Poslovanje u unutarnjoj trgovini

• Asortiman, vrste, politika asortimana• Pravila izlaganja u prodavaonici• Merchandising• Category management• Lokacija (mikro i makro, hijerarhija stambenih naselja, zonagravitacije i atrakcije)• Promocija u maloprodaji i veleprodaji• Cijena, proces formiranja cijene• Politike cijena, prilagođavanje cijena, povećanje i sniženjecijena

Što uključuje poslovanje u unutarnjoj trgoviniplaniranje, organiziranje i kontroliranje svihveleprodajnih i maloprodajnih aktivnosti ielemenata marketinškog spleta vezanih zaunutarnju trgovinu kako bi se što bolje zadovoljilepotrebe ciljanog tržišta i bili konkurentniji oddrugih.

Razlozi?• nekoć jednostavan način poslovanja - danas visoko sofisticiranoblik poslovanja• Rast broja trgovinskih operacija• Rast koncentracije• Internacionalizacija

Wal-Mart promet od 312 mlrd USD (više od GDP nekihmanjih zemalja). Zapošljava 1.8 milijuna ljudi. Carrefour, najveći europski maloprodavač i drugi na svijetudjeluje kroz više od 12000 prodavaonica u svijetu Carrefour koristi hipermarkete, supermarkete, prodavaonice ususjedstvu, hard diskontere i druge oblike za prodaju diljem30 zemalja svijeta. Njemački Metro Group ima prehrambene superprodavaoniceREAL, prehrambene supermarkete (EXTRA), category killereelektronske opreme (MEDIA MARKT AND SATURN),Cash&carry (METRO C&C) i ostale oblike u 29 zemalja izvanNjemačke

• moć se skuplja u rukama određenog broja trgovaca.• proizvođači počinju ovisiti o trgovcima.• Veliki maloprodavači raspolažu budžetom za marketing iistraživanje i razvoj,• raste i sofisticirani management kombiniran s boljomraspoloživošću podataka o kupcima (CRM)• Kartice lojalnosti.

Pojam distribucije djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje domjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive uslugekupcima.“marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara odproizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih,malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija kako bidobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ihtrebaju i žele”(Dujmović, 1975)

Kanali distribucije• Posrednici u marketingu čine kanal marketinga (trgovačkikanal ili kanal distribucije)• Kanal marketinga = niz međusobno ovisnih organizacijauključenih u proces proizvodnje proizvoda ili uslugaraspoloživih za uporabu ili potrošnju

Razlozi korištenja posrednikaMCMCMCMDCMCMCBROJ KONTAKATA= M X C= 3 X 3= 9BROJ KONTAKATA= 3 + 3= 6

Funkcije trgovinskih poslovnih subjekata• Informacija• Promocija• Pregovaranje• Naručivanje• Financiranje• Preuzimanje rizika• Fizičko posjedovanje• Plaćanje• Pravni naslov

Tokovi kanala marketingaPromocija, pravninaslov, fizičkoposjedovanjePlaćanje, naručivanjeInformacije,pregovaranje,financiranje,preuzimanje rizika

Razlozi “uključivanja” posrednika1. lokacijska pristupačnost2. vremenska usklađenost3. prikladnost u veličini4. informiranost5. “potpora” određenom stilu života

Razine kanala• Svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanjuproizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu predstavljarazinu kanala• Dužina kanala = broj razina posrednika• Distribucija/plasiranje proizvoda&usluga na tržište:1. Intenzivna2. Selektivna3. Ekskluzivna

Trgovina• Posrednik koji premošćuje vremenski i prostorni razmakizmeđu proizvodnje i potrošnje• Predstavlja nabavu proizvoda s ciljem daljnje prodaje• Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru,razvijanju i nabavljanju različitih vrsta roba, uskladištenju ičuvanju zaliha roba koje su potrebne za prodavanje, tepreprodaji robe velikom broju pojedinačnih i organiziranihpotrošača i to u količinama, na način, na onom mjestu i u onovrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima.

Vrste trgovine:• Trgovina na malo – uključuje sve aktivnosti koje obuhvaćajuprodaju proizvoda/usluga krajnjim potrošačima za njihoveosobne potrebe• Trgovina na veliko – uključuje sve aktivnosti prodajeproizvoda/usluga onima koji će ih dalje prodavati ili koristiti uposlovne svrhe• Vanjska trgovina – trgovina koja se realizira izvan nacionalnihgranica i u skladu s zakonodavstvom zemlje s kojom se posluje(mjesto prodaje je u drugoj zemlji)

a) Posredna trgovinab) Neposredna trgovina (direktni marketing)

Trgovina na veliko• Sve aktivnosti prodaje proizvoda i usluga onima koji ih kupujuda bi ih ponovno prodali ili koristili u poslovne svrhe• Funkcije:a) prodaja i promocijab) kupovina i razvoj asortimanac) veliki volumen kupovined) skladištenjee) prijevozf) tržišne informacijeg) savjetovanje

Vrste veleprodaje:• Veletrgovački posrednici• Brokeri i agenti• Filijale i predstavništva proizvođača imaloprodavača• Raznovrsni veletrgovci

Veletrgovački posrednici• Samostalni poduzetnici koji raspolažu i upravljajutrgovačkom roboma) Veletrgovci koji nude punu uslugu (grosisti iindustrijski distributeri)b) Veletrgovci koji nude ograničenu uslugu (plati i nosiveletrgovci, veletrgovci s dostavom, posrednici uotpremi robe, džoberi-konsignanti, veletrgovciputem kataloške prodaje)

Brokeri i agenti• Ne zadržavaju pravo na robu i izvode nekolikofunkcija (omogućavanje kupnje i prodaje, provizija 2-6% od prodajne cijene)• Brokeri – povezuju prodavatelja i kupce i pomažu upregovorima, plaća ih strana koja ih angažira, ne držezalihe, ne preuzimaju rizik• Agenti – predstavljaju prodavatelje ili kupce nastalnijoj bazi od brokera

Filijale i predstavništva proizvođača imaloprodavača• Veleprodajne operacije provode prodavači i kupcisami bez veletrgovaca• Prodajne filijale i predstavništva osnivaju proizvođačida poboljšaju nadzor zaliha, prodaju i promociju• Nabavna predstavništva – dio organizacije za nabavu,slični poslovi agentima i brokerima

Raznovrsni veletrgovci• Specijalizirani veletrgovci (aukcijska poduzeća,poljoprivredne zajednice i sl.)

Marketinške odluke veletrgovaca• Odluke o ciljnom tržištu• Odluke o 4P

Trendovi u veletrgovini• Vertikalna integracija• Jačanje odnosa sa proizvođačima• Širenje na međunarodna tržišta• Marketing niša• Nove tehnologije• Robne marke

Tržišna logistika• Proces planiranja, implementacije i provjereuspješnosti protoka materijala, gotovihproizvoda i s njima povezanih informacija idokumentacije od ishodišne točke do točkepotrošnje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca

Strateško značenje logistike“Marketing je aktivnost stvaranja potražnje, alogistika aktivnost zadovoljenja potražnje.Marketing treba odgovoriti na pitanje štoprodavati, a logistika treba reći kako to izvestiuz najmanje ukupne troškove i maksimalnurazinu usluga kupcu.“(Benis, 1990)

Odnos logistike i distribucijeSirovineMaterijaliPoluproizvodiDijeloviZaliheProizvodnja(unutrašnjitransport,manipulacija,skladištenje uproizvodnjiSkladištaDistributivnicentrikupciUpravljanje materijalimaDistribucijaLogistika

“Logistika je kombinacija znanosti i umjetnosti. Ona koristikvantitativne metode inženjerstva i analize kako biinkorporirala logističke pretpostavke u dizajn proizvoda,njegov razvoj, proizvodnju i funkcioniranje, ali je umjetnost jerintegrira ljudsko iskustvo, intuiciju i kretaivne prosudbe.”Langeford, 1995

Cilj poslovne logistike: povezati mjesto izvora robe štoefikasnije s točkom njene isporuke potrošačimaPoslovna logistika sadrži:• Naručivanje• Upravljanje skladištem• Upravljanje zalihama• Manipulaciju s robom• Vanjski i unutrašnji transport• Informacijski logistički sustav

Načela na kojima se temelje logističke aktivnosti:1. Kvalitetan, pravi proizvod2. Na pravo mjesto3. U odgovarajuće vrijeme4. Uz najniže troškove

• U logističkom kompleksu proces kretanja (transport)povezan je s procesom zadržavanja (skladištenje)mreža• Ovisno o načinu kretanja robe mrežom struktura logističkogsustava može biti:1. Jednostupnjevna2. Višestupnjevna3. Kombinirana

Konkurentska prednost Internacionalizacija poslovanja – povećanje obujma proizvodnje iliprometa uz limitirane vrijednosti na unutarnjem tržištu• Zajednički logistički sustav - Logističko povezivanje proizvođača i trgovacagdje oni zajednički planiraju transport, a ovisno o mogućnostima iisplativosti jednom robu doprema proizvođač, a drugi put trgovac i tu sepostižu uštede u broju prijevoznih sredstava, praznih vožnji, smanjuje sebroj skladišta i sl.• Outsourcing - davanje u najam vanjskom dobavljaču proces koji je vođen izkompanije koji se poduzima zbog smanjenja troškova, poboljšanjakvalitete ili zbog oboje• benchmarking

Konkurentska prednost Internacionalizacija poslovanja – povećanje obujma proizvodnje iliprometa uz limitirane vrijednosti na unutarnjem tržištu• Zajednički logistički sustav - Logističko povezivanje proizvođača i trgovacagdje oni zajednički planiraju transport, a ovisno o mogućnostima iisplativosti jednom robu doprema proizvođač, a drugi put trgovac i tu sepostižu uštede u broju prijevoznih sredstava, praznih vožnji, smanjuje sebroj skladišta i sl.• Outsourcing - davanje u najam vanjskom dobavljaču proces koji je vođen izkompanije koji se poduzima zbog smanjenja troškova, poboljšanjakvalitete ili zbog oboje• benchmarking

Glavna područja zajedničkog djelovanja trgovacai proizvođača• fokus na pružanje veće vrijednosti krajnjim kupcima• pomak od win/lose partnerstva prema win/win partnerstvima• razvoj pravovremenih i točne izvore informacija te standarda za njihovurazmjenu• maksimiranje procesa koji dodaju vrijednost krajnjem kupcu i eliminiranjeprocesa koji ne donose vrijednosti krajnjem kupcu• implementacija i evaluacija ECR principa

Odnos sa dobavljačima• Kooperacijom se vrši podjela rada u logističkom kanalu iostvaruju prednosti za sudionike:1. Reduciranje pojedinih poslova i zadataka2. Racionalnije korištenje transportnih sredstava i opreme iotklanjanje uskih grla3. Ubrzanje robnog tijeka i povećanje kvalitete logističkih usluga

Sukobi trgovac - dobavljač• Sukob u vertikalnom kanalu – između različitih razina uistom kanalu• Sukob u horizontalnom kanalu – između članica iste razine uistom kanalu• Multikanalni sukob – između 2 ili više kanala kojimeđusobno konkuriraju

Uzroci sukoba:• Nespojivost ciljeva• Nejasnoća uloga i prava• Razlike u percepciji• Ovisnost posrednika o proizvođačuRješavanje sukoba:• Prihvaćanje viših ciljeva• Razmjena osoba između razina kanala• Kooptiranje• Poticanje zajedničkog članstva u udruženjima• Diplomacija• Posredovanje• Arbitraža

4P3R-Pouzdanost isporuke(reliability)-Ažurnost isporuke(responsiveness)-Čvrste partnerske veze(relationships)

Maloprodaja• Sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda/uslugakrajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe• Prodavaonica na malo/maloprodavač = svaka poslovnajedinica koja obujam prodaje ostvaruje u prvom redumaloprodajom

Klasifikacija maloprodaje:• Maloprodaja u prodavaonici (specijalizirana prodavaonica,robna kuća, supermarket, prodavaonica u susjedstvu,diskontna prodavaonica, hipermarket)• Maloprodaja izvan prodavaonice (kataloška prodaja, prodajaputem automata, prodajne priredbe u kući, prodaja od vratado vrata, prodaja putem pošte, Internet)• Maloprodajne organizacije (korporacijski lanci prodavaonica,dobrovoljni lanci, zadruge maloprodavača, potrošačkezadruge, franšizne organizacije, trgovački konglomerati)

KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNE STRUKTURE“Sve prodavaonice na nekom zemljopisnom području činemaloprodajnu mrežu”(Segetlija, 1999)• Prodavaonica je poslovna jedinica u maloprodaji u kojoj sekao glavna djelatnost obavlja maloprodaja.

1. Klasifikacija maloprodavača prema obliku vlasništvaa) nezavisni maloprodavači,b) korporacijski lanci ic) ugovorni sustavi

• Nezavisni maloprodavači - 1 prodavaonica (u osobnomili obiteljskom vlasništvu).Konkurentske prednosti:1. fleksibilnost u poslovanju,2. niži investicijski troškovi,3. prilagođenost zahtjevima tržišta,4. motiviranost i sl.Nedostaci:1. nedostatak kapitala,2. ograničen asortiman roba,3. nekonkurentne cijene,4. nepostojanje strategije razvoja i sl.

• Korporacijski lanac - 2 ili više prodavaonica uzajedničkom vlasništvu i pod zajedničkom upravom ikontrolom. Članice lanca uglavnom nude isti asortimanrobe, te posluju u istim prodajnim oblicima.Konkurentske prednosti:1. njihova veličina koja im omogućava kupovinu velikihkoličina roba uz niže cijene,2. uštede u promociji jer se troškovi oglašavanja raspoređujuna prodavaonice u sastavu lanca,3. mogućnost angažiranja stručnjaka za pojedina područja(formiranje cijena, predviđanje prodaje i sl.)

• Ugovorni sustavi - oblik suradnje između proizvođača(dobavljača) i maloprodavača, a temeljna je podjela nahorizontalne i vertikalne marketinške sustave.• Horizontalni - između maloprodavača.• Vertikalni - između subjekata na različitim razinama utrgovinskom sustavu (između maloprodavača,veleprodavača i proizvođača).

Horizontalni marketinški sustavi• 2 ili više nepovezanih poduzeća udružuju sredstva iliprograme kako bi iskoristili povoljnu tržišnu priliku, a zasamostalni pothvat svakom poduzeću nedostaje kapital,know-how, proizvodnja ili marketinška sredstva ili se bojirizika• Udruživanje može biti povremeno, stalno ili stvaranje novogpoduzeća (simbiotski marketing)

Vertikalni marketinški sustavi• Proizvođač , trgovac na veliko i trgovac na malo koji djelujukao jedinstven sustav, a jedan sudionik kanala posjeduje drugeili je s njima u franšiznom odnosu ili ima toliki utjecaj da svisurađuju (dominacija proizvođača, TV ili TM).• Ekonomičnost poslovanja postižu kroz veličinu, moćpogađanja i eliminaciju udvostručavanja usluga.

Vrste vertikalnih marketinških sustava• korporativni - sjedinjuje uzastopne faze proizvodnje idistribucije u pojedinačnom vlasništvu,• dirigirani/administrativni - koordinacija uzastopnih fazaproizvodnje i distribucije ostvaruje se dominacijom jače stranekoja kontrolira cijeli kanal• ugovorni - sastoji se od samostalnih poduzeća različite razineproizvodnje i distribucije koji objedinjavaju svoje programe naugovornoj osnovi kako bi ostvarile veće uštede i/ili veći utjecajno što bi to same mogle postići (dobrovoljni lanci sponzoriraniod veletrgovaca, zadruge trgovaca na malo, franšizneorganizacije).

1. dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca –TV organiziraju dobrovoljne lance samostalnih TM kako biim pomogli u konkurenciji s velikim2. zadruge trgovaca na malo – TM preuzimaju inicijativui organiziraju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslovaveleprodaje i moguće proizvodnje

3. Franšizne organizacije Ugovorna asocijacija/ugovor o poslovnoj suradnji izmeđudavatelja franšize (proizvođač, TV) i korisnika franšize(samostalni poslovni subjekt što kupuje pravo vlasništva)kojim davatelj franšize ustupa ekskluzivno pravo prodaje nastrogo definiranom tržištu pod imenom i logotipom davateljafranšize Oslanja se na izuzetni proizvod, trgovačko ime, patent Omogućava na najjeftiniji način stvaranje nove vrijednosti ismanjeni rizik prilikom širenja tržišta

Motivi davatelja:1. Ekspanzija, širenje na nova tržišta uz smanjene rizike2. Racionalizacija ulaganja (masovni promet - manji troškovi)3. Umanjenje svih vrsta rizika4. Povećanje konkurentnostiCiljevi davatelja:1. Razvoj i širenje mreže uz relativno manja ulaganja2. Prodaja proizvoda/usluga po jednoobraznim pravilima3. Izbjegavanje neg. posljedica javnog nepovjerenja4. Planiranje na dulji rok5. Veće mogućnosti ulaganja u marketing (uštede na prodajnojmreži)6. Neposredna fin. korist od sredstava pristupnine

Motivi primatelja:1. Manji rizik nastupa na tržištu (jer je već obrađeno)2. Racionalizacija troškova poslovanja (nema troškovaistraživanja tržišta, smanjeni troškovi promocije)3. Umanjenje poslovnih rizika (know-how davatelja, patent)4. Racionalizacija organizacije posla5. Smanjeni rizik osnivanja i rentabilnog poslovanja6. Nabava od dokazanih poduzeća s poznatom i prihvaćenommarkom7. Neprekidna potpora u marketingu i oglašavanju, kadrovskojpolitici8. Lakša posudba novca od fin. institucijaRoyalty fee = jednokratni iznos koji plaća primateljNaknada davatelja = početna pristojba, tantijem od ukupneprodaje, udio u profitu i sl.

Oblici franšize:1. Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TM (Fordlicencijeza prodaju automobila)2. Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TV (Coca Cola- licencije puniteljima boca – TV)3. Sustav franšize u kojem uslužno poduzeće sponzorira TM(McDonalds, Hertz)

2. Klasifikacija maloprodavača prema razini pruženihusluga i cijeniVisoka razina uslugeNiskacijenaStrategijarezultira niskimprofitomCjenovnoorijentiranastrategijaUslužnoorijentiranastrategijaBezvrijednastrategijaVisokacijenaNiska razina usluge

3. Klasifikacija maloprodavača prema asortimanuproizvoda i veličini prodajnog prostoraKlasifikacija prodavaonica i ostalih oblika prodaje u trgovini namalo u RH (www.hgk.hr) :1. prodaja u prodavaonicamaa) prodavaonice pretežno prehrambenih proizvoda• specijalizirane + tvorničke prodavaonice prehr. proizvoda• nespecijalizirane prodav. pretežno hrane, pića i duhanskihproizvoda (klasična prodavaonica, supermarket, hipermarket,diskontna).

) prodavaonice pretežno neprehrambenih proizvoda• specijalizirane prodav. neprehrambenih + specijaliziranarobna kuća + tvornička prodavaonica neprehr. proizvoda +ljekarna• nespecijalizirane prodav. pretežno neprehrambenih proizv.+ univerzalna robna kuća + diskontna prodavaonicapretežno nepr. Proizv2. prodaja izvan prodavaonica (kiosk, benzinske postaje,prodaja putem automata, otvoreni prodajni prostor,štandovi i klupe, izravna prodaja, prodaja na daljinu:katalog, TV prodaja, internet, telefon.3. trgovački centar4. tržnica

Prema asortimanu:• Maloprodavači neprehrambene robe (specijaliziraneprodavaonice, robne kuće)• Maloprodavači prehrambene robe (diskontne prodavaonice,prodavaonice susjedstva, supermarketi, hipermarketi)

Specijalizirane prodavaonice• usmjerene na ciljno tržište• uskim, ali dubokim asortimanom nastoje zadovoljiti potrebesvog segmenta potrošača• manje (200-600m2) ili srednje (700-1200m2) površine• prednosti obuhvaćaju: precizno tržišno pozicioniranje,specijalizacija asortimana, moguća ekskluzivnost prodaje,mogućnost inoviranja i sl.• veći broj primjenjuje metodu pune usluge čime funkcijasavjetovanja dobiva na značenju

Robne kuće Prodavaonica koja se bavi s više linija proizvoda, najčešćeodjevnim proizvodima, kućnim namještajem i kućanskimpotrepštinama, a svaka linija predstavlja zasebno odjeljenje(zasebnu poslovnu jedinicu) kojim upravljaju specijaliziranitrgovci Veliki, višeetažni prodajni objekt podijeljen na robne odjele, alipod jednom upravom i u pravilu jednim vlasništvom nastoje potrošačima na velikom prodajnom prostoru uzupotrebu suvremenih tehničko-tehnoloških rješenja ponuditiširoki asortiman proizvoda uz visoku razinu usluge

• troškovi radne snage viši od ostalih maloprodavača zbogpotrebe za obučenim osobljem koje može ponuditisavjetodavne usluge i informacije potrošačima• veliku pažnju posvećuju promociji kako bi kupovinu nasvojim odjeljenjima pretvorile u pravi doživljaj• Bon Marche’ u Parizu 1852.g.• Kastner und Ohler u Zagrebu 1912-1914.g.• Nama u Zagrebu 1946.g.

Prednost robne kuće pred ostalim vrstamaprodavaonica:• veća izdržljivost na pad potražnje zbog širine asortimana kojinude,• lakše prilagođavanje promijenjenoj strukturi potražnje• velika zona atrakcije• navika kupovanja u robnim kućama

Diskontna prodavaonica• maloprodavač koji konkurira na temelju niski cijena, velikogobrtaja zaliha i opsega prodaje• niske cijene ostvaruju se manjim opsegom ponuđenihusluga, jeftinijom lokacijom i gotovo spartanskomatmosferom• njihovo ciljno tržište su niže do srednje dohodovne skupinepotrošača• kruta politika asortimana (artikli koji se brzo obrću)• prodajna površina od 200 do 600m2 i izvjestan broj mjestaza parkiranje.

• Cilj: prodaja prvoklasnih proizvoda po najnižoj cijeni• Cijene niže tijekom cijele godine (rezultat drastičnogsmanjenja svih troškova poslovanja)• Prodaje se jedinica pakiranja a ne jedinica proizvoda• Prodaje se u transportnoj ambalaži, plaća gotovinom, nemaprodajnih ni postprodajnih usluga• Lokacija na rubnim područjima• Unutrašnjost nalikuje skladištu• Nema garancije ni servisa

Supermarket• relativno velika samoposlužna prodavaonica s niskimtroškovima, niskom maržom i velikim obujmom poslovanja• prodajna površina 400 do 1000m2• nudi oko 6000 artikala od kojih 2/3 čine prehrambeniproizvodi• putem samoposluživanja nudi i svježe meso, voće i povrće• danas tradicionalne supermarkete sve više zamjenjujusuperprodavaonice (supermarket+diskontna prodavaonica)• Temeljna jedinica suvremenog urbanog opskrbljivanjadnevnim potrošnim dobrima

Hipermarket• velika samoposlužna prodavaonica smještena izvan grada sprodajnom površinom obično preko 3000m2• nudi širok asortiman proizvoda za kućanstvo (50%asortimana su neprehrambeni proizvodi) i prehrambenihproizvoda (50%)• kombinacija načela supermarketa, diskontne i skladišneprodavaonice• poslovnu politiku gradi na politici niskih cijena i reduciranihusluga koje pruža potrošačima• veliki broj blagajni i veliki parkirališni prostor.

Samoposluživaonica• Prodavaonica do 40m2• Nudi prehrambene proizvode (90%),a 10% neprehrambene• Skupa zbog tehnologije rada i opreme• Mora imati rashladne uređaje i blagajne• Namijenjene kupcima za prodaju proizvoda dnevnepotrošnje

4) Klasifikacija maloprodavača prema lokacijiprodavaonicaa) maloprodavači u poslovnim centrima,b) maloprodavači u regionalnim trgovačkim centrima,c) maloprodavači u područnim trgovačkim centrima,d) maloprodavači u trgovačkim ulicama ilie) maloprodavači u unutar većih prodavaonicaf) maloprodavači na zasebnoj, samostalnoj lokaciji.

Trgovački centri• Lokacije na kojima je koncentriran veliki broj različitih objekatapod jednim krovom• Arhitektonska cjelina koja u sebi objedinjuje 1 ili 2 velikasupermarketa/hipermarketa i više manjih specijaliziranihprodavaonica (regionalni 40-200, područni 20-40)

Prednosti trgovačkog centra:1. Na relativno manjoj površini veliki izbor različitihponuđača, a kupac štedi vrijeme u traženju i odabiruproizvoda koji zadovoljavaju više potreba2. Mogućnost usporedbe sličnih proizvoda3. Nema atmosferskih utjecaja4. Dodatna ponuda unutar centra (restorani, kina, kafići i sl.)5. Veliki vlastiti parkingU SAD mall- Zaračunavaju visoku najamninu, ali omogućavaju velkikibroj kupaca- Atraktivne lokacije unutar trgovačkog centra

5) Maloprodaja izvan prodavaonicaa) kiosk,b) benzinske postaje,c) prodaja putem automata,d) otvoreni prodajni prostor,e) štandovi i klupe,f) pokretna prodajag) izravna prodaja,h) prodaja na daljinu:– kataloška prodaja,– TV prodaja,– prodaja putem interneta,– prodaja putem telefona.

Kiosk• Prodajno mjesto, posebno projektiran montažni imobilni objekt u kojem se proizvodi prodaju krozotvor na kisku bez ulazaka kupaca u prodajni prostor(najmanje 3m 2 )• Asortiman: novine, voće, povrće, cigarete i sl.

Benzinske postaje• Prodajno mjesto čija je osnovna djelatnost prodajanaftnih derivata, dijelova za automobile i plina uplinskim bocama• Prodavaonice u sklopu benz. postaja prodaju robuširoke potrošnje i nose naziv – prodavaonica nabenzinskim postajama

Prodaja putem automata• Prodaja koja se obavlja putem aparata u koji seubacuju kovanice, žetoni i sl.• Rast nakon 2.sv.rata• Asortiman: proizvodi manje jedinične vrijednosti npr.cigarete, slatkiši, novine, napici i sl.• Prednosti i nedostaci za ponuđače i kupce

Otvoreni prodajni prostor• Prodajni prostor s kojeg se neki proizvodi npr.građevni materijal, drva i sl. Prodaju na malodirektno s skladišta krajnjim potrošačima jer se iskladište na otvorenom skladišnom prostoru.

Štandovi i klupe• Prodajna mjesta na javnim površinama, na tržnicamaili izvan njih• Asortiman: voće i povrće, prigodna prodaja, sredstvaza njegu i uljepšavanje i sl.

Pokretna prodaja• Prodaja bez stalnog prodajnog mjesta, a obavlja seputem: posebno uređenog i opremljenog vozila zaprodaju robe; kolica koja se prevoze od mjesta domjesta; plovnog objekta opremljenog za prodajurobe.• Asprtiman: prehrambeni i neprehrambeni proizvodi

Izravna prodaja (direktni marketing)• Neposredna prodaja proizvoda potrošačima,najčešće u njihovim domovima, radnom mjestu i sl.Putem objašnjavanja ili demonstracija proizvoda kojise prodaju

Prodaja putem kataloga• Katalog sredstvo za izlaganje robe i stjecanje kupaca• Prednosti i nedstaci za ponuđače i potrošače

Prodaja putem InternetaProdaja na kućnim prezentacijama (party selling)

Prednost prodaje izvan prodavaonice• Pogodnost• Informacije• Sigurnost• Veći izbor• Personaliziran odnos

Prednost prodaje u prodavaonici• traženje po prodavaonici (često imate ideju, ali ne točno i štokupiti)• dodirivanje i osjećanje proizvoda (aktivnost svih 5 osjetila)• osobna usluga• razne vrste plaćanja• okruženje, zabava i druženje• odmah isporuka proizvoda• smanjeni rizik

Trendovi u maloprodaji1. Novi oblici maloprodaje2. Skraćenje životnog ciklusa maloprodaje3. Maloprodaja izvan prodavaonica4. Povećanje konkurencije između vrsti prodavaonica5. Polaritet maloprodaje6. Gigantske maloprodaje

7. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja8. Rast ugovornih marketinških sustava9. Portfolio pristup10. Rastuća važnost maloprodajne tehnologije11. Globalna ekspanzija velikih maloprodavača12. Maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ilisastajališta13. Internacionalizacija

• Privatna robna marka = marka koja je proizvedena,distribuirana i promovirana isključivo za jedanmaloprodajni lanac za razliku od nacionalnih iregionalnih marki (brandova) koje se slobodnodistribuiraju svim maloprodajnim lancima i ostalimkanalima prodaje• kontrolirane marke = robne marke koje suproizvedene za potrebe jednog veletrgovca iliudruženja više maloprodajnih lanaca s ciljemzajedničke nabave

Privatna robna marka može se podijeliti s osnovanaziva i brandinga na: ime distributera jasno vidljivo na pakiranju tzv. Storebrands (Metro-ova robna marka METRO) ime distributera navedeno na pakiranju ali odsekundarnog značaja tzv. Store sub-brands kao sitnona stražnjoj strani (Metro-ov ARO) nezavisno ime (brand) nepovezano s imenommaloprodajnog lanca koje se koristi za više kategorijatzv. Umbrella branding (Konzumova K-PLUS robnamarka) nezavisno ime (brand) nepovezano s imenommaloprodajnog lanca koje se koristi isključivo zajednu kategoriju uglavnom diskontnog karaktera(Getro-ova izvorska voda KRISTINA)

Osnovni razlozi zbog kojih se danas uvodeprivatne robne marke su:1. povećanje ostvarene marže kroz lansiranje linija privatnih robnihmarki koje uprkos nižim cijenama ostvaruju nadprosječne marže2. cjenovno pozicioniranje maloprodavača koji želi kod kupacaizgraditi percepciju iznimne cjenovne povoljnosti kroz liniju jeftineprivatne robne marke3. izgraditi diferencijaciju u odnosu na konkurenciju proširenjemponude ili kreiranjem posebne ponude npr. Robne marke tipapremium ili vegeterijanske linije4. zategnuti odnosi s dobavljačima često dovode do lansiranja linijeprivatne marke koja ima za cilj potpunu ili djelomičnu supstitucijuproizvoda pojedinih dobavljača5. prilagođavanje cjenovne politike (EDLP) tržišnoj situaciji i u odnosuna glavne konkurente

S osnove cjenovnog pozicioniranja i razine kvalitete proizvoda,privatne robne marke mogu se podijeliti u 4 osnovnekategorije: cjenovno najpovoljnija privatna robna marka – niže ilisrednje kvalitete tzv. White label privatna robna marka srednje ili više kvalitete cijeneniže od premium brandova– tj. Kvalitete u razinivodećeg A branda ali cijenom zavisno od kategorijepovoljnija i do 40% privatna robna marka – tzv. Premium kvalitete,cijenom i kvalitetom pozicionirana iznad vodećeg Abranda specijalne linije privatnih robnih marki

Proizvođači privatnih robnih marki mogu biti:• veliki proizvođači nacionalnih ili regionalnih robnih marki kojivišak proizvodnih kapaciteta iskorištavaju za proizvodnjuprivatnih robnih marki• specijalizirani proizvođači privatnih robnih marki (čestodijelovi velikih poduzeća koja proizvode i nacionalne robnemarke ili proizvođači slabijih C i D brandova koji su sefokusirali na proizvodnu privatnih robnih marki)• veliki maloprodajni lanci ili veletrgovci koji u svom vlasništvuposjeduju proizvodnju (integracija prema nazad)• mali nezavisni lokalni proizvođači (uglavnom svježi asortiman)

Upravljanje markama (brand management) = proceskoji uključuje razvoj superiornog znanja opotrošačima –njihovim karakteristikama, potrebama,ponašanju pri kupnji, te prema tome razvojadekvatnog marketinškog pristupa kako bi određenamarka proizvoda zadovoljila te potrebe profitabilnoza poduzeće i superiorno u odnosu na konkurenciju

Marketinške odluke maloprodavača1. Odluka o ciljnom tržištu2. Odluka o asortimanu roba i usluga3. Odluka o cijeni4. Odluka o promociji5. Odluka o lokaciji

Ciljano tržišteTržište = skup aktualnih i potencijalnih kupaca izvjesnihproizvoda/usluga.- Veličina tržišta ovisi o mogućem broju kupaca za određenutržišnu ponudu.- Poduzeće mora procijeniti ukupnu veličinu tržišta, rast iprofitabilnost tržišta, izmjeriti tržišni potencijal i predvidjetibuduću potražnju.- Tržišni potencijal = maximalno moguća prodaja nekogproizvoda/usluge koju na određenom geog. Prostoru i uodređenom vremenskom razdoblju mogu ostvariti sviprodavatelji- Segmentacija tržišta – dijeljenje tržišta na segmente koji imajuzajedničke osobine

Maloprodajni miksPromocijaUslugeLokacijaCijenaAsortiman

Asortiman proizvoda i uslugaProizvod = sve ono što se nekomemože ponuditi da zadovolji svojupotrebu ili željuAsortiman- Cilj: odabrati program proizvoda koji će bolje od konkurencijezadovoljiti očekivanja potrošača i omogućiti ostvarenje profita- Proizvodni program = izbor odgovarajućeg asortimanaproizvoda

ASORTIMAN = skup svih linija proizvoda i artikala što ihodređeni prodavač nudi kupcima na prodaju.LINIJA PROIZVODA = grupa proizvoda unutar neke vrsteproizvoda što je u čvrstoj međusobnoj vezi jer djeluje nasličan način ili se prodaje istim grupama kupaca ili seprodaje posredstvom istih prodavaonica.KATEGORIJA PROIZVODAARTIKL = određena jedinica unutar neke marke ili linijeprozvoda što se razlikuje prema veličini, cijeni, izgledu ilinekom drugom obilježju.

• Glavna uloga posrednika – premostitinesklad između asortimana roba i usluga štoih proizvodi proizvođač i asortimana što gatraži potrošač

Osnovne dimenzije asortimana:• Dubina asortimana = broj različitih artikala unutar linijeproizvoda• Širina asortimana = broj različitih grupa artikala, linijaproizvoda što ih ima poduzeća• Gustoća asortimana, konzistentnost = međusobnapovezanost jedinica proizvoda u liniji proizvoda i jedinicaartikla u grupi artikla• Razvedenost = raspored jedinica artikla prema kriteriju npr.Različitih cijena, kvalitete i sl.MATRICA ASORTIMANA = svi artikli složeni u nekoj kombinacijipo širini, dubini, gustoći i sortiranosti

Podjela asortimana Proizvodni, prodajni, nabavni, asortiman zaliha Prema vremenu: dnevni, tjedni, sezonski, stalni,kratkotrajni Prema raspoloživosti objekta: raspoloživi iisporučivi, isporučivi iako ne i odmah raspoloživi Prema ispunjavanju plana: planirani i ostvareni Prema vrsti nabave proizvoda: asortiman proizvodaproizvedenih u vlastitoj režiji i onaj nabavljen odtrećih, itd.

Politika asortimana= dio poslovne politike poduzeća i obuhvaćaformiranje takvog asortimana proizvoda kojim ćese što potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, ali iosigurati optimalan odnos između razine zaliha iobujma prodajeČimbenici politike asortimana:a) Strukturni čimbenici jedne poslovne jediniceb) Čimbenici politike poslovne jedinice

Strategije asortimana (modeli):- širok i dubok- plitak i širok- uzak i dubok- uzak i plitakAsortimanStrategija ponuđenog asortimana instrument jekonkurentske prednosti maloprodajnogpoduzeća kada se odlikuje jedinstvenomprepoznatljivošću za kupca i većoj dodanojvrijednosti od konkurencije.

dubok asortimanSPECIJALIZIRANAPRODAVAONICAROBNA KUĆAuzakasortimanPRODAVAONICA USUSJEDSTVUSUPERMARKETširokasortimanplitak asortiman

Noviji pravci u politici asortimana:• naglasak na grupe potreba potrošača• poticanje samoprodajnosti robe• stvaranje kupovnog doživljaja• stvaranje trgovačkih marki

Usluge= bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj,a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjemnečega. Proizvodnja usluge može i ne mora biti vezana zafizički proizvod.Razine usluga koje nude maloprodavači: Samoposluživanje Samoizbor Ograničena usluga Puna usluga

Karakteristične usluge u maloprodajiI. Usluge prije kupnje: preuzimanje narudžbitelefonom, oglašavanje, izlaganje u izlogu,modne izložbe, zamjena staro za novoII.III.Usluge poslije kupnje: isporuka, uobičajenopakiranje, poklon pakiranje, podešavanje,instaliranjePomoćne usluge: plaćanje čekom, informacije,besplatno parkiranje, restorani, kreditiranje,čuvanje djece

Niske cijeneNiska razinauslugeZnačenje razine ponuđenih uslugaVisoka razinauslugeUslugeStrategijarezultira niskimprofitomUslužno orijentiranastrategijaCjenovnoorijentiranastrategijaBezvrijednastrategijaVisoke cijene

Strategije diferencijacije proizvoda za maloprodavače(Wörtzel):• Isticati neke ekskluzivne nacionalne marke što nisuraspoložive konkurentnim maloprodavačima• Osobito isticati robu s privatnom markom• Bombastično isticati priredbe vezane za specifičnurobu• Isticati iznenađenja ili neprestanu promjenu robe• Prvi isticati najsuvremeniju ili najnoviju robu• Nuditi robu po narudžbi• Nuditi krajnje ciljani asortiman

Atmosfera prodavaonice• Svaka prodavaonica ima svoj fizički raspored (layout) štokupcima olakšava ili otežava kretanje, svoj “izgled”• Prodavaonica mora ostvariti planiranu atmosferu što ćeodgovarati ciljanom tržištu i privlačiti kupce na kupnju

Značenje lokacijeLokacijaFaktori selekcije područja za lokaciju prodavaonice:a) faktori koji djeluju na potencijalnu kupovnu moć:• stanovništvo, dohodak područja• životni standard i kupovne navikeb) faktori koji djeluju na metode i troškove poslovanja:• aktivnost trgovačkih grupa• bankarske usluge i usluge osiguranja• ekonomski publicitet• dopunske usluge• lokalno zakonodavstvo• radna snagac) faktori konkurencije

Faktori selekcije mjesta za lokaciju prodavaonice:a) faktori koji utječu na volumen prodajeb) faktori fizičkog karakterac) faktori kupovnih navika stanovništva

Pitanja maloprodavača prilikom odabira lokacijeprodavaonice:Vrsta lokacije• Da li je lokacija u blizini ciljanog tržišta?• Da li je lokacija pogodna za otvaranje prodavaonice?• Kakve su karakteristike lokacije?• Kakve su karakteristike tržišnog područja?Pristupačnost• Kakav je promet u blizini lokacije?• Da li prirodne ili umjetne barijere ometaju pristup lokaciji?• Da li je lokacija vidljiva s ulice?• Da li postoji sklad između prevelikog i premalog broja vozila kojiprođu obližnjim prometnicama?• Da li postoji sklad između previše i premalo mjesta za parkiranje?• Da li postoji sklad između prevelike i premale zakrčenosti ljudima iautomobilima?• Da li je lako ući/izaći sa parkinga?

Lokacijske prednosti unutar centra Da li je lokacija blizu važnijih zakupljenih prostora? Da li će obližnji zakupljeni prostori konkurirati prodavaonici?Uvjeti zakupa Da li uvjeti najma idu u korist najmodavca ili maloprodavača? Da li je vrsta najma povoljna za maloprodavača?Zakonska razmatranja Da li je lokacija zakonski podobna? Da li lokacija ispunjava standarde zaštite okoliša? Da li je lokacija kompatibilna s prodavaonicom? Da li arhitektonska rješenja prodavaonice ispunjavajugrađevinarske standarde? Da li su eksterni znakovi prodavaonice kompatibilni s standardimapodručja i ostalih poslovnih zgrada? Da li prodavaonica potrebuje posebne dozvole za lokaciju?

• Da li locirati više malih prodavaonica na većem broju lokacija?ili• Da li locirati veće prodavaonice na manjem broju lokacija?‣ Potrebno je locirati dovoljan broj prodavaonica u svakomgradu kako bi se postigle uštede u promociji i distribuciji

Prodavači mogu smještati prodavaonice: u poslovna područja u centru grada (najstarije inajprometnije gradsko područje, visoke najamnine) u regionalne trgovačke centre (veliki centri u predgrađu s 40do više od 100 prodavaonica s parkiralištem i različitimsadržajima) u područne trgovačke centre (manji centri s 1 glavnom i 20-40 manjih prodavaonica) u trgovačke nizove (grupa prodavaonica što opslužujeuobičajene potrebe obližnjeg stanovništva udaljenog 10-20min. vožnje) na zasebne lokacije (potpuno izdvojene lokacije gdje nemanijedne druge prodavaonice, pa je i promocija skuplja i trebauložiti puno više kako bi se privuklo potrošače) uzduž prometnica

Pokazatelji za ocjenjivanje prodajne učinkovitostiprodavaonice /lokacije:• Broj ljudi koji prolaze u prosječnom danu• % onih koji ulaze u određenu prodavaonicu• % onih koji su ušli u prodavaonicu i kupili• Prosječan iznos ostvaren po jednoj prodaji

Hijerarhija stambenih naselja= podjela na manje hijerarhijske jedinice jer je lakše analizirati temanje jedinice i ustanoviti potrebu za određenimmaloprodajnim oblikomKriteriji prema kojima se vrši podjela:1. Broj stanovnika2. Zona gravitacije

Zona gravitacije = ono geografsko područje s kojeg sestanovništvo opskrbljuje u pojedinoj prodavaonici, a veličinamu je definirana geografskim faktorima, prometnicama,brojem stanovnika i društveno-ekonomskim tokovima kojise događaju na određenom području i nisu pod kontrolomtrgovačkog subjekta.Zona atrakcije = ono geografsko područje na kojem se jošuvijek osijeća utjecaj trgovačkog objekta (prodavaonice) naopskrbu stanovništva, a definirano je veličinomprodavaonice, strukturom asortimana i dopunskimuslugama.

Hijerarhija stambenih naselja dijeli naselje na 4 stambenejedinice:• Centar stambene jedinice (z.g. 100-200m, oko 1500 stan., stanovništvo seopskrbljuje proizvodima dnevne potrošnje, karakteristične prodavaonicednevne potrošnje, prehrambenih artikala, kiosci)• Stambena četvrt (z.g. 500-800m, oko 15000 stan., supermarketi,specijalizirane prodavaonice mesa, voća i sl., treba planirati opskrbu dnevnepotrošnje)• Komunalni centar (z.g. 1-2km, do 45000 stan., opskrba dnevne potrošnje, višesupermarketa, specijaloziranih prodavaonica, tržnice, robna kuća, butici,prodavaonice obuće i odjeće, frizer, kozmetički salon)• Glavni gradski centar (z.g. do 2km, od 45000 stan., najdublja ponuda isortiranost, više ureda, specijalizirane prodavaonice hrane i manjeprodavaonica samoposlužnog tipa, uska specijalizacija)

Značenje promotivnih aktivnostiPromocija‣ Uključuje sve aktivnosti koje jeneko poduzeće poduzelo kako bikomuniciralo i promoviralo svojproizvod, uslugu i/ili poslovanjena ciljnom tržištu.

Značenje promotivnih aktivnostiPromotivni miks:– oglašavanje– unapređenje prodaje– odnosi s javnošću i publicitet– osobna prodaja– direktni marketing

Ciljevi promocije:• potaknuti potražnju za proizvodima/uslugama• privući nove kupce• utemeljiti razlikovnost marke• povećati promet u prodavaonici• otvoriti nova tržišta• osigurati informacije• održati lojalnost

Koji je cilj promocije ostvaren????

Koji je cilj promocije ostvaren????

Proces komuniciranjaI. Identificirati ciljanu javnostII. Određivanje ciljeva komuniciranjaIII. Kreiranje porukeIV. Odabir kanala komuniciranjaV. Određivanje ukupnog proračuna za promocijuVI. Donošenje odluka o promotivnom miksuVII. Mjerenje rezultata promocijeVIII. Upravljanje, koordiniranje integriranim marketinškimkomunikacijama

I. Identificirati ciljanu javnostCiljana javnost = potencijalni kupci proizvoda, aktualnikorisnici, donositelji odluka, utjecajni, društvo.- Ustanoviti prepoznatljivost proizvoda i imidž

II. Određivanje ciljeva komuniciranja• Kakvu reakciju želi pošiljatelj?

III. Kreiranje poruke• Što reći (sadržaj poruke)?• Kako to logički reći (struktura poruke)?• Kako to simbolički reći (oblik poruke)• Tko reći (izvor)?

IV. Odabir kanala komuniciranjaOsobni kanali:- 2 ili više osoba koje međ. direktno komuniciraju- 1 osoba komunicira s javnošćuPosredni kanali:- Mediji- Atmosfera- događaji

V. Određivanje ukupnog proračuna za promociju• metoda priuštivosti• metoda postotka od prodaje• metoda pariteta konkurentnosti• metoda cilja i zadatka

VI. Donošenje odluka o promotivnom miksuOglašavanjeUnapređenje prodajeOdnosi s javnošću i publicitetOsobna prodajaDirektni marketing

Oglašavanje• Tiskanje i emitiranje oglasa• Vanjsko pakiranje• Unutarnje pakiranje• Filmovi• Panoi• Brošure i knjižice• Svjetleće reklame• Prodajno-oglašivački izlošci

Oglašavanje= svaki plaćeni oblik prezentacije ideja, proizvoda ili usluga što nisuosobne prirode, a plaća ih određeni prepoznatljivi sponzorKarakteristike:- javna prezentacija- prožetost kroz kanale- pojačana izražajnost- neosobnost

Unapređenje prodaje• Natjecanja, nagradne igre, lutrija• Nagrade, pokloni• Uzorci• Sajmovi• Rabati• Kuponi• Kompenzacija

Unapređenje prodaje= raznovrsni kratkoročni poticaji koji navode naprobanje ili kupnju određenog proizvoda ili uslugeKarakteristike:- komunikacija- poticaj- poziv

Odnosi s javnošću i publicitet• Novinski članci• Govori• Seminari• Donacije u dobrotvorne svrhe• Sponzorstva• Događaji• Publikacije• Lobiranje

Odnosi s javnošću i publicitet= niz programa usmjerenih na zaštitu, održavanje i unapređivanjeugleda, imidža nekog poduzeća ili njegovih proizvodaKarakteristike:- visoki kredibilitet- sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava- dramatizacija

Osobna prodaja• Prodajne prezentacije• Prodajni susreti• Sajmovi i izložbe

Osobna prodaja= usmena prezentacija (osobna interakcija, «licem u lice») s 1 iliviše potencijalnih kupaca s ciljem promocije i prodajeKarakteristike:- osobna konfrontacija- kultivacija- reakcija

Direktni marketing• Katalozi• Pošta• Telemarketing• Elektronsko kupovanje• TV kupovanje

Direktni marketing= korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaxa, elektronskepošte i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposrednokomuniciranje s kupcimaKarakteristike:- Nejavni- Izrađen prema mjeri kupca- Promptan- interaktivan

VII. Mjerenje rezultata promocije• Mjerenje utjecaja komunikacijskih aktivnosti na ciljnujavnost• Mjerenje ponašanja i reakcije javnosti

VIII. Upravljanje i koordiniranje integriranim marketinškimkomunikacijamakoncepcija marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepoznajedodanu vrijednost sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateškeuloge različitih komunikacijskih disciplina te ih udružuje u svrhuomogućavanja jasnoće, konzistentnosti i maksimalnogkomunikacijskog utjecaja kroz slobodnu integraciju pojedinihporuka.

UNAPREĐENJE PRODAJE“Sastoji se od različitih poticajnih sredstava, uglavnomkratkoročnih, što se primjenjuju za poticanje potrošača ilitrgovine na bržu i/ili veću kupovinu određenogproizvoda/usluge.” (Kotler)

Unapređenje prodaje čine sve one aktivnostikoje pospješuju prodaju a ne sudjelujuizravno u njoj tj. kupoprodajnom procesu

Zadaci unapređenja prodaje:• Ubrzavanje transfera na liniji proizvođač-potrošač čime sedjeluje na povećanje opsega prodaje i automatski nasniženje cijene proizvoda,• Podizanje razine kulturnog i stručnog opsluživanja potrošača

• Povećanje imidža poduzeća• Stvaranje povoljne predkupovne ambijentalne situacije naprodajnim mjestima• Povećanje informiranosti i opće kulturne razine potrošača• Privlačenje novih potrošača• Olakšano uvođenje novih proizvoda na tržište• Povećanje broja lojalnih kupaca i povećanje lojalnostimarkama proizvoda

Metode unapređenja prodaje• Direktne:a) Nagradne igre i natječajib) Demonstracije i degustacije proizvodac) Dijeljenje uzoraka na sajmovima i izložbamad) Osobni kontakt s kupcimae) Postavljanje na prodajno mjesto stalaka, oglednihkartona i sl.

• Indirektne:a) Školovanje vlastitog prodajnog osobljab) Školovanje prodajnog osoblja u trgovinic) Organiziranje međusobnog natjecanja inagrađivanjad) Poklanjanje različitog reklamnogmaterijala

Ciljne skupine unapređenja prodaje• Vlastito prodajno osoblje• Posrednici u prodaji• Potrošači• javnost

Unapređenje prodaje usmjerenoprema vlastitom prodajnom osobljuKontinuirana i povremena izobrazba, savjetovanja,informiranja i motiviranja prodavača,demonstratora, degustatora, strukovnih savjetnika,dekoratera, dostavljača radi povećanja njihovogznanja, inicijative, stvaralaštva i opće kulture

Unapređenje prodaje usmjerenoprema potrošačima• Akcije informiranja i poticanja (degustacije,demonstracije, gratis uzorci)• Akcije vezane za proizvod (specijalna i prigodnapakiranja)• Akcije s izravnim financijskim učinkom zapotrošača (nagradne igre, natječaji, kuponi)

Unapređenje prodaje usmjereno premaposrednicimaStimuliranje posrednika s ciljem povećanjaprodaje (da proizvod drži u potrebnoj količinina skladištu i osigura mjesto u prodavaonici)

Unapređenje prodaje usmjerenoprema javnosti• Sve vrste sajmova, izložbi, natjecanja,pokroviteljstava, sponzorstava i kulturnihpriredbi

Aktivnosti unapređenja prodaje• Školovanje prodajnog osoblja• Suradnja s trgovačkom mrežom• Obrada potrošača• Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu(merchandising)

Školovanje prodajnog osobljaSredstva i pomagala za obavljanje prodajne aktivnosti:• Posjetnice• Poslovne karte• Promocijska pisma• Cjenici• Uzorci, kalendari, značke, propagandni automobili,uniforme i sl.

Suradnja s trgovačkom mrežom“Prije jednog desetljeća, trgovac na malo bio je poputčiuvauve koja je štipala i grizla proizvođača-da, pravadosada, ali tek neznatno iritantna; nahranili biste je iona bi otišla.Danas je to pit bull, pas koji vam želi otkinuti noge iruke. Voljeli biste ga vidjeti kako odlazi, ali steprezaposleni braneći se...”

• Izobrazba i motiviranje prodajnog osoblja(seminari, tečajevi)• Informiranje, savjetovanje, njegovanje kontakata isuradnje (stručni časopisi)• Zajedničke akcije unapređenja prodaje (zajedničkooglašavanje, uređenja prostora)• Promocija na licu mjesta (svjetlo, boja, mirisi,vizualna i akustična sredstva)

Obrada potrošača• Akcije potpomognute masovnimkomuniciranjem (nagradni natječaji, popusnikuponi)• Akcije vezane uz sam proizvod, ambalažu,pakiranja• Akcije informiranja i poticanja radi kušanja,probe, degustacije, dijeljenje recepata

Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu(merchandising)• Obuhvaća razne mjere i postupke radi štouspješnije promocije, prezentacije i ponudeproizvoda/usluga na mjestu prodaje,odnosno što boljeg prilagođavanjaproizvoda/usluga željama i potrebamapotrošača

Pravila izlaganja u prodavaonici• Pravilo desne strane• Pravilo razine očiju• Magnetske pozicije• Magnetski proizvodi

80% kupnje potrošač odlučuje u prodavaonici,20% je planirana kupnja!• Merchandising obuhvaća sva sredstva imaterijale za unapređenje prodaje što sepostavljaju u prodavaonice ili izvan njih radiatraktivnijeg izlaganja proizvoda,podsjećanja na kupnju i stimuliranjaimpulsne kupovine.

• Izlaganje proizvoda (vrijeme ispred police25 sek.)• Promotivne akcije u prodavaonici (gratispokloni, besplatni uzorci, nagradne igre,prezentacije akcijskih cijena)• Visual merchandising (uređenje izloga iunutrašnjosti prodavaonice)

Kupac – ponašanje u kupovini, donošenje odluke okupnji, izbor prodajnog mjesta1. Uviđa potrebu (temeljne, korisne i hedonističke)2. Traži informacije o maloprodavačuUspješni maloprodavač pokušati će zadovoljitiobje vrste potreba:Temeljne - kroz organizaciju prodajnog prostora i asortimanaHedonističke – kroz stimulaciju, društvena iskustva, učenje novihtrendova, status i moć, samo-nagrađivanje i avanturu

Stimulacija –u trgovačkim centrima glazbeni background, vizualnidisplay, demonstracije u prodavaonicama za stvaranje karnevalskog istimulirajućeg iskustva. Ovakvo okruženje ohrabruje kupce da seodmore od svakodnevnog života i posjete prodavaonicu. Društveno iskustvo – trgovački centri su postali mjesta druženjaposebice za mlade Učenje novih trendova –posjetima prodavaonici uči se o novimtrendovima i dolazi se do novih ideja, npr. bio& bio ili martimex gdjećete saznati o zdravlju i sl. Status i moć –mjesto gdje se (frizer, restoran) prema kupcu postupa srespektom ili mjesto gdje dolaze slavni i kupac ima i za sebe taj dojam Samo-nagrađivanje – za žene je najbolji lijek protiv depresije novafrizura, nova haljina i sl. Avantura je vezana za odlazak u shopping zbog sniženja, pronalaskarasprodaja i sl. (Kupci idu u prodavaonice kako bi bili pobjednici)

Konfliktne potrebe• Višestruke potrebe koje su konfliktne• Potrebe se ne mogu često zadovoljiti u jednoj prodavaonici papotrošači kombiniraju odlaske i kupovinu u različitimprodavaonicama• često miješaju skupe i povoljne prodavaonice i odjeću (CROSSSHOPPING= vrsta ponašanja pri kupovini skupih i jefnijihartikala ili preferiranje skupih, statusno i cjenovnoorijentiranih maloprodavača)

Stimuliranje prepoznavanja potreba• Maloprodavači koriste raznolikost pristupa kako bi stimuliraliprepoznavanje potreba kupcima i motivirali ih da posjeteprodavaonicu (odjeća slavnih u emisijama, sugestijeprodavača u prodavaonicama)

Odluka o cijeniCijena• Svi maloprodavači žele zaračunati visoke marže, te postićiveliki obujam prodaje ali u praksi svrstavaju se u grupe:a) Visoka marža/manji obujam prodaje (specijaliziraneprodavaonice)b) Niska marža/velik obujam prodaje (diskontne prodavaonice)‣ Taktika formiranja cijena: loss leader

Najfleksibilniji od svih 4PCijena‣Iznos novca koji kupcimoraju platiti zaproizvod‣Jedini elementmarketinškog miksa kojiostvaruje prihod‣Cijena x Prodanejedinice = Ukupni prihod

kvalitetaniskavisokasrednjaGdje se pozicionirati?cijenaCijenavisoka srednja niskaStrategija visokecijeneStrateg. visokevrijednostiStrateg. najvećevrijednostiStrateg.precjenjivanjaStrateg. prosječnevrijednostiStrateg. primjerenevrijednostiStrateg. obmane Strateg. lažne uštede Strateg. uštede

Postupak određivanja cijene:I. Izbor cilja formiranja određene cijeneII. Utvrđivanje potražnjeIII. Procjena troškovaIV. Analiza cijena i ponude konkurenataV. Izbor metode formiranja cijeneVI. Izbor konačne cijene

I. Izbor cilja formiranja određene cijene• Opstanak• Maksimum tekućeg profita• Maksimum tekućeg prihoda• Maksimum rasta prodaje• Maksimum obiranja vrhnja na tržištu• Vodstvo u kvaliteti proizvoda

II. Utvrđivanje potražnje (metode procjene skalepotražnje)1. Provođenje cjenovnih eksperimenata narazličitim lokacijama2. Pitanja kupcima koliko bi jedinica proizvodakupili po različitim cijenama3. Cjenovna elastičnost potražnjeCEP= Promjena u količini potraž. (%)promjena u cijeni (%)

III. Procjena troškovaPoduzeće će nastojati odrediticijenu što pokriva sve troškoveproizvodnje, distribucije iprodaje određenog proizvoda,uključivši i dobit za svoj napor irizik.- Krivulja iskustva

IV. Analiza cijena i ponude konkurencijeCijene konkurenata imoguće reakcije nacijene pomažu poduzećuda utvrdi u kojimokvirima može postaviticijenu

V. Izbor metode formiranja cijena1. formiranje cijena metodom određivanjamarže2. formiranje cijena metodom ciljnog prinosa3. formiranje cijena metodom percipiranevrijednosti4. formiranje cijena na osnovu tekućih cijena5. formiranje cijena metodom zatvoreneponude

1. Formiranje cijena metodom određivanjamaržeCijena s maržom =Troškovi po jedinici(1-željeni prinos od prodaje)Trošak po jedinici =VT +FTProdaja jedinica

2. Formiranje cijena metodom ciljnogprinosaCp = Troš.jed.+željeni prinos x uloženi kapitalbroj prodanih jedinica

$ ( u tis.)Točka pokrića (dijagram rentabilnosti)Ukupni prihod800Ukupnitroškovi600400FT20010 20 30 40 50Obujam prodaje (u tis.)

VI. Izbor konačne cijene (čimbenici)• psihološko formiranje cijena• utjecaj na cijenu ostalih elemenatamarketinškog miksa• politika poduzeća u formiranju cijena• utjecaj cijena na druge zainteresiranestrane

Strategije prilagođavanja cijena:• Geografsko formiranje cijena• Rabati i bonifikacije (kasa skonto, količinski rabat,funkcionalni rabat, sezonski rabat)• Formiranje promocijskih cijena (loss-leader, prigodna,psihološki popust, kreditiranje uz nisku kamatu, jamstva)• Formiranje diskriminacijskih cijena (za mjesto, za segmentkupca, za model proizvoda, za imidž marke, za razdoblje)• Formiranje cijene miksa proizvoda (za karakteristikeprema izboru, za vezane proizvode, za nusproizvode, zapaket proizvoda, linija proizvoda, dvojne cijene)

Glavni razlozi sniženja cijena:• višak kapaciteta• opadanje udjela na tržištu• nastojanje da se postigne dominacija natržištu posredstvom nižih troškova• (rizici: zamka slabe kvalitete, zamka krhkogudjela na tržištu, zamka plitkog džepa)• razdoblje ekonomske recesije

Glavni razlozi povećanja cijena:• inflacija troškova• prekomjerna potražnja• (usvajanje odgađanja iskazivanja cijene,upotreba klauzule o kliznoj skali, odvajanjeroba i usluga, smanjenje rabata)

Reagiranje kupaca na promjene cijena:• artikl je pred zamjenom za novi model• artikl ima nedostatak i slabu prodaju• poduzeće je u fin. poteškoćama• cijena će i dalje padati i isplati se čekati• opada kvaliteta

Reagiranje konkurenata napromjene cijena:‣na ustaljen način i može se predvidjetireakcija‣svaka promjena cijene je novi izazov i reagirau skladu s vlastitim interesom

Odgovor na promjene cijena:‣zadržati cijenu‣povećati percipiranu kvalitetu‣sniziti cijenu‣povećati cijenu i poboljšati kvalitetu‣lansirati jeftiniju liniju za borbu

Politika cijena= određuje način formiranja cijena i direktnoutječe na prodajnu cijenu proizvoda.

Vrste politike cijena1. Politika jedne cijene2. Politika diferenciranih cijena3. Politika linije cijena4. Politika promocijske cijene i psihološke cijene5. Politika diskonta6. Zajednička politika cijena proizvođača i trgovca7. Sniženje cijena

1. Politika jedne cijene• formirana cijena proizvoda odnosi se na svekupce, svi su kupci u jednakom položajuprema mjestu kupnje, vremenu kupnje,kvaliteti i količini proizvoda, te uvjetimaplaćanja.

2. Politika diferenciranih cijena• isti se proizvod prodaje istim ili različitimkupcima po različitim cijenama (kriteriji zadiferenciranje: vrijeme, prostor, količina, načinupotrebe i namjena proizvoda, uvjeti plaćanjai pružene usluge pri kupovini)

3. Politika linije cijena• odabiranje i formiranje određenih cijena zasve grupe proizvoda i držanje asortimana tihproizvoda samo po tim cijenama

4. Politika promocijske cijene i politikapsihološke cijene• korištenje cijene za obavljanje promocijskihaktivnosti• psihološki efekt pri formiranju cijena

5. Politika diskonta• - primjena nižih marži i veći opseg prodaje(standardni proizvodi po najpovoljnijoj cijeni)

6. Zajednička politika proizvođača itrgovaca• zajedničko formiranje cijena i realizacijaproizvoda

7. Sniženje cijena• sniženje originalne cijene proizvoda• 2 vrste sniženja:– sniženje cijena robi koja je rezultat pada njenevrijednosti– sniženje cijena robi kojoj se vrijednost nijepromijenila