacje między członkami społecznościtworzą kapitał, który wiąże ich ze sobą – rodziwzajemne zaufanie, a to pozwala na dostrzeżeniezwiązku między własnym sukcesem a funkcjonowaniemspołeczności. Tak właśnie jest w przypadkuwspółpracy między przedsiębiorstwem Szarek,a Stowarzyszeniem Folklorystycznym „Pawłosiowianie”.Przedsiębiorca, Marian Szarek angażujesię w działania społeczne w gminie, bo:

zna od wielu lat mieszkańców gminy, a wśródnich – liderki Stowarzyszenia; zależy mu na jej dobrym funkcjonowaniu; uważa, że niepisanym obowiązkiem ludzi, którymsię powiodło, jest pomoc innym, a więc – kieruje się„odruchem serca”.Dlatego też, postrzega organizację pozarządowąpoprzez wartości, które wyznaje, oraz oceniaw oparciu o własne sądy i emocjonalne zaangażowanie:Z gminy nie powinni uciekać młodzi. Żeby byli, żebynie wszystka wieś wymarła, żeby ta tradycja jednakzostała zachowana, żeby ludzie mieli zajęcie. Żebynie stali za rogiem z nożem i czatowali na kogoś, ależeby mieli zajęcie, żeby wieś żyła.Dla Mariana Szarka nieważne są korzyści dla firmy.Tych, właściwie nie jest w stanie zdefiniować. Podjęciewspółpracy w tym przypadku zależy głównieod dobrych relacji między liderami – przedsiębiorcąa przedstawicielem NGO. Nie wchodzą tu w gruncierzeczy w grę kwestie marketingu, promocji,zarówno samej organizacji, jak i działań, które podejmujewspólnie z przedsiębiorcą. Reklamą jednaki czynnikiem motywującym obie strony do kolejnychdziałań jest duma z funkcjonowania własnejspołeczności: wspólny wysiłek przedsiębiorcówi liderów społeczności lokalnej zaczął po pewnymczasie przynosić bardzo dobre, wizerunkowe efekty– gmina znalazła się w gronie najlepszych w Polsce,w rankingu dziennika „Rzeczpospolita”. Silny kapitał społeczny, ale nieznanaorganizacja lub firmaWarunkiem podstawowym dla podjęcia współpracyprzez organizację lub firmę, które zaczynają swądziałalność w społeczności z silnym kapitałem społecznym,jest uwiarygodnienie się wobec wspólnoty.W społeczności funkcjonuje kapitał społeczny,który wiąże, ale niejednokrotnie brak w nim tego, cotworzy pomosty, a zatem umożliwia nowym firmomlub organizacjom łatwe włączenie się do działań lokalnych.Uwiarygodnienie się przed firmą (firmami)to podstawowe zadanie dla organizacji, która rozpoczynaswą działalność w danym obszarze.Wiarygodność NGO to przede wszystkim: przejrzystość celów organizacji oraz metod ichosiagania, szczególnie zaś rozliczeń środków, które realizacji owych celówsłużą, efektywność wykorzystania środków, której miernikiemsą dotychczasowe osiągnięcia organizacji.Dla firmy z kolei, „uwiarygodnienie się” oznaczaw gruncie rzeczy – zdobycie zaufania społecznościlokalnej. Dobrym tego sposobem jest właśniewspółpraca z lokalnymi organizacjami pozarządowymi.Efekty współdziałania i zaangażowanie firmyjest najlepszym sposobem „reklamy” swojejwiarygodności jako sojusznika społeczności, a niejej wroga. To o tyle istotne, że niejednokrotnie, napoczątku, przedsiębiorstwa są postrzegane jako potencjalnezagrożenie:Często jest tak, że jeśli na danym terenie znajdujesię zakład produkcyjny, to jest on solą w oku ludzimieszkających w okolicy, którzy mogą obawiać sięże firma ich truje itp. (Katarzyna Syska, URSA)Łatwo stąd wyciągnąć wnioski co do strategii pozyskiwaniatego typu partnera do współpracy: nowa firma może mieć „naturalną” skłonność doszukania sojuszników i budowania relacji; musi jednak wiedzieć, że zgłasza się do niej wiarygodnaorganizacja.Być może najważniejszym argumentem, który możeprzekonać firmę do współpracy z NGO, jest perspektywa,iż stanie się ona „dobrym sąsiadem” wewspólnocie:Od kiedy firma informuje o sobie otoczenie, udzielasię społecznie, jest postrzegana pozytywnie, traktowanaprzyjaźnie. Ludzie pozytywnie postrzegająnawet najdrobniejszą pomoc – naprawienie płotuw przedszkolu, wyrównanie boiska, zakup trampekdla drużyny młodzieżowej. Można powiedzieć, że jestto dobra pomoc sąsiedzka. (Katarzyna Syska, URSA)Silny kapitał społeczny (dużo powiązań, które sąwiążące) wywołuje tendencję do budowania relacjiosobistych – zaufania między osobami, a nie tylkoinstytucjami (organizacją, czy też firmą). Warto sobiez tego zdawać sprawę, ponieważ:

na ogół tego typu relacje są oparte na działaniulokalnego lidera, który cieszy się szacunkiem; zaufanie do osób jest mniej trwałe, niż budowanierelacji między instytucjami.Co to znaczy w praktyce? Przedstawiciele organizacjii firm, które mają do siebie zaufanie, unikająprocedur – podpisywania umów, formalizacji współpracy,pisania raportów, dokładnego rozliczania się,etc. Może to jednak szybko się skończyć, gdy pojednej ze stron zabraknie osób darzących się zaufaniem.Wówczas po współpracy zostaje bardzoniewiele, a konieczne też staje się ponowne zbudowanieosobistych relacji między organizacją a firmą.Niech rodzajem przestrogi będą słowa przedsiębiorcy,który od wielu lat współpracuje z bardzo prężnąorganizacją, ale opartą na liderze:Tak [na razie będę dalej współpracował]. Chyba żesię władza w Funduszu Lokalnym zmieni. Wtedymusiałbym zweryfikować, kto będzie to prowadził.Musiałbym mieć więcej czasu, żeby tego pilnować.To jest ważne, właśnie ta stabilizacja, pewność, zaufaniedo ludzi, którzy tam pracują.(przedstawiciel firmy Ins-Bud)na przełamanie tego problemu jest rozpoczęciedziałań, które przynoszą widoczne bądź pożyteczneefekty, choć czasem wiążą się z bardzo drobnymidziałaniami:To jest proces rozmów i działania – budowania relacji.My staramy się zrobić coś praktycznego i widocznego.To jest podstawą programu „Szkoły dlaekorozwoju”; tu nie tyle chodzi o to, kto i ile dostaniepieniędzy; jeśli jednak wspólnie się posprzątaw ogródku koło szkoły i sąsiad, który tam psioczył,przyjdzie potem na piknik, to wszyscy są zadowoleni.I jeszcze są przekonani, że to oni sami tegodokonali. Ważne jest, by było to coś praktycznegodla społeczności. Po jakimś czasie część ludzi zaczynarozumieć, że sami by tego nie dali rady zrobić; żetamten „szalony organizator”, może nie jest wcaletaki szalony. Dopiero po jakimś czasie dojrzewarozumienie, czym jest organizacja pozarządowa...(Rafał Serafin, prezes Fundacji „Partnerstwo dlaŚrodowiska”) Słaby kapitał społeczny we wspólnocieTo oczywiście przeszkoda dla organizacji: małaskłonność ludzi do współpracy, brak kontaktówz przedsiębiorcami oraz słaba komunikacja międzyczłonkami społeczności to czynniki, które ewidentnieblokują możliwość współdziałania. Sposobem

Chodzi zatem o działania, które nie tyle wymagająwielkich nakładów finansowych, lecz o takie, któresą „reklamą” organizacji – tego, iż jest ona pożyteczna.Stopniowe budowanie relacji może doprowadzićdo sytuacji, gdy powstanie kapitał wiążący.Stworzenie wzajemnych powiązań w społecznościjest zatem warunkiem wstępnym do poszukiwaniapotencjalnych partnerów wśród przedsiębiorców.WYBÓR FIRMY I PREZENTACJA ORGANIZACJIPo dokonaniu diagnozy i zdefiniowaniu, jakie sąwstępne warunki współpracy, możemy zająć sięposzukiwaniem konkretnego przedsiębiorstwa, doktórego zwrócimy się z ofertą.1. Wybór firmy, z którą chce się współpracować, niemoże być przypadkowy (czego wyrazem jest postawa:„otwieram książkę telefoniczną i jak popadniedzwonię po firmach z mojego miasta”). By nawiązaćefektywną współpracę, należy zdobyć jak najwięcejinformacji o partnerze, zapoznając się chociażbyz jego stroną internetową, wycinkami prasowymilub dokonując „wywiadu” na jego temat w lokalnymśrodowisku.2. Istotne jest, by określić jakich zasobów potrzebujeorganizacja (rzeczowych, finansowych, merytorycznych,usługowych, etc.). Musimy pamiętać, żewspółpraca z firmą nie powinna ograniczać się dofinansowania przez przedsiębiorstwo działań organizacji.Wówczas tworzy się słaby kapitał społeczny.Gdy firma będzie miała mniej zasobów finansowych,bez wahania zrezygnuje ze współpracy.3. Poszukiwania powinny rozpocząć się od analizy,jaka firma posiada wymagane zasoby.4. Organizacja musi bardzo jasno określić, jeszczeprzed przystąpieniem do rozmów z partnerami biznesowymi,dlaczego powinni zaangażować się w jejdziałalność.CZYNNIKI SPRZYJAJĄCE PODJĘCIU WSPÓŁ-PRACY FIRM Z NGO’S Wzajemne rozpoznanie się partnerówŻeby doszło do współpracy firmy z organizacją, niezbędnajest obustronna wiedza o partnerach, ichmisji, działalności podejmowanej w lokalnym środowiskuczy też w szerszym obszarze. Bodźcem dopodjęcia kooperacji powinna być znajomość działańobu stron oraz ich wzajemna akceptacja.Przy szukaniu partnerów do współpracy trzebamieć wyczucie. Ja nie pójdę do Browaru Łomża,do zakładów produkujących spirytus, czy do zakładówtytoniowych. Do nich nie mogę się zwrócić,bo prowadzę działalność wśród dzieci i młodzieży– i ja tego nie zrobię. Nie mogę dzieciom powiedzieć:słuchajcie producent alkoholu ufundowałwam wyjazd. Ktoś może powiedzieć, że to jestdziwactwo.(Witold Długozima, Stowarzyszenie Kultury i Oświaty„Logos” w Łomży)W przypadku, gdy któraś ze stron nie akceptujedziałań drugiej, podejmowanie wspólnych przedsięwzięćnie ma sensu. By nawiązać efektywnąwspółpracę, należy zdobyć jak najwięcej informacjio partnerze, zapoznając się chociażby z jego stronąinternetową, wycinkami prasowymi lub dokonując„wywiadu” na jego temat w lokalnym środowisku.Czynnikiem sprzyjającym podjęciu kooperacji jest

także wzajemna rozpoznawalność osób z firmyi organizacji. Często jest to po prostu znajomośćliderów, którzy tworzą organizację i wszystkie jejprzedsięwzięcia firmują własnym nazwiskiem. Tazasada działa szczególnie w małej społeczności.Przykładem może być historia współpracy firmyKimberly-Clark i Forum Oświatowego „Klucze”.Byliśmy znani w firmie jako osoby, które prowadząorganizację. Pojawiliśmy się tam jako organizacja,ale organizacja, którą tworzą znane osoby. W takimmałym środowisku łatwo nam działać, dzięki temujesteśmy rozpoznawalni. Bardzo często przedsięwzięciafirmujemy własnym nazwiskiem.(Jolanta Gliwińska, Forum Oświatowe „Klucze”) Wspólne wartościCzynnikiem stymulującym współpracę jest podzielanieprzez firmę i organizację podobnych wartości.W praktyce wygląda to tak, że organizacja – jakostrona inicjująca, powinna wybrać sobie partnera– firmę o podobnym profilu działalności, ponieważwspólnota interesów może stać się platformą porozumienia.Za przykład może posłużyć historia współpracy firmyOiler Organizacja Odzysku S.A. i Fundacji „Szansa”.Dla obojga partnerów, czynnikiem łączącymstał się problem zanieczyszczonego regionu Mazuri ich misje przyczyniające się do promowania czystościśrodowiska. Firma Oiler zajmuje się odzyskiemi recyklingiem odpadów poużytkowych i ropopochodnych.Fundacja „Szansa” promuje zaś działaniaproekologiczne. Oba podmioty od 3 lat współpracująprzy akcji „Sprzątamy Mazury”. Głównymmotywem przystąpienia firmy do tego projektu byłjego związek z proekologicznym profilem przedsiębiorstwaoraz troska o stan środowiska naturalnego.Zaangażowanie firmy we wspólne działania polegana pomocy rzeczowej – sfinansowaniu zakupu workówna śmieci rozdawanych turystom.Oprócz realizacji wspólnego celu, jakim w tymprzypadku stała się „Akcja Mazury”, firma Oilerutrwaliła swój wizerunek jako solidne przedsiębiorstwo,dbające o środowisko. Uwiarygodniła takżeswój profesjonalizm w zakresie ekologii. Firma przezlata współpracy wzmocniła też markę poprzez eksponowanieswojego logo na workach używanychpodczas „Akcji Mazury”.Rozmowy o podjęciu współpracy powinny zaczynaćsię od wyznaczenia wspólnych wartości. Dopieropo tym wstępnym etapie można podjąć dyskusjęo korzyściach biznesowych firmy z zaangażowaniaspołecznego. Każda organizacja chcącawspółpracować z firmą, powinna umieć określić celebiznesowe potencjalnego partnera. Mogą one byćbardzo różne, jednak od ich zdefiniowania możezależeć powodzenie wspólnego przedsięwzięciafirmy i organizacji.Niektóre przedsiębiorstwa bardzo chcą, żeby jepromować i to jest dla nich dodatkowa, darmowaforma reklamy. Tworzą swój pozytywny wizerunekjako firmy udzielającej się charytatywnie. Są też takie,którym absolutnie na tym nie zależy, a częstonie chcą nigdzie o tym wspominać, choć pomagająjak tylko mogą. To są zazwyczaj małe firmy, prowadzoneprzez ludzi, którzy pomagają, bo czują takąpotrzebę. Duże firmy chętniej korzystają z okazji,by wsparcie działań społecznych spożytkować jakoformę promocji.(Agnieszka Brzezińska, Fundacja „Szansa”)W przypadku niektórych firm mówienie językiemkorzyści nie jest dobrym rozwiązaniem. Wielez nich wyraźnie oddziela działalność biznesową odrealizacji celów społecznych.Nie oczekujemy żadnej korzyści i mówię to zupełnieszczerze. Angażujemy się w wiele inicjatyw społecznychi mamy cały segregator podziękowań. Możeto jest nasz błąd marketingowy, że nie wykorzystujemytego jako swoich atutów, ale tam, gdziepomagamy, pomagamy z potrzeby serca.(Katarzyna Syska, firma URSA)

„Katalog” korzyści dla firmy będzie wprost zależałod fundamentów współpracy – definicji kapitałuspołecznego oraz tego, czy dla firmy warto, czy teżrazej korzystnie jest się zaangażować.Wartości (przeważają nad „rachunkiem korzyścibinzesowych”, gdy w społeczności istnieje silnykapitał społeczny): pomoc potrzebującym (satysfakcja przedsiębiorcyi jego pracowników) – rozwiązanie problemu społeczności,do której należy przedsiębiorca; budowanie dobrego wizerunku firmy wśród pracowników(określanie wartości ważnych dla firmy); uznanie w społeczności lokalnej; rozpoznawalność firmy wśród potencjalnychpartnerów biznesowych, ale także np. samorządulokalnego; uwiarygodnienie misji firmy oraz przychylnościwobec społeczności, gdy firma jest nowa, bądź dotej pory postrzegana raczej negatywnie; reklama firmy wobec potencjalnych klientów (gdyspołeczność lokalna jest konsumentem produktów,bądź gdy komunikacja o działaniach społecznychdociera do potencjalnych klientów); związanie programu z produktami bądź usługamifirmy (marketing społecznie zaangażowany); przeprowadzenie kampanii społecznej, w którejsą elementy reklamy firmy, służącej pozyskiwaniuklientów i budowaniu ich lojalności.Korzyści biznesowe firmyNa tym właśnie spektrum („mapie”) korzyści należyumieścić działania organizacji i zastanowić się, którez wymienionych profitów dla firmy mogą pojawićsię w danej propozycji współpracy. Korzyści, jakiefirma upatruje we współpracy z organizacją, mogązależeć od wielkości przedsiębiorstwa, jednak niejest to regułą. Organizacja powinna umiejętniezdefiniować potrzeby i ewentualne powody, dlaktórych potencjalny partner biznesowy mógłby sięzaangażować. Wiedza o korzyściach dla firmy orazpodzielana przez obu partnerów wizja i misja mogąstać się kartą przetargową przy rozmowach o podjęciuwspółpracy. Określenie potrzebOprócz listy korzyści ze współpracy dla partnera biznesowego,którą organizacja powinna mieć przygotowaną,gdy staje z nim do rozmów, potrzebna jestrównież lista jej własnych potrzeb. Ważne, by określić,jakich zasobów potrzebuje organizacja (rzeczowych,finansowych, merytorycznych, usługowych,etc.), oraz dowiedzieć się, czy firma może tepotrzeby zaspokoić. Najlepiej to sprawdzić poprzezpoznanie działalności firmy, decydenta (właścicielafirmy, ew. menedżera nią zarządzającego), którypodejmie decyzję o rozpoczęciu bądź zaniechaniuwspółpracy. Historia kontaktów pomiędzy firmąH.J. HEINZ Pudliszki a Związkiem StowarzyszeńBank Żywności Leszno pokazuje proces określaniai „doprecyzowania” wzajemnych potrzeb.Od początku była jasność co do oczekiwań zarównojednej jak i drugiej strony. Mieliśmy kilkakrotnespotkania z przedstawicielami Banku. Ich początkowezasady współpracy chyba nawet skorygowaliśmyi wypracowaliśmy optymalną dla obu stron formękooperacji. To jest wszystko zapisane w umowach.(Wojciech Olejniczak, H.J. HEINZ Pudliszki)Z firmą Pudliszki współpracujemy od 1997 rokui mamy z nimi podpisaną umowę. Jest to jedynafirma, która zgodziła się na podpisanie takiego porozumienia.Zwykle firmy nie decydują się na to,bo zaczynają czuć się w tym momencie zobowiązane.Jakby nie było – jest to jakaś forma umowyprawnej.(Iwona Wawrzyniak, prezes zarządu, Związek StowarzyszeńBank Żywności, Leszno)

Jak wynika z powyższych wypowiedzi – zarównopotrzeby, jak i zasady zostały określone na początku.Od razu jasne było, jakie oczekiwania ma organizacjawobec firmy i firma wobec organizacji.Bank Żywności przykładał wielką wagę do tego,żeby podczas ustaleń na początku współpracy porozumiećsię co do jej szczegółów. Takie zachowanieze strony organizacji daje firmie czytelny komunikat,że jej potencjalny partner jest przygotowanymerytorycznie do współpracy i gotowy wywiązaćsię z podjętych ustaleń. Wiarygodność organizacjiAby firma zaufała organizacji na tyle, by podjąćz nią współpracę, konieczne jest przedstawienierzetelnych informacji o swojej działalności. NGOpowinna wykazać zgodność swych celów z podejmowanymidziałaniami, a także przedstawićich efekty. Najczęściej występującymi formamiwspółpracy jest wsparcie finansowe ze strony firmy,dlatego też ważne jest wykazanie, że środki, któremiałaby ona zaangażować, będą przeznaczone nabardzo konkretne działania.Wydaje mi się, że firma zdecydowała się na przekazaniemateriałów, a później środków finansowychi innych dóbr dlatego, że miała pełną jasność co docelu, jaki wspiera, oraz pewność co do właściwegoi mądrego wykorzystania środków. Ważna była świadomość,że gdy przekazują na przykład jakieś materiały,to będą one dobrze spożytkowane tutaj, a niegdzie indziej. Gdy przekazali pieniądze, to znali planich wykorzystania, wiedzieli, że wspierają konkretnycel, a pieniądze nie zgubią się nie wiadomo gdzie.(Aleksandra Nakonieczny, psycholog zatrudnionyw Warsztacie Terapii Zajęciowej Stowarzyszenia naRzecz Osób Niepełnosprawnych „Otwarte Serca”)Skutecznym sposobem uwiarygodnienia organizacjijest promocja jej działań, na przykład w lokalnychmediach. Na spotkanie z firmą dotyczące podjęciawspółpracy, warto zabrać informacje, które ukazałysię w prasie. Firma, która wcześniej nie zetknęłasię z działalnością organizacji, po zapoznaniu sięz materiałami na jej temat, będzie bardziej chętnado podjęcia rozmów o kooperacji. Materiałymedialne są obiektywnym źródłem informacjii pozwalają firmie łatwiej uwierzyć w kompetencjeorganizacji i w efektywność jej przedsięwzięć.My jesteśmy firmą, która zupełnie z zewnątrz pojawiłasię w Pyzdrach i w tym momencie organizacjasama się do nas zgłosiła. (...) Jej przedstawicielenajpierw się uwiarygodnili poprzez artykuły w gazetach,które były o nich, poprzez pokazanie swoichdziałań. Później była konkretna prośba o wsparcieprogramu „Mecenat”. (...) Ci ludzie mnie przekonali.(Maciej Juchacz, Ceres International)Jeśli NGO wydaje się firmie wiarygodnym partnerem,sformalizowane procedury we współpracy niesą konieczne. To, o co organizacja powinna zadbać,to jasno określony podział kompetencji i zadań.Zasady współpracy powinny być ustalone na samympoczątku – jakie oczekiwania ma NGO w stosunkudo firmy i firma do organizacji oraz czy obaj partnerzysą w stanie sprostać temu podziałowi. Jeślipropozycja podziału zadań wypływa od organizacji,świadczy to o jej wiarygodności i gotowości dowywiązywania się z zadań, a firmie daje większykomfort we współpracy.Nie spisano żadnego kontraktu, umowy o współpracy,obowiązywała jedynie umowa ustna. Świadczyto o dużym obopólnym zaufaniu, podzielaniupewnych wartości i wspólnym celu wynikającymz razem realizowanego projektu. Na początkuwspółpracy z Forum Oświatowym „Klucze” ustnieustaliliśmy zasady współpracy. Nie było żadnychprocedur. My zobowiązaliśmy się do wytypowaniaw firmie osoby, która będzie odpowiedzialna zakontakt z organizacją i z pracownią papieru orazmłodzieżą. Osoba ta z ramienia firmy kontaktowałasię z przedstawicielami organizacji. Koordynowałakontakty między firmą a organizacją.(Marek Ściążko, Kimberly-Clark)

Wiarygodności organizacji dodaje lider – osobaznana w lokalnym środowisku, która zajmuje sięrealizacją projektu. Firma może nie znać bezpośredniodziałalności fundacji czy stowarzyszenia, jednakidentyfikuje osobę. Znajomość przedstawicieli organizacji,którzy cieszą się renomą i uchodzą za wiarygodne,może być dla firmy bodźcem do podjęciai podtrzymywania współpracy. Podobnego zdaniajest Dariusz Zub, skarbnik Stowarzyszenia ForumOświatowe „Klucze”:Firma obdarzyła nas ogromnym zaufaniem. Jak robiliśmywystawę fotograficzną o tym, w jaki sposóbfabryka wpływała na losy lokalnej społeczności,przydzielono nam pracowników, którzy oprowadzilinas wszędzie. Mogliśmy wszystko fotografować.Pracownicy firmy zaangażowali się, dostali polecenie,by wszystko nam opowiedzieć, udostępnićmateriały i obiekty do sfotografowania. Oni namwierzą... Myślę, że to nazwisko pani Gliwińskiejpodziałało. Jest to osoba znana od wielu lat, robiciekawe projekty, jest aktywna. To dlatego drzwifirmy zostały dla nas otwarte. Jakby przyszedł ktoś,kto tu mieszka od pięciu lat i nic jeszcze nie zrobił,niczym się nie wykazał, to zostałby zbyty. Komunikacja między partneramiChoć badania ilościowe pokazują, iż potencjalnienajskuteczniejszym sposobem informowaniaprzedsiębiorców, szczególnie sektora MŚP, przezorganizację o swej działalności są media elektroniczne(radio i TV) oraz internet, pamiętać należy,iż nie tyle sama informacja, ile wiarygodnainformacja jest kluczem do pozyskania przychylnościi zainteresowania biznesu dla działań NGO.A ta na ogół, w lokalnej społeczności, zależy od„jakości” kapitału społecznego. Jeśli więc nawetprzedsiębiorca dowiedział się o jakiejś organizacjiz mediów lub internetu, nie znaczy to, że jest jużgotów do współpracy. Będzie jednak dużo bardziejskłonny do zaangażowania się w działania społeczne,jeśli informacje o nich otrzyma od osób, którezna, którym ufa, lub które ceni.Warto więc zastanowić się, kogo „słucha” przedsiębiorca,a zatem – kogo oprócz niego warto informowaćo działaniach społecznych tak, by docierałydo niego sygnały od osób dla niego ważnych.Jeśli jednak organizacja nie jest w stanie dotrzećdo takich osób, powinna skupić się na maksymalnymuwiarygodnieniu swych własnych informacji.A w nich z pewnością jednym z najważniejszychelementów będzie prezentacja „skuteczności”,najlepiej – poprzez „chodzące reklamy”, czyli np.jej beneficjentów. Oczywiście, nie chodzi tu o wykorzystywanienp. osób niepełnosprawnych doreklamy organizacji czy też jej przedsięwzięć. Jeślijednak jesteśmy w stanie zawrzeć w naszej informacjiopowieść o pomocy (efektach), która dotyczybardzo konkretnej osoby, to może to być bardziejefektywne, niż statystyczne mierniki sukcesu.Organizacja powinna pomyśleć o wyważeniuw swej komunikacji elementu czysto informacyjnegoz elementem emocji, które komunikat jejpowinien wywoływać. Odnosi się to zarówno dokomunikacji między partnerami, jak i z otoczeniem– interesariuszami organizacji.Celem komunikacji jest przede wszystkim informowanieo działaniach w ramach wspólnego projektu.Pozwala to uniknąć niedomówień i niejasności.Dobre i systematyczne komunikowanie się uwiarygodniadziałania organizacji i gwarantuje zaangażowaniepartnerów biznesowych w trakcie całejwspółpracy. W większości badanych przypadków,komunikacja między partnerami była stosunkowomało sformalizowana i nie miała określonych stałychprocedur – takich, jakie na ogół obowiązująw relacjach biznesowych. Nie funkcjonował zatemsystem komunikacji w oparciu o procedury, określająceszczegółowy podział obowiązków, dokładnyzakres odpowiedzialności po obu stronach – NGOi biznesowej. Bezpośrednią przyczyną takiej sytuacjimoże być skala współpracy, która angażuje naogół niewielkie zasoby finansowe i organizacyjnefirmy. Niemniej jednak partnerzy ze strony orga-

nizacji powinni informować partnera o swoich potrzebach,o wykorzystaniu przekazanych środkówi o efektach wspólnego przedsięwzięcia. Organizacjapowinna także informować o wszelkichprzekazach na temat projektu, które ukazały sięw mediach. Są one formą reklamy dla zaangażowanegospołecznie przedsiębiorstwa.Systematyczna komunikacja powinna cechowaćdojrzałą współpracę między NGO’s, a przedsiębiorstwami.Do rekomendowanych narzędzi komunikacjimożna zaliczyć raporty podsumowujące wspólnedziałania czy raporty cząstkowe, po którymś etapiewspółpracy. Raportowanie powinno być zarównonaturalne, jak i obligatoryjne dla organizacji. Przekazywaniefirmie informacji o przeprowadzonychdziałaniach jest częścią „kontraktu” między partnerami.Jeśli firma przekazuje środki finansowe, to podpisywanajest umowa. W przypadku przekazaniaprzez firmę URSA 5.000 zł, otrzymaliśmy symbolicznyczek, który został nam uroczyście wręczony,a następnie została zawarta formalna umowa. Firmanie wymagała od nas rozliczenia z wydatkowaniaśrodków, mimo to my zawsze udzielamy informacjizwrotnej, w jaki sposób została wykorzystana darowizna(niezależnie od tego, czy jest ona finansowa,czy rzeczowa). Jest to nasza inicjatywa, chcemybyć w porządku, pokazywać, że jesteśmy rzetelnii uczciwi.(Iwona Łukasiewicz, WTZ)Zarówno, gdy współpraca jest długofalowa, a przebiegdziałań w projekcie równomiernie rozłożonyw czasie, jak i gdy jest ona czymś nowym dla obustron, bieżące informowanie firmy o działaniach jestbardzo ważne. To ze strony organizacji powinnawypływać chęć komunikowania się z firmą poprzezraporty czy sprawozdania. Szczególnie pożądanejest to w kluczowych momentach współpracy – jejrozpoczęcia i przekazania środków finansowych naustalone działania, a także po bardziej znaczącychdziałaniach w projekcie, angażujących więksześrodki.Zawsze rozliczamy się – mówimy firmom, na cowydajemy konkretne pieniądze. To nie jest tak, żeprosimy: dajcie nam 20.000, a my już sobie poradzimyz tymi pieniędzmi. Każda złotówka jest rozliczona.Przedsiębiorstwa, które wspierają finansowoorganizacje pozarządowe, wiedzą, co my zrobimyz podarowanymi pieniędzmi, co za to kupujemy.Akceptują wszystko, co jest realizowane w ramachprzekazanej nam kwoty.(Agnieszka Brzezińska, Fundacja „Szansa”)

Nawet jeśli współpraca jest okresowa lub sporadycznai ograniczona do sponsoringu, należy całyczas przypominać o działalności organizacji, pamiętającjednak, by nie było to nachalne. Komunikacjama służyć, poza koordynacją, także związywaniufirmy z organizacją – ma pokazywać, iż firma wybrałaaktywną organizację, która tak, jak w biznesie– potrafi stale utrzymywać relacje ze swym„klientem”. Bardzo często może wydawać się,że przedsiębiorcy nie mają czasu na to, by czytaćraporty, gazetki czy maile od organizacji. To wyzwaniedla organizacji. Powinna ona pamiętać, że„czas to pieniądz”, a zatem forma informacji o jejaktywności musi być maksymalnie zwięzła, czytelnai konkretna. Informacje powinny raczej przypominaćdepesze prasowe, niż długie komunikaty.Nawet w przypadku raportów podsumowujących,warto pomyśleć nad ich skrótami – syntezami,zamieszczanymi na początku. Na 1-2 stronachpowiny znaleźć się najistotniejsze informacjei ewentualne oczekiwania organizacji wobec firmyna przyszłość.Komunikowanie przybrać może formę sprawozdawczościfinansowej z poniesionych wydatków,ale także stać się formą okolicznościowego kontaktu,poprzez wysyłanie firmie kartek okolicznościowych,zaproszeń na ważniejsze wydarzeniaprojektu i inne, organizowane przez organizację.Rodzaj komunikowania i jego częstotliwość zależąod przyjętej formuły na początku kooperacji. Ważne,by komunikacja stała się naturalnym elementemrelacji, nie jednorazowym wydarzeniem pod koniecprojektu. Takie systematyczne postępowanie przezcały okres trwania współpracy dobrze świadczyo partnerze i kreuje w opinii firmy pozytywny wizerunekorganizacji, która uchodzi za profesjonalnegopartnera z podejściem biznesowym. Promocja wspólnego przedsięwzięciaPromocja działań społecznych zaczyna się w momencie,gdy – zgodnie z tym, co zostało powiedzianew części dotyczącej kapitału społecznego,a także przy okazji opisów współpracy – informacjeo działaniach organizacji i jej biznesowychpartnerów zaczynają rozchodzić się poprzez siećrelacji funkcjonujących w społeczności. Kapitałpomostowy przynosi ową „propagandę szeptaną”– komunikację między członkami wspólnoty, którejzasięg trudno ocenić, ale łatwo zauważyć, jak jestona skuteczna w uwiarygadnianiu działań i firm.Promocja działań społecznych nie jest jednak tymsamym, co promocja firm – partnerów przedsięwzięcia.O ile promocja działań społecznych naogół zależy od organizacji, o tyle promocja firmyod początku do końca musi być uzgodniona z niąsamą. Wynika to wprost z tego, co powiedzieliśmyo powodach zaangażowania firm. Niektórez nich wcale nie chcą rozgłosu, a organizacje powinnyto uszanować. Inne z kolei, zaangażowaneze względu na korzyści biznesowe, mogą chcieć, byich ekspozycja wobec społeczności lokalnej czy teżopinii publicznej w ogóle – była bardzo wyraźna.Wówczas, należy zastanowić się nad dokładnymtego określeniem w umowie o współpracy. Kooperacja,szczególnie między organizacją a firmą, opartana definiowaniu przede wszystkim wzajemnychkorzyści (a zatem z przewagą języka biznesowego)jest bliższa reklamie niż komunikacji poprzez„propagandę szeptaną”; partnerom biznesowymzależy na reklamie firmy, a zatem działania organizacjina ogół uwzględniają bardziej standardoweformy marketingu spolecznego – reklamy produktów(usług) firmy poprzez działania społeczne. Jestto bardzo widoczne szczególnie wówczas, gdy dodziałań lokalnych włączają się duże firmy, takie jak

Nokia, w przypadku akcji „Sprzątamy Mazury”.Umowa między NGO a firmą określa dokładnie, jakpromowana będzie firma, gdzie pojawi się jej logo,gdzie informacja o jej zaangażowaniu, etc.Z badań przeprowadzonych przez ARF i FKS wynika,że szczególnie efektywne były działania promocyjneopierające się na wyraźnie zarysowanychwartościach jednoczących partnerów. Ważna dlaobu stron i pozytywnie odbierana przez otoczeniejest promocja programu, a nie zaangażowanychw niego podmiotów. Istotna jest także równowagapomiędzy celami społecznymi (wartościami,które motywują partnerów do jego realizacji)a korzyściami, jakie chcą oni dla siebie osiągnąći komunikacja tego otoczeniu.Jednym z elementów naszego wizerunku jest to,że jesteśmy przedsiębiorstwem w zakresie ekologii„czystym”, tzn. nie zatruwamy środowiska, cojest udokumentowane, a z drugiej strony nie tylkopatrzymy na zysk czy na sprawy marketingowoekonomiczne,ale również na to, żeby wspomagaćw jakiś sposób tych, którzy potrzebują. Inaczej siępodchodzi do firmy, która jest tylko ukierunkowanana wynik finansowy, a inaczej do firmy, która jestotwarta.(Wojciech Olejniczak, H.J. Heinz Pudliszki)W kontekście pozyskiwania partnerów biznesowychprzez organizacje ważne jest, by ta druga pokazała,że nie tylko potrafi poprawnie zaoferowaną pomocwykorzystać, ale również może przyczyniać się dopoprawiania wizerunku firmy. Ciekawym rozwiązaniemwykorzystywanym przez Towarzystwo PrzyjaciółDzieci, Oddział w Białymstoku, promującymprospołeczną działalność Zakładu EnergetycznegoBiałystok, jest nadawanie najbardziej zaangażowanymw pomoc pracownikom firmy Tytułu PrzyjacielaDziecka. Informacje o tym wydarzeniu podawanesą do publicznej wiadomości i trafiają doprasy lokalnej, która jest znakomitym narzędziempromocji w lokalnym środowisku.Staramy się promować sponsorów w prasie. NadajemyTytuł Przyjaciela Dziecka. Zakład Energetycznyjuż go posada, kilka osób w zakładzie dostało takidyplom, w tym pan dyrektor. To jest taka formaswego rodzaju rewanżu. Jak kogoś odznaczymy, topóźniej to jest w gazecie; robimy to zazwyczaj przyokazji jakiegoś święta, np. podczas obchodów świętapolicji. Jeżeli jest okazja, to staramy się mówićo naszych sponsorach.(Anna Huluk, Towarzystwo Przyjaciół Dzieci. Oddziałw Białymstoku)Korzystną, zarówno dla NGO, jak i dla firmy formąpromocji może być organizacja wydarzeń, spotkańzwiązanych z projektem. Stają się one okazją doprzedstawienia celów i efektów współpracy. Podczastakiego spotkania organizacja ma szansę napromocję swej działalności przed obecnymi i potencjalnymipartnerami. Przedsiębiorca ma okazjęprzekonać się, w jaki sposób udział jego firmyw projekcie przekłada się na konkretne efekty, a todla niego kwestia zasadnicza. Dodatkowo może onbezpośrednio poznać odbiorców wspólnej pomocy.Tak się stało w przypadku współpracy firmy URSAz Warsztatem Terapii Zajęciowej.Organizacja zaprosiła nas do siedziby Warsztatu, żebyśmyzobaczyli, jakie to miejsce, czym się zajmuje.Opowiedzieli nam o planach, o tym co chcą zrobićw budynku i w jaki sposób zamierzają wykorzystaćmateriały, które dostaną od nas. Zobaczyliśmy toi stwierdziliśmy, że nie mamy wyjścia!(przedstawiciel firmy URSA)Do kontynuacji współpracy zachęca firmy możliwośćobejrzenia efektów wsparcia, tego, co dziękiich pomocy udało się zrobić. Na przykład, jeślizwracamy się do firmy o przekazanie papieru ściernego,który wykorzystywany będzie na zajęciachz metaloplastyki, to miłym gestem jest przekazanieświecznika, wykonanego przez osobę niepełnosprawnąw trakcie zajęć, przy użyciu tego papieru.(Małgorzata Łukasiewicz, Warsztaty Terapii Zajęciowej,„Sanus”)

Wydarzenia organizowane przez organizacje powinnystać się nieodłącznym elementem promocji.Za dobry przykład może posłużyć Nidzicki FunduszLokalny, który organizuje szereg wydarzeń w roku,będących dobrą okazją do promocji jego działalności(Bal Charytatywny, Dzień Dobroczynności,uroczyste wręczenie stypendiów itp.). Zaproszeniena takie wydarzenia jest okazją do przypomnieniadarczyńcom o wpłacie na Fundusz. Tego typuimprezy są powszechnymi, ale bardzo skutecznymiformami promocji programu i sposobem napozyskiwanie nowych funduszy na działalność.Jednym z zasadniczych efektów takich wydarzeń(oprócz bezpośrednich – przekazywania środkówna działalność organizacji) może być stworzeniewśród przedsiębiorców poczucia, że „uczestnicząw czymś ważnym” – przekonania o partycypacjiw działaniu, które wychodzi naprzeciw rzeczywistymproblemom.Jednym słowem, by promocja organizacji byłaefektywna, musi wykorzystywać ona różne formy.Za przykład może posłużyć wspomniany NidzickiFundusz Lokalny, który duży nacisk kładziena promocję swoich działań. Organizacja posiadawiele rodzajów materiałów promocyjnych (teczki,długopisy, notatniki, plakaty, ulotki), wydaje takżepublikacje o swojej działalności (doroczny raportfinansowy i merytoryczny, broszura na bal charytatywny).Fundusz ma swoją stronę internetowąz informacjami na temat jego działalności i nowopodejmowanych inicjatyw.Promocję działań społecznych, podobnie jak korzyścize współpracy można opisać jako pewne spektrum,gdzie na jednym końcu będzie „propagandaszeptana” (wysoki kapitał społeczny, przeważająrelacje wiążące), a na drugim – kampanie społeczne(relacje pomostowe): informacje przekazywane przez uczestnikówdziałań (beneficjentów, organizatorów, partnerów)osobom, organizacjom bądź instytucjom, z którymiwspółpracują na co dzień; zaproszenia potencjalnych partnerów spośródfirm do udziału w imprezach i działaniach towarzyszącychdziałaniom społecznym; foldery i ulotki o organizacji i programie, rozdawaneprzez uczestników programu (organizatorów,partnerów, beneficjentów); raporty roczne z wykonania działania społecznegooraz raporty roczne z działalności organizacji, przekazywaneobecnym i potencjalnym partnerom; informacje przekazywane poprzez nośniki, które sąnajbardziej dostępne: tablice ogłoszeń, strony wwworganizacji, lokalne serwisy internetowe, etc; informacje w lokalnych mediach (poszukiwaniepatronatu mediów), przekazywane w postaci notatkiprasowej; plakaty; kontakty z dziennikarzami: działania społecznemogą być dla dziennikarza pretekstem do napisaniao jakimś ważnym dla społeczności problemie,a przy okazji może poinformować o tych, którzy ówproblem próbują rozwiązać; marketing społecznie zaangażowany;

Dobrym przykładem takiego marketingu może byćzakup przez firmę URSA kartek świątecznych, którezostały wykonane przez osoby niepełnosprawnez Warsztatu Terapii Zajęciowej w Dąbrowie Górniczej.Firma wsparła organizację kupując kartki; jednocześniebyła to dobra okazja do promocji zaangażowaniaspołecznego firmy wobec wszelkich jednostek i grup,które były i są dla niej ważne (informacje o wsparciufirmy URSA znajdowały się na kartkach). kampania społeczna towarzysząca działaniomspołecznym, w której jest miejsce na promocjępartnerów.To organizacje pozarządowe – lokalne NGO’symogą „uruchomić” potencjał reklamy i marketinguspołecznego, bazując na lokalnym kontekście– zarówno samej współpracy (wykorzystanie sieciistniejących relacji), specyfice społeczności (typurelacji, jakie w niej funkcjonują – silnych i słabychwięzi), jak i na kontekście kulturowym (np. tradycjafolklorystyczna w gminie Pawłosiów, przywiązanieżeglarzy do przyrody Mazur) oraz dostępnych kanałachkomunikacji. Wszystkie te elementy mogą byćumiejętnie wybrane i wykorzystane do fundraisingupoprzez marketing.Organizacje pozarządowe mają szansę pokazaćfirmom, iż ich zaangażowanie społeczne, opróczzaspokojenia społecznikowskich zapędów przedsiębiorców,może stać się dla firm elementem budującymich wizerunek w społeczności lokalnej poprzeztworzenie ważnych relacji (wytwarzanie bądź wykorzystanieistniejącego kapitalu społecznego).O ile w marketingu mówi się o wytwarzaniu potrzebywśród konsumentów, o tyle w marketinguspołecznym, prowadzonym przez organizacje pozarządowew społecznościach lokalnych, należałobymówić o wytwarzaniu potrzeby stałej i długofalowejwspółpracy, która zmierza do realizacji celówspołecznych, a opartej na powiązaniu celówbiznesowych firmy z zaangażowaniem w realizacjędziałań związanych z ważnymi dla niej wartościamioraz z celami społecznymi organizacji, tudzież– wspólnoty. Staje się to możliwe dzięki umiejętnejdiagnozie potencjału współpracy z biznesem, analiziepotrzeb firmy, a następnie – przygotowaniuatrakcyjnej dla niej oferty.1 Autorzy opierają swe pojęcie kapitału społecznego w tej publikacjina koncepcji przedstawionej przez Hillarego Putnama, w książceBowling Alone Roberta Putnama (Simon&Schuster, New York 2000).

WSPÓŁPRACA BANKU ŻYWNOŚCIW LESZNIE Z FIRMĄ H.J. HEINZ PUDLISZKIORAZ ZAKŁADAMI MIĘSNYMI SALUSPartnerzyZwiązek Stowarzyszeń Bank Żywności Leszno – BankŻywności w Lesznie należy do Sieci Banków Żywnościw Polsce. Ich celem jest zmniejszanie obszarówniedożywienia oraz przeciwdziałanie marnotrawieniużywności.H.J. HEINZ Pudliszki – to ogólnokrajowa firma wchodzącaod niedawna w skład międzynarodowego koncernu,zajmująca się przetwórstwem spożywczym.Zakłady mięsne SALUS są nowoczesną rodzinną firmąmasarską.WspółpracaCelem działania Banku Żywności jest walka ze skutkamiubóstwa poprzez zbieranie środków spożywczych dlaosób znajdujących się w bardzo trudnej sytuacji materialnejoraz przeciwdziałanie marnotrawstwu żywności.Z uwagi na profil działalności organizacja współpracujegłównie z firmami zajmującymi się produkują żywności.Współpraca ta polega na wzajemnym informowaniuo potrzebach organizacji i możliwościach firm,a następnie na odbiorze darowizn od producentów.Bank Żywności w Lesznie ma co najmniej kilkunastudarczyńców, z którymi na stałe współpracuje. Należądo nich firma Pudliszki i zakłady Salus.Sposoby pozyskania darczyńcyStowarzyszenie opiera swoje poszukiwania darczyńcówna sprawdzonej metodzie kontaktów bezpośrednich.Polega ona na bardzo rzetelnym przedstawieniucelów i historii działalności organizacji, przyposiłkowaniu się kroniką jej działań. W ten sposóbstowarzyszenie stara się jak najbardziej uwiarygodnićswoje potrzeby w oczach przedstawicieli firmy.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyFirmy do podjęcia współpracy przekonała sama ideawalki z niedożywieniem, którą realizuje organizacja.Na decyzję miały wpływ materiały promocyjneprzedstawione przez Bank Żywności.Formy i styl współpracyZasady współpracy z obiema firmami zostały szczegółowoustalone na samym początku. Przekazywaniedarów rzeczowych odbywa się teraz już automatycznie,a ustalone warunki w zasadzie nie ulegająwiększym zmianom. Kontakty polegają na przekazywaniuinformacji i ustalaniu terminu odbioru darów.Współpraca z firmą Pudliszki trwa od 1997 rokui została określona w umowie. Firma nie przekazujedarów regularnie, lecz wtedy, kiedy coś pozostanie

w magazynie. Dlatego intensywność współpracyulega zmianom. Współpraca z firmą Salus trwa od2000 r., ma charakter regularny i intensywny. BankŻywności stara się pielęgnować kontakty z firmamipoprzez wysyłanie podziękowań i szacunkowychrozliczeń oraz zapraszanie na coroczne bale.PromocjaOrganizacja promuje swoją działalność poprzezprzekazywanie informacji o konkretnych akcjach,a nie o bieżącej działalności. Informacje te ukazująsię w mediach lokalnych (prasie, radiu i telewizji).Jedyną formą reklamy bezpośredniej są plakatyrozwieszane w miejscach publicznych. Bank starasię promować również swoich darczyńców (choćnie wszyscy tego oczekują). Jedną z form takiejpromocji jest zgłaszanie ich kandydatur do konkursówdla darczyńców.Korzyści dla firmyFirma Pudliszki współpracując z Bankiem możekorzystać z odpisów od podatków, nie musi wyrzucaćproduktów i płacić za ich utylizację, a możeje przekazać osobom potrzebującym. Firma uwiarygodniaw ten sposób swój wizerunek przedsiębiorstwa„czystego” ekologicznie i otwartego napotrzeby lokalne. Właściciele firmy Salus podkreślają,że taka współpraca daje wewnętrzne przekonanie,że robi się coś dobrego.Korzyści dla organizacjiDzięki współpracy z producentami Bank Żywnościpozyskuje wiele żywności, którą może dystrybuowaćwśród potrzebujących. Dodatkową korzyściąjest nabywanie przez pracowników organizacjiwielu cennych umiejętności związanych ze współpracąz biznesem. Czynniki sukcesu współpracyCzynnikiem sprzyjającym współpracy jest zwiększającesię zaufanie firm do stowarzyszenia, wynikającez uwiarygodnienia się organizacji. Ewentualne barierywe współpracy najczęściej wynikają natomiast z niejasnychi niekorzystnych przepisów podatkowych.

WSPÓŁPRACA FUNDACJI POMOCYWZAJEMNEJ „BARKA” Z FIRMĄUNILEVER I PIEKARNIĄ CUKIERNIĄADAM NOWAKPartnerzyFundacja Pomocy Wzajemnej „Barka” – działa od1989 r., stworzyła innowacyjny system przywracaniaosób wykluczonych społeczeństwu, kształceniaich, przygotowania zawodowego oraz udzielania impomocy w poszukiwaniu pracy. Fundacja realizujecztery programy: wspólnoty, socjalno-edukacyjny,pozyskiwania i tworzenia nowych miejsc pracy dlaosób długotrwale bezrobotnych oraz taniego budownictwasocjalnego.Firma Unilever – zakład produkcyjny w Poznaniu– światowy koncern zajmujący się produkcją i sprzedażąartykułów konsumpcyjnych. Właściciel takichmarek jak Lux, Dove, Rexona, Cif i Domestos.Piekarnia Cukiernia Adam Nowak.WspółpracaOd kiedy z fundacji wydzieliły się stowarzyszenia,w tym między innymi Wspólnoty i szkoła „Barki”,zajmująca się edukacją osób długotrwale bezrobotnych,zakres współpracy z firmami rozszerzyłsię. Fundacja zwraca się do firm o dary rzeczoweumożliwiające prowadzenie na jej terenie warsztatówdla bezrobotnych. Obecnie „Barka” zwraca sięz prośbą o przyjmowanie swoich wychowanków napraktyki u dotychczasowych darczyńców z sektorabiznesu. W ciągu ostatnich 5 lat darowizny od firmstanowiły około 25% budżetu organizacji. Na stałewspółpracuje z nią około 25-30 firm.Sposoby pozyskania darczyńcy„Barka” stosuje rożne dostępne metody pozyskiwaniadarczyńców: wyszukuje firmy w książkachtelefonicznych, internecie, poprzez kontakty osobiste.Pierwszą czynnością jest wyszukanie firmy i napisaniepisma-prośby, które zawsze jest kierowanedo firmy w celu pozyskania konkretnej rzeczy. Następnieistotne jest nawiązanie kontaktu telefonicznegoi spotkanie. Skuteczne okazuje się odwołaniesię do osobistych doświadczeń podopiecznych lubnawet ich uczestnictwo w rozmowie. Organizacjanie prosi jedynie o konkretne wsparcie, ale stara sięod razu pokazać perspektywę współpracy.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyDo podjęcia współpracy przekonuje znajomośćdziałań organizacji w regionie i dobra opinia, jakącieszy się „Barka”. Motywacje obu firm, które od latzaopatrują organizację w żywność, były zbliżone.Właściciel piekarni Adam Nowak chciał zagospodarowaćmarnujące się pieczywo i pomóc innym– dlatego zainteresował się współpracą z „Barką”.Podobnie Unilever oczekiwał jedynie pożytecznegozagospodarowania zapasów produktów, które niezostają sprzedane, ale nadają się do użycia.Formy i styl współpracyFormy współpracy z darczyńcami są różne w zależnościod firmy. Współpraca z piekarnią opiera sięna umowie ustnej, ale głównie jednak na bardzozażyłych relacjach pomiędzy pracownikami firmyi podopiecznymi „Barki”. Unilever zabezpieczył sięprzed niezgodnym z prawem wykorzystaniem darowiznyprzez „Barkę” podpisując umowę, gwarantującąprzeznaczenie wsparcia wyłącznie na pomocnajuboższym. Firmy wraz z trwaniem współpracystają się coraz bardziej wrażliwe na potrzeby organizacjii starają się je zaspokoić w możliwie największymzakresie. Żadna z firm nie ustaliła z „Barką”precyzyjnie formy rozliczania się ze współpracy, aninie oczekuje raportów z bieżącej działalności.PromocjaOrganizacja ma pewne narzędzia, które może wykorzystaćw zakresie promocji działań własnychi darczyńców. Wiele zawdzięcza przychylności lokalnychmediów – zwłaszcza prasy i telewizji – szczególnie,jeśli chodzi o promocję takich wydarzeń, jak

WSPÓŁPRACA TOWARZYSTWAKULTURALNEGO „ECHO PYZDR”Z BANKIEM SPÓŁDZIELCZYM I FIRMĄCERES INTERNATIONALWigilia na rynku w Poznaniu. „Barka” wydaje równieżulotki o swojej działalności oraz własną GazetęUliczną. Żadna z firm nie zobowiązała „Barki” w jakikolwieksposób do promowania jej jako darczyńcyorganizacji. Sprawa promowania darczyńców jestzatem w dużej mierze sprawą fundacji tym bardziej,że niektóre firmy nie życzą sobie żadnego rozgłosu.„Barka” dopiero rozpoczyna tworzenie strategiipromowania swoich partnerów – wykorzystywanado tego będzie strona internetowa organizacji. Jużteraz banery największych darczyńców eksponowanesą przy okazji rozgrywek sportowych organizowanychna terenie „Barki”.Czynniki sukcesu współpracyNa korzyść „Barki” działa przede wszystkim to, żejest w środowisku znana. Darczyńcy indywidualnii firmy wiedzą, czym organizacja się zajmuje.Jest to w dużej mierze zasługa przychylności mediów.Również profesjonalizacja działań fundacji,stworzenie kompleksowej oferty pomocy, poprzezwydzielenie stowarzyszeń odpowiedzialnych zaposzczególne segmenty, pozytywnie wpłynęło najej współpracę z firmami. Dla firm ważna jest teżrzetelność, solidność, komunikatywność i elastycznośćorganizacji.Korzyści dla firmyKorzyścią ze współpracy dla firm jest to, że mogąpożytecznie zagospodarować produkty, które inaczejby się zmarnowały. Dla firmy Unilever ważnejest również, że działania społeczne pomagająkształtować wizerunek firmy.Korzyści dla organizacjiDzięki współpracy z firmami „Barka” otrzymujezasoby rzeczowe potrzebne do funkcjonowaniawspólnoty. Dzięki istniejącym partnerom biznesowympozyskała również nowych darczyńców,którzy świadczą jej różne usługi. PartnerzyTowarzystwo Kulturalne „Echo Pyzdr” powstałow roku 1996. Główne obszary działalności organizacjito edukacja, promocja regionu oraz zacieśnianiekontaktów międzykulturowych.Bank Spółdzielczy we Wrześni, oddział w Pyzdrach– członek spółdzielczej Grupy Bankowej przy GospodarczymBanku Wielkopolski SA, oferuje pełnągamę usług bankowych.CERES International – firma produkująca maszyny,urządzenia oraz materiały dla szkółkarstwa leśnegoi terenów zielonych.WspółpracaTowarzystwo Kulturalne „Echo Pyzdr” jest wspieraneprzez bardzo wielu darczyńców. Część z nichto osoby prywatne, reszta to mniejsze lub większefirmy, a także lokalne instytucje samorządowe.Wsparcie udzielane „Echu” ma głównie charakterfinansowy, chociaż niektóre firmy oferują pomocrzeczową lub usługi, leżące w zakresie ich działalności.Sposoby pozyskania darczyńcyPoszukiwanie darczyńców w Pyzdrach nie jest łatwe,gdyż nie ma tam wielu działających podmiotówgospodarczych. Szukanie ich wśród dużychfirm z Poznania również jest trudne, albowiemTowarzystwo nie jest tam tak znane i wiarygodne jakw swoim miasteczku. Darczyńcy „Echa” bardzoróżnią się między sobą pod kątem motywacji, oczekiwań,a także stopnia zaangażowania. Współpracaz Bankiem Spółdzielczym oraz firmą Ceres rozpoczęłasię od prośby o wsparcie finansowe ze stronyorganizacji. Darczyńców spoza Pyzdr „Echo” zdobywazaś dzięki licznym wystąpieniom na różnorodnychkonferencjach i imprezach.

Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyW przypadku Banku Spółdzielczego jego dobroczynnośćwynika ze strategii typowej dla bankówlokalnych. Ponieważ obsługują one ludność danegoterenu, starają się ją również wspierać – tak, by ichdziałalność nie ograniczała się jedynie do świadczeniausług bankowych, ale obejmowała również troskęo społeczność lokalną. Firma Ceres International pojawiłasię w Pyzdrach niedawno i chce zintegrowaćsię z miejscowym środowiskiem. Przekonuje ich teżzaangażowanie i wiarygodność liderów organizacji.Formy i styl współpracyWspółpraca pomiędzy „Echem” a większością firmczy instytucji, które je wspierają, nie jest stała aniintensywna. Kontakty z darczyńcami rzadko kiedywykraczają poza moment uzyskania deklaracjiwsparcia złożonej przez firmę. Organizacja stara sięinformować sponsorów o swoich przedsięwzięciach– są oni zapraszani na wszystkie imprezy, proponujeim także udział w pracach Komisji Stypendialnejprogramu „Mecenat” – jednak nie spotyka się toz większym odzewem z ich strony. Ponieważ niktz darczyńców nie jest zainteresowany dokładnymirozliczeniami finansowymi z „Echem”, tylko raz doroku, przy okazji wysyłania życzeń świątecznych,Towarzystwo informuje o swoich dokonaniach w rokuubiegłym i planach na rok nadchodzący.PromocjaMocną stroną „Echa” jest dobrze zorganizowanapromocja. Dzięki niej organizacja jest rozpoznawalnalokalnie. Towarzystwo uważa, że najlepszą promocjąsą udane projekty. Kanałów promocyjnych,którymi się posługuje, jest kilka. Pierwszym z nich jeststrona internetowa, na której można znaleźć historiędokonań, aktualności oraz szczegółowe informacje,można również pobrać filmy o działalności Towarzystwa.Filmy te są jednym ze „sztandarowych”materiałów promocyjnych (obok folderów i artykułówprasowych), które „Echo” zawsze prezentujeswoim potencjalnym sponsorom. Organizacja dbarównież o to, by informacje o ich przedsięwzięciachbyły dostępne mieszkańcom Pyzdr i okolic, dlategoprzed każdą imprezą w miasteczku rozwieszane sąplakaty. Wielkim sprzymierzeńcem Towarzystwa sąz pewnością media. „Echo” od początku swej działalnościzabiegało o kontakty z nimi.Publiczne podziękowania darczyńcom zamieszczanesą w mediach, ale również na stronie internetowejoraz przy okazji imprez. Niezwykle istotnym kanałempromocyjnym „Echa Pyzdr” jest uczestniczenie jegoprzedstawicieli w różnego rodzaju konferencjach,forach i szkoleniach.Czynniki sukcesu współpracyDo czynników sukcesu można zaliczyć konsekwencjęw działaniu organizacji i chęć długofalowego zaangażowaniasię jej członków. Dla darczyńców atrakcyjnisą charyzmatyczni liderzy oraz same projektyTowarzystwa, które są innowacyjne, a jednocześnieodpowiadają rzeczywistym potrzebom lokalnym.Korzyści dla firmyWspieranie Towarzystwa wpływa pozytywnie na wizerunekBanku w społeczności lokalnej. Firmie zależyna tym, aby klient miał świadomość, że powierzonejej pieniądze nie marnują się, ale wracają do jegospołeczności. Firma Ceres International zaś, dziękizaangażowaniu we wspieranie organizacji, zwiększaswoją wieź z pracownikami, którzy mogą czuć siędumni, że ich firma działa na rzecz społeczności.Korzyści dla organizacjiDla Towarzystwa współpraca z partnerami biznesowymijest rozwijająca – uczy, jak przekonywaćprzedsiębiorców do dobroczynności, jak „wyczuwać”rozmówcę, słuchać go, negocjować i znajdowaćwłaściwe argumenty.

WSPÓŁPRACA FORUMOŚWIATOWEGO „KLUCZE”Z KIMBERLY-CLARKPartnerzyForum Oświatowe „Klucze” wyodrębniło się z oddziałuMałopolskiego Forum Edukacji Europejskiej,działa na rzecz edukacji dzieci i młodzieży.Kimberly-Clark S.A. – Kluczewska Papiernia istniejeod 1898 r., a od 2003 r. jest członkiem międzynarodowejkorporacji Kimberly-Clark S.A.WspółpracaWspółpraca w małym, lokalnym środowisku, jakimjest gmina Klucze, przebiega na styku firma – szkoły– organizacje pozarządowe. Zakłady papierniczeod wielu lat wspierają działania edukacyjne prowadzoneprzez placówki oświatowe i związane z nimiorganizacje pozarządowe z terenu gminy, przekazującmateriały papiernicze, fundując nagrody,użyczając sprzętu. Firma Kimberly-Clark od początkuistnienia Forum Oświatowego „Klucze” wspieraróżne jego inicjatywy. Od maja 2004 r. współpracaorganizacji z firmą ma charakter stały – firma objęłapatronatem wszystkie działania organizacji służącedzieciom i młodzieży. Współpraca ta zaowocowałam.in. powstaniem Pracowni Papieru Czerpanego.Sposoby pozyskania darczyńcyFormalnym początkiem współpracy firmy i stowarzyszeniaw projekcie Pracowni Papieru Czerpanegobyła prośba o użyczenie kilku kilogramówcelulozy potrzebnej do pracowni. Ta pomoc przerodziłasię w stałą współpracę i patronat firmy naddziałaniami organizacji.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyBodźcem do podjęcia i podtrzymywania współpracybyła wieloletnia wzajemna znajomość pomiędzyosobami z firmy i organizacji. Przed podjęciemwspólnych działań prezes firmy Kimberly-Clark nieznał bezpośrednio działalności stowarzyszenia, niesłyszał o jego dokonaniach, natomiast znane były muosoby działające w organizacji.Formy i styl współpracyFabryka wspiera inicjatywy organizacji merytorycznie,rzeczowo i finansowo. Zakorzenienie fabrykiw środowisku lokalnym oraz bezpośrednia znajomośćosób z organizacji sprawiły, że nie spisano żadnegokontraktu, umowy o współpracy. Obowiązujejedynie umowa ustna.Czynniki sukcesu współpracyJedną z przyczyn dobrze układającej się współpracypomiędzy firmą a organizacją jest swoista symbiozafabryki z mieszkańcami gminy. Stanowi ona ważnyelement życia mieszkańców, ponieważ całe pokoleniapracowników wiązały z nią swoje życie. Sprawylokalnej społeczności nie są także obce fabryce, czegodowodem jest wieloletnia współpraca pomiędzyfirmą a szkołami i organizacjami pozarządowymi.Dobry przebieg współpracy zależy w dużej mierzeod osób koordynujących, liderów.Korzyści dla firmyDzięki współpracy ze społecznością lokalną,w tym z Forum Oświatowym „Klucze”, firmaKimberly-Clark jest dobrze postrzegana przez mieszkańców,instytucje lokalne, prasę. Łatwiej jest jejfunkcjonować. Firma cieszy się również opinią pożądanegopracodawcy i jest pozytywnie kojarzonaw otoczeniu.Korzyści dla organizacjiDzięki wsparciu firmy możliwa jest realizacja wieluinicjatyw organizacji, takich jak Pracownia PapieruCzerpanego, zagospodarowanie czasu dzieci i młodzieżyczy wydanie książki na temat Kluczy. Działalnośćorganizacji sprzyja również integracji ludnościnapływowej z autochtoniczną.

WSPÓŁPRACA TOWARZYSTWAPRZYJACIÓŁ DZIECI, ODDZIAŁW BIAŁYMSTOKU I STOWARZYSZENIAKULTURY I OŚWIATY „LOGOS”W ŁOMŻY Z ZAKŁADEMENERGETYCZNYM BIAŁYSTOKPartnerzyTowarzystwo Przyjaciół Dzieci, Oddział w Białymstoku(TPD) – organizacja prowadzi działalnośćopiekuńczo-wychowawczą na rzecz dzieci z rodzinbiednych, patologicznych.Stowarzyszenie Kultury i Oświaty „Logos” w Łomży– krzewi kulturę i sztukę wśród dzieci i młodzieży,organizuje konkursy poetyckie, wystawy malarskie,teatrzyki. Promuje również twórczość artystycznąosób niepełnosprawnych.Zakład Energetyczny Białystok jest jednoosobowąspółką skarbu państwa, której głównym akcjonariuszemjest Wschodnia Grupa Energetyczna.WspółpracaZakład jest jedną z większych firm działających naterenie Podlasia. Od wielu lat stara się wspieraćspołeczność lokalną. Regularnie pomaga 20-30organizacjom, każdej z nich od przynajmniej kilkulat, a czasami znacznie dłużej. Tak jest w przypadkuTowarzystwa Przyjaciół Dzieci, z którymwspółpraca trwa od 1974 roku. Zakład Energetycznynie wspiera tych organizacji bardzo często.Towarzystwo Przyjaciół Dzieci zazwyczaj możeliczyć na wsparcie kilka razy w roku, natomiastStowarzyszenie „Logos” raz w roku przy okazjiorganizowania grudniowego konkursu recytatorskiego.Sposoby pozyskania darczyńcyOrganizacje intensywnie poszukują środków naprowadzenie swojej działalności i proszą o pomocw bardzo wielu miejscach. Z reguły występująz pismem do zarządów firm, w których prezentująswoją działalność i związane z tym potrzeby.Według stowarzyszenia „Logos” najskuteczniejsząmetodą szukania nowych sponsorów jest osobistarozmowa z osobą decyzyjną w firmie, na temat którejwarto wcześniej zebrać informacje.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyPolityka filantropijna Zakładu Energetycznego wynikaprzede wszystkim z wrażliwości ludzi zasiadającychw zarządzie spółki oraz z tradycji – firma od lat pomagapotrzebującym. ZEB dostaje bardzo wiele podańo wsparcie, ale nie wszystkie są pozytywnie rozpatrywane.Firma szczególnie chętnie pomaga tym organizacjom,które zna i które udowodniły, że potrafiądziałać nie marnotrawiąc pieniędzy. Przed podjęciemwspółpracy organizacja sprawdzana jest pod względemprawnym w Krajowym Rejestrze Sądowym.Formy i styl współpracyWsparcie finansowe jest dość sporadyczne i dotyczyniewielkich kwot. Natomiast zarówno organizacjejak i firmy cenią sobie możliwość wsparciamaterialnego, czy usługowego. TPD otrzymuje rów-

WSPÓŁPRACA NIDZICKIEGOFUNDUSZU LOKALNEGO Z FIRMĄWIEJAK I INS-BUDnież wsparcie ze strony części pracowników ZakładuEnergetycznego w postaci 1% podatku. Organizacjestarają się rozliczać z udzielonego wsparcia. Ichzasadą jest również nie proszenie zbyt często danegodarczyńcy o wsparcie.PromocjaOrganizacje starają się promować w miarę możliwościswoich darczyńców, jednak dopiero pouzgodnieniu tego z nimi, ponieważ niektórzy woląpozostać anonimowi. Zastosowaną formą podziękowaniamoże być zaproszenie na uroczystość, zgłoszeniedo konkursów dla darczyńców, publicznawzmianka o firmie, informacja w prasie czy lokalnejtelewizji kablowej.Czynniki sukcesu współpracyCzynnikami ułatwiającymi współpracę jest powszechnaznajomość działań organizacji (TPD) bądź zaufaniewykształcone w relacjach z darczyńcą. Za barierę zaśorganizacje postrzegają przepisy prawne dotycząceudzielania pomocy i przekazywania darowizn.Korzyści dla firmyPolityka filantropijna ZEB związana jest z budowaniemwizerunku firmy. Zakładowi zależy na tym,aby być postrzeganym przez społeczność lokalnąjako firma, która czuje odpowiedzialność, by pomócpotrzebującym na tym terenie. Wspieranie innychpowoduje też, że pracownicy zakładu lepiej oceniająswojego pracodawcę, a być może sami równieżbędą pomagać potrzebującym.Korzyści dla organizacjiWsparcie firm umożliwia organizacjom realizację ichdziałań. Zdarza się również, że poprzez jednych darczyńców– za pomocą sieci kontaktów – pozyskujesię kolejnych. PartnerzyNidzicki Fundusz Lokalny (NFL) – organizacja działającana rzecz poprawy jakości życia mieszkańcówpowiatu nidzickiego poprzez gromadzenie i dystrybucjęfunduszy na cele dobroczynne i inicjatywyz zakresu oświaty i edukacji.Firma Wiejak – to niewielka firma rodzinna, producentwyrobów ze stali nierdzewnej.WspółpracaWspółpraca dotyczyła utworzenia funduszu stypendialnegodla uzdolnionych i niezamożnych uczniówszkół z Nidzicy i okolicznych gmin. Darczyńcywspierają go nie tylko finansowo, ale zasiadają teżw Radzie i w komisji stypendialnej, które decydują,jakie stypendia fundować i komu je przyznać. Ponadtopomagają przy organizacji dorocznego BaluCharytatywnego, z którego dochód przeznaczonyjest na ten sam cel.Sposoby pozyskania darczyńcyFundusz stypendialny został utworzony w 1998roku z inicjatywy Fundacji Rozwoju NIDA i skupionychwokół niej lokalnych przedsiębiorców, którzykorzystali ze szkoleń i poręczeń Fundacji. Jegocelem było stworzenie możliwości rozwoju dlanidzickiej młodzieży. Grupa inicjatywna założyłastowarzyszenie Nidzicki Fundusz Lokalny. Lokalniprzedsiębiorcy zaangażowali się w jego wspieranie,również w ramach wdzięczności za otrzymanewcześniej wsparcie. Ponadto firmy miały problemz wykwalifikowaną kadrą, a stypendia mogą pomócw uniknięciu tego problemu w przyszłości.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyOrganizacja przyznaje, że podczas zdobywaniadarczyńców duże znaczenie mają osobiste relacjei istniejące więzi lokalne. Dla firm zachętą do nawiązaniawspółpracy był fakt, że znały osoby kierująceNFL. Jednak równie ważnym czynnikiem było

przekonanie o ważności celu działań. Firmy niemiały oczekiwań dotyczących bezpośrednich korzyściwynikających z zaangażowania w pomocFunduszowi Lokalnemu. Decyzja o społecznymzaangażowaniu była w obu przypadkach bardzosilnie uwarunkowana poczuciem przynależności dolokalnej wspólnoty i odpowiedzialności za nią.Formy i styl współpracyFirmy włączane są w proces decyzyjny dotyczącyprogramów stypendialnych, co sprawia, że niwelowanyjest naturalny podział na stowarzyszeniei darczyńców. Jednocześnie – jasno określony podziałzadań i obowiązków świadczy o szanowaniuczasu darczyńców. Fundusz ma wypracowanemetody dbania o wspierające go firmy. Regularnieotrzymują one raporty z podejmowanych przezFundusz działań, zawierające informacje o stypendystach,którzy osiągnęli sukces. Raporty te ułatwiajądarczyńcom pozytywną weryfikację celówFunduszu.PromocjaFundusz posiada dużo materiałów promocyjnych(teczki, długopisy, notatniki, plakaty, ulotki), wydajepublikacje o swojej działalności (doroczny raportfinansowy i merytoryczny, broszura), organizujeszereg wydarzeń w roku, które są okazją do promocjijego działalności (Bal Charytatywny, DzieńDobroczynności, uroczyste wręczenie stypendiówitp.). Stara się być obecny w mediach, zapraszającje na wszystkie organizowane przez siebie wydarzenia.Darczyńcy są wyraźnie prezentowanii promowani przy każdej okazji – podczas szeregulokalnych wydarzeń oraz w mediach i wydawanymraporcie.Czynniki sukcesu współpracyJako czynniki stymulujące współpracę stronywymieniają: profesjonalną organizację pracyw Funduszu, osobiste zaangażowanie i autorytetkierownictwa organizacji oraz systematycznąi szczerą komunikację. Niewątpliwe znaczenie marównież zakorzenienie lokalne organizacji, zaufanie,jasno określony podział zadań i obowiązkówobu stron. Organizacja zdaje sobie sprawę, że niemoże wymagać zbyt dużo, jeśli chce, żeby darczyńcydługofalowo i systematycznie wspierali jejdziałania. Współpracę stymulują także pozytywnei widoczne efekty, jakie przynosi działalność Funduszu.Korzyści dla firmyFirmy nie widzą dla siebie możliwości promocji poprzezspołeczne zaangażowanie. Rozdzielają sprawybiznesowe od działalności społecznej. Chociażprzyznają, że zacieśnianie więzów w małej społecznościmiejskiej przekłada się czasami pozytywniena prowadzone interesy. Ważne jest również zbliżeniemiędzy biznesem a mieszkańcami. Postrzeganiefirm wśród zwykłych ludzi zmieniło się dziękiwspółpracy z Funduszem. Duża jest w tym rolaorganizacji społecznej, która kształtuje dobre imięwspółpracujących z nią firm.Korzyści dla organizacjiPodstawową korzyścią jest finansowe wsparcieuzyskiwane przez Fundusz. Jednak nie mniej istotnesą kontakty zdobywane dzięki współpracy z firmamii pozyskiwanie nowych darczyńców. Poprzezbezpośrednie kontakty z biznesem pracownicyorganizacji uczą się, jak działają firmy i poszerzająswoją wiedzę o potencjalnych darczyńcach.

WSPÓŁPRACA FUNDACJI„PARTNERSTWO DLA ŚRODOWISKA”Z TOYOTA MOTOR MANUFACTURINGPOLANDPartnerzyFundacja „Partnerstwo Dla Środowiska” – to ogólnopolskaorganizacja prowadząca działania na rzeczekologii i rozwoju lokalnego.Toyota Motor Manufacturing Poland Sp. z o.o.– producent manualnych skrzyń biegów i silnikówbenzynowych.WspółpracaStała współpraca została nawiązana po zaproponowaniuToyocie przez Fundację włączenia się doprogramu „Szkoły dla Eko-rozwoju”. Program jestkonkursem grantowym, który ma skłonić szkoły doprzygotowania, a następnie przeprowadzenia projektówspołecznych związanych z ekologią, przyudziale partnerów: rodziców, sponsorów, bądź teżsamorządu lokalnego. Współpraca między Fundacjąa firmą obejmuje zarówno finansowanie przezToyotę programu społecznego, jak i udział merytoryczny(szkolenia prowadzone przez specjalistówz firmy, ustalanie i dopracowywanie wspólnegoprojektu, wymiana wiedzy dotyczącej ekologii).Wspólne działania obejmują także współpracębezpośrednią między pracownikami Toyotya przedstawicielami organizacji pozarządowychzaangażowanych w projekt oraz z beneficjentami– szkołami regionu dolnośląskiego.Sposoby pozyskania darczyńcyInicjatorem współpracy była Fundacja. Kluczowymczynnikiem dla jej zawiązania były kontaktyprzedstawicieli organizacji z prezesem fabryki Toyotyw Polsce poprzez uczestnictwo w platformieskupiającej firmy aktywne społecznie – Prince ofWales Business Leaders Forum. Według Fundacjikluczowe dla pozyskania dużego partnera są dwaetapy: pierwszy dotyczy przekonania firmy, co doidei projektu i jego wartości, następny to uzyskaniepozytywnej odpowiedzi na pytanie, czy i jak współpracaopłaci się obu stronom.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyDzięki rozpoznaniu potrzeb Toyoty i uzgodnieniuz jej przedstawicielami wspólnych celów rozwojui aktywizacji społeczności lokalnej, organizacjaprzekonała firmę do współpracy. Toyota z jednejstrony kierowała się filozofią odpowiedzialnegodziałania korporacji, z drugiej – dostrzegła określonyproblem społeczny, który mógł mieć wpływ na jejlokalne funkcjonowanie.Formy i styl współpracyOd początku projektu istniała zgodność i jasnośćdotycząca wzajemnych oczekiwań i celów współpracy.Do nich dostosowywane były formy działania.Komunikacja między partnerami odbywa się nabieżąco, ale wraz z rozwojem całego programu stajesię coraz bardziej sproceduralizowana: Toyota proponuje,a organizacja przyjmuje wzorce planowaniai komunikowania działań.PromocjaPromocja działań społecznych odbywa się główniena poziomie lokalnym, poprzez samych uczestnikówprogramu i ich bliskich (np. rodziców dzieci zeszkół), media lokalne (stała współpraca z dziennikarzami)i dobrą opinię wśród władz samorządowych.Promocja firmy odbywa się na dwóch poziomach:regionalnym i ogólnopolskim. Na poziomie ogólnopolskimma miejsce głównie promowanie „dobrychwzorców” współpracy. Promocją na poziomie regionalnymzajmuje się inna organizacja zaangażowanaw program – Fundacja „Razem” z Wałbrzycha.Czynniki sukcesu współpracyCzynnikami ułatwiającymi współpracę są: dobra komunikacja,rozwiązywanie problemów na bieżąco,okresowa ewaluacja projektu, elastyczność, wzajemneuczenie się i dostosowanie do partnera oraz budowaniezaufania opartego na wynikach. Pewną barierąwe współpracy są różne standardy pracy w korporacji

WSPÓŁPRACA STOWARZYSZENIAFOLKLORYSTYCZNEGO„PAWŁOSIOWIANIE” Z ZAKŁADEMPRZETWÓRSTWA MIĘSNEGO SZAREKPartnerzyStowarzyszenie Folklorystyczne „Pawłosiowianie”jest zapleczem dla Zespołu Folklorystycznego pod tąsamą nazwą; powstało w 1997 roku wyodrębniającsię z Koła Gospodyń Wiejskich.Zakład Przetwórstwa Mięsnego Szarek – to firmamasarska z regionu Podkarpacia, zatrudniającaokoło 100 osób.i organizacji pozarządowej. Nieporozumienia możebudzić zbyt dokładne przenoszenie biznesowego sposóbupracy i myślenia na działania społeczne.Korzyści dla firmyFirma jest zdania, że poprzez współpracę ze społecznościamilokalnymi przedsiębiorstwo może lepieji efektywniej funkcjonować w dobrej społeczności.Dzięki organizacji firma może się zorientowaćw problemach i życiu mieszkańców – sąsiadów firmy,a także zebrać informacje, które obszary są warteinwestowania. Pracownicy firmy współpracującz organizacją uczą się kreatywności oraz zdobywająnowe doświadczenia.Korzyści dla organizacjiMożliwość realizacji dużego projektu umożliwiapodejmowanie działań, do których chętniej przyłączająsię inni darczyńcy. A zatem – każda złotówkaprzekazana przez Toyotę przekłada się na dwa złoteprzekazane przez inne firmy. Korzyścią dla samejorganizacji jest fakt, że procedura rozliczania sięz Toyotą jest prostsza w porównaniu do rozliczeńz instytucjami publicznymi bądź funduszami unijnymi.Fundacja poprzez współpracę z firmą uczy się lepiejrozumieć biznesowe podejście. WspółpracaFirma Szarek wspiera finansowo i materialnie działalnośćstowarzyszenia od momentu jego powstania.Wkład finansowy firmy umożliwił pozyskaniedotacji dla organizacji, wkładem materialnym jestzaś wyżywienie dla uczestników organizowanychimprez, takich jak: Przegląd Zespołów Grup Śpiewaczych,Spotkania Kobiet Wiejskich, PożegnanieLata, Dożynki Wiejskie. Imprezy te mają charakterlokalny bądź regionalny, a ich celem jest integracjaspołeczna mieszkańców i zachowanie lokalnejkultury.Sposoby pozyskania darczyńcyWzajemną współpracę poprzedziła długoletniaosobista znajomość liderek Stowarzyszeniaz właścicielem firmy, ponieważ wszyscy oni należądo tej samej społeczności. Dlatego też, zaraz pozałożeniu, Stowarzyszenie zwróciło się w pierwszejkolejności do firmy Szarek. Grono darczyńców or-

ganizacji jest dość stałe i ograniczone. Około trzechfirm wspiera je finansowo, a kolejne trzy materialniew postaci żywności i nagród potrzebnych dozorganizowania imprez.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyPowodem zaangażowania się firmy Szarek w działaniaStowarzyszenia było moralne poparcie właścicielafirmy dla jego działalności. Istotne było takżezaufanie do osób tworzących organizację. Autorytetprezesa stowarzyszenia i sukcesy, jakie odnosi ZespółFolklorystyczny, stały się istotnymi argumentamiw pozyskiwaniu wsparcia finansowego i materialnego.Formy i styl współpracyPomiędzy Stowarzyszeniem, Urzędem Gminy orazfirmą Szarek, która jest bardzo częstym darczyńcąorganizacji, istnieje ścisła współpraca. Komunikacjapomiędzy organizacją a firmą jest spontaniczna,dostosowana do bieżących potrzeb.Stałym jej elementem są coroczne spotkania w UrzędzieGminy przy ustalaniu harmonogramu działań.Wtedy też wszyscy deklarują i uzgadniają, co mogązrobić, komu pomóc. Oprócz tego współpraca Stowarzyszeniaz firmami jest raczej spontaniczna,a nie stała.PromocjaOrganizacja promuje siebie przy okazji wyjazdówna imprezy: festyny, dożynki powiatowei regionalne. Nie prowadzi natomiast działań czystopromocyjnych. Stowarzyszenie stara się podkreślaćobecność darczyńców (poprzez dyplomy, wzmiankipodczas imprez czy w gazetce gminnej) i dziękowaćim za wsparcie, tak aby móc liczyć na ich pomocw przyszłości.Czynniki sukcesu współpracyNa satysfakcję ze współpracy wpływa pozytywniefakt, że Stowarzyszenie odnosi sukcesy, jest znane,że promuje sobą gminę i powiat oraz że aktywizujemieszkańców wokół wspólnych działań.Korzyści dla firmyFirma Szarek nie oczekuje od Stowarzyszenia żadnychwymiernych korzyści. Jej właściciel zyskuje satysfakcjęz pomagania innym, a także prestiż lokalny.Korzyści dla organizacjiDzięki wsparciu firmy Szarek możliwa jest realizacjawielu aktywności stowarzyszenia, ponieważ maono mało własnych środków na działalność. Poprzezwspółpracę z firmą rośnie prestiż organizacji, łatwiejjest również pozyskiwać innych darczyńców. Ważnymrezultatem działań Stowarzyszenia „Pawłosiowianie”jest integracja mieszkańców oraz spajaniespołeczności wokół organizowanych imprez.

WSPÓŁPRACA FUNDACJI „SZANSA”Z FIRMĄ OILER I AGENCJĄREKLAMOWĄ SODAPartnerzyFundacja „Szansa” – to organizacja prowadzącaróżnorodne projekty ekologicznej edukacji, w tymAkcję „Mazury”.Oiler Organizacja Odzysku S.A. jest firmą świadczącąusługi odzysku i recyklingu odpadów poużytkowychi opakowaniowych.Agencja Reklamowa SODA – to nieduża agencjareklamowa.WspółpracaFundacja „Szansa” od 2003 r. organizuje Akcję „Mazury”(poprzednio „Sprzątamy Mazury”). W ramachakcji prowadzi edukację ekologiczną w tymregionie. Obecnie współpracuje z wieloma firmami,które wspierają akcję w różny sposób: finansowy,rzeczowy, usługowy. Akcja objęta jest patronatemwielu partnerów medialnych. Z firmą Oiler(jednym z pierwszych większych darczyńców)współpraca trwa od 2003 r. Wsparcie ma charakterrzeczowy i finansowy. Z firmą SODA – od 2004 r.,kiedy to agencja zaprojektowała kampanię reklamowąAkcji „Mazury”.Sposoby pozyskania darczyńcyFundacja pozyskuje darczyńców różnymi sposobami.Idąc do potencjalnego partnera stara sięzaprezentować swoje osiągnięcia i rezultaty jużprowadzonych działań. Szukając potencjalnych darczyńcówdo akcji „Sprzątamy Mazury” Fundacjazamieściła ogłoszenie w piśmie żeglarskim z prośbąo pomoc i włączenie się w działania. W odpowiedzina taki apel zgłosiła się firma Oiler. Agencja SODAsama zaś nawiązała współpracę z organizacją.Czynniki, które skłoniły firmę do podjęciawspółpracyPowodem podjęcia współpracy przez firmę Oilerbyło dostrzeganie problemu zaśmieconych Mazuri zaufanie dla uczciwości intencji Fundacji. Bodźcembyła również wspólna dla obu partnerów tematyka,ponieważ zarówno organizacja jak i firma swoimidziałaniami przyczyniają się do oczyszczania środowiska.Podjęciu współpracy sprzyjał też fakt, żeprezes Oilera jest żeglarzem. Agencja ReklamowaSODA postanowiła natomiast zrobić jakąś kampanięspołeczną. Szukała pomysłu, zainspirowała jąekologia i dlatego zaoferowała współpracę Fundacji„Szansa”.Formy i styl współpracyOrganizacja pozyskała różnych partnerów. W zależnościod potrzeb danej firmy współpraca ma różnystopień sformalizowania. Z większością partnerówsą to umowy ustne, bardziej formalną współpracępodjęto z tymi firmami, które wymagają takiejformy. Natomiast podział zadań jest automatycznyi intuicyjny.Z firmą Oiler współpraca opiera się na trzyletnimzaufaniu, które zwiększa się w miarę jej trwania.Obie firmy oprócz wsparcia finansowego, rzeczowegoczy usługowego dla organizacji włączająsię w dyskusje nad stroną merytorycznąAkcji, wymyślają też wspólnie kolejne działania.Fundacja regularnie informuje swoich partnerówo postępach projektu i przesyła im raporty z działań.Organizacja obowiązkowo podchodzi do rozliczaniasię z darczyńcami niezależnie od wymagańze strony firmy.

PromocjaOrganizacja nie promuje siebie, a raczej samąAkcję „Mazury” i zabiega o jej dużą widocznośćw mediach. Używa przemyślanych form komunikacji,dostosowanych do odbiorców (np. worki naśmieci jako nośnik informacji). Produkty reklamowedobierane są tak, aby były użyteczne i nie jednorazowe(np. plakat z mapą jezior mazurskich). Publicznepodziękowania darczyńcom wykraczają pozazobowiązania wobec nich. Pojawiają się jako ogłoszeniaw prasie, internecie i na banerach podczasimprez. Fundacja przyznaje także własne nagrodyza wsparcie Akcji „Mazury”.Czynniki sukcesu współpracyWspółpracy sprzyja bardzo pozytywna ocenaFundacji i zaangażowania jej pracowników przezdarczyńców. Z firmą Oiler dodatkowo kooperacjęułatwia proekologiczny profil firmy. Barierę stanowinatomiast odległość geograficzna, utrudniającabliski kontakt (Oiler) oraz konieczność dopasowaniasię do siebie podmiotów mających różną specyfikędziałania, takich jak firma i organizacja społeczna(SODA).Korzyści dla firmyDzięki współpracy przy Akcji „Mazury” firma Oilerzyskała możliwość budowania wizerunku firmysolidnej, porządnej, dbającej o środowisko orazreklamę – pokazywanie się w sąsiedztwie innychdużych firm. Dla Agencji Reklamowej wartość dodanąstanowi zaś satysfakcja dla pracowników,możliwość większej kreatywności niż przy pracyz klientem biznesowym oraz możliwość zaprezentowaniazaprojektowanej kampanii społecznejw środowisku agencji reklamowych. Współpracaz Fundacją stanowi dla obu firm również inspirację,uczy nieszablonowego myślenia i entuzjazmu.Korzyści dla organizacjiPodstawową zaletą współpracy z firmami jest pozyskaniebezpośredniego wsparcia (finansowego, rzeczowego,usługowego), oraz dodatkowa promocjaprojektu innymi kanałami niż robi to organizacja.Dzięki współpracy Fundacja zdobywa nowych darczyńcóworaz cenne doświadczenia fundraisingowe.Jej pracownicy zyskują wiedzę i nowe umiejętności– firmy są dla nich źródłem wiedzy merytorycznejoraz doradcą, organizacje uczą się od nich profesjonalizmui biznesowego podejścia dla podejmowanychprzedsięwzięć (dobrej organizacji pracy,obowiązków rozliczeniowych).

Celem badania przeprowadzonego w 2005 rokubyło sprawdzenie, co małe i średnie przedsiębiorstwa(MŚP) w Polsce wiedzą na temat organizacji pozarządowychi skąd czerpią wiedzę na ten temat. Badaniemiało również na celu odpowiedź na pytanie, czyfirmy chcą współpracować z organizacjami oraz jakiemają doświadczenia w ewentualnej współpracy. Znajomość organizacji pozarządowychprzez sektor MŚPWnioski płynące z tego badania są dość optymistyczne.Okazuje się że organizacje pozarządowe są dośćdobrze znane środowisku małych i średnich firm.Większość badanych słyszało o 4-6 organizacjachspołecznych działających na ich terenie. Najczęściejwymieniano różnego rodzaju fundacje ogólnopolskie,a także lokalne oraz stowarzyszenia. Respondenci kojarząteż najczęściej duże, medialne bądź założoneprzez znane osoby organizacje, takie jak FundacjęJolanty Kwaśniewskiej, Wielką Orkiestrę ŚwiątecznejPomocy, Towarzystwo Pomocy Brata Alberta, PolskąAkcję Humanitarną, Fundację Anny Dymnej, FundacjęAdama Małysza. Na uwagę zasługuje także znajomośćorganizacji Caritas oraz klubów i związkówsportowych działających w regionie.Głównym źródłem informacji o organizacjach społecznychjest dla wszystkich badanych przedsiębiorstwinternet, wykorzystywany w tym celu częściejprzez średnie niż małe przedsiębiorstwa. Widaćwyraźnie, iż najistotniejszym medium lokalnym jestprasa. Prasa ogólnopolska, podobnie jak ogólnopolskieradio, odgrywają dużo mniejszą rolę. Jedynymogólnopolskim medium ważniejszym niż lokalnyodpowiednik jest telewizja, drugie pod względemistotności po internecie źródło informacji. Ważnesą również bezpośrednie kontakty z organizacją(szczególnie w przypadku małych firm) bądź teżwydarzenia lokalne w gminie czy powiecie. Wynikaz tego, że właściwą formą docierania organizacji domałych firm jest właśnie bezpośredni kontakt, ponieważw tych firmach decyzja jest częściej odruchempomocy, a o taki odruch łatwiej, jeśli organizacjazwraca się o wsparcie wprost. Pracownicy małychfirm są również bardziej podatni na przekazywanieinformacji za pośrednictwem ogłoszeń parafialnychczy rozwieszanych plakatów.Same organizacje są również aktywne jeśli chodzio informowanie firm o swojej działalności. Kontaktowałysię z prawie 3/4 badanych firm. Organizacjespołeczne częściej zwracają się do średnich przedsiębiorstw,bo oczekują, że mogą być one bardziejskłonne do pomocy. Współpraca firm z organizacjami i jejocenaTymczasem nieomal identyczny odsetek małychi średnich firm (odpowiednio 82 i 85,9%), z którymikontaktowały się organizacje społeczne, podjęło

Wykres 1. Źródła informacji o działalności organizacji społecznych(wartości zaznaczone na zielono są średnimi dla wszystkich badanych)Małe przedsiębiorstwa; N=349Średnie przedsiębiorstwa; N=158InternetOgólnopolska telewizjaBezpośrednie kontakty z organizacjąLokalna prasaBezpośrednio z wydarzeń w mojejgminie/powiecieKościelne ogłoszeniaPlakatyUlotkiLokalna telewizjaLokalna stacja radiowaRozmowy ze znajomymi, rodzinąOrganizacje same się zgłaszają,proszą o pomocOgólnopolska prasaOgólnopolska stacja radiowaDroga pocztowa, poprzez listyInne22%14%23%11%22%11%17%8%14%9%8%6%9%3%5%7%6%4%3%6%4%1%2%4%2%4%20%16%27%33%48%54%50%29%23%19%19%14%13%8%7%6%6%4%3%3%3%19%0 10 20 30 40 5060

z nimi współpracę. Głównym powodem udzieleniawsparcia jest chęć niesienia pomocy potrzebującym(ponad 60%). Takie motywacje, jak reklamafirmy czy osiągnięcie dla niej jakichś korzyści – sąw zdecydowanej mniejszości (wskazania na poziomie10%). Z perspektywy korzyści dwukrotnieczęściej patrzą jednak średnie firmy.Najczęstszą formą współpracy jest zarówno pomocrzeczowa jak i finansowa, szczególnie w przypadkuśrednich przedsiębiorstw. Środki pieniężne przekazujewięcej małych firm, czyli występuje odwrotnatendencja niż w deklarowanych formach wsparcia.Pomoc wyłącznie rzeczową oferuje około 1% badanych.Stosowanymi formami współpracy jest równieżwolontariat pracowników firm oraz dzieleniesię know-how.Współpraca z organizacjami społecznymi jest ocenianaprzez przedsiębiorców zdecydowanie pozytywnie(prawie 90% odpowiedzi to oceny dobrai raczej dobra). Motywacje firm podejmujących współpracęMałe firmy za najważniejsze we współpracy z organizacjąspołeczną wskazują działanie pod wpływemodruchu serca, a średnie – realizację jakiegoścelu społecznego. Dla średnich firm znaczenie marównież wpływ na wizerunek firmy. Sugeruje to, żedecyzje o współpracy w małych firmach podejmo-wane są spontanicznie, w dużych jest to zaś procesbardziej przemyślany, niekiedy też zorientowany nakorzyści dla firmy. Deklaracje przedsiębiorców dotyczącepodjęcia współpracyRównocześnie około 36% małych i średnich firm,które nie miały do tej pory kontaktu z organizacjamispołecznymi, deklaruje, że chciałyby takąwspółpracę rozpocząć. Małe przedsiębiorstwachciałyby wspierać organizacje społeczne przedewszystkim wiedzą i doświadczeniem oraz poprzezudział osobisty pracowników firmy w działaniachorganizacji, czyli wolontariat; natomiast średniefirmy – głównie poprzez pomoc finansową. Firmy,które nie planują współpracy, za główny powódpodają brak funduszy.Na pytanie o ewentualne korzyści płynące zewspółpracy z organizacjami społecznymi, badani,zarówno z małych jak i średnich firm, uznali, żebyłaby to reklama dla firmy. Satysfakcja z pomocyludziom wymieniana była dopiero na drugim miejscu.Zatem nie każda firma kieruje się wyłączniecelem społecznym, ale także interesem własnejfirmy. Zdecydowanie rzadziej przedsiębiorcy wskazywalizaś poprawę wizerunku firmy jako korzyśćz działań społecznych.Badania te wskazują, że małe i średnie firmy w Polscesą i mogą być partnerem organizacji społecznychw realizacji ich działań. Znaczna jest świadomośćistnienia sektora organizacji pozarządowych,zarówno na poziomie ogólnopolskim jak i lokalnym.Znaczny procent firm jest otwarty na współpracęi wspieranie organizacji w ich pracy. Dominującą

Wykres 2. Forma współpracy z organizacjami społecznymi(wartości zaznaczone na zielono są średnimi dla wszystkich badanych)Małe przedsiębiorstwa; N=190Średnie przedsiębiorstwa; N=11036,9%39,2%33%34,9%30,2%43,1%24,8%25,9%22,9%12,8%8,7%0,7%50%40%30%14,3%10,1%9,5%7,3%0,5% 0,9%20%10%0%pomoc finansowa na rzeczorganizacjipomoc finansowai rzeczowawyłącznie pomocrzeczowaudział osobisty i/bądźpracowników w programieprowadzonym przezorganizację (wolontariat)wsparcie wiedząi doświadczeniembiznesowympozostałe

motywacją włączania się firmy w działania społecznejest chęć pomocy potrzebującym. Firmy stosująrównież wiele innych form wsparcia dostosowanychdo swoich możliwości: pomoc finansową, rzeczową,wolontariat i dzielenie się wiedzą. Pozytywna ocenaistniejącej współpracy miedzy MŚP a organizacjamidaje też nadzieję, że jej zakres oraz skala będziecały czas rosnąć.Dane pochodzą z badania przeprowadzonegow październiku 2005 przez firmę badawczą ABRSESTA na zlecenie Akademii Rozwoju Filantropiiw Polsce i Fundacji Komunikacji Społecznej. Informacjezostały zebrane za pomocą wywiadówtelefonicznych na próbie 507 osób zarządzającychmałymi i średnimi przedsiębiorstwami, losowo wybranychz całej Polski.Wykres 3. Co jest dla Pana(i) firmy najważniejsze we współpracy z organizacją społeczną(wartości zaznaczone na zielono są średnimi dla wszystkich badanych)Małe przedsiębiorstwa; N=188Średnie przedsiębiorstwa; N=11053,5%49,8%23,3%14,0%8,0%5,6%58,6%58,2%60%44,5%45,0%50%40%30,0%30%19,4%16,2%20%10,0%6,3%10,0%8,2%4,2%10%0%odruch sercacel społecznywizerunek mojej firmyzaufanie do organizacjispołecznejdobre relacjez okolicznymimieszkańcamiinne

Przedsiębiorstwa i organizacje pozarządowe tworządwa różne środowiska. Firmy należą do tzw. drugiegosektora – sektora gospodarki, natomiast organizacjepozarządowe to sektor trzeci – obywatelski, społeczny.Przynależność do różnych środowisk sprawia, iżfirmy i organizacje różnią się od siebie. Podstawowymcelem działania firm jest wypracowywanie zyskówz działalności i zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych,celem organizacji pozarządowych jest odpowiadaniena potrzeby społeczne. Oba środowiska działająw oparciu o różne regulacje prawne, używają innychjęzyków do komunikowania się, poruszają się w innymotoczeniu – biznesowym (kontrahenci, klienci)i społecznym (organizacje pozarządowe, samorządy,wolontariusze). Pomimo wielu różnic między tymiśrodowiskami, firmy i organizacje pozarządowe funkcjonująna tym samym rynku i coraz częściej podejmująwspółpracę.Powodów współdziałania przedsiębiorstw z organizacjamijest wiele. Firmom współpraca z organizacjamipozarządowymi może przynieść poprawę wizerunku,lepsze relacje ze społecznością lokalną, możliwośćzbudowania marki firmy prospołecznej, zaufanieklientów, samorządu, poparcie pracowników. Organizacjemają natomiast możliwość pozyskania odprzedsiębiorców dodatkowych środków finansowych,rzeczowych i usług na realizację celów społecznych,wsparcia merytorycznego i lobbyingowego. Wraz zewzrostem wiedzy o sobie nawzajem, dostrzeganiakorzyści z kontaktów i zależności, odwagi i otwartości– coraz częściej dochodzi do partnerskiej współpracytych dwóch sektorów.Kontakty przedsiębiorców z organizacjami mogąodbywać się na dwa podstawowe sposoby – bezpośrednii pośredni. Firmy uczestnicząc w różnegorodzaju przedsięwzięciach prospołecznych, jak np.akcja TVP „Reklama Dzieciom” mogą przekazywaćśrodki finansowe na rzecz kilkunastu fundacji czystowarzyszeń. Coraz częściej dochodzi jednak dobezpośredniego kontaktu przedsiębiorców z organizacjamispołecznymi. I tych przykładów jest o wielewięcej. Współpracę firm z organizacjami pozarządowymipropagują w Polsce: Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce[www.filantropia.org.pl]Stowarzyszenie realizuje następujące programy:Vademecum Dobroczyńcy – to program partnerskiAkademii i Fundacji Bankowej im. Leopolda Kronenberga,którego celem jest edukacja i popularyzacjaidei społecznego zaangażowania w Polsce. Od 4 latorganizowane są seminaria dla przedsiębiorców,podczas których wskazywane są korzyści wynikająceze społecznego zaangażowania, omawiane sązagadnienia prawne (ulgi w PIT, CIT), przedstawianeprzykłady udanej współpracy organizacji społecznychz biznesem, informacje o tym, jak komunikowaćo swojej działalności społecznej. W ramach progra-

mu powstały prezentacje multimedialne i pokazyreklam społecznych, materiały dydaktyczne, publikacje,materiały informacyjne. Dotychczas odbyłysię 24 prezentacje w różnych miastach w Polsce.W spotkaniach uczestniczyło prawie 1000 osób.Vademecum Dobroczyńcy to także interaktywnyserwis informacyjny w internecie. Znajdują się tamwskazówki dla przedsiębiorców chcących samodzielnierozpocząć lub uporządkować swoją działalnośćspołeczną, a także porady dla tych, którzychcą współpracować z organizacjami pozarządowymii traktować społeczne zaangażowanie jakoelement swojej strategii korporacyjnej. Omawianesą różne formy wsparcia, jak również typy działańspołecznych, w które może się zaangażować przedsiębiorstwo. www.biznes.filantropia.org.plKonkurs o tytuł „Dobroczyńca Roku” jest programemedukacyjno-promocyjnym dla firm i organizacjipozarządowych. W konkursie organizacjepozarządowe i przedsiębiorstwa mogą przedstawićcharakter i formę współpracy, jakiej się podjęły, orazefekty tych działań. Przykłady współpracy prezentowanesą za pomocą formularzy wniosków nominacyjnych,a następnie w broszurze konkursu i nastronie internetowej. Raz w roku podczas uroczystejGali przyznawane są tytuły i wręczane statuetkiDobroczyńcy Roku, tym firmom i fundacjomutworzonym przez firmy, które z organizacjamipozarządowymi zrealizowały najbardziej interesującei innowacyjne projekty. W dotychczasowych8 edycjach konkursu zgłoszono 2710 firm i fundacjiutworzonych przez firmy, nagrodzono 107 przedsiębiorstw. www.dobroczyncaroku.plStowarzyszenie jest wydawcą kilku publikacji natemat społecznej aktywności firm: „Przedsiębiorcaw krainie działań społecznych”, 8 raportów z Konkursuo tytuł „Dobroczyńca Roku”, „Współpracafirm z organizacjami pozarządowymi – formyprawne”, „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnymświecie”, „Menedżerowie 500 i odpowiedzialnybiznes”, „Filantropia – szlachetna pomoc czyzłoty interes – jak przedsiębiorcy w Polsce wspierajądziałania społeczne”, „Wolontariat w biznesie”.Ponadto Akademia jest autorem kilku prezentacjimultimedialnych, spotów telewizyjnych i radiowych,audycji, artykułów prasowych na temat społecznegozaangażowania przedsiębiorców. Forum Odpowiedzialnego Biznesu[www.fob.org.pl]Stowarzyszenie skupia się na popularyzacji ideispołecznej odpowiedzialności biznesu, a więc działańz zakresu społecznego zaangażowania przedsiębiorców,przestrzegania zasad etycznych, prawpracowników oraz dbania o środowisko naturalneprzez firmy. Do głównych obszarów działalnościForum należy:1. Promowanie odpowiedzialnego biznesu jakosposobu myślenia i standardów działania biznesu napoziomie strategicznym i operacyjnym. W ramachtego działania realizowane są projekty: dorocznewydarzenia promujące biznes, serwis internetowywww.odpowiedzialnybiznes.pl, newsletter.2. Wspieranie firm we wdrażaniu zasad odpowiedzialnegobiznesu poprzez cykliczne, zamknięte szkoleniadla firm – ABC CSR, programy tematyczne.3. Realizacja wspólnych z biznesem inicjatyw narzecz społeczeństwa, takich jak: Liga Odpowiedzialnego Biznesu – ogólnopolskasieć organizacji studenckich zaangażowanychw promowanie koncepcji społecznej odpowiedzialnościbiznesu, Deklaracja: Biznes dla społeczeństwa – koalicjafirm partnerskich Forum, której celem jest rozwijaniestrategicznych programów w kluczowych dlaPolski sferach: edukacji, rozwoju młodych ludzi,kreowania szans na rynku pracy i zwiększenia aktywnościobywateli, Global Road Safety Partnership oraz projekt BezpiecznaFlota.4. Prowadzenie badań i popularyzacja idei społecznejodpowiedzialności biznesu.W ramach działań Forum powstały: raport „Odpowiedzialnybiznes w Polsce”, projekty badawcze„Menedżerowie 500 i odpowiedzialny biznes”,publikacja „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnymświecie”. Ponadto Forum organizuje

spotkania, seminaria, konferencje, podczas którychinformuje o nowych trendach w dziedzinie społecznejodpowiedzialności biznesu i popularyzujewspółpracę firm z organizacjami pozarządowymi.Od 2002 roku Forum jest narodowym partneremCSR Europe – sieci organizacji promujących koncepcjęodpowiedzialnego biznesu w Europie. Fundacja Komunikacji Społecznej[www.fks.dobrestrony.pl]Fundacja zajmuje się edukowaniem społeczeństwaw dziedzinie zagadnień dotyczących społecznejodpowiedzialności przedsiębiorstw oraz tworzeniemdogodnych warunków rozwoju społecznejaktywności biznesu. Propaguje również przykładyudanej współpracy firm z organizacjami pozarządowymi.Fundacja realizuje powyższe zadania zapośrednictwem:PublikacjiFKS opublikowała książkę „PR a społeczne zaangażowaniefirm. Jak budować relacje z grupami niezbędnymido funkcjonowania firmy i realnie zmieniaćświat na lepsze”. Publikacja przeznaczona jestdla właścicieli i pracowników dużych, średnich jaki małych polskich przedsiębiorstw, którzy poszukująinspiracji do prowadzenia działań prospołecznych,także we współpracy z organizacjami pozarządowymi.BadańFundacja realizuje badania konsumentów na tematpostrzegania zjawiska odpowiedzialności społecznejbiznesu, w tym także aspektów społecznegozaangażowania firm. Pierwszym badaniem było„Komunikowanie na rzecz CSR” – czyli społecznejodpowiedzialności biznesu. Inne instytucje w Polsce, dla których popularyzacjaaspektów współpracy firm z organizacjamipozarządowymi jest jednym z zadań, to:Polska Konfederacja Pracodawców PrywatnychLewiatan www.prywatni.plBusiness Centre Club www.bcc.org.plFundacja Bankowa im. Leopolda Kronenberga www.kronenberg.org.plInstytut Spraw Publicznych www.isp.org.plCentrum Wolontariatu www.wolontariat.org.plFundacja Partnerstwo dla Środowiska www.epce.org.plARF Sp. z o.o. www.inwestycjespoleczne.plInstytut Odpowiedzialnego Biznesu www.iob.org.plUczelnie: Wyższa Szkoła Zarządzania LeonaKoźmińskiego, Wyższa Szkoła Europejska im.Józefa Tischnera, Uniwersytet Łódzki,Fundacja Korporacyjnej Odpowiedzialności,International Business Leaders Forum,Liga Odpowiedzialnego Biznesu,Polska Rada Społecznej Odpowiedzialności.W tekście wykorzystano informacje zamieszczone na stronachinternetowych Forum Odpowiedzialnego Biznesu i FundacjiKomunikacji Społecznej.

Tylko 42% Polaków wspiera organizacje pozarządowe– tylu z nas przynajmniej przekazało jakieśśrodki na instytucje pożytku publicznego w 2005roku. To i tak więcej o 2 punkty niż rok wcześnieji aż o 8 punktów więcej niż w 2003 roku. Możewięc powinienem powiedzieć nie „tylko”, ale „aż”42 procent?Nie tylko przeznaczmy na organizacje pozarządowemniej pieniędzy niż inni Europejczycy, ale też robimyto sporadycznie, najczęściej pod wpływem chwilii emocji i na dodatek czasem bez sensu. Najhojniejsijesteśmy przyłączając się do zbiórek ulicznych (ponad60%) i biorąc udział w akcjach audiotele i sms-owych(28%), czyli od okazji do okazji. Tymczasem nie korzystamypraktycznie (zaledwie 1%) z regularnychodpisów od pensji czy innych systematycznych formwsparcia. Ciekawe, bo nie wahamy się wysłać smsczy zatelefonować, choć wiemy, że i tak większośćnaszego datku trafi do pośredników i do urzędu skarbowego,a nie bardzo mamy ochotę przeznaczyć nawsparcie na przykład zaokrąglenia pensji do pełnejzłotówki lub pięciu złotych, co w rocznym budżeciedarującego stanowi mniejszą sumę, ale z punktuwidzenia obdarowanego jest dochodem dużo solidniejszym.Wynika to zapewne trochę z tego, że Polak maotwartą naturę i chętnie daruje, ale też nie ma nastawieniabiznesowego i nie liczy ani nie bierze poduwagę ostatecznych korzyści obdarowanego. Myślęjednak, że powód jest jeszcze jeden: przeciętny Polakma bardzo niewielkie pojęcie, jeśli w ogóle, o działaniuorganizacji pozarządowych, o opodatkowaniuniektórych form darowizny i o tym jak najlepiej spożytkowaćpieniądze na cele charytatywne.Prawda – organizacje pozarządowe są nowe w Polsce.Jak wszystko co nowe wymagają zbudowaniazaufania społecznego. Nie pomagają im w tym media,z początku nie dostrzegające tych organizacji,a później, zgodnie z obowiązującą u nas regułąpseudoetyki, uznające działalność dobroczynną zakryptoreklamę i starannie wycinające jej przejawyz informacji. Interesujące, że taką regułę najpilniejstosuje zwłaszcza telewizja publiczna, która w innychkrajach jest największym wsparciem instytucji pozarządowych.Skoro organizacje te nie mogą liczyć na media, powinnyliczyć na siebie. I tu niestety mamy kolejnyproblem – mianowicie instytucje pożytku publicznegogeneralnie nie dają sobie rady z komunikacjązewnętrzną, nie potrafią wykorzystywać marketinguspołecznego i społecznej reklamy. Widać to wyraźniena przykładzie nie tyle programów działania poszczególnychinstytucji, co programów ogólnopolskich– choćby odpisu 1% podatku, co darczyńcę niekosztuje nic więcej niż chwilę decyzji. Tymczasemnawet ów 1% nie został dostatecznie rozpropagowanyi większość Polaków nie korzysta z tej możliwościwsparcia potrzebujących.

Kłopoty komunikacyjne organizacji pozarządowychznane są od kilku lat. Między innymi z tego powoduAkademia Rozwoju Filantropii zdecydowała sięna zorganizowanie konkursu „Sukces z Podatku”i seminarium „Kampanie społeczne trzeciegosektora”, licząc na zebranie doświadczeń poszczególnychorganizacji i ich upowszechnienie. Myślę,że konkurs bardzo dobrze spełnił swoje zadanie.Wykazał kilka prawidłowości w działaniu organizacjipozarządowych i ich komunikacji, i to prawidłowościzupełnie nie związanych ze skalą działania czycelem organizacji.Przede wszystkim każdy zgłoszony na konkurs projektmiał choćby jeden element oryginalny – czasemogólną koncepcję, czasem po prostu chwytliwehasło. Wszystkie zaś wykazały ogromne zaangażowanietwórców. Z każdego widać było jasno, jakbardzo zależy zgłaszającym go ludziom na powodzeniuich sprawy, ich idei, jak bardzo nimi żyją i jakwiele w nie wkładają emocji. Widać było też jasno,z jakimi problemami zmierzyć się muszą zwłaszczaw dwóch dziedzinach: w finansach i komunikacji.Zwłaszcza w tej drugiej dziedzinie – komunikacji– widać było pewną standaryzację działania.Z punktu widzenia PR-owca wszędzie była komunikacjado potencjalnego darczyńcy, brakło jednak naogół drugiego bardzo ważnego elementu – słuchaniadarczyńcy, komunikacji zwrotnej albo jeszczelepiej – interaktywnej w całym procesie.Przeglądając opisane tu projekty doceńcie proszę, ilepracy i wysiłku włożono w ich materializację. Spróbujciewybrać to, co można dopasować do waszychdziałań. Wszyscy robimy to dla dobra publicznegoi jestem przekonany, że jeśli zechcecie upowszechnićktóryś z opisanych w tej publikacji pomysłów,ich twórcy będą z tego dumni. Ponieważ jednakkonkurs ma być wydarzeniem powtarzalnym– pomyślcie też, jak lepiej wykorzystać w waszejcodziennej działalności marketing społeczny i reklamęspołeczną. Komunikacja jest tym lepsza,im bardziej jest konsekwentna i dwustronna, imbardziej oparta jest na celach długookresowychi tyle na mówieniu, co słuchaniu. Akademia RozwojuFilantropii i eksperci zaproszeni do Jury Konkursowegochętnie pomogą wam w takim usprawnieniukomunikacji. Większość Polaków zdecydowaniechce być z wami, niestety większość także nie wie,jak zrobić to z korzyścią dla wszystkich. Od tego jakprofesjonalnie będziecie się komunikować – zależyszybkość przemian.

Zorganizowany jesienią 2005 roku konkurs „Sukcesz podatku” miał na celu ocenę działań promocyjnych,kampanii i reklam organizacji pozarządowych,przeprowadzonych przed końcem poprzedniegoroku podatkowego i nastawionych na pozyskanieśrodków z odpisu 1% podatku od osób fizycznychna organizacje pożytku publicznego. Organizatorzychcieli wykorzystać konkurs do zebrania przykładównajlepszych praktyk i najlepszych koncepcji fundraisingu,które skutecznie zachęciły indywidualnychdarczyńców. I nie chodziło im wyłącznie o duże,ogólnopolskie kampanie społeczne. Konkurs był adresowanytakże do mniejszych organizacji, które przyograniczonych zasobach postawiły przede wszystkimna interesujące i skuteczne rozwiązania.Jury konkursu otrzymało do oceny 14 zgłoszeń, dzielącychsię dokładnie pół na pół na kampanie ogólnopolskiei lokalne. Wnikliwa analiza tych zgłoszeń– choć ich liczba jest niewielka – pozwala na sformułowaniepewnych ocen działalności fundraisingowejorganizacji III sektora. Naturalne łańcuchy komunikacjiW wielu prezentowanych kampaniach widać wyraźnienastawienie na szukanie dla nich takich pierwszychadresatów, którzy – oprócz dokonania samemuewentualnej wpłaty – będą najlepiej mogli pełnićrolę „przekaźników” do innych odbiorców, z którymiorganizacja nie ma bezpośredniego kontaktu.Dla przykładu: Organizatorki ze Stowarzyszenia „Amazonki”wprost piszą: „kampanię skierowałyśmy głównie dobliskiego nam środowiska – firm, z którymi współpracujemyod lat i które informowały swoich pracownikówo naszej inicjatywie”. Towarzystwo Śpiewacze „Lutnia” zwróciło sięgłównie do mieszkańców swojego miasta – Strumienia– chcąc „wykorzystać fakt, iż mieszkańcy są do naszegostowarzyszenia bardzo przyjaźnie nastawieni”.Ponadto założono, że każdy członek stowarzyszeniapowiadomi i przekona o możliwości przekazania 1%swoją rodzinę i znajomych. Fundacja ITAKA – Centrum Poszukiwań LudziZaginionych zaprosiła swoich pracowników i wolontariuszydo zabawy „zostaw wszędzie”, polegającejna rozkładaniu w końcowej fazie kampanii ulotekw różnych miejscach publicznych, gdzie mogłyby trafićdo osób dotychczas nieobjętych przekazem.Szczególnym rodzajem takiego pośrednika, wykorzystanymw kilku ocenianych kampaniach, są biurarachunkowe, którym dostarczano wzory wypełnionychprzelewów 1% na rzecz organizacji-beneficjenta,by mogły informować o takiej możliwościi zachęcać do jej wykorzystania swoich klientów--podatników.

W takich działaniach wykorzystywane są – nierzadkow sposób amatorski i intuicyjny – całkiemprofesjonalne elementy marketingowe, jak mechanizmoddziaływania poprzez tzw. liderów opinii(np. środowiskowe autorytety) czy też komunikacjęustną – tzw. word of mouth. Podstawową korzyściąz wykorzystania naturalnych łańcuchów komunikacjijest niewątpliwie zwiększenie jej efektywności,gdyż większy jej zasięg można osiągnąć relatywniemniejszym kosztem. Rośnie także skutecznośćkomunikacji, a to dzięki temu, że osobiste relacje,w których następuje przekaz, znacznie podnoszązaufanie do przekazywanych treści oraz skutecznośćperswazji.Warto też podkreślić pewne uboczne z punktuwidzenia kampanii fundraisingowej, tym niemniejistotne dla organizacji, korzyści w postaci wzmacnianiawięzi środowiskowych (tzw. networking),budujących społeczności lokalne oraz wzmocnienieosadzenia organizacji w jej otoczeniu.Z drugiej jednak strony – nastawienie na wykorzystywanienaturalnych łańcuchów komunikacji niesieteż ze sobą pewne ryzyka. Najpoważniejszymz punktu widzenia idei społeczeństwa obywatelskiegowydaje się ryzyko wykorzystywania elementówprzymusu w relacjach, na których komunikacjajest oparta, takich jak relacja rodzice – dzieci lubpracodawca – pracownik.W jednym ze zgłoszeń czytamy, że „członkowie stowarzyszeniaodwiedzili dyrektorów zakładów prosząco wsparcie i podanie informacji do swoich działówkadrowych,… aby mogły informować pracowników[o akcji 1%]”. Takie działania mogą sprzyjać wywieraniuniedopuszczalnej presji na potencjalnychofiarodawców – choćby tylko przez domniemanie,że pracodawca oczekuje pewnych zachowań.Szczególnie w miejscowościach, gdzie trudnoo pracę, taka presja może być doraźnie skuteczna,lecz na dłuższą metę szkodliwa dla samej idei wspomaganiaorganizacji pozarządowych.Wreszcie warto uczulić organizatorów kampaniitego typu na zależność wykorzystywanych mechanizmówod osobistych losów uczestników akcji– każda zmiana miejsca zamieszkania, choroba lubpoważniejsza przyczyna wyłączenia osoby kluczowejpowoduje relatywnie większe zakłóceniaw mechanizmach komunikacji, niż w systemachwykorzystujących środki mniej zależne od konkretnychosób.Pomóż, bomożeszStowarzyszenie„Amazonki”,Warszawa-Centrum

Etos samo-organizacjiW pewnych sytuacjach apelowanie do osób z najbliższegokręgu: beneficjentów, ich rodzin itp.sprzyja rozwojowi etosu samo-organizacji, czyliczegoś w rodzaju „powietrza”, bez którego trudnoo rozwój trzeciego sektora. Na przykład: Fundacja ITAKA za najważniejszą grupę docelowąswojej kampanii 1% uznała rodziny osóbzaginionych. Stowarzyszenie „Amazonki” (dawny Klub Kobietpo Mastektomii) skierowało się w pierwszejkolejności do pacjentek, ich rodzin i przyjaciół,a więc osób, które bezpośrednio odczuwają potrzebędziałań prowadzonych przez stowarzyszenie. Stowarzyszenie Pomocy Dzieciom i MłodzieżySpecjalnej Troski „Jeden Świat” w Białymstokustawia sobie za cel „dotarcie przede wszystkim doosób, które korzystają lub mogą w przyszłości korzystaćz naszej pomocy: rodzin z niepełnosprawnymidziećmi”, gdyż „osoby włączające się w tensposób w pomoc innym same uzyskują świadomośćbycia potrzebnym”.Główne korzyści takiego podejścia polegają naskuteczności przekazu perswazyjnego, opartego narozumieniu problemu wynikającym z własnegodoświadczenia adresatów, oraz na angażowaniuw akcję beneficjentów organizacji pomocowej, cosprzyja zmianie ich postaw: nastawienie na biernekorzystanie z pomocy ustępuje miejsca aktywnemuuczestnictwu w rozwiązywaniu problemu– własnego i osób w podobnym położeniu. Wreszciekanoniczną wręcz korzyścią wszelkich działańspołecznych jest integracja przez wspólny cel.Głównym ryzykiem postawienia na samo-organizacjęjest jednak specyficzny i dość trudny do jednoznacznejkwalifikacji etycznej rodzaj nadużycia:wykorzystanie instytucji odpisu 1% podatku docelów prywatnych środowiska, np. w celu pokryciaw ten sposób części składek na finansowaniePodaruj1 procentswojegopodatku naposzukiwaniezaginionychITAKA– CentrumPoszukiwańLudziZaginionychwłasnych korzyści członków klubu mającego statusstowarzyszenia i organizacji pożytku publicznego.Nasza historia, zdominowana romantycznym ideałempoświęcenia dla ogółu, nie sprzyjała dotychczasrozwojowi charakterystycznych dla kulturyanglosaskiej jasnych kryteriów demarkacji sferyinteresu publicznego i prywatnego jako równouprawnionych,lecz różnych. Można mieć nadzieję,że rozwijający się w Polsce ruch trzeciosektorowyodegra tu istotną rolę kulturotwórczą – właśniew kształtowaniu i upowszechnianiu zdolnościodróżniania obu tych sfer bez koniecznego wartościowaniasfery prywatności niewielkich społecznościtypu klubowego jako mniej wartościowych.Powinno to sprzyjać zanikaniu zjawiska podszywaniasię takich inicjatyw pod wizerunek dobrapublicznego.

PrzejrzystośćAnaliza opisów nadesłanych na konkurs kampaniii towarzyszący jej niedosyt lub wręcz niejasnośćinformacji podawanej przez niektóre organizacjezbierające fundusze skłaniają do sformułowaniawyraźnego postulatu rzetelności i jednoznacznościinformacji o wykorzystaniu gromadzonychśrodków. Pozytywnym przykładem w tejdziedzinie może być Fundacja Azylu pod PsimAniołem, która na swojej stronie internetowejpublikuje dokładne informacje, na co wydaje pieniądzepozyskane od donatorów, wraz z ich listą,a także wysyła do nich listy informujące o swoichbieżących działaniach.Także Stowarzyszenie „Polaris” wydaje się rozumiećpotrzebę takiego publicznego rozliczeniasposobu wykorzystania środków zgromadzonychw ramach akcji 1%, o czym świadczy zakładka „Naco przeznaczamy fundusze” na stronie internetowejstowarzyszenia. Niestety do dziś nie ma tamkonkretnych informacji o sposobach wydatkowaniaśrodków, a zbyt długie trwanie takiegostanu może skutecznie podważyć zaufanie darczyńcówi osłabić ich motywację do dalszego wspieraniaorganizacji.Postulat przejrzystości dotyczy także umiejętnościklarownego rozliczenia kosztów samej kampaniipromocyjnej, a w szczególności pokazania, że organizacjapotrafi optymalnie wykorzystać środki,którymi dysponuje. Dobrym przykładem jest budżetdziałań promocyjnych przedstawiony przez FundacjęITAKA, w którym bardzo klarownie przedstawiono,które koszty sfinansowała sama fundacja,które zaś zostały pokryte z innych źródeł. Dziękitemu odbiorca łatwo zauważy, że fundacji udałosię pozyskać środki na pokrycie blisko 90% kosztówcałej kampanii.Najważniejszą korzyścią z dbania o publiczną przejrzystośćfinansów organizacji zbierającej funduszew ramach kampanii 1% jest świadectwo uczciwościjej organizatorów, co zwiększa skuteczność perswazji.Warunkiem jest jednak zadbanie o spójnośćinformacji podawanej w różnych źródłach orazodróżnianie wpływów z 1% od innych środków.Sukces akcji 1% może sam w sobie być dobrymśrodkiem promocji tej akcji w przyszłości pod warunkiem,że informacje o tym sukcesie nie będąbudziły wątpliwości. Nic bowiem tak nie zrażapotencjalnych donatorów, jak podejrzenie, że ichdonacja nie została wykorzystana zgodnie z przeznaczeniem.Pomniejszswój podatekwspomagającnaszą organizacjęTowarzystwoŚpiewacze„Lutnia”im. Jana Orszulikaw Strumieniu

Sam decyduj,na co idą TwojepodatkiCaritas Polskaw swym werdykcie – niesie w sobie pozytywnyprzekaz i wskazuje cel społeczny, który przyświecakampanii (hasło brzmi: „Podaruj 1 procent swojegopodatku na poszukiwanie zaginionych”). Styl komunikacjiNie wszystkie zgłoszone w konkursie kampaniewydają się świadczyć o znajomości przez ich organizatorówelementarza promocji, w którym podstawowymprzykazaniem jest zadbanie o właściwystyl komunikatu: możesz mieć najwspanialszą ideę– jeśli nie pokażesz jej w sposób atrakcyjny dla adresatów,nie licz na ich wsparcie.Główną słabością części analizowanych kampaniizdaje się przekonanie organizatorów, że niski budżeti dobra wola wykonawców mogą usprawiedliwiaćchałupnicze metody i niski standard estetycznykomunikatów. To oczywiście może być słusznew niektórych przypadkach, warto jednak pamiętać,że większość adresatów to zwykli konsumenci corazbardziej profesjonalnej reklamy komercyjnej orazmarketingu politycznego, więc do wspierania organizacjipożytku publicznego trzeba ich zachęcaćtakże w sposób profesjonalny. Najlepszym przykłademwśród kampanii uczestniczących w konkursiejest kampania Fundacji ITAKA, w której opróczprofesjonalnie zaprojektowanych i wykonanychmateriałów promocyjnych znalazło się również fachowebadanie skuteczności dotarcia z przekazemdo użytkowników internetu. Warte podkreśleniajest też użycie hasła, które – jak zauważyło juryNależy natomiast przestrzec organizatorów przyszłychkampanii przed pokusą zachęcania adresatówdo włączenia się w swoistą „grę z fiskusem”.Chodzi tu o apelowanie do niechętnych postawwobec płacenia podatków, sugerowanie wspólnotyw dążeniu do uchronienia pieniędzy przed ichwpłaceniem do budżetu państwa itp. Jakkolwiekodwoływanie się do takich motywacji może być doraźnieskuteczne, trzeba zauważyć, że organizacjatraci w ten sposób możliwość skupienia uwagi nawłasnych celach i tworzenia u odbiorców kampaniiswojego pozytywnego wizerunku. „Gra z fiskusem”,a tym bardziej przeciw niemu, nie wydajesię najlepszym sposobem budowania społeczeństwaobywatelskiego.Wreszcie warto zwrócić uwagę na specyficznygrzech stylu w kampaniach 1% – urzędowość. Komunikaty,zaczynające się od formuł typu: „zgodniez ustawą o działalności pożytku publicznegoi wolontariacie…”, zwracające się do adresatówper „podatniku”, przeładowane cytowaniem paragrafów,ustaw itd. nie sprzyjają utożsamianiu sięi kształtowaniu osobistego stosunku adresatów dopromowanych celów organizacji. Niektórych zaśmogą wręcz odstraszać.Zalecenia, by unikać tonu urzędowego w kampaniach1%, nie należy interpretować jako zniechę-

cania do posługiwania się przykładami formularzyurzędowych w instrukcjach, jak przekazać 1% nadziałalność pożytku publicznego. Całkiem przeciwnie– taka praktyczna pomoc potencjalnymdonatorom ma ogromne pozytywne znaczenie, niektórzyz nich mogliby bez niej całkiem zwyczajnienie przebrnąć przez dodatkowe formalności. Dlategodobrze, jeśli osoba, która dała się już namówićna dokonanie odpisu na konkretny cel, dostaniejednoznaczne wskazówki, jak to zrobić. Wsparcieprzez biura rachunkowe lub wolontariuszy dyżurującychw poczekalniach urzędów skarbowychjest także bardzo pożyteczne. Chodzi jednak o to,by najpierw nastąpił etap działań perswazyjnych,a to w przypadku celów organizacji pozarządowychwymaga odwołania się do wartości i solidarności,a nie „podstaw prawnych”.Wreszcie rzecz drobna, lecz istotna – w wielumiejscach takich instrukcji praktycznych, jak wypełniaćPIT, by przeznaczyć 1% na wskazany cel,podawane są różne numery odpowiednich rubrykw tych samych formularzach. Wydaje się, że niektórez tych informacji muszą być zatem błędne,co oczywiście byłoby poważną wadą kampanii.Warto więc, by w kolejnych latach informacje byłyspójne nie tylko wewnętrznie, lecz także w odniesieniudo działań innych organizacji zbierającychfundusze z 1%. Trzeba się bowiem liczyć z tym, żedo wielu adresatów docierać może więcej takichkampanii, więc zgodność podawanych w nich informacjijest warunkiem koniecznym ich wiarygodnościi powodzenia.Fundacja Azylupod PsimAniołem

1% a kręci…wiatrakFundacja„Wiatrak” Potrzeba „śmiałości promocyjnej”W warunkach wolnego rynku i „tłoku komunikacyjnego”,szczególnie w przestrzeni reklamowomarketingowej,nie wystarczy skromnie i rzetelnieinformować o swojej działalności, o szlachetnościcelów lub dramatycznych potrzebach, które organizacjastara się zaspokoić. Trzeba podejmowaćodpowiednie działania perswazyjne, których nieodłącznymelementem jest „zachwalanie” – akcji,celu, któremu służy, ludzi, którzy ją prowadzą, itd.Warto, by organizatorzy kampanii 1% wyobrażalisobie adresata swojego przekazu jako osobę, któraalbo nie ma takiej wrażliwości jak oni w odniesieniudo dobra świadczonego przez organizację, albo mado wyboru wiele propozycji organizacji i celów, naktóre może przeznaczyć 1% swojego podatku.Albo i jedno, i drugie. W pierwszym przypadkutrzeba sprawić, by adresat w ogóle zaczął chciećzaprzątać sobie głowę dodatkowymi formalnościamiprzekazywania 1%. W drugim zaś – żebyspośród różnych „pożytków publicznych” wybrałakurat ten, któremu służą organizatorzy kampanii.Ubocznym skutkiem dobrze prowadzonej promocjio takim „perswazyjnym” charakterze jest promowanieniejako przy okazji samej organizacji i jejmisji, co może odbiorców skłaniać także do innychrodzajów wsparcia niż odpis 1% oraz upowszechniaćwśród nich wiedzę o świadczonych przez niąformach pomocy.Oczywiście nazbyt reklamowe podejście do promowaniadziałalności pożytku publicznego, nadmiar„reklamy” w kampanii, stosowanie w niej środkówzbyt natarczywie przypominających reklamę przysłowiowegoproszku do prania – jednym słowem:przesada w tym kierunku – mogą być bodaj jeszczebardziej szkodliwe dla kampanii niż opisana wyżejnadmierna skromność spod hasła: „prawdziwa wartośćzaleca się sama”. W szczególności organizatorzykampanii powinni pilnować się przed odwróceniemhierarchii celów kampanii: promowaniem organizacjilub wręcz siebie samych zamiast zbiórki 1% na celspołecznie użyteczny.

Potrzeba systematycznego obserwowaniaskuteczności kampaniiPoza jednym wymienionym wyżej przypadkiem– kampanii Fundacji ITAKA – organizatorzy kampaniinie opisują wykorzystania systematycznychbadań skuteczności dotarcia do zamierzonychadresatów. Oczywiście w zazwyczaj skromnychbudżetach kampanii brakuje pieniędzy na pełne,profesjonalne badanie, tym niemniej warto rekomendowaćich organizatorom szukanie pewnychinformacji zwrotnych o odbiorze kampanii. Niedostatkiśrodków może tu zastąpić pomysłowość orazzaangażowanie osób współpracujących, wolontariuszyi przyjaciół organizacji. Nie kosztują bowiem wieletakie sposoby, jak statystyki odwiedzin na stronachinternetowych, gromadzenie adresów donatorów– oczywiście za ich zgodą – do przyszłej korespondencji,pytanie osób zgłaszających się z chęcią pomocyo źródło wiedzy o organizacji i jej celach itp.Ogólnopolskaakcja „1% naastronomię”,Stowarzyszenie„Polaris”Podstawową korzyścią z takiej informacji zwrotnejjest oczywiście wiedza pozwalająca w przyszłościtworzyć lepsze strategie komunikacji i wykorzystywaćw nich bardziej skuteczne kanały dotarcia.Niekiedy – szczególnie przy dłużej trwających kampaniach– możliwe są nawet pewne korekty w trakcieich prowadzenia. Dodatkowym pożytkiem może byćgromadzenie danych adresowych do przyszłych działań,na przykład bardziej zindywidualizowanej akcjipromocyjnej. Wreszcie warto uwzględnić i to, żepozyskiwanie informacji zwrotnej może być pierwszymlub nawet jedynym elementem bezpośredniegodialogu osób prowadzących działalność organizacjiz potencjalnymi donatorami. A kontakt bezpośrednijest w takich sytuacjach często najskuteczniejszyi najbardziej angażujący.Podsumowując te uwagi w jednym zdaniu, możnastwierdzić, że pierwsze kampanie 1% prowadzoneprzez organizacje pożytku publicznego w Polsce zawierająjuż bardzo wiele dobrych, wręcz profesjonalnychelementów „fundraisingowych”, tym niemniejspory jest też obszar możliwości rozwoju pod tymwzględem. Można mieć nadzieję, że rozwój ten będziesprzyjał wzrostowi strumienia środków kierowanychdo organizacji pożytku publicznego.

Konsultacja merytoryczna: Paweł Łukasiak, Tomasz SchimanekOpracowanie: Małgorzata Baranowska, Mikołaj LewickiProjekt graficzny i skład: Olga Figurska / Marcin Kamiński / rzeczyobrazkowe.plCopyright: Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji SpołecznejPublikacja powstała w ramach partnerskiego programu Akademii Rozwoju Filantropiiw Polsce i Fundacji Komunikacji Społecznej pt.: „Popularyzacja marketingu społecznegoi reklamy społecznej jako skutecznych narzędzi fundraisingu, komunikacji i realizacjidziałań organizacji pozarządowych w społecznościach lokalnych”.Projekt został sfinansowany przez Fundusz Inicjatyw ObywatelskichMinisterstwa Polityki Społecznej.