BROJ 120 (.pdf) - Taboo
BROJ 120 (.pdf) - Taboo BROJ 120 (.pdf) - Taboo
Intervju DogađajAgencije izperspektive klijentaU prošlom broju pisali smo o konferenciji najvećesvetske mreže nezavisnih marketinških agencija WorldwidePartners Inc. (WPI), koja je sredinom prošlogmeseca, u organizaciji agencije Strawberry Ideas andSolutions, održana u Beogradu. Tada je Maja Šotra,Maja Šotramenadžerka korporativnih komunikacija kompanijePhilip Morris International u Srbiji.menadžerka korporativnih komunikacija kompanije Philip Morris International u Srbiji, govorila o tome kako izgledajuagencije iz perspektive klijenata, šta one znače za kompaniju i šta se od njih očekuje.Maja Šotra je svojevremeno radila u agenciji Saatchi &Saatchi u Beogradu, zatim u agenciji Ogilvy and Mather, nakon čegaje prešla da radi za „drugu stranu”, stranu klijenta.Iako je govorila sa pozicije osobe koja dolazi iz duvanske industrije,koja zbog zakonskih ograničenja nema mogućnosti zaoglašavanje u pravom smislu, njeni pogledi na rad sa agencijamavrlo su slični onima koji dolaze iz mnogo „slobodnijih” industrija.Predstavila je nekoliko teza u obliku pitanja na koje je dalazanimljive odgovore.Šta agencija znači klijentu. Agencija je deo tima koji jeključan za uspeh. Veoma je bitno izgraditi poverenje sa akauntmenadžerima agencije i svakodnevno sa njima deliti nove informacije.Očekuje sa da agencija bude kritički glas koji dolazi spolja jersu kompanije često zatvorena celina koja je fokusirana na svoju osnovnudelatnost, rad u kancelarijama, menadžerske procedure,konkurenciju i zaštitu okoline, zbog čega nekada iz vida gubi širusliku. Zbog toga želimo da nam agencija pomaže. Da nam kaže štase dešava napolju. Agencija mora biti fokusirana i na detalje koje mikao kompanije često previdimo, one detalje koji čine razliku u komunikaciji,ali i one koje mogu izazvati velike probleme u eksternojkomunikaciji.Šta očekuje klijent. Agencija treba da bude partner koji naspotpuno poznaje. Mora da zna šta su potrebe našeg poslovanja, ciljevi,vrednosti, kakve su nam interne procedure itd. Važno je darazume da i tim kompanije sa kojim komunicira takođe mora ubeditisvoj menadžment u valjanost nekog projekta i zbog toga ljudi izagencije i kompanije intenzivno moraju raditi zajedno.Pisani brifovi su ono što se očekuje i u njima treba da budunavedeni precizni rokovi, ciljna grupa, način komunikacije, vremenskiintervali itd, ali to nekada nije dovoljno. Kao klijent volimkada nas agencija sluša i razume naša očekivanja. Kada nas pitajuza detalje jer to govori da se zaista temeljno zanimaju za projekat ižele da rade na osnovu preciznih podataka. Ono što posebno cenimo,jeste kada razmišljaju izvan uobičajenih okvira.Hoće li klijent odobriti projekat. Kad god agencija dostavipredlog klijentu, postavljaju se pitanja da li je dobar, da li je „naivici” u smislu kreativnosti, da li će se ciljnoj grupi dopasti... Svi želeda izazovu taj „vauuu” efekat kada se pojavi predlog. Kao klijent,12volimo da nam se dostavi nekoliko predloga, jedan ili dva nisu dovoljna.Oni ne treba da budu slični, već nekoliko njih koji daju slikuiz drugačije perspektive, ali se odnose na isti cilj. Agencije uvekmoraju imati na umu da će odluka koju donesemo biti uvek onakoja je fokusirana na opravdanost naših poslovnih ciljeva.Kao kompanija, mi želimo da imamo kreativna rešenja kojasu najbolja i koja će nas izdvojiti u odnosu na konkurenciju, npr.kada je reč o dizajnu. Ona moraju imati opravdanu svrhu i zatokreativci ne treba da se možda previše zanesu u svom poslu i da seizgube u l’art pour l’art (umetnost radi umetnosti - prim.aut.) rešenjima,već da uz kreativni kvalitet razmišljaju i o svrsishodnostirešenja koja nude.Želimo da imamo nekoliko dobrih predloga koji imaju isti cilj.Samo jedan predlog nije dovoljan jer vas on ograničava i osećatekao da ste „zaglavili” samo sa njim i da dalje od njega ne možete ići.Kako zajedno radimo. Gradimo uzajamno razumevanje i kontinuiranoradimo na razvoju. Jedna od ključnih stvari koje kompanijei agencije moraju da rade jeste da uče neprekidno i da prate trendove.Moraju znati šta je novo na marketinškom tržištu, u komunikacijama,a posebno moraju biti u toku sa dešavanjima u industrijiiz koje potiče klijent. Brzina, efikasnost, preciznost i komunikacijajesu ključne reči u odnosu između klijenta i agencije.Šta agencije treba da znaju. Agencije moraju da znajuključne principe kompanije. Konkretno, na primeru duvanske industrije,moraju biti upoznate sa zakonskim regulativama koje seodnose na ovu oblast. Duvanska industrija ima velika zakonskaograničenja u oblasti oglašavanja i zbog toga agencija mora voditiračuna da je komunikacija vezana za svojstva naših proizvoda upotpunosti u skladu sa zakonom, ali i sa internim kodeksom kompanije.Na osnovu kojih kriterijuma se odlučiti za agenciju tj. projekat.Kvalitet, cena i struktura tima. Kada ste velika kompanija samnogo procedura, pregovori oko projekta i odabira agencije čestomogu da traju dugo.Saradnja nekoliko agencija koje rade za istog klijenta.Veoma cenimo kada agencije koje smo angažovali zajedno radekao tim. Poslujemo sa različitim agencijama, što pi-ar što marketinskim,među kojima je i Strawberry, i često radimo na projek-
Događajtima gde su nam potrebna njihova stručna mišljenja. Sve njihvidimo kao deo tima i potrebno je da se međusobno poznaju imožda, kada je to potrebno, rade zajedno. Nekada to može bititeško jer se agencije mogu osećati kao konkurencija jedna drugoj,a to je nešto što mora da se prevaziđe jer svi rade na jednom projektu,za jednog klijenta. Ta raznovrsnost donosi najbolje rezultate.Razlozi zbog kojih je moguće otpustiti agenciju. Ti razlozi supre svega zasnovani na ugovornom odnosu izmedju nas i agencije.Ako ne razume posao klijenta i njegove ciljeve. Ne daje pravarešenja i ne može da nađe zajednički jezik sa klijentom. Manjakposvećenosti i razumevanja. Ponekad je reč i o reorganizaciji poslovanjakompanije koja iziskuje neka „rezanja” u budžetu, što možeprouzrokovati raskid saradnje sa onima sa kojima ste sarađivali. Tonije nimalo lako rešenje i maksimalno se trudimo da ga izbegnemo.Optimalan broj agencija koje Philip Moriss poziva na „pič”.Obično pozivamo tri do pet. To mogu biti agencije sa kojima većsarađujemo, jer su one upoznate sa našim poslovanjem, ali u obzirsvakako dolaze i neke nove, posebno ako imaju dobre reference.Ako su u pitanju manji, jednokratni projekti, tri agencije mogu bitidovoljne za pič. Naravno, uvek se trudimo da svaki tender bude uskladu sa zakonom i našim internim procedurama.Petar StakićWe love SerbiaŠta o oglasnoj industriji u svojim zemljama i o nedavno održanoj konferenciji WPI mreže imaju da kažu predstavnicisvetskih marketinških agencijaPrisustvo konferenciji najveće svetske mreže nezavisnih agencija Worldwide Partners Inc, održanoj sredinom prošlog meseca uBeogradu, iskoristili smo da od rukovodilaca marketinških agencija, koji su dolazili iz raznih delova sveta, dobijemo informacije o trenutnomstanju u marketinškoj industriji u njihovim zemljama. Uzimajući u obzir činjenicu da je industrija oglašavanja u Srbiji bila jedna odoblasti u kojoj su se efekti ekonomske krize najviše osetili, želeli smo da iz prve ruke saznamo da li je i u kojoj meri situacija u drugimzemljama povoljnija.1. Recite nam nešto o svojoj agenciji. Koliko je ona uspešna u poređenju sa drugim agencijama u vašoj zemlji? Da li jespecijalizovana za određeni vid oglašavanja?2. Kakvi su trenutni uslovi poslovanja u industriji oglašavanja u vašoj zemlji? Koliko je, u poređenju sa prethodnim godinamakada nije bilo ekonomske krize, danas teže ostvariti dobre poslovne rezultate?3. Kakvo je vaše opšte iskustvo sa „pičevima” u kojima ste učestvovali? Da li klijenti i agencije poštuju osnovna pravila „pič”procesa (npr. Vodič za pičeve Svetskog udruženja oglašivača)? Nedavno je jedna velika svetska kompanija koja posluje uSrbiji pozvala petnaest agencija na „pič”. Da li je u vašoj zemlji bilo sličnih slučajeva?4. Koje su prednosti članstva u grupaciji Worldwide Partners Inc?5. Kakvo je Vaše mišljenje o nedavno održanoj konferenciji u Beogradu?I agencije i kompanije „loše” se pripremaju za pičeveMikael Rubinsondirektor agencije BlomquistAnnonsbyra(Stokholm, Švedska)1. Blomquist je agencijasrednje veličine kojaje osnovana 1932. godine.Sadašnji vlasnici preuzelisu kompaniju 2000. godine.Od tog trenutka ona je svake godinerasla i bivala sve uspešnija. Ustudijama u kojima su klijenti ocenjivalistrateški pristup, kreativnosti uspešnost poslovanja agencija,Blomquist je uvek bio među boljerangiranim agencijama. U ovoj godinidobili smo zlatnu medalju natakmičenju agencija srednje veličinea prošle nedelje dodeljena namje srebrna nagrada Swedish DesignPrize. Naša agencija uglavnomse bavi „business to consumer” grupom poslova (B2C – direktnasaradnja sa potrošačima), a pored toga sarađujemo i sa državnimorganima.2. U oglasnoj industriji u Švedskoj još uvek se osećaju posledicekrize ali postoje određeni pozitivni signali za sledeću godinu.Ako uporedimo 2010. godinu sa prethodnom, možemo rećida je ova godina ipak bila uspešnija.3. U našoj zemlji upravo se vodi rasprava na temu„pičeva” i „pič” procesa. Na seminaru održanom u Beograduklijenti i agencije složili su se s tim da nisu zadovoljni načinomna koji se sprovode „pičevi”. Obe strane dele mišljenje da bi se„pičevima” moralo pristupiti znatno profesionalnije. Mnoge kompanijesmatraju da se agencije neadekvatno pripremaju za „pičeve”i ne slušaju u dovoljnoj meri šta klijent konkretno traži od njih. Sadruge strane, agencije upućuju optužbe u pravcu klijenata da sunjihovi projektni zadaci (brifovi) nedovoljno precizni.4. Kada ste član velike globalne mreže, svet za vas postajemanji. Pored toga što WPI mreža pokriva mnoga tržišta, ona jetakođe neverovatan izvor informacija. Bez obzira na to da li su vampotrebne informacije o određenom tržištu ili uvid u situaciju na globalnomnivou, mreža vam pruža pomoć.5. Generalno gledano, konferencija u Beogradu bila je dobra.Boravak u srpskoj prestonici nesumnjivo ću pamtiti po neverovatnosrdačnom prijemu od strane agencije Strawberry, koja je zaradnašeg užitka bila spremna da „pretrči nekoliko dodatnih milja”.Poneo sam najlepše utiske o Beogradu i njegovim građanima.Nadam se da ću imati prilike da ga ponovo posetim13
- Page 1 and 2: www.taboomagazine.orgnedeljnik mark
- Page 3 and 4: Poslovne vestiRupe u zakonuili zako
- Page 5 and 6: Poslovne vestiStiv Herman, urednik
- Page 7 and 8: Istraživanje4540353025201510504035
- Page 9 and 10: Poslovne vestinom na koji je to uč
- Page 11: Poslovne vestiZa uspeh kampanje bit
- Page 15 and 16: DogađajPosledice krize manje su se
- Page 17 and 18: Posmatrač scenegovori, ni da pocrv
- Page 19 and 20: Vesti iz svetaDa li je zaista bitno
- Page 21 and 22: Vesti iz svetaAko niste potpuno či
- Page 23 and 24: Tri pitanja - tri odgovoraTaboo ide
- Page 25 and 26: KomentarDejan Vukelić,kreativni di
- Page 27 and 28: Zapažene oglasne kampanjeOglašiva
- Page 29 and 30: Umesto In memoriamaPoziv me je zate
- Page 31 and 32: časopisa Taboo (40)Agencije za mar
Intervju DogađajAgencije izperspektive klijentaU prošlom broju pisali smo o konferenciji najvećesvetske mreže nezavisnih marketinških agencija WorldwidePartners Inc. (WPI), koja je sredinom prošlogmeseca, u organizaciji agencije Strawberry Ideas andSolutions, održana u Beogradu. Tada je Maja Šotra,Maja Šotramenadžerka korporativnih komunikacija kompanijePhilip Morris International u Srbiji.menadžerka korporativnih komunikacija kompanije Philip Morris International u Srbiji, govorila o tome kako izgledajuagencije iz perspektive klijenata, šta one znače za kompaniju i šta se od njih očekuje.Maja Šotra je svojevremeno radila u agenciji Saatchi &Saatchi u Beogradu, zatim u agenciji Ogilvy and Mather, nakon čegaje prešla da radi za „drugu stranu”, stranu klijenta.Iako je govorila sa pozicije osobe koja dolazi iz duvanske industrije,koja zbog zakonskih ograničenja nema mogućnosti zaoglašavanje u pravom smislu, njeni pogledi na rad sa agencijamavrlo su slični onima koji dolaze iz mnogo „slobodnijih” industrija.Predstavila je nekoliko teza u obliku pitanja na koje je dalazanimljive odgovore.Šta agencija znači klijentu. Agencija je deo tima koji jeključan za uspeh. Veoma je bitno izgraditi poverenje sa akauntmenadžerima agencije i svakodnevno sa njima deliti nove informacije.Očekuje sa da agencija bude kritički glas koji dolazi spolja jersu kompanije često zatvorena celina koja je fokusirana na svoju osnovnudelatnost, rad u kancelarijama, menadžerske procedure,konkurenciju i zaštitu okoline, zbog čega nekada iz vida gubi širusliku. Zbog toga želimo da nam agencija pomaže. Da nam kaže štase dešava napolju. Agencija mora biti fokusirana i na detalje koje mikao kompanije često previdimo, one detalje koji čine razliku u komunikaciji,ali i one koje mogu izazvati velike probleme u eksternojkomunikaciji.Šta očekuje klijent. Agencija treba da bude partner koji naspotpuno poznaje. Mora da zna šta su potrebe našeg poslovanja, ciljevi,vrednosti, kakve su nam interne procedure itd. Važno je darazume da i tim kompanije sa kojim komunicira takođe mora ubeditisvoj menadžment u valjanost nekog projekta i zbog toga ljudi izagencije i kompanije intenzivno moraju raditi zajedno.Pisani brifovi su ono što se očekuje i u njima treba da budunavedeni precizni rokovi, ciljna grupa, način komunikacije, vremenskiintervali itd, ali to nekada nije dovoljno. Kao klijent volimkada nas agencija sluša i razume naša očekivanja. Kada nas pitajuza detalje jer to govori da se zaista temeljno zanimaju za projekat ižele da rade na osnovu preciznih podataka. Ono što posebno cenimo,jeste kada razmišljaju izvan uobičajenih okvira.Hoće li klijent odobriti projekat. Kad god agencija dostavipredlog klijentu, postavljaju se pitanja da li je dobar, da li je „naivici” u smislu kreativnosti, da li će se ciljnoj grupi dopasti... Svi želeda izazovu taj „vauuu” efekat kada se pojavi predlog. Kao klijent,12volimo da nam se dostavi nekoliko predloga, jedan ili dva nisu dovoljna.Oni ne treba da budu slični, već nekoliko njih koji daju slikuiz drugačije perspektive, ali se odnose na isti cilj. Agencije uvekmoraju imati na umu da će odluka koju donesemo biti uvek onakoja je fokusirana na opravdanost naših poslovnih ciljeva.Kao kompanija, mi želimo da imamo kreativna rešenja kojasu najbolja i koja će nas izdvojiti u odnosu na konkurenciju, npr.kada je reč o dizajnu. Ona moraju imati opravdanu svrhu i zatokreativci ne treba da se možda previše zanesu u svom poslu i da seizgube u l’art pour l’art (umetnost radi umetnosti - prim.aut.) rešenjima,već da uz kreativni kvalitet razmišljaju i o svrsishodnostirešenja koja nude.Želimo da imamo nekoliko dobrih predloga koji imaju isti cilj.Samo jedan predlog nije dovoljan jer vas on ograničava i osećatekao da ste „zaglavili” samo sa njim i da dalje od njega ne možete ići.Kako zajedno radimo. Gradimo uzajamno razumevanje i kontinuiranoradimo na razvoju. Jedna od ključnih stvari koje kompanijei agencije moraju da rade jeste da uče neprekidno i da prate trendove.Moraju znati šta je novo na marketinškom tržištu, u komunikacijama,a posebno moraju biti u toku sa dešavanjima u industrijiiz koje potiče klijent. Brzina, efikasnost, preciznost i komunikacijajesu ključne reči u odnosu između klijenta i agencije.Šta agencije treba da znaju. Agencije moraju da znajuključne principe kompanije. Konkretno, na primeru duvanske industrije,moraju biti upoznate sa zakonskim regulativama koje seodnose na ovu oblast. Duvanska industrija ima velika zakonskaograničenja u oblasti oglašavanja i zbog toga agencija mora voditiračuna da je komunikacija vezana za svojstva naših proizvoda upotpunosti u skladu sa zakonom, ali i sa internim kodeksom kompanije.Na osnovu kojih kriterijuma se odlučiti za agenciju tj. projekat.Kvalitet, cena i struktura tima. Kada ste velika kompanija samnogo procedura, pregovori oko projekta i odabira agencije čestomogu da traju dugo.Saradnja nekoliko agencija koje rade za istog klijenta.Veoma cenimo kada agencije koje smo angažovali zajedno radekao tim. Poslujemo sa različitim agencijama, što pi-ar što marketinskim,među kojima je i Strawberry, i često radimo na projek-
Change language