Publikacja podsumowujÄ ca konkurs - Konkurs Kampania Społeczna ...

KampaniaSpołecznaKonkurs na„Kampanię Społeczną Roku”PawełProchenkoJuryKonkursu 2009to zestaw różnych działańzaplanowanychw konkretnym czasie,skierowanych dookreślonej grupydocelowej, którego celemjest doprowadzenie dowzrostu wiedzy, zmianymyślenia lub zachowaniawobec określonegoproblemu społecznego,który uniemożliwiaosiągnięcie dobrawspólnego. Kampaniespołeczne mogąwykorzystywać zarównoformę reklamową jaki działania publicrelations.W Polsce kampaniamispołecznymi możnaokreślić te działaniakomunikacyjne, którepromują postawyprospołeczne zawierającesię w obszarachzawartych w Ustawieo Pożytku Publicznymi Wolontariacie,realizowane przezorganizacje społeczne,agendy rządowe,firmy, media, a takżeśrodowiska studenckiei polityczne.jest inicjatywą Fundacji KomunikacjiSpołecznej. Ideą przedsięwzięciajest nagradzanie dobrych praktykw marketingu społecznym.Celem Konkursu jest wyłonienienajlepszych kampanii pod względemmarketingowym. Przedmiotemoceny jest sposób podejściado poruszanego w kampaniizagadnienia, a nie jej temat.Kampanie są oceniane w ramach10 wymiarów: strategii,autentyczności społecznegoprzedmiotu kampanii, oryginalnościi celowości wykorzystania kanałówkomunikacji, wykorzystanianarzędzi komunikacji, ogólnejkreatywności kampanii, ocenyargumentacji reklamowej, działańPR, efektywności, formy i walorówprodukcyjnych.Jury Konkursu jest powoływanespośród osób mających wiedzęi doświadczenie w realizacjikampanii społecznych. NominacjeJurorów odbywają się w sposóbjawny, przejrzysty i niezależny odOrganizatora Konkursu. Jury oceniazgłoszone kampanie realizowanew Polsce w przeciągu danego roku.W Konkursie „Kampania SpołecznaRoku 2009” zgłoszenia byłydokonywane w ramach pięciukategorii uzależnionych od ichnadawcy:→ Inicjatywy obywatelskie (ngo,osoby prywatne i inicjatywystudenckie)→ Kampanie instytucji branżowych→ Kampanie instytucji publicznychi agend rządowych→ Kampanie firm komercyjnychi fundacji firm→ Inicjatywy polityczneW br. do konkursu zgłoszono54 kampanie. Wśród zgłaszającychznalazły się firmy komercyjne,instytucje rządowe, organizacjępozarządowe, agencję PR orazreklamowe. Jury wybrało zwycięzcóww trzech kategoriach oraz przyznałotrzy wyróżnienia.Konkurs na Kampanię SpołecznąRoku to druga edycja tegowydarzenia. W pierwszej zgłoszono55 kampanii społecznych.Zwycięskie kampanie z rokuubiegłego to: „Niepełnosprawniintelektualnie mogą cię zarazić…ale tylko pasją”, „Krewniacy”, „MamHaka Na Raka” i „Zmień nawyki nadobre, zmień klimat na lepszy”.www.konkurs.kampaniespoleczne.plPrezes Zarządu,Fundacja Komunikacji SpołecznejKampanie społeczne w roku 2009nie odbiegały poziomem od tychz lat poprzednich. Jednak w tym rokukreatywności należało szukać pozasamą reklamą. Wiele z kampaniiw ogóle nie wykorzystywałotradycyjnych narzędzi reklamowych.Kampanie społeczne realizowanew ramach inicjatyw obywatelskichprzez organizacje społecznebyły odważniejsze niż kampanierealizowane przez firmy czy instytucjepubliczne. Organizacjom jednakbrakuje środków na zbudowaniezasięgu realizowanych kampanii,co powoduje, że nawet niezłepomysły pozostają niezauważone.Natomiast kampanie o charakterzespołecznym realizowane przez firmy,można podzielić na dwa główneobszary. Pierwszy to kampanie causerelated marketingu (marketinguzaangażowanego społecznie),promujące sprawę społeczną poprzezzachęcenie odbiorcy do zakupuproduktu i przekazania w ten sposóbczęści dochodu na cel społeczny.Drugi obszar to kampanie, któremożna ogólnie nazwać częściąbudowania ich wizerunku. Wartozwrócić uwagę, że kampanieo charakterze społecznym inicjowaneprzez firmy to głównie inicjatywyrealizowane w partnerstwiez organizacjami społecznymi czyinstytucjami rządowymi, którewypełniają merytorycznie działaniaw obrębie podejmowanego problemuspołecznego.PrzemysławBogdanowiczMarcinIzdebskiMirella Panek-OwsiańskaPaweł Prochenko - Przewodniczący JuryPiotrCzarnowskiMonikaJasłowskaJolanta Plieth-CholewińskaOlgaFigurskaDominikaMaisonMonikaProboszNorbertMaliszewskiIreneuszStankiewiczMalinaWieczorekstr. 0 i 1

CMYCMMYCYCMYKflaga_nasz_premier.ai 1 09-08-27 11:16Inicjatywy obywatelskie(NGO, osoby prywatne i inicjatywy studenckie)NagrodyKATEGORIA:RAZEM89to obywatelska inicjatywa powołana przeznajwiększe organizacje pozarządowe (m.in.:Fundację Batorego, Polsko-AmerykańskąFundację Wolności, CEO, KIK, Projekt:Polska, FOR, Kartę, DSH, FundacjęWspomagania Wsi, FRDL, PAH, AIP, WOŚP),która miała na celu zmianę charakteruubiegłorocznych obchodów 20-lecia polskiejwolności. Została stworzona by jubileuszwielkiego polskiego sukcesu nie zostałzdominowany przez polityczne konflikty.Celem kampanii było też przypomnieniePolakom, że największych rzeczy dokonywalii mogą dokonywać RAZEM. Za datękulminacyjną kampanii przyjęto 4 czerwca –w tym dniu inicjatorzy RAZEM 89 postanowilizorganizować wielkie obywatelskieświęto wolności. W sumie powstało210 inicjatyw społecznych w całej Polsce,w akcji „Dziękujemy...” udział wzięło150 tys. internautów, a 4 czerwca swojelogotypy zmieniło – na odmienne, pisaneSolidarycą – 80 tytułów i portali, w tym prawiewszystkie kluczowe dzienniki ogólnopolskiei lokalne (Polska The Times, MediaRegionalne), największe portale i serwisy– onet, wp, interia, nasza-klasa, Allegro,bankier, money, etc. Sama akcja dotarła dokilku milionów czytelników i internautów.Za realizację kampanii komunikacyjnejodpowiadały stowarzyszenie Projekt: Polskaoraz koalicja agencji: DDB, Rc2, Tribal DDB,Value Media, BNA.NorbertMaliszewskiKierownik StudiówPodyplomowych PsychologiaReklamy,Uniwersytet Warszawski- Jak ocenia Pan skutecznośćkampanii „Razem 89”?Najlepszy sposób zmienianialudzkich postaw tozaangażowanie w działanie.Skuteczny zwłaszcza, gdybarierą są bardzo silne emocje,poznawcze zniekształcenia, mity.Wówczas racjonalne argumentyna ogół są odrzucane. Na kilkamiesięcy przed 4 czerwca 2009 r.wydawało się, że rocznica20-lecia pierwszych wyborówbędzie symbolem politycznejkłótni na temat istotyhistorycznego kompromisu,podziału Polaków, zaprzeczeniemzwycięskiej idei Solidarności.Kampania przebiegała niejakona wzór KomitetówObywatelskich sprzed 20 lat.Miała charakter oddolny.Organizacje pozarządowepoczątkowo bez pieniędzypodjęły współpracę, zaczęłydziałać razem. Potem zaś jejorganizatorzy angażowaliw działania publicystówróżnych linii, polityków różnychopcji, liderów opinii. Powstała„jedna drużyna”, która robi cośsolidarnie, pod logiem „RAZEM”i konsekwentnie, nie mającinnego wyjścia, zmieniła tonpublicznej dyskusji, uczyniła4 czerwca radosnym, wspólnymobywatelskim świętem.str. 2 i 3

Kampanie instytucji publicznych i agend rządowychNagrodyKATEGORIA:KUMPELZ PRZE-SZŁOŚCI.1944 Liveto projekt zainspirowany 65. rocznicąwybuchu Powstania Warszawskiego.Podczas jego realizacji udało się zakrzywićczas przenosząc Internautów do 1944 roku.Fikcyjni bohaterowie, „Sosna”i „Kostek”, „na żywo” relacjonowali naFacebooku przebieg Powstania. Pojawialisię też offline zapraszając do ulicznejgry, rekonstruując uliczne walki. Celemkampanii było zainteresowanie młodychludzi, ze szczególnym uwzględnieniemmieszkańców Warszawy, historią PowstaniaWarszawskiego. „Sosna” i „Kostek” szybkostali się jednymi z najpopularniejszychpostaci prywatnych na polskim Facebooku.W sytuacji gdy serwis ten dopiero stawałsię popularny w Polsce, mieli prawie 4000przyjaciół, którzy komentowali ich 800wpisów i dali się wciągnąć w 1512 godzindyskusji o Powstaniu Warszawskim. Byliwśród nich ludzie znani (dziennikarzei artyści) oraz przede wszystkim – młodeosoby, które w ten sposób przeżywałyhistorię „Sosny” i „Kostka”, a potemśmierć jednego z bohaterów.„Kumpel z Przeszłości” został zrealizowanyprzez agencję San Markos wspólnie z firmąOn Board PR oraz z Biurem Promocji MiastaStołecznego Warszawy.MalinaWieczorekNon profit&art promotion director,TBWA TELESCOPE- Co Pani zdaniem przyczyniło się dopopularności kampanii „Kumpelz przeszłości”?Była to kampania skierowana przedewszystkim do młodych ludzi. Od samegopoczątku ewidentnie powstawaław oparciu o wybór kanałów komunikacji.To one zdeterminowały wszystkie innedziałania w tej kampanii, w tym kreację.W grupie 15-25 latków internet jestmedium o znacznie większym zasięguniż prasa czy telewizja. Cała koncepcjapowstawania portali społecznościowychopiera się o dostarczenie użytkownikomjak największej ilości narzędzi i opcji,aby spędzali oni tam maksymalnie dużoczasu, a rosnąca liczba użytkownikówinternetu za pośrednictwemtelefonów komórkowych i tworzenieaplikacji ułatwiających nawigację ponajpopularniejszych serwisach, tylkopodnosi ich popularność. Portale teżyją swoim życiem, a społeczność tamskupiona tworzy nowy wirtualny świat.Kampania „Kumpel z przeszłości”doskonale została dopasowana dotego świata. Jak mało która kampaniareklamowa, uzyskała pełną akceptacjęodbiorców. I w tym tkwi jej wyjątkowość,którą coraz trudniej zauważyćw kampaniach komercyjnych, ale takżespołecznych, które bywają przyjmowanejako „zło konieczne”, a nie jakoźródło wiedzy i fajnych przeżyć. I conajważniejsze, sukces „Kumpla…” tonie tylko dobór odpowiednich narzędzikomunikacji, to przede wszystkimautentyczny przekaz i wyczuwalna frajdaprzy tworzeniu tej kampanii, której mywszyscy – uczestnicy jej – daliśmy sięuwieść.str. 4 i 5

Kampanie firm komercyjnych i fundacji firmNagrodyKATEGORIA:WODADLASUDANUCisowianka i Polska Akcja Humanitarnazaprojektowały butelki o pojemności 0,33lze specjalną etykietą z logo PAH orazmotywami afrykańskimi. Butelkaw całości dedykowana jest Polskiej AkcjiHumanitarnej, co oznacza, że cały zyskze sprzedaży Cisowianki 0,33lprzeznaczany jest na rzecz budowystudni w Sudanie. Butelki dostępne sąw sprzedaży na terenie całej Polski.Według szacunków fundacji zakup jednejbutelki pozwala zapewnić dostęp do5 litrów czystej wody dla mieszkańcówSudanu. Działania w ramach akcji „Wodadla Sudanu” mają charakter ciągły, a jejcelem jest niesienie realnej pomocy dlaSudanu Południowego, regionuo katastrofalnej sytuacji wodnejoraz zwrócenie uwagi na problemniedoboru wody pitnej na świecie, a takżezaangażowanie Polaków w niesieniepomocy ludziom pozbawionym do niejdostępu oraz skłonienie do racjonalnegogospodarowania wodą podczascodziennych czynności. Do tej poryzebrano środki na budowę 4 studni.W sumie w ramach akcji planowane jestzabranie funduszy, które posłużą budowie11 ujęć wodnych. Kampanię realizujePure PR.MirellaPanek-OwsiańskaPrezes i Dyrektorka Generalna,Forum Odpowiedzialnego Biznesu- Kampanie w kategorii ‘Firmy i fundacje firm’zgłoszone w tym roku do konkursu różnią się odkampanii zgłoszonych w pozostałych kategoriach –zauważyć można, że coraz częściej są to działaniao charakterze oddolnym, nastawione na działaniazwiązane bezpośrednio z grupami docelowymi.Niekoniecznie mają też one charakter medialny.Jak Pani myśli, z czego to wynika?Istotnie, wśród tegorocznych zgłoszeń dużo jestkampanii przygotowanych na mniejszą skalę,kierowanych do węższej grupy odbiorców.Pytanie, czy rezygnacja z drogich kampaniimedialnych jest efektem ubocznym kryzysuczy też nowym podejściem firm do komunikacjiz interesariuszami? Można się zastanawiaćna ile te projekty są raczej akcjami w stylukampanii społecznych, a nie kampaniami sensustricto.A może należy się cieszyć, że nadalnajciekawsze kampanie były przygotowywanedla organizacji pozarządowych i inicjatywobywatelskich, oznacza to bowiem, że nienastąpiło całkowite zatarcie różnic pomiędzykampaniami komercyjnymi i społecznymi.Dziwi mnie mała liczba zgłoszeń kampaniiprowadzonych w internecie – wydawać by sięmogło, że i firmy i organizacje pozarządowewłaśnie tam przeniosą swoją aktywność.Szczególnie kampanie przygotowywane przezfirmy przy wykorzystaniu social media, są naświecie widocznym trendem. Być może w Polscemusimy poczekać na kolejne edycje konkursu.str. 6 i 7

KONGRESKOBIETpolskichPiotrCzarnowskiPrezes,FIRST Public RelationsPĘPEKEUROPYPrzemysławBogdanowiczDyrektor Kreatywny,BBDO WarszawaWyróżnieniabył inicjatywą aktywizacji społeczneji politycznej kobiet w Polsce. Rocznica20-lecia odzyskania suwerennościzainspirowała środowiska kobiece dopodsumowania ich roli w transformacjisystemowej, a także dokonania ocenyich miejsca i roli, jaką odgrywająw dzisiejszej demokratycznej Polsce.Kongres Kobiet Polskich był inicjatywąspołeczną osób indywidualnych. Pierwszespotkanie „Kobiety dla Polski. Polskadla Kobiet. 20 lat transformacji 1989 –2009” odbyło się 20-21 czerwca 2009roku. Jego wynikiem było sformułowanie135 postulatów w różnych obszarachtematycznych. Jeden z nich dotyczyłustanowienia parytetów płci na listachwyborczych. Ostatecznie Kongreszgromadził ponad 150 tysięcy podpisów.Za koordynację działań komunikacyjnychodpowiadała agencja Hill & Knowlton.- Czy dobra kampania społeczna może byćrealizowana bez działań o charakterze PR?Moim zdaniem nie. Istotą i podstawą kampaniispołecznej jest komunikowanie o niej. Alboodwrotnie – bez komunikacji nie ma kampaniispołecznej. PR jest bardzo efektywną dziedzinąkomunikacji, szczególnie pasującą do sprawspołecznych. Kampania społeczna bez PR będziemoim zdaniem tylko sztuką dla sztuki, byćmoże przynoszącą korzyści wykonawcy, ale nie„obiektowi” kampanii. Dodatkowo, jeśli zadaniemkampanii jest zmiana postaw społecznych, to niemożna tego osiągnąć takimi środkami komunikacjijak promocja czy reklama. Zmiany postaw nie da siękupić, trzeba je budować – a więc znowu wracamydo PR (tego prawdziwego oczywiście).- Wyróżnienie za działania PR zostało przyznaneKongresowi Kobiet Polskich. Co Pana zdaniem jestszczególnie cenne w tej inicjatywie?Stworzono program uniwersalny o szerokimzasięgu, bez motywacji komercyjnych tak silnierzutujących na wiele innych programów. Udało siędo niego wciągnąć bardzo wielu ludzi, bez względuna ich poglądy i przynależności. Program okazałsię bardzo trwały i nieustannie jest przywoływany– nie tylko więc zwrócił uwagę na wiele ważnychproblemów, ale też zrobił to tak, że nadal o nichpamiętamy. Stosunek inwestycji (w tym przypadkugłównie wkładu intelektualnego i pracy, w dużomniejszym stopniu pieniędzy) do efektów jest moimzdaniem znakomity.Kampania „Pępek Europy” miała na celuosiągnięcie jak największej frekwencjiw wyborach do Parlamentu Europejskiego7 czerwca 2009 roku. W działaniakampanijne zaangażowanych było ponad300 organizacji i grup nieformalnychz całej Polski, 50 uczelni wyższych,prawie 1500 szkół oraz media lokalnei ogólnopolskie. Wyniki przeprowadzonychbadań wskazują na to, że kampania byłanie tylko bardzo zauważalna, ale takżezachęciła wyborców do głosowaniaw wyborach do Parlamentu Europejskiego.Frekwencja wyborów wynosząca 24,53proc. była wyższa od tej z 2004 roku o 3,66punktów procentowych (2004 r.– 20,87 proc.). Ten pozytywny trendnie miał miejsca w większości państwUnii Europejskiej, gdzie zanotowanofrekwencję niższą niż w wyborach w 2004.Organizatorem kampanii była Koalicja7. czerwca, a wykonawcą agencja PZL.- Wyróżnienie otrzymała kampania„Pępek Europy”. Co Pana ujęłow kreacji kampanii?Zaczynając od końca, czylinie od pomysłu, ale od formy:kampania „Pępek Europy” marzadko spotykaną w kampaniachspołecznych dbałość o estetykęi jakość wykonania. Wizualniebez zarzutu, piękna animacja,znakomicie napisany i zaśpiewanytekst. Kampania była widocznaw mediach. W lekki, przyjazny,a co najważniejsze w pozytywnysposób budowała świadomośćprzynależności każdej częściPolski do Europy, motywując dozdrowej rywalizacji.str. 8 i 9

WyróżnieniaSZKOŁABEZ PRZEMOCYjest elementem programu, który opierasię na założeniu, że szkoła jest systememspołecznym, w którym agresji i przemocymożna przeciwdziałać przede wszystkimw drodze współpracy między wszystkimiuczestnikami społeczności szkolnej(uczniów, nauczycieli i rodziców) orazpoprzez wprowadzanie określonychwzorów zachowania i standardówfunkcjonowania szkoły jako instytucji.W każdej edycji programu uczestniczyłośrednio 15 % wszystkich szkół w całejPolsce, 3 000 nauczycieli z całego krajuwzięło udział w warsztatach regionalnych,3 100 szkół zorganizowało na swoimterenie obchody Dnia Szkoły bez Przemocy,a ponad 370 wzięło udział w badaniach„Diagnoza szkolna”. Pod Księgą „Razemprzeciwko przemocy” zebrano 200 000podpisów. Nadawcami kampanii sąPolskapresse, Media Regionalne,Fundacja Orange, Wydawnictwo Operon,a wykonawcą agencja Profile.MonikaProboszLaboratorium BadaniaKomunikacji Społecznej- Dlaczego Jury wyróżniło kampanię „Szkoła bezprzemocy”?Kampanię „Szkoła bez przemocy” wyróżniamyza koncentrację na działaniu, kompleksowośćprowadzonej akcji oraz za unikalne podejściedo szkoły. Koncentracja na działaniu przejawiasię w dużej liczbie praktycznych akcji – pisanieporadników, przeprowadzanie szkoleń,umożliwienie kontaktów z ekspertami.To wszystko konkretne działania służąceosiągnięciu celu. Kompleksowość to solidnerozpoznanie badawcze – reprezentowani byliw nim wszyscy, których najbardziej dotykaproblem – uczniowie, ich rodzice i nauczyciele,opracowanie spójnej koncepcji działańedukacyjnych związanych z minimalizowaniemprzemocy, gromadzenie dobrych praktyk orazbieżące monitorowanie efektów kampanii.A oryginalność w podejściu do szkoły polega napotraktowaniu jej jako systemu społecznego. I tow moim odczuciu jest największą siłą i najbardziejwyróżniającą cechą tej kampanii – dostrzeżenieszkoły w kontekście społecznym i podjęciedziałań skierowanych na jej otoczenie. Otwarciei współpraca to cechy, które nie tylko przydadząsię szkole, ale też stanowią znakomity wzór dlauczniów. Taka szkoła uczy na własnym przykładzietego, co młodym Polakom może przydać sięszczególnie – ze współdziałaniem w naszymspołeczeństwie nie jest najlepiej i moim zdaniempokazujące znaczenie współpracy programypowinny znaleźć się już w przedszkolach.Opinie JurorówMonikaJasłowskaKierownik Działu Brand PR,Polpharma- Czy wszystkie kampaniezgłoszone przez firmymożna rzeczywiście nazwaćkampaniami społecznymi?Większość zgłoszonychkampanii można za takieuznać. Co do tego myślę,że byliśmy zgodni. Jurymiało jednak w tym rokuwiększy problem zesłowem „kampanie” niżz ich „społecznością”.Zastanawialiśmy się,czy jednorazowe akcjeo społecznym przesłaniumożna podciągnąć podokreślenie „kampanie”.Projekty bardzo się odsiebie różniły i czasemtrudno było je porównać.Jedne były kampaniamireklamowymi z piękną,uderzającą kreacją,wysokim budżetemi wielkim zasięgiem. Innebyły kampaniami PR,gdzie liczył się pomysł nasprytne dotarcie do TG,a ich wydźwięk był częstoo wiele mniejspektakularny. Co nieoznacza, że mniejspołeczny. W przyszłymroku zastanowimy sięnad szerszym podziałemprac na kategorie, takby mniejsze, a ważneprojekty na pewno zostałyodpowiednio docenione.IreneuszStankiewiczPartner,Fabryka Komunikacji Społecznej- Coraz więcej firm angażuje sięw kampanie, które łączą celemarketingowe i społeczne. W tymroku było wiele takich zgłoszeń.Czy są to kampanie społeczneczy komercyjne i jak je oceniać?Kampanie społeczne nie zależąod nadawcy lub inicjatora, liczysię cel kampanii. Jest jednakprawdą, że biznes realizujekampanie o charakterzespołecznym ze względu na celewizerunkowe lub sprzedażowe.Te drugie są raczej kampaniamikomercyjnymi o charakterzespołecznym tzw. CRM (causerelated marketing). Jednaz definicji autorstwa Sue Adkinsmówi o tym, że CRM jestdziałalnością komercyjną,w ramach której firmyi organizacje non-profit tworząpartnerstwa, aby promowaćwizerunek, produkt lub usługęku obopólnej korzyści. Kampaniew ramach takich przedsięwzięćnależałoby wiec nazwaćkampaniami zagaangażowanymispołecznie.Być może w następnejedycji wprowadzimy podziałna kategorie w zależnościod charakteru kampanii.Wtedy na pewno pojawi siękategoria kampanii marketinguzaangażowanego społecznie.str. 10 i 1 1

Z trzech perspektywEwaKulik-BielińskaDyrektor,Fundacja im. Stefana Batorego- Czy w Polsce jest potrzebna kampania 1%dotycząca określonej określonej problematyki(nie na konkretną organizację)?Wydaje się, że Polacy mają już świadomość,że to oni decydują w swoim zeznaniurocznym, na co będzie przekazywany1% ich podatku. Uważam, że potrzebnesą teraz kampanie, które po pierwszeuświadomią obywatelom, że 1% nie jestaktem dobroczynności, czy też darowizną,a jedynie alokacją podatku. Oczekiwałabymteż kampanii pod hasłem „dawaj z głową”,która uwrażliwiłaby odbiorców na to,by świadomie wybrali organizację i cel,które chcą wesprzeć 1% swojego podatku.Może niekoniecznie tę, którą podsuwaim program rozliczania PIT,z którego korzystają, czy której nazwę znająz mediów, reklam i billboardów. Ale taką,która działa na rzecz rozwoju ich lokalnejspołeczności, podejmuje się spraw, które sądla nich ważne, prowadzi działania służącedobru wspólnemu. Taką, która rzetelnie sięrozlicza, publicznie informując co zrobiłai na co wydała środki z 1%.- Jak ocenia Pani wpływ kampanii 1%na postrzegania III sektora przez polskiespołeczeństwo?Mam poczucie, że większość reklam 1%odwołujących się do odruchu serca, utrwalawizerunek III sektora jako organizacjiwyłącznie charytatywnych. Tymczasemorganizacje pozarządowe zajmują siębardzo szerokim spektrum problemówspołecznych – od pomocy chorymi niepełnosprawnym, poprzezwyrównywanie szans edukacyjnych,ochronę praw obywatelskich, rozwójprzedsiębiorczości, ekologię, naukę,kulturę. Przy projektowaniu społecznychreklam związanych z 1% warto tęróżnorodność pokazać.KarolinaKulickaDyrektor Departamentu Edukacji Ekologicznej,Ministerstwo Środowiska- Po co Ministerstwu Środowiska ksiądzw reklamie i sceny pod prysznicemw portalach społecznościowych?Zadaniem Ministerstwa Środowiska jestuświadamianie Polakom, że jakość życianasza i naszych dzieci zależy od stanuśrodowiska, w jakim żyjemy. Że przez naszecodzienne zachowania możemy je chronićlub bezrefleksyjnie niszczyć. Teoretyczniewięc, działania informacyjne MinisterstwaŚrodowiska powinny być skierowane do całegospołeczeństwa. Niestety, komunikacja „dowszystkich” jest nieskuteczna. Kampaniespołeczne skierowane do konkretnych grupodbiorców pomagają radzić sobie z problememefektywności komunikacji w stosunku doliczebności grupy celowej. Z badań wynika,że Polacy rozumieją zależność między stanemśrodowiska a jakością życia. Ale samozrozumienie potrzeby ochrony środowiskadalekie jest od podjęcia jakichkolwiek działań.Życie pokazuje, że świadomość istotnościzagadnień ekologicznych nie przeszkadza namwywozić śmieci do lasu. Kampanie społeczneto sposób, aby przekształcać powszechnepoczucie „a co ja mogę z tym zrobić”,w „osobiście za to odpowiadam”.Chcemy, by nasze kampanie wyróżniałysię z bloków reklamowych, wywoływałyemocje, dyskusje, protesty oraz protestyprzeciw protestom. W trakcie dyskusji o stylkampanii utrwala się bowiem wiedza na tematprzyjaznych środowisku zachowań.Kampanie społeczne to wreszcie elementnaszej strategii komunikacyjnej. Chcemy, byMinisterstwo Środowiska było nowoczesną,darzoną zaufaniem społecznym instytucją,racjonalnie zarządzającą zasobaminaturalnymi, dbającą o edukację ekologicznąspołeczeństwa oraz otwartą na współpracęw zakresie ochrony środowiska.KatarzynaBoruckaDyrektor ds. wizerunku firmy,kontaktów zewnętrznych i komunikacji,Coca-Cola Poland Services- Coraz lepiej widoczny jest trend polegający naangażowaniu się społecznym firm w różnego rodzajuprogramy społeczne lub kampanie społeczne.Z czego to wynika? Czy z punktu widzenia firmylepiej angażować się w już istniejące inicjatywyspołeczne czy też od podstaw tworzyć własne działaniazaangażowania społecznego? Czy duże firmy mogąw dzisiejszych czasach pozwolić sobie na ignorowanieorganizacji, które zarzucają im nieetyczne zachowania?Już od kilku lat obserwujemy coraz większy trendangażowania się firm w programy i kampaniespołeczne. Dzisiaj większość dużych i szanujących sięfirm wpisuje sobie takie działania w swoją strategię,wychodząc z założenia, że działając w określonejspołeczności musi też reagować na jej problemy.Z pewnością zmienia się też otoczenie działania firm- konsumenci na całym świecie, którzy przecież dlakażdej firmy są najcenniejsi, bo to oni są odbiorcamiich produktów i usług, oceniają firmy również po tym,jak reagują na problemy społeczne. Konsumencisą na pewno dzisiaj bardziej świadomi i bardziejwymagający wobec firm i mają coraz lepsze narzędziado tego, żeby swoje opinie wyrażać. Oczywiście mowatu o internecie i wszelkich nowych mediach.Jeśli firma poważnie podchodzi do swegozaangażowania społecznego powinna wybieraćprzede wszystkim takie inicjatywy społeczne, któreprowadzą do konkretnych zmian i rozwiązańw danym obszarze i które jednocześnie są bliskiejej biznesowi, bo tu firma jest ekspertem i możewnieść najwięcej wartości dodanej. I tu jużmniejsze znaczenie ma czy zaangażuje sięw inicjatywy istniejące czy będzie coś budować odnowa. Coca-Cola np. na całym świecie angażujesię w kompleksowe programy mające na celuodzyskiwanie, ponowne zużycie i ochronę zasobówwodnych. Woda to dzisiaj jedno z kluczowychi w wielu miejscach deficytowych dóbr. Na wodzieteż opiera się nasz biznes i dlatego we wspólnyminteresie społeczeństw, w których działamyi naszym jest odbudowa i ochrona zasobów wodnych.W tym celu nawiązujemy również współpracęz organizacjami i ekspertami działającymi w tymobszarze, np. WWF, dzięki czemu nasze działaniamogą być bardziej kompleksowe i skuteczne. Wielez tych programów, jak np. nasz realizowany w Polsceprogram grantowy Fundusz Kropli Beskidu, ma teżna celu zaktywizowanie w tym obszarze lokalnychspołeczności, co tez jest bardzo istotne z punktuwidzenia społecznego zaangażowania firmy.Żadna firma, instytucja czy organizacja niedziała jednak w próżni i żeby osiągnąć sukcesw dzisiejszym świecie musi współpracować dzisiajze swoim otoczeniem. Wiele z nich zresztą nabieżąco rozwiązuje problemy społeczne wewspółpracy z organizacjami pozarządowymi.Właściwie nie ma programu społecznego bez takiejwspółpracy. Najważniejszy w tym wszystkim jestdialog i otwartość zarówno z jednej, jak i z drugiejstrony – wtedy można znacznie więcej osiągnąćz pożytkiem dla danej społeczności. Firmy zazwyczajreagują na wszelkie sygnały ze strony organizacjipozarządowych czy też konsumentów dotycząceproblemów, z jakimi zmagają się wspólnoty lokalne.Ale uważam, że czasami trzeba dać firmie szansę nato, aby jeśli rzeczywiście jest podstawa do zarzutówna temat nieetycznych działań, przyjrzeć się sprawiei podjąć ewentualnie działania naprawcze, zanim sięją publicznie zaatakuje. Znakomita większość dużychfirm stosuje dzisiaj bardzo restrykcyjne narzędziado monitorowania swojej działalności – np. Coca-Cola na całym świecie korzysta z autoryzowanychdostawców, którzy muszą przestrzegać określonych,zazwyczaj bardzo wysokich standardów. Jednakdziałanie w zglobalizowanym, skomplikowanymświecie nie jest takie proste. Czasami coś w tymłańcuchu może nie zadziałać, a firma może byćtego nieświadoma. Bardzo ważne jest też, abyw takich spornych sytuacjach, przyjrzeć się dokładnieproblemowi i zastanowić się, jeśli już zaistniał, jak gorozwiązać z pożytkiem dla lokalnej społeczności, boto jej najbardziej ten problem dotyczy.str. 12 i 13

Panel CSR – badanie jakościowe i ilościoweW związku z wzrostem zainteresowania tematykądziałań marketingowych związanych ze społecznąodpowiedzialnością biznesu LaboratoriumBadania Komunikacji Społecznej na zlecenieFabryki Komunikacji Społecznej opracowałoprojekt cyklicznych badań poświęconych tematycedziałań CR (Corporate Responsibility) i CRM(Cause Related Marketing) w oparciu o stałypanel badawczy. Strategicznym celem projektujest poznanie i zrozumienie znaczenia, jakie dlakonsumenta mają kierowane do niego komunikatyna temat społecznej odpowiedzialności biznesuoraz wpływu, jaki wywierają one na jegozachowanie i przekonania. Projekt badawczywykorzystuje metodologię badań ilościowych(pytania dodawane do badania omnibusowego)oraz jakościowych (m.in. panel internetowy,wywiady pogłębione).W kwietniu 2010 roku została przeprowadzonapierwsza edycja badania. Z części jakościowejPanelu CSR wynika, że kategoria społecznychdziałań firm nie jest dla konsumentówjednoznaczna i oczywista. Pierwsze skojarzenia,jakie budzi hasło społecznej odpowiedzialności,prowadzą do działań charytatywnych szczególnietych, polegających na zbieraniu pieniędzy na różnecele. Wyniki badania wskazują na to, że działaniaCRM są umieszczane niejako w głównym nurciedziałań społecznych podejmowanych przez firmy,ponieważ podobnie jak angażowanie się w akcjeOdpowiedzialność społecznafirma wspiera cel charytatywnyfirma przestrzega praw pracownikówfirma prowadzi programy wolontariatu dla pracownikówfirma prowadzi akcje, kampanie społecznefirma część dochodów ze sprzedaży swoich produktówprzekazuje na ważny społecznie celfirma przestrzega prawafirma dba o to, żeby jej produkty były zdrowe i ekologicznefirma dba o środowisko naturalnecharytatywne polegają na zbieraniu pieniędzyna cele społeczne. Spośród nadawców kampaniiszczególnym zaufaniem cieszą się fundacje.Na nadawcach związanych z organami państwaciąży nienajlepszy wizerunek administracjipublicznej i z tego powodu bywają postrzeganejako działające nieefektywnie. Firmy komercyjnez kolei są dość powszechnie podejrzewaneo kierowanie się w działaniach społecznych celamimarketingowymi lub wizerunkowymi – więcw efekcie także marketingowymi. Ta motywacjaprzesłania możliwe pozytywne efekty działań firm.Potwierdzają to także wyniki badania ilościowegoz którego wynika, że zdecydowana większość(66%) badanych uważa, że firmy realizująkampanie o charakterze społecznym dla celówmarketingowych. 29% badanych widzi w tychdziałaniach również cele wizerunkowe,a jedynie 16% uważa że robią to także ze względuna wspólne dobro. Wyniki badań ilościowychdostarczają wiedzę na temat zakresu rozumieniajakie działania firmy można zakwalifikować jako„odpowiedzialne społeczne”. Najczęściej (81%)wskazywano na przestrzeganie praw pracowników,oraz dbanie o środowisko naturalne (80%).Programy wolontariatu w firmachw najmniejszym stopniu są traktowane jako wyrazodpowiedzialności społecznej.Przy czym widoczne jest różne postrzeganie tejkwestii przez kobiety i mężczyzn. Działania46%61%66% 11% 23%66%26%78%77%81%19%15%80%14%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%8%8%8% 10%8%28%19%14%12%TakNieNie wiemJeżeli masz przed sobądwa porównywalneprodukty tego samegorodzaju – o zbliżonej ceniei jakości – na ile skłonnyjesteś wybraĆ produktfirmy odpowiedzialnejspołecznie?o charakterze CRM jak odpowiedzialność społecznąakceptowało 72% kobiet i 59% mężczyzn. Różnicata nabiera znaczenia jeżeli weźmie się pod uwagę,że 54% kobiet (wobec 22% mężczyzn) deklaruje, żejest całkowicie odpowiedzialna za zakup artykułówspożywczych lub innych w swoim gospodarstwiedomowym. Zarazem 29% respondentów deklaruje,że mając do wyboru dwa porównywalne produktytego samego rodzaju – o zbliżonej cenie i jakości –na pewno wybierze produkt firmy odpowiedzialnejspołecznie, a jedynie dla 22% nie ma to znaczenia.Generalnie, badani wybierając produkty czymarki biorą pod uwagę informacje o społecznejodpowiedzialności firm – czyni tak 45%, z czegodla 8% stanowią one istotny czynnik wpływającyna wybór produktu. Jedynie 9% deklaruje brakzaufania do informacji o odpowiedzialnościspołecznej. Można stąd wysnuć wniosek, że chociażkonsumenci są świadomi, że za działaniami21% nie zauważam ich15%29%na pewno wybiorę produktfirmy odpowiedzialnej społecznienie ma to dla mnie znaczeniaraczej nie wybiorę produktufirmy odpowiedzialnej społecznieraczej wybiorę produktfirmy odpowiedzialnej społeczniespołecznymi firm stoją przede wszystkimcele marketingowe to działania z zakresuodpowiedzialności społecznej tych firm mająznaczenie podczas wyboru produktów lub marek.Przedstawione wyniki badania są zaledwiefragmentem skomplikowanego obrazu postrzeganiaodpowiedzialności społecznej firm przezkonsumentów. Jesteśmy przekonani, że wynikiPanelu CSR dostarczą wielu informacji przydatnychm.in. w przygotowywaniu strategii działań z zakresuodpowiedzialności społecznej biznesu.Badanie zostało zrealizowane we współpracyz firmą badawczą Norstat oraz GG Network.Patronat nad I edycją Panelu CSR objęły ForumOdpowiedzialnego Biznesu oraz Francuska IzbaPrzemysłowo-Handlowa.www.badaniakomunikacji.plJaki jest ogólnie Twój stosunek do informacji o społecznej odpowiedzialności firm?nie ufam imzauważam je, ale nie mają na mnie żadnego wpływuw niewielkim stopniu wpływają na mój wybórbiorę je pod uwagę przy wyborze produktów czy mareksą dla mnie istotnym czynnikiem, który wpływa na wybór produktu47%22%7%9%8%1%25%37%0% 10% 20% 30% 40%str. 14 i 15

portal kampaniespoleczne.plPierwszy portal o komunikacji, która zmienia świat na lepszy. Rozpoczął działalność 1 stycznia 2008roku i jest inicjatywą Fundacji Komunikacji Społecznej.Serwis dostarcza informacji i praktycznej wiedzy wszystkim osobom oraz instytucjom zajmującymsię realizacją działań społecznych i marketingowych, poprzez prezentowanie najnowszych kampaniiz Polski i ze świata, prezentację ciekawych kreacji, prowadzenie forum wymiany opinii i doświadczeńekspertów na temat marketingu społecznego. Portal ma średnio 16 tysięcy użytkowników i 100 tysięcyodsłon miesięcznie. // www.kampaniespoleczne.plFUNDACJA KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJFundacja Komunikacji Społecznej od 12 lat zajmuje się marketingiem społecznym prowadzącbadania, realizując kampanie społeczne i tworząc archiwum kampanii społecznych, które od 2,5 rokusystematycznie publikowane są na portalu www.kampaniespoleczne.pl. Podstawową misją Fundacji jestudostępnianie narzędzi marketingowych do promocji inicjatyw społecznych. Jedną z metod komunikacjimarketingowej są kampanie społeczne. // www.fks.org.plGrafika i skład: LUNATIKOTwww.konkurs.kampaniespoleczne.plstr. 16

o rg a n i z a t o r z y ko n k u r s u p a r t n e r s t r a t e g i c z n y p a t ro n h o n o ro w yp a r t n e r z ywww.platformawycen.plp a t ro n i m e d i a l n ispecjalne Podziękowania dla:Pauliny HoltzMagdaleny RóżczkiBartka TopyGrzegorza MałeckiegoMichała Migały