BROJ 120 (.pdf) - Taboo

Poslovne vestinom na koji je to učinjeno (tzv. the enthusiasm of a recommendation)i količinom publiciteta koji je neka organizacija dobila u odnosuna konkurenciju. Preporučuje se takođe i izrada „A” liste, a to je zapravolista medija, urednika, novinara, koji će uvek biti prioritet uobaveštavanju. Nemoguće je obuhvatiti sve ciljne grupe i na njihuticati, i zbog toga je zahtev za totalnom „pokrivenošću” zapravoznak da proizvod, odnosno informacija, nema jasno određenotržište i ciljnu grupu.Zainteresovanost medijadobar pokazatelj imidžaPraćenje medijskih objava mora se odnositi na kvalitet a ne nakvantitet. Bitan je sadržaj (i to kako on utiče na mišljenje kupaca) ane samo količina informacija. Neki stručnjaci razvili su sistembodovanja, pa tako jedan bod dodeljuju objavi koja ima negativnukonotaciju, o npr. kompaniji, dva boda dodeljuju neutralnomsaopštenju, a tri boda kada se sa objavom slažu (i imaju pozitivanstav o njoj, citiraju je) novinari. Iskusni „lisci” ove industrije reći ćeda je najbolje merilo imidža i kredibiliteta kompanije to koliko putamenadžment dobija pozive da komentariše i iznese svoje mišljenjeo dešavanjima u industriji u kojoj posluju.Miloš Đajić, predsednik Društva Srbije za odnose sa javnošću,napisao je nedavno na svom blogu da su ga iznenadili podacijednog istraživanja koji pokazuju da, uprkos priči o uspešnosti onlajnmerenja, štampa i dalje ostaje najznačajnija alatka u pi-aru i daje za 76 odsto profesionalaca pres-kliping i dalje dominantan načinevaluacije. To pokazuje koliko je zapravo još uvek teško pronaći najboljimetod za merenje pa se mnogi drže najrasprostranjenijeg presklipinga.Kada je reč o štampanim medijima, u nekim istraživanjimanaglašena je preporuka menadžerima za odnose s javnošću da biinformacije o proizvodima trebalo da plasiraju u masovnoj štampi,a da bi kompanijska izloženost trebalo da bude veća u biznis izdanjima.Lakše je ipak to reći nego uraditi.Odnosi s javnošću najdelotvorniji su u „saradnji” sa oglasnomkampanjom (kada je reč o proizvodima a ne o reputaciji), i ne postojinijedna profesija koja bi bolje mogla da asistira npr. dobromoglasnom TV spotu neke kompanije koji će se emitovati za vreme finalneutakmice Lige šampiona ili Svetskog prvenstva u fudbalu. Onje tu da „pogura” stvar, posebno na Internetu, gde su mogućnostipromocije nesagledive.U tom slučaju, budući da pi-ar sektor daje veliki doprinospoboljšanju prodaje, možda od njega ne bi trebalo ni tražiti previšedokaza o finansijskim pokazateljima uspeha kampanje, već bi bilofer dopustiti „šlepanje” uz oglasni sektor (iako ove dve profesije, izsamo njima znanih razloga, po svaku cenu teže da se distancirajujedna od druge). Na početku je već rečeno da se jasna granicaizmeđu ove dve oblasti, zahvaljujući Internetu, gubi, a neki kažu daona više i ne postoji. To bi možda mogao da bude i odgovor na teškapitanja koja postavljaju klijenti u vezi sa merljivošću pi-ar kampanja.Kada je reč o poboljšanju imidža, korporativna društvenaodgovornost, koja u našoj zemlji postaje sve popularnija, značajnotome doprinosi. Od nje se (navodno) ne očekuje finansijska dobit,dobra je za reputaciju, ali mnogi bi je, kada bi mogli, ipak izmerili ipredstavili konkretnim brojkama. No, o ovoj temi drugom prilikomPetar StakićKako uspešnost pi-arkampanja mere agencijei kompanijeU nameri da saznamo na koji način menadžeri za odnoses javnošću mere uspešnost pi-ar kampanja, na tri pitanja odgovorilisu nam profesionalci iz agencija i kompanija koje poslujuna našem tržištu.• Na koji način vaša agencija/kompanija meri uspešnostpi-ar kampanja koje sprovodite?• Koja je po vašem mišljenju najadekvatnija metoda zamerenje uspešnosti neke kampanje?• Da li od budžeta koji je namenjen za pi-ar aktivnosti deosredstava usmeravate za merenje efekata (uspešnosti)kampanje?Kratkoročne aktivnosti mere sekroz vrednost objavaMilica Čalijamenadžerka korporativnih komunikacijakompanije Kappa Star Group• Merenje uspešnosti smatram integralnim delom kampanjepa, shodno tome, u planiranju budžeta uvek imam u vidu i troškovemerenja uspešnosti. Ukoliko je reč o tzv. „kratkim” kampanjama,kojima je cilj da budu podrška marketinškoj kampanji,prodaja je odličan pokazatelj uspeha, ali je tu pi-ar u funkcijicelokupnog marketing-miksa. Za merenje rezultata isključivo piara,u ovakvim slučajevima odlučujem se za analizu presklipinga.Ova vrsta merenja uspešnosti još je bolji pokazatelj kadje u pitanju, recimo, organizacija događaja. Kada je reč o dugoročnimkampanjama, koje su uglavnom zadatak pi-ara, sistemskaistraživanja javnog mnjenja bolja su alatka. Primera radi,glavni cilj pi-ara u Jaffi jeste pozitivan imidž kompanije. Kratkoročnose aktivnosti pi-ara mogu meriti kroz vrednost objava islično, ali dugoročno je mnogo važnije proceniti stavove potrošačajer, ako imaju dobro mišljenje o kompaniji Jaffa, kupićei druge proizvode koji nose Jaffin logo, uzdajući se u Jaffinkvalitet.9