BROJ 120 (.pdf) - Taboo
BROJ 120 (.pdf) - Taboo BROJ 120 (.pdf) - Taboo
Poslovne vestiDefinišemo merljive indikatore uspehaSanja Milaković-Kolundžijadirektorka agencije Executive Group• Merenje uspeha i efekata pi-ar kampanja konstantan je izazov sa kojim sesuočavaju svi oni koji se bave ovim poslom, posebno kada je rezultate pi-ar kampanjepotrebno predstaviti onima koji vode kompanije i koji se uglavnom fokusiraju samo na finansijskeefekte i rezultate kampanja. Evaluacija uspeha pi-ar aktivnosti koja se najčešćekoristi u pi-ar struci, uglavnom se svodi samo na merenje broja objavljenih članaka kaorezultat pi-ar napora u oblasti komunikacije sa medijima. Kao agencija čvrsto zastupamostav da kvantitet medijskih objava nije i ne može biti jedino merilo uspeha jer efekti pi-arkampanja daleko prevazilaze samo oblast komunikacije sa medijima. Upravo zato jeExecutive Group razvio vlastite mehanizme evaluacije medijskih objava koji kombinuju kvalitativnui kvantitativnu analizu medijskih pojavljivanja klijenta. Ovo je samo jedan od načinamerenja uspeha pi-ar kampanja koje sprovodimo. Pored toga, za gotovo sve klijente redovnodefinišemo merljive indikatore uspeha saradnje putem kojih imamo konkretnepokazatelje vrednosti koje za klijenta kreiramo. Analizu i evaluaciju kao sastavni deo ovogprocesa najčešće sprovodimo na godišnjem nivou kao deo procesa strateškog planiranjaza klijente.• Adekvatnost metode zavisi od vrste kampanje i ciljeva koji se njome žele postići.Ukoliko govorimo o pi-ar kampanjama čiji je cilj izmena stava i ponašanja određenih ciljnihgrupa ili podizanje svesti na određenu temu, najbolji način merenja svakako je istraživanjejavnog mnjenja, odnosno istraživanje specifične ciljne grupe, koje može da ukaže na to dali je i u kojoj meri do promene u stavovima došlo. Ukoliko je pak u pitanju kampanja kojase bavi pozicioniranjem brenda klijenta u javnosti, odnosno medijima, svakako jedna odmetoda koja se efikasno može primeniti u cilju evaluacije jeste i kvalitativna/kvantitativna analiza medijskih objava. Kvantitativni deo evaluacijepodrazumeva broj objava koje su kreirane u medijima, dok se kvalitativni deo meri u skladu sa ciljevima kampanje i može uključivatimerenje prisustva poruka klijenta u objavama, ton članka ali i kvalitativne komparativne analize kojima se poredi objava klijenta saobjavama konkurencije.• Svojim klijentima uvek savetujemo da odvoje deo sredstava za istraživanja i merenja ne samo uspeha nakon kampanja već i prenjihovog početka, u cilju postavljanja merljivih indikatora na osnovu kojih će se upoređivati rezultati ostvareni nakon kampanje sa statusompre kampanje. Vrlo često se dešava da su istraživanja i analize kojima se mere efekti, odnosno uspešnost kampanja, sastavni deobudžeta i aktivnosti koje sprovodimo za naše klijenteOpipavamo puls javnosti• Sektor za korporativne komunikacije u kompaniji SBB postoji manje od dve godine.U ranijem periodu, a kompanija postoji osam godina, poslovi odnosa s javnošću bili supoveravani ili pojedincu ili agencijama koje su to radile za račun kompanije. U poslednje dvegodine, prvi i osnovni parametar uspešnosti pi-ar kampanja koje sprovodimo, ali i svih ostalihpi-ar aktivnosti, jeste kvalitetan medija-monitoring. Naravno, on sam po sebi ne biznačio ništa da se na osnovu njega ne prave mesečne, tromesečne, polugodišnje i godišnjeanalize. Osim toga, naša kompanija vrlo često sprovodi određena istraživanja, tako da,osim redovnog ispitivanja tržišta, imamo aktivnosti koje se odnose i na „opipavanje pulsa”javnosti, pa se i time rukovodim u poslu. Ipak, moram da napomenem da su naše marketinškei pi-ar kampanje neodvojive tako da na rezultate istraživanja ne utiče isključivopi-ar. U današnje vreme, kada je onlajn komunikacija sa javnošću sve intenzivnija, možese meriti i na osnovu broja fanova na Fan pejdžu na Fejsbuku, broja „lajkova”, komentara,„šerovanja”, „tvitova” na Tviteru, „retvita” i sličnih parametara, za koje je neko već izumeoi metode.• Neke metode merenja uspešnosti moramo unapred planirati. Medija-monitoringje važan, ali smatram da su i periodična ili ciljana istraživanja vrlo bitna jer ne možemouvek proceniti koji medij i kakav uticaj ima na formiranje javnog mnjenja. Smatram da je iaktivnost na vebu od izuzetnog značaja i zato sam ponosna na ono što na tom polju preduzimamu svojoj kompaniji. Vrlo je merljivo! Sajt www.sbb.rs ima oko pola miliona posetilacamesečno. Tu je i sajt satelitske platforme Total TV na nekoliko jezika sa nekolikodesetina hiljada poseta, a sa korisnicima komuniciramo i putem pomenutog Fejsbuka,Tvitera i foruma.• U SBB-u budžet za aktivnosti u oblasti odnosa s javnošću obuhvata kako planiranekampanje, tako i akcije u okviru korporativne društvene odgovornosti, ali i svakodnevne aktivnosti,u koje spadaju i sve vrste merenja uspešnosti, bez kojih ne bismo jasno znali u kompravcu idemo10Tanja Tatomirovićdirektorka korporativnih komunikacijakompanije SBB
Poslovne vestiZa uspeh kampanje bitni su realni ciljevi• Prilikom realizacije svake kampanje, zajedno sa svojim klijentima merimo njenuuspešnost kroz saradnju sa eksternim servisima specijalizovanim za praćenje i analizumedijskih objava kako bismo dobili što je moguće objektivniji prikaz rezultata. Osim što nabazi tih analiza vršimo evaluaciju postignutih ciljeva, ove podatke ukrštamo sa drugimvrstama analize efekata koje naši klijenti redovno sprovode za aktivnosti u kojima se tražinaša podrška.• Postoji čitav niz parametara koji pokazuju uspešnost jedne kampanje. U užemsmislu, to je relevantnost medijskog prostora koji je pokriven kampanjom, kvalitet i brojmedijskih objava, njihova pozicioniranost i vrednost, kvalitet poruka, relevantnost kreatoramedijskih priloga i sl. U širem smislu, uspešnost neke kampanje sagledava se kroz njenuusklađenost sa strategijom komunikacija, efikasnošću u odnosu na postavljene komunikacioneali i druge ciljeve. Uspešnost neke kampanje, dakle, posmatra se ne samo sastanovišta ostvarenja komunikacionih ciljeva već i sa stanovišta realne efikasnosti u odnosuna poslovne aktivnosti koje takva jedna kampanja podržava.• Kao što sam već rekla, sastavni deo našeg rada jeste kontinuirano merenje rezultatatako da se uvek jedan deo sredstava usmerava za ove nameneSnežana Simindirektorka agencije PRofession GroupDrugi o namaNovinari traže posaou pi-ar industrijiU najnovijem broju magazina The Men izašao je intervju sa direktoromagencije McCann Erickson Public Relations BorislavomMiljanovićem, u kome on govori o budućnosti struke odnosi sajavnošću, šta u Srbiji znači imati dobar pi-ar, kakav pi-ar nedostajeBeogradu i Srbiji, ali i o poslovima agencije u kojoj je direktor.Na pitanje šta znače rečenice „budućnost u pi-aru”, „odnosi sjavnošću su posao budućnosti”, koje se veoma često čuju Miljanovićje odgovorio: Do osamdesetih godina prošlog veka bilo je teknekoliko hiljada zaposlenih u poslovima odnosa s javnošću na celojplaneti. Sada ih samo u Srbiji ima više od toga, a procenjuje se dasmo u 21. vek ušli sa više pi-arova nego novinara. Sa novim kanalimakomuniciranja, koji se iz godine u godinu umnožavaju, sve jeteže brinuti o imidžu i reputaciji, što vodi ka sve značajnijoj ulozionih koji to znaju da rade. Prema nekim evropskim podacima, uposlednje dve godine duplirao se broj novinara koji traže posao upi-ar industriji.Prema njegovim rečima, dobar novinar je na pola puta do dobrogpi-ara, i često ostaje samo na tome. Miljanović objašnjava danovinarstvo traži individue, hrabre pojedince koji grade sopstvenuprepoznatljivost, dok pi-ar deluje iz pozadine. To je rad za drugogadok vi ostajete u debeloj senci. Novinar koji može to da transformišeu svojoj glavi, može da postane i dobar pi-ar, ocenjuje Miljanović. Onje u intervjuu rekao da imati dobar pi-ar u Srbiji znači biti u medijima,ali ne na naslovnim stranama, odnosno imati otvorenu komunikacijusa svim bitnim ciljnim javnostima, čak i onda kada imniste po meri.Na pitanje kakav pi-ar nedostaje Beogradu i Srbiji i ima li nekemetode kojima bismo mogli da popravimo reputaciju svoje zemljeu svetu, direktor agencije McCann Erickson Public Relations rekaoje da je popravljanje reputacije dugotrajan proces, koji nažalost nezavisi samo od komunikacijskih stručnjaka. Sve dok se pojavljujemona naslovnim stranama svetskih medija kao zveri, možemo dapričamo samo o kriznom pi-aru, dodao je Borislav Miljanović11
- Page 1 and 2: www.taboomagazine.orgnedeljnik mark
- Page 3 and 4: Poslovne vestiRupe u zakonuili zako
- Page 5 and 6: Poslovne vestiStiv Herman, urednik
- Page 7 and 8: Istraživanje4540353025201510504035
- Page 9: Poslovne vestinom na koji je to uč
- Page 13 and 14: Događajtima gde su nam potrebna nj
- Page 15 and 16: DogađajPosledice krize manje su se
- Page 17 and 18: Posmatrač scenegovori, ni da pocrv
- Page 19 and 20: Vesti iz svetaDa li je zaista bitno
- Page 21 and 22: Vesti iz svetaAko niste potpuno či
- Page 23 and 24: Tri pitanja - tri odgovoraTaboo ide
- Page 25 and 26: KomentarDejan Vukelić,kreativni di
- Page 27 and 28: Zapažene oglasne kampanjeOglašiva
- Page 29 and 30: Umesto In memoriamaPoziv me je zate
- Page 31 and 32: časopisa Taboo (40)Agencije za mar
Poslovne vestiDefinišemo merljive indikatore uspehaSanja Milaković-Kolundžijadirektorka agencije Executive Group• Merenje uspeha i efekata pi-ar kampanja konstantan je izazov sa kojim sesuočavaju svi oni koji se bave ovim poslom, posebno kada je rezultate pi-ar kampanjepotrebno predstaviti onima koji vode kompanije i koji se uglavnom fokusiraju samo na finansijskeefekte i rezultate kampanja. Evaluacija uspeha pi-ar aktivnosti koja se najčešćekoristi u pi-ar struci, uglavnom se svodi samo na merenje broja objavljenih članaka kaorezultat pi-ar napora u oblasti komunikacije sa medijima. Kao agencija čvrsto zastupamostav da kvantitet medijskih objava nije i ne može biti jedino merilo uspeha jer efekti pi-arkampanja daleko prevazilaze samo oblast komunikacije sa medijima. Upravo zato jeExecutive Group razvio vlastite mehanizme evaluacije medijskih objava koji kombinuju kvalitativnui kvantitativnu analizu medijskih pojavljivanja klijenta. Ovo je samo jedan od načinamerenja uspeha pi-ar kampanja koje sprovodimo. Pored toga, za gotovo sve klijente redovnodefinišemo merljive indikatore uspeha saradnje putem kojih imamo konkretnepokazatelje vrednosti koje za klijenta kreiramo. Analizu i evaluaciju kao sastavni deo ovogprocesa najčešće sprovodimo na godišnjem nivou kao deo procesa strateškog planiranjaza klijente.• Adekvatnost metode zavisi od vrste kampanje i ciljeva koji se njome žele postići.Ukoliko govorimo o pi-ar kampanjama čiji je cilj izmena stava i ponašanja određenih ciljnihgrupa ili podizanje svesti na određenu temu, najbolji način merenja svakako je istraživanjejavnog mnjenja, odnosno istraživanje specifične ciljne grupe, koje može da ukaže na to dali je i u kojoj meri do promene u stavovima došlo. Ukoliko je pak u pitanju kampanja kojase bavi pozicioniranjem brenda klijenta u javnosti, odnosno medijima, svakako jedna odmetoda koja se efikasno može primeniti u cilju evaluacije jeste i kvalitativna/kvantitativna analiza medijskih objava. Kvantitativni deo evaluacijepodrazumeva broj objava koje su kreirane u medijima, dok se kvalitativni deo meri u skladu sa ciljevima kampanje i može uključivatimerenje prisustva poruka klijenta u objavama, ton članka ali i kvalitativne komparativne analize kojima se poredi objava klijenta saobjavama konkurencije.• Svojim klijentima uvek savetujemo da odvoje deo sredstava za istraživanja i merenja ne samo uspeha nakon kampanja već i prenjihovog početka, u cilju postavljanja merljivih indikatora na osnovu kojih će se upoređivati rezultati ostvareni nakon kampanje sa statusompre kampanje. Vrlo često se dešava da su istraživanja i analize kojima se mere efekti, odnosno uspešnost kampanja, sastavni deobudžeta i aktivnosti koje sprovodimo za naše klijenteOpipavamo puls javnosti• Sektor za korporativne komunikacije u kompaniji SBB postoji manje od dve godine.U ranijem periodu, a kompanija postoji osam godina, poslovi odnosa s javnošću bili supoveravani ili pojedincu ili agencijama koje su to radile za račun kompanije. U poslednje dvegodine, prvi i osnovni parametar uspešnosti pi-ar kampanja koje sprovodimo, ali i svih ostalihpi-ar aktivnosti, jeste kvalitetan medija-monitoring. Naravno, on sam po sebi ne biznačio ništa da se na osnovu njega ne prave mesečne, tromesečne, polugodišnje i godišnjeanalize. Osim toga, naša kompanija vrlo često sprovodi određena istraživanja, tako da,osim redovnog ispitivanja tržišta, imamo aktivnosti koje se odnose i na „opipavanje pulsa”javnosti, pa se i time rukovodim u poslu. Ipak, moram da napomenem da su naše marketinškei pi-ar kampanje neodvojive tako da na rezultate istraživanja ne utiče isključivopi-ar. U današnje vreme, kada je onlajn komunikacija sa javnošću sve intenzivnija, možese meriti i na osnovu broja fanova na Fan pejdžu na Fejsbuku, broja „lajkova”, komentara,„šerovanja”, „tvitova” na Tviteru, „retvita” i sličnih parametara, za koje je neko već izumeoi metode.• Neke metode merenja uspešnosti moramo unapred planirati. Medija-monitoringje važan, ali smatram da su i periodična ili ciljana istraživanja vrlo bitna jer ne možemouvek proceniti koji medij i kakav uticaj ima na formiranje javnog mnjenja. Smatram da je iaktivnost na vebu od izuzetnog značaja i zato sam ponosna na ono što na tom polju preduzimamu svojoj kompaniji. Vrlo je merljivo! Sajt www.sbb.rs ima oko pola miliona posetilacamesečno. Tu je i sajt satelitske platforme Total TV na nekoliko jezika sa nekolikodesetina hiljada poseta, a sa korisnicima komuniciramo i putem pomenutog Fejsbuka,Tvitera i foruma.• U SBB-u budžet za aktivnosti u oblasti odnosa s javnošću obuhvata kako planiranekampanje, tako i akcije u okviru korporativne društvene odgovornosti, ali i svakodnevne aktivnosti,u koje spadaju i sve vrste merenja uspešnosti, bez kojih ne bismo jasno znali u kompravcu idemo10Tanja Tatomirovićdirektorka korporativnih komunikacijakompanije SBB
Change language