BROJ 120 (.pdf) - Taboo

Poslovne vestiKako meritiuspešnost PR kampanja?Istraživanje javnog mnjenja najbolji ali i najskuplji metod merenja efikasnosti pi-arkampanja • U svetu se osmišljava bodovanje pres klipinga ali i telefonski poziv može bitidobar indikator imidža u javnostiKada menadžer za odnose s javnošću čuje od svog klijenta, ilipretpostavljenog, famozno pitanje: Kako ćete mi na najbolji načindokazati rezultate i isplativost pi-ar kampanje, uglavnom mu sepodigne kosa na glavi. Ovo je zapravo jedna od retkih profesija ukojoj je teško na adekvatan način izmeriti vrednost onoga što seuradi (mnogo je jasnije to koliko se novca potroši za kampanju).U oglašavanju je drugačije. Tamo se proizvod plasira kroz kampanjukoja može trajati npr. tri meseca, a rezultati se određuju naosnovu prodaje. Međutim, u odnosima s javnošću ne postoji takva„materijalizacija” rezultata. Dodatnu zbrku u ceo ovaj problem uneoje i Internet, posebno društvene mreže, jer je danas vrlo teško razaznatišta je tu zapravo oglašavanje a šta pi-ar.Ako se ima na umu da je pi-ar, kako je to nedavno za časopisTaboo rekao direktor agencije McCann Erickson Public Relationsdr Borislav Miljanović, više okrenut ka ugledu i reputaciji, onda bijedino sigurno merenje učinkovitosti pi-ar kampanje bilo istraživanje,tj. merenje promena stavova određenog dela javnosti. Oniuglavnom slede nakon dugotrajne kampanje. Međutim, problem ješto klijenti često nisu spremni da odvoje budžet za merenje pi-araktivnosti na taj način.. Istraživanja su veoma skupa spram uloženogbudžeta u same pi-ar aktivnosti (nekada on iznosi 10–15odsto od celokupnog budžeta kampanje). Kada im se objasni da jeto najbolja ali i najskuplja metoda, uglavnom se zadovolje metodomkoja se najčešće primenjuje u Srbiji, a to je vrednovanje tekstovai TV priloga po cenovnicima za oglasni prostor (tzv. AdvertisingValue Equivalent – AVE). Dakle, proceni se koliko binpr. mesto u novinama na kojem je objavljen neki pi-artekst koštalo u formi oglasa i to se vrednuje kao prihodkoji je donela komunikacijska kampanja.Većina pi-ar profesionalaca svakodnevno se usvom poslu suočava sa problemom merenja uspešnosti.Ako je za utehu, tako je u celomesvetu jer karakteristike profesije su univerzalne,pa su takvi i rezultati ali i dileme.Zbog toga smo na brzinu preletelipreko okeana (uz pomoć Interneta, naravno)i kontaktirali sa profesorom DenisomVilkoksom, jednim od najvećihsvetskih stručnjaka za ovu oblast. Onje za Taboo nedeljnik rekao da jemerenje uspešnosti pi-ar kampanjekompleksno pitanje i da zapravo nepostoji jedan način za koji bi se sa sigurnošćumoglo reći da je najbolji.8Medija kliping najzastupljeniji metodPoenta merenja uspešnosti pi-ar kampanje jeste da se dokažekoliko je ona doprinela opštim poslovnim ciljevima jedne organizacije.Metodologija merenja uglavnom se usklađuje sa onim štomenadžment definiše kao uspeh kampanje. Prvi korak jeste da seosiguraju realni ciljevi koji mogu na neki način biti izmereni. Tomože biti jednostavno sakupljanje medijskih objava, a može biti inešto kompleksnija solucija a to je utvrđivanje koliko je pi-ar programdoprineo poboljšanju prodaje i tržišnom učešću. U svakomslučaju, merenje mora biti sistematsko i zasnovano na empirijskimdokazima umesto na površnim informacijama. Merenje uspešnostipi-ar kampanja postalo je znatno sofisticiranije u poslednjih pet godinazahvaljujući raznim softverima koji mogu prikupiti podatke kojiverodostojno pokazuju njen uticaj, rekao je Vilkoks.Medijski sajtovi, blogovi, forumi, društvene mreže, postali sumesta na kojima se jednostavno mogu uočiti stavovi javnosti o npr.nekoj kompaniji, pojedincu, ili kampanji. To je takođe donelo i problemejer je mnogo više razloga za krizni pi-ar budući da danas o pojedincuili organizaciji svako može da napiše šta god želi i podeli sadrugima. Neistina izneta na Internetu, gde se informacije šire velikombrzinom, kompaniji može naneti ogromnu štetu, a ubeđivanjejavnosti u suprotno često je Sizifov posao. Dakle, kada je reč o reputaciji,Internet je odlična platforma za merenje. Ali, akoželimo samo finansijske pokazatelje uspešnosti kampanje,onda on nije dovoljan (njih je eventualnomoguće utvrditi jedino kada se pi-ar kampanja vodisamo na Internetu).Donedavno klijenti nisu ni tražili od pi-aragencija ništa drugo osim rezultata medijaklipinga(medijskih objava). Puko brojanjeobjava može biti problematičnoukoliko se ne utvrdi da li su onenegativnog ili pozitivnog karaktera,kao i to da li je publikacijadospela do željene ciljnegrupe.U svetu se, kada sesumiraju rezultati medijaklipinga,težina objavameri rejtinzima gledanostitelevizije ili tiražom novinau kojima je informacijaobjavljena, zatim nači-