Strategiczna Komunikacja Marki - Wydział Humanistyczny AGH

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014ocen pracowniczych. Zajmuje się również edukacją oraz superwizją trenerów i zespołów trenerskich. Pracujejako terapeuta indywidualny i grupowy.Małgorzata Wójtowicz (Sawicki LLB Linguistics of Law&Business) - absolwentkaWydziału Filologii Angielskiej Uniwersytetu Śląskiego (psycholingwistyka) oraz studiówpodyplomowych z zakresu tłumaczeń prawno-ekonomicznych. Wieloletni nauczycielakademicki i tłumacz. Autorka pracy naukowej z zakresu psycholingwistyki: „Inteligencjaw świetle zjawiska bilingwizmu naturalnego” i współautorka słownika „PrawoUpadłościowe i Naprawcze”. Odpowiedzialna za działania PR i tłumaczenie listydialogowej do filmu zrealizowanego przez Telewizję Polską pt. Please find - HenrykMikołaj Górecki, który otrzymał nominację w kategorii najlepszy film dokumentalny doPolskich Nagród Filmowych Orły 2013. W czasie wieloletniej kariery zawodowej współpracowała z uczelniamiwyższymi w Warszawie, Krakowie i Katowicach, urzędami, sądami i międzynarodowymi kancelariami prawnymi.Pracuje z pasją i wciąż poszukuje nowych metod efektywnej komunikacji łączących rozwój osobisty z naukąjęzyka. Od wielu lat zajmuje się pracą dydaktyczną w zakresie dyskursu prawnego, translatoryki oraz językaangielskiego wykorzystywanego w szeroko rozumianym świecie biznesu. Na zajęciach aktywizuje słuchaczy doefektywnego działania i realizowania wyznaczonych celów.Dr Małgorzata Styśko-Kunkowska (Wydział Psychologii, Uniwersytet Warszawski) –adiunkt, zajmuje się psychologią zachowań konsumenckich, w tym psychologicznymiaspektami wpływu marek na przetwarzanie informacji. Od 1998 roku we współpracy zagencjami badawczymi jest niezależnym konsultantem zajmującym się marketingowymi ispołecznymi badaniami jakościowymi dotyczącymi między innymi komunikacjireklamowej oraz wizerunków i pozycjonowania marek.Dr hab. Katarzyna Skowronek, prof. AGH (Wydział Humanistyczny AGH wKrakowie) - profesor nadzwyczajny w IJP PAN oraz na Wydziale HumanistycznymAGH. Kierownik Pracowni Antroponimicznej w Zakładzie Onomastyki Instytutu JęzykaPolskiego PAN. Członek Międzynarodowej Komisji Onomastyki Słowiańskiej, KomisjiJęzyka Religijnego przy Prezydium Rady Języka Polskiego, Komisji Języka w Mediachprzy Prezydium Rady Języka Polskiego oraz Polskiego Towarzystwa Językoznawczego.Jest autorką kilku książek (m.in. Reklama. Studium pragmalingwistyczne, 1993, 2001, czy Media i nazwy. Zzagadnień onomastyki medialnej [współautor: M. Rutkowski], Kraków: Lexis 2004).Dr Dorota Żuchowska-Skiba (Wydział Humanistyczny AGH w Krakowie) - adiunkt wKatedrze Socjologii Gospodarki i Komunikowania Społecznego na WydzialeHumanistycznym AGH. Jej zainteresowania naukowe łączą analizę mediówmasowych, zwłaszcza nowych mediów, w perspektywie działań zbiorowychpodejmowanych w rzeczywistości społecznej i wirtualnej. Koncentruje się na nowychruchach społecznych powstających w przestrzeni Internetu i nowych formachaktywności społecznej, publicznej i obywatelskiej w dobie społeczeństwa sieci.Dr Seweryn Rudnicki (Wydział Humanistyczny AGH w Krakowie) - socjolog i psycholog,adiunkt na Akademii Górniczo-Hutniczej i w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. JózefaTischnera, opiekun merytoryczny studiów podyplomowych z zakresu badańmarketingowych. Jako badacz lub kierownik badań uczestniczył w kilkudziesięciu projektachbadawczych (ilościowych i jakościowych) dla różnych branż, kierował też działem badań wthink tanku. Obecnie stosuje podejście semiotyczne w badaniach marketingowych dlaklientów biznesowych i bada zastosowanie nauk społecznych w gospodarce.9

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Łukasz Skotnicki (Agencja Reklamowa S4) - socjolog, badacz, strateg i moderator.Zajmuje się doradztwem strategicznym dla klientów Agencji Reklamowej S4 -wspiera między innymi firmy z branży finansowej, energetycznej oraz FMCG. Przeddołączeniem do S4 pracował jako project manager oraz analityk ds. badańkonsumenckich w Customer Insight Unit w Tesco Polska. Zajmował się międzyinnymi planowaniem, koordynacją i realizacją projektów badań jakościowych orazilościowych. Specjalizuje się w obszarze insightów konsumenckich – przedewszystkim ich praktycznym zastosowaniu. Jest również autorem pracy na tematinsightów – metod poszukiwania oraz funkcji. Prowadził szkolenia, zajęcia orazwarsztaty z obszarów zastosowania badań jakościowych w reklamie, metod etnograficznych w praktycemarketingowej oraz strategii komunikacji reklamowej - zarówno dla studentów wyższych uczelni jak ipracowników działów marketingu firm i korporacji. Jeden z prelegentów Kongresu Dyrektorów Marketingu wSopocie. Jest doświadczonym moderatorem, zarówno w prowadzeniu IDI, FGI, jak również badańetnograficznych. Absolwent socjologii na Uniwersytecie Jagiellońskim.Marek Rosłan (Saatchi&Saatchi Polska) - absolwent Wydziału Psychologii UniwersytetuWarszawskiego (specjalizacja: psychologia ekonomiczna, magisterium 2005), przez 2 lataprzygotowywał tam doktorat dotyczący wpływu jawnych i utajonych postaw na ocenyproduktów. Od 2004 roku pracuje w agencjach marketingowych: najpierw jako badacz(w OMD Poland i w Domu Badawczym Maison), a od 2009 roku jako planer strategiczny,w McCann Worldgroup (odpowiadał tam m.in. za NESCAFE Sensazione Creme, dla którejstrategia nagrodzona została Brązowym Effie), a od początku 2012 zaś w dziale strategiiagencji Saatchi&Saatchi Poland, gdzie przygotowuje zarówno strategie komunikacyjne,jak i projekty o charakterze brand consultingowym. Pisał artykuły do prasy branżowej („Marketing w Praktyce”,„Brief”, „Media i Marketing Polska”), prowadził zajęcia na Uniwersytecie Warszawskim oraz szkolenia z badańrynku, współpracował jako ekspert z radiem TOK FM, współorganizował dwie edycje konferencji naukowych ISSUW „Psychologia w reklamie” (w 2006 i 2007 roku). Zainteresowania pozazawodowe: literatura, film, muzyka,zoologia.Anna Kiljan-Szydełko (Agencja Interaktywna Insignia) – absolwentka psychologii naUniwersytecie Jagiellońskim. W branży reklamowej pracuje od 2005 r. Przez 5 latzajmowała się planowaniem mediów do kampanii reklamowych m.in. dla takich marek,jak: Żabka, Verbena, Horalky (Góralki), Wilanów ONE. Od 2010 r. zajmuje sięplanowaniem zarówno kompleksowych strategii działań internetowych, jak i strategiikomunikacji do pojedynczych kampanii. Wybrane marki: Bosch (AGD), Siemens (AGD),Cif, CECED. Autorka artykułów w prasie branżowej.Kornelia Radzięta (Agencja Reklamowa S4) – absolwentka socjologii na AkademiiGórniczo-Hutniczej w Krakowie (specjalność: multimedia i komunikacja społeczna)oraz Zarządzania Personelem w Krakowskiej Szkole Biznesu przy UniwersytecieEkonomicznym w Krakowie. W branży reklamowej od 4 lat, od samego początkuzwiązana z działem strategii. Pierwsze kroki stawiała agencji reklamowej Schulz BrandFriendly. Początkowo jako stażystka, a następnie jako samodzielny strategodpowiadała za obsługę strategiczną marek: Mitsubishi, Vitax, Tetley, Fervex.Współpracowała również z Eskadra Group, gdzie opiekowała się między innymibrandami: Honda, BP Polska, Plus czy Factory. W ramach współpracy z agencjąprowadziła warsztaty strategiczne dla klientów oraz kooperowała z domami mediowymi i agencjamibadawczymi przy realizacji projektów. Od kwietnia 2012 roku jako strategic planner w Agencji Reklamowej S4odpowiada za opiekę nad stałymi klientami (m.in. Union Investment, Credit Agricole, MAN) i pracuje przyprojektach przetargowych. Autorka oraz współautorka publikacji m.in. dla „Media Marketing Polska”,„Packaging”, onet.pl. Prywatnie pasjonatka fotografii i entuzjastka dobrej kuchni.10

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Krzysztof Dworzyński (Saatchi&Saatchi Polska) - absolwent Wydziału SocjologiiUniwersytetu Warszawskiego. Od 2004 roku pracuje w branży reklamowej, od 2007roku jako planer strategiczny w agencjach PZL, Change Communications i Saatchi &Saatchi. Odpowiadał za planowanie kampanii dla takich marek, jak: Alior Bank,Canal+, Carlsberg, Plus, Żubr. Jest laureatem nagród w konkursie skutecznościreklamowej EFFIE (Grand Prix Alior Bank, Złote EFFIE „Zmień kraj, idź na wybory”).Interesuje się społecznymi i kulturowymi uwarunkowaniami piłki nożnej, teoriąpieniądza i biografiami wybitnych liderów.Katarzyna Sochacka (Agencja Interaktywna Insignia) - absolwentkakulturoznawstwa, specjalizacja Filmoznawstwo na UJ w Krakowie oraz PublicRelations w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. J. Tischnera w Krakowie. Opiekuje sięzespołem kreatywnym jako senior copywriterka w Agencji Interaktywnej „Insignia”.Od ponad 5 lat związana z agencjami reklamowymi, właścicielka butikukreatywnego. Tworzy strategie kreatywne i holistyczne kampanie reklamowe.Pracowała między innymi dla marek: Plus, Simplus, 36,6, Muzodajnia, Always, Onet,Gingers, Nestle, WSE, Knorr, Avivia, Bank BGK, Siemens, Bosch, WWF, Cif. Tworzydla Klientów strategie kreatywne i platformy komunikacji dla wybranych marek.Publikowała w prasie branżowej. Specjalizuje się w kanałach komunikacji ATL, BTLInteractive oraz w działaniach z zakresu PR.Magda Kolenkiewicz (Dom mediowy Starcom) - absolwentka socjologiiUniwersytetu Warszawskiego. Z branżą mediową związana od 2002 r. Przezpierwsze dwa lata pracowała w domu mediowym Mindshare Polska. W 2004r. dołączyła do Starcomu. Od samego początku rozwijała swoje kompetencjew zespole obsługującym firmę Kraft Foods Polska. Przeszła wszystkie stopniekariery od media plannera do account directora, gdzie pełni tę funkcję dodzisiaj. Współtworzyła kampanie nagradzane i wyróżniane na kluczowych,polskich i zagranicznych konkursach reklamowych tj. Festival of Media, EffieAwards czy Media Trendy. Obecnie zajmuje stanowisko dyrektorazarządzającego domu mediowego Starcom. Prywatnie jest pasjonatką literatury reportażowej, koneserką wina ipodróży po Azji, a wolny czas najchętniej spędza ze swoim synkiem, w gronie rodziny i przyjaciół.11

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014IV. Ramowe treści kształcenia z poszczególnych przedmiotów4. 1. Moduł I. Wzmacnianie własnego potencjału (54 godz.)4.1.1 Trening kreatywnego myślenia – warsztat (10 godz.)Prowadząca: Monika GregorczukZajęcia maja na celu „poruszenie wyobraźni” , czyli przełamanie spojrzenia na rzeczywistość życia,zjawisk, problemów w sposób mniej schematyczny czy rutynowy i nadanie nowych znaczeń rzeczom„oczywistym”. Uczestnicy poszerzą swoją wiedzę na temat pojęcia „kreatywność”, poznają kryteriatwórczości i cechy twórczych osobowości. W czasie warsztatów będą rozwijać swoje twórczemyślenie, wyobraźnię i intuicję. Będą doświadczać procesu generowania oryginalnych pomysłów,niestereotypowego podchodzenia do problemów, wykorzystywania fantazji w pracy umysłowej iszukania nowych, różnorodnych rozwiązań.Wiedza:- zapoznanie z definicją kreatywności- zapoznanie z kryteriami twórczości- zapoznanie z cechami osób twórczychUmiejętności:- umiejętność wydobywania i podnoszenia swojego twórczego potencjału (zyskanie twórczejswobody)- umiejętność pokonywania schematów w myśleniu- umiejętność poszukiwania i generowania oryginalnych rozwiązań w życiu codziennym i zawodowymKompetencje:Kreatywność jest umiejętnością, której każdy może się nauczyć, ćwiczyć ją i wykorzystywać. Kiedykonkurowanie w dziedzinie cen jest niemożliwe, podstawą konkurencji staje się stworzenie nowejwartości, a to wymaga zaangażowania w rozwijanie kompetencji kreatywności. Kreatywność jestpotrzebna do umożliwienia zmian, rozwoju i wytyczania nowych kierunków. Doświadczenie własnejkreatywności wzmacnia poczucie zaufania do własnych możliwości i zdolności, daje poczuciekompetencji.4.1.2. English for Media&Advertising – konwersatorium (30 godz.)Prowadząca: Małgorzata WójtowiczZajęcia są realizowane w formie konwersatorium i mają na celu wprowadzenie studentów w dyskursmediów i reklamy. Celem zajęć jest przyswojenie podstawowej orientacji w zakresie leksykinowoczesnej angielszczyzny wykorzystywanej w mediach i retoryki reklamy. Wszystkim tekstomtowarzyszą ćwiczenia leksykalne, pozwalające na opanowanie terminologii i poprawnewykorzystanie języka w zakresie różnych rodzajów komunikacji językowej, poznanie słownictwa w12

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014celu swobodnego wyrażania złożonych opinii i sądów. Wprowadzono również sztukę przygotowaniaprofesjonalnej prezentacji w oparciu o zasady ZEN.Wiedza:Przyswojenie terminologii wykorzystywanej w codziennej pracy w domu mediowym lub agencjireklamowej w środowisku międzykulturowym, w którym język angielski traktowany jest jakouniwersalne medium komunikacji. Zapoznanie się z technikami tworzenia (auto)prezentacji, sztukąnegocjacji oraz analizą reklamy, rolą taboo i humoru w przekazie medialnym.Umiejętności:Przyswojenie i doskonalenie umiejętności analizy reklamy na poziomie lingwistycznym iinterkulturowym; rozwijanie kluczowych umiejętności receptywnych i produktywnych; doskonaleniei ćwiczenie umiejętności językowych niezbędnych do efektywnej komunikacji z klientem wśrodowisku międzykulturowym- korespondencja, prezentacje, negocjacje, uczestniczenie wspotkaniach, feedback, networking.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Doskonalenie kompetencji interpersonalnych, społecznych i komunikacyjnych na różnych poziomach:przekazu perswazyjnego (reklama), poziomu interakcji (brief, feedback), poziomu wspólnoty(komunikacja w celu lepszego poznania się, wymiana przekonań, konwencji, doświadczeń).4.1.3 Sztuka prezentacji, czyli jak sprzedać strategię – warsztat (8 godz.)Prowadzący: Marcin WójtowiczZajęcia mają przygotować studentów do skutecznego przedstawiania swoich pomysłów, ideii strategii. Zajęcia skupią się na podstawowym narzędziu sprzedaży pomysłów w agencji reklamowej– prezentacji.Wiedza:Kurs skupia się przede wszystkim na zrozumieniu przez studentów istoty i roli prezentacjiw dzisiejszym świecie biznesu. Studenci zdobędą wiedzę z zakresu skutecznego prezentowania zdużym naciskiem na prezentacje biznesowe i strategiczne. Przyswoją wiedzę składająca się z teoriisprzedaży, perswazji oraz dobrych i skutecznych praktyk wynikających z doświadczeniaprowadzącego.Umiejętności: Przygotowanie profesjonalnej prezentacji Syntezowanie myśli Sztuka prezentacji przed klientem oraz publicznością Efektywne korzystanie z programu Power PointKompetencje (społeczne, interpersonalne): Studenci będą przygotowani do tego, aby przy pomocy narzędzia jakim jest prezentacjaskutecznie przekazywać (sprzedawać) pomysły i idee związane z marką, biznesemi komunikacją.13

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Studenci będą w pełni gotowi do reprezentowania firmy na zewnątrz na konferencjachi spotkaniach branżowych. Odpowiednie podejście do prezentacji pozwoli wesprzeć ichmerytoryczną wiedzę.Studenci będą przygotowani do przyjęcia roli doradcy dla swoich klientów, którzy oczekująkonkretnych propozycji działań (synteza) i poszukują specjalistów, którzy potrafią w sposóbprosty i przejrzysty przygotować prezentację w oparciu o zebrany materiał (analiza).4.1.4. Semiotyka kultury – wykład (6 godz.)Prowadząca: prof. Katarzyna SkowronekW trakcie kursu słuchacze zostaną zapoznani z podstawowymi ideami i koncepcjami współczesnejsemiotyki/semiologii, pojęciami znaku i znaczenia, typami i funkcjami znaków w kulturze aszczególnie w kulturze współczesnej. Obszar omawianych zagadnień będzie obejmowałmetaforycznie rozumianą „mapę ludzkich zmysłów”: od semiotyki wzroku (obrazu) poprzezsemiotykę dotyku, smaku, słuchu aż po semiotykę mowy ludzkiej. Celem zajęć jest przede wszystkimdostarczenie wiedzy dotyczącej funkcjonowania wybranych systemów semiotycznych isymbolicznych, szczególnie systemu językowego, a także narzędzi metodologicznych służących ichanalizie i interpretacji. Teoretyczne koncepcje wsparte będą materiałem ilustracyjnym (fotografie,dzieła plastyczne) i przykładami analiz z kultury popularnej.Wiedza:- student wie, jakie są podstawowe elementy znakowe funkcjonujące w kulturze dawnej iwspółczesnej;- student zna aktualne problemy kulturowe (religijne, etniczne, światopoglądowe);- student zna podstawowe teorie znaku z punktu widzenia logiki, semiotyki, antropologii etc.Umiejętności:- student umie analizować różne wytwory współczesnej kultury;- student umie interpretować i twórczo oceniać różne wytwory współczesnej kultury;- student umie samodzielnie wypowiadać własne sądy na tematy związane ze współczesną kulturą –w formie ustnej i pisemnejKompetencje (społeczne, interpersonalne):- student umie publicznie wypowiadać się na tematy związane ze współczesną kulturą;- student rozwijaj krytycyzm wobec rozmaitych wytworów współczesnej kultury.4.2. Moduł II. Marka i konsument (37 godz.)4.2.1. Psychologia marki – poznawcze i emocjonalne mechanizmy – warsztat (15godz.)Prowadząca: dr Małgorzata Styśko-KunkowskaMarki są nie tylko narzędziem marketingowym, ale pełnią także ważną rolę w psychologicznym(poznawczym i emocjonalnym) funkcjonowaniu jednostek. Z jednej strony ułatwiają podejmowaniedecyzji w wielu sytuacjach, z drugiej strony służą jednostce w celu wyrażania siebie i ochronie14

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014własnego ja, a mechanizmy ich oddziaływania często pozostają na poziomie utajonym. Celem zajęćjest zapoznanie uczestników z podstawowymi koncepcjami i badaniami pozwalającymi zrozumiećpsychologiczną rolę marki w poznawczym i emocjonalnym funkcjonowaniu jednostki.Wiedza:W ramach zajęć studenci poznają wybrane teorie i wyniki badań psychologiczne dotyczącepoznawczych i emocjonalnych mechanizmów funkcjonowania marek w umysłach konsumentów, wtym m.in. model Marki opartej na wiedzy konsumenckiej Kellera, teorię utajonej wiedzy o marceTietje i Brunel, teorię marki jako heurystyki Mahaswarna, Mackie i Chaiken, teorię symbolicznegoznaczenia marek Fournier, koncepcje różnego rodzaju atrybutów i korzyści, koncepcję osobowościmarki Aaker, itp. .Umiejętności:W trakcie zajęć uczestnicy nauczą się odnosić konkretne teorie do realnych marek i doświadczeńkonsumenckich w celu lepszego zrozumienia poznawanych mechanizmów.Kompetencje:Uczestnicy będą rozumieli implikacje omawianych teorii dla funkcjonowania konsumentów wrelacjach z markami.4.2.2. Wizerunki i pozycjonowanie marek w badaniach marketingowych =warsztat (10 godz.)Prowadząca: dr Małgorzata Styśko-KunkowskaJak ludzie postrzegają konkretne marki, jakie treści i emocjonalne znaczenia niosą dla nich marki, jak– w ich umysłach – marki plasują się na tle innych, jak ocenić siłę marki? Jak to badać, biorąc poduwagę, że mechanizmy oddziaływania często pozostają na poziomie utajonym? Zajęcia mają na celurozwinięcie wiedzy uczestników na temat jakościowych i ilościowych metod stosowanych wbadaniach marketingowych w celu określenia jak konsumenci spostrzegają marki i ich rolę. W trakciekursu uczestnicy zapoznają się z praktycznymi aspektami stosowanych metod badań marketingowychw celu lepszego zrozumienia ich zastosowania i wyników.Wiedza:Dzięki zajęciom, uczestnicy rozwiną wiedzę na temat jakościowych i ilościowych metod stosowanychw badaniach marketingowych w celu określenia jak konsumenci spostrzegają marki i ich rolę, zeszczególnych uwzględnieniem „kulis” realizacji takich badań.Umiejętności:Uczestnicy zajęć będę potrafili wskazać sposób realizacji i zastosowanie wybranych metod służącychokreśleniu wizerunków i pozycjonowania marek.Kompetencje:Studenci będą rozumieli zalety i ograniczenia wybranych technik i metod badawczych, jakościowych iilościowych w badaniach wizerunku i pozycjonowania marek.15

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 20144.2.3. Historia marki – wykład (4 godz.)Prowadzący: Marcin WójtowiczZajęcia mają na celu przybliżyć studentom historię rozwoju komunikacji marki w dwóch obszarach:podstawowych paradygmatów i teorii marketingowych oraz przykładów największych kampanii,które do dzisiaj stanowią punkt odniesienia dla dzisiejszych działań.Wiedza:Studenci przyswoją wiedzę na temat mechanizmów i procesów, które przyczyniły się do stworzeniawspółczesnego modelu działań marketingowych i reklamowych. Zapoznają się z najważniejszymidziałaniami kształtującymi branżę oraz konsumenta.Umiejętności: Wnioskowanie na bazie wiedzy historycznej, Przewidywanie trendów, Poznanie narzędzi do analizy historycznej.Kompetencje (Interpersonalne, społeczne):Zdobyta wiedza ułatwi przygotowanie strategii komunikacji. Studenci na bazie danych historycznych i„benchmarkowania” będą mogli uniknąć błędów oraz zastosować sprawdzone już mechanizmy.4.2.4. Style konsumpcji – wykład (8 godz.)Prowadząca: dr Dorota Żuchowska-SkibaZajęcia mają ukazać różnorodność stylów życia we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym.Zarządzanie samym sobą w dobie społeczeństwa konsumpcyjnego stawia przed nami nowewyzwania. Konsumpcjonizm jest utożsamiany z powstaniem układu społecznego w którymzaspakajanie ludzkich potrzeb, pragnień i tęsknot jest siłą napędową społeczeństwa, dlatego analizatakiego typu społeczeństwa i stymulowanego przez niego wzoru konsumpcji jest dziś niezwyklecenne.Wiedza: studenci nabędą wiedzę dotycząca aspektów definicyjnych społeczeństwa konsumpcyjnego istylu studenci zdobędą wiedzę dotyczącą najważniejszych koncepcji dotyczących współczesnej kulturyi pojmowania w niej czasu studenci zapoznają się z teoriami dotyczącymi posiadania i gromadzenia dóbr z perspektywyteorii płynnej nowoczesności. Studenci zdobywają wiedzę na temat nowych zjawisk konsumpcyjnychUmiejętności: studenci zdobędą podstawowe narzędzia do analizy społeczeństwa konsumpcyjnego podczas kursu analizowane będą przypadki wpływu obecnej sytuacji społecznej na przemianyw obrębie stylów życia studenci zdobywają umiejętność rozpoznawania i analizy współczesnych zjawisk społecznych,takich jak: kultura „terazistyczna”, kultura pośpiechu, czas puentylistyczny i koniec geografii16

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Kompetencje: studenci poznają wszystkie podstawowe przemiany współczesnego świata w ramach kursu studenci nauczą się dostrzegać i analizować wpływ otoczenia społecznego nakształtowanie własnych potrzeb studenci nauczą się zwracać uwagę na teksty kultury płynące z całego świata.4.3. Moduł III. Analiza strategiczna z elementami planowania (55 godz.)4.3.1. Badania społeczne i marketingowe – ćwiczenia (15 godz.)Prowadzący: dr Seweryn RudnickiCelem zajęć jest wprowadzenie słuchaczy w obszar badań marketingowych. Omawiane będą obszary isposoby ich wykorzystywania, zasady przygotowywania i prowadzenia projektów badawczych,stosowane metody i techniki, zasady analizy danych, sposoby oceny jakości badań oraz przebiegwspółpracy z firmą badawczą.Wiedza:Wiedza na temat etapów procesu badawczego, rodzajów i zasad wykorzystywania metod i technikbadawczych, zasad doboru próby, zbierania i analizy danych (w badaniach marketingowych)Umiejętności:Umiejętność zaprojektowania i realizacji prostego badania marketingowego. Umiejętność ocenyjakości i interpretacji wyników badania. Umiejętność komunikowania się na temat badań (w tymwspółpracy z firmą badawczą).Kompetencje:Kompetencje komunikacyjne, związane ze współpracą w zespole oraz myśleniem analitycznym.4.3.2. Analiza strategiczna marki I. Analiza funkcjonowania marki – warsztat (8godz.)Prowadzący: Łukasz SkotnickiBardzo ważnym elementem właściwego zarządzania i pracą nad współczesnymi markami jestumiejętność kontrolowania sytuacji, w jakiej się znajdują, a tym samym znajomość metod i narzędzi,które wspierają ten proces. Trudno wyobrazić sobie skuteczne działania marketingowe, które nie sąpoparte odpowiednią wiedzą na temat sytuacji w jakiej znajduje się marka, którą prowadzimy - czy topo stronie działu marketingu klienta czy zespołu strategii w agencji reklamowej.W związku z tym głównym celem zajęć jest po pierwsze dostarczenie uczestnikom wiedzyteoretycznej na temat metod oraz narzędzi stosowanych podczas analizy funkcjonowaniaróżnorodnych marek. Po drugie, zajęcia mają umożliwić nabycie praktycznych umiejętnościniezbędnych w realizacji procesu analizy funkcjonowania, sytuacji oraz kondycji marki.17

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Zajęcia przybiorą zróżnicowaną formę (wykład, omówienie case studies, dyskusja w formie „burzymózgów”, praca indywidualna oraz grupowa).Wiedza:Uczestnicy zapoznają się z różnorodnymi kontekstami z jakim wiąże się prowadzenie analizyfunkcjonowania marek. Nabędą również wiedzę na temat metod oraz narzędzi niezbędnych do jejprowadzenia, sposobów monitorowania sytuacji marki, a także określania jej pozycji na tle marekkonkurencyjnych.Umiejętności:Uczestnicy zapoznają się z procesem przeprowadzania analiz strategicznych funkcjonowaniaróżnorodnych marek a także wyznaczania celów i kierunków na potrzeby strategii oraz zarządzaniamarką.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Oprócz okazji do pogłębienia kompetencji w zakresie pracy w grupie czy publicznych wypowiedzi,uczestnicy będą mieli również okazję poznać krytyczne podejście do problemu kondycji wybranychglobalnych marek.4.3.3. Analiza strategiczna marki II. Analiza otoczenia konkurencyjnego –warsztat (8 godz.)Prowadzący: Łukasz SkotnickiSystematyczne gromadzenie i analizowanie informacji na temat konkurencji daje bardzo dużą wiedzęsłużącą kształtowaniu strategii działań firmy, a także wspiera proces zarządzania marką.Brak systematycznych działań analitycznych pod kątem monitorowania otoczenia konkurencyjnegomoże prowadzić do utraty pozycji rynkowej marki, co zwykle wiąże się ze stratami finansowymi firmy.Głównym celem zajęć będzie przede wszystkim dostarczenie uczestnikom wiedzy na temat metodoraz narzędzi analizy otoczenia konkurencyjnego. Zajęcia mają również za zadanie przedstawićpraktyczne podejście do prowadzenia procesu analizy konkurencji - od zidentyfikowania niezbędnychdanych, po wybór metody pozyskiwania, zebranie i analizę, aż do wyciągnięcia wniosków,przedstawienia możliwych rekomendacji oraz wytyczenia kierunków działania.Zajęcia będą mieć zróżnicowaną formę (wykład, omówienie przykładów i case studies, dyskusja wformie „burzy mózgów”, praca indywidualna oraz grupowa).Wiedza:Uczestnicy zapoznani zostaną z problematyką analizy konkurencji na potrzeby tworzenia strategiioraz zarządzania marką. Nabędą wiedzę na temat celów i funkcji prowadzenia działań związanychz monitorowaniem otoczenia konkurencyjnego. Poznają podstawowe oraz niestandardowewykorzystywane w tym celu metody i narzędzia.Umiejętności:Uczestnicy zajęć będą mieli możliwość prześledzenia procesu analizy otoczenia konkurencyjnego naprzykładzie istniejących globalnych a także polskich marek. Wprowadzeni zostaną równieżw tematykę formułowania wniosków oraz rekomendacji w oparciu o wyniki analiz.18

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Kompetencje:Pogłębienie kompetencji w zakresie pracy w grupie oraz niestandardowego podejścia dorozwiązywania problemów.4.3.4. Analiza strategiczna marki III. Poznanie konsumenta – warsztat (8 godz.)Prowadzący: Marek RosłanNa XIII Ogólnopolskim Kongresie Badaczy Opinii i Rynku w 2012 roku wszystkie 3 nagrodypubliczności trafiły w ręce wybitnych strategów. Obrazuje to, jak ważna w pracy strategicznej jestumiejętność wyciągania wniosków z badań marketingowych. Poznanie konsumenta jest bowiemjednym z filarów tworzenia skutecznej strategii marketingowej, na każdym jej etapie – począwszy oddobrego rozeznania w makrotrendach społeczno-ekonomicznych, przez syntetyczne ujęcie wynikówbadań jakościowych i ilościowych, kończąc na umiejętności określania potężnych potrzeb, na któremarka ma odpowiadać oraz prawdziwych i odkrywczych insightów, będących bazą czy to dlacałościowego pozycjonowania, czy konkretnych rozwiązań komunikacyjnych. Poznanie motywacji ipotrzeb konsumenta stanowi bowiem często klucz do sukcesu (bądź niestety także porażki) całej,nawet najbardziej rozbudowanej strategii marketingowej.Wiedza:Słuchacze poznają przede wszystkim różne źródła wiedzy o konsumencie, pomagające w jegodogłębnym zrozumieniu i tworzeniu skutecznych strategii marketingowych. Na zajęciach omówionezostaną zarówno różnego rodzaju aktualne trendy konsumenckie (oraz podane zostaną źródła, gdzieszukać ich najnowszych edycji), jak i teorie wspierające proces planowania strategicznego (w tymróżne teorie potrzeb oraz procesów poznawczych). Słuchacze zrozumieją możliwości i ograniczenia,jakie dają różnego rodzaju techniki badań marketingowych, będą także rozumieć wagę różnicymiędzy klasycznym (traktowanym już jako artefakt, choć nadal stosowanym) demograficznym opisemgrupy celowej a głębokim, prawdziwym insightem konsumenckim, wykraczającym poza twarde daneilościowe.Umiejętności:Zajęcia pozwolą słuchaczom przede wszystkim na reinterpretację danych dostępnych z badańróżnego typu tak, by mogły one posłużyć zarówno jako twarda baza strategii marketingowych, jak iinspirująca trampolina dla oryginalnych i przełomowych strategii komunikacji. Na zajęciachprzedstawione też zostaną różne sposoby prezentacji profili konsumentów, wykorzystywane wprezentacjach w agencjach reklamowych, co pozwoli słuchaczom na tworzenie ciekawych iodkrywczych portretów psychograficznych.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Poznanie konsumenta wymaga zarówno zaawansowanych kompetencji analitycznych, pozwalających„spojrzeć poza” słupki i wykresy, w jakie zaopatrują badania rynku, jak i umiejętności syntezy danychz wielu różnych źródeł – od znajomości trendów przez badania konsumenckie na obserwacji nawetmało znaczących faktów społecznych kończąc. Rozwinięcie tych umiejętności to jeden z głównychcelów zajęć.19

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 20144.3.5. Pozycjonowanie marki – warsztat (8 godz.)Prowadzący: Robert MichalikW gospodarce wolnorynkowej trudno sobie wyobrazić skuteczną komunikację marki nie opartą na jejpozycjonowaniu. Oczywiście źródeł sukcesu marki może być wiele, np. wysoka jakość towaru,odpowiednio dobrany asortyment produktowy (architektura marki) czy umiejętnie prowadzonapolityka cenowa. Jednak Al Reis i Jack Trout uważają, że w dzisiejszym świecie, w dobie zaostrzonejkonkurencji, trzeba uwzględnić najważniejsze źródło sukcesu marki, czyli właściwe pozycjonowanieproduktu/usługi.Pozycjonowanie marki w najprostszym ujęciu to nic innego, jak działanie zmierzające do ulokowaniamarki w świadomości potencjalnego klienta na tle konkurencji. Jeśli zaś mowa o umiejscowieniumarki w świadomości, to jednym z najlepszych „narzędzi” komunikacji marketingowej nadającym siędo zrealizowania tego zadania jest reklama. Z tej perspektywy widoczne są istotne związki pomiędzypozycjonowaniem a poszczególnymi instrumentami promocji (np. reklamą, public relations, promocjąsprzedaży).Marki, które chcą kształtować pożądaną percepcję mają do dyspozycji różne możliwości, jeśli chodzio pozycjonowanie. Mogą wybrać dla siebie odpowiedni rodzaj pozycjonowania (np. symboliczny,względem konkurencji), albo spośród wielu sposobów pozycjonowania realizować ten najwłaściwszy(np. pozycjonowanie ze względu na atrybuty kategorii produktowej, synergię, sposób użytkowaniaproduktu).Ale wybór odpowiedniego pozycjonowania w praktyce marketingowej nie jest prosty. Sprawędodatkowo komplikuje rozwój samej koncepcji pozycjonowania. Można na nią popatrzeć, zarówno zwąskiej, jak i z szerszej perspektywy.Mając na uwadze powyższe dylematy prowadzący zajęcia (warsztaty) z przedmiotu: „Pozycjonowaniemarki” stawia sobie następujące cele:1. Przekazać słuchaczom przedmiotu wiedzę i umiejętności niezbędne do zidentyfikowaniapozycjonowania marki na podstawie jej komunikacji marketingowej;2. Przekazać słuchaczom przedmiotu odpowiednio usystematyzowaną wiedzę i dostarczyćpraktycznych umiejętności pozwalających na stworzenie skutecznego pozycjonowania marki,dzięki wykorzystaniu instrumentów promocji.Zatem zachowanie odpowiednich proporcji pomiędzy przekazaniem niezbędnej wiedzy na tematpozycjonowania marki (z punktu widzenia komunikacji marketingowej) a nabyciem praktycznychumiejętności (przeważająca część zajęć) przez słuchaczy stanowi istotę przedmiotu: „Pozycjonowaniemarki”.Po ukończeniu warsztatów uczestnik:Wiedza rozumie istotę pozycjonowania z punktu widzenia komunikacji marketingowej zna rodzaje, sposoby oraz wymiary pozycjonowania, które marketerzy wykorzystują w praktycznejdziałalności reklamowej20

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Umiejętności potrafi zidentyfikować pozycjonowanie marki w oparci o jej komunikację marketingową(kampanię reklamową) umie wskazać przykłady skutecznego lub błędnego pozycjonowania marekw praktyce gospodarczej potrafi swobodnie operować terminologią za zakresu wiedzy dotyczącej pozycjonowania markiKompetencje (interpersonalne, społeczne): rozumie rolę komunikacji marketingowej we współczesnym świecie biznesowym docenia twórcze rozwiązywanie problemów docenia wartość pracy zespołowej4.3.6. Narzędzia wspomagające opracowanie strategii – warsztat (8 godz.)Prowadząca: Anna Kijan-SzydełkoCelem zajęć jest zapoznanie uczestników z podstawowymi narzędziami wykorzystywanymi wplanowaniu strategii komunikacji, przy czym narzędzie są tu rozumiane jako zasób informacjiumożliwiający opracowanie efektywnej strategii reklamowej. W praktyce oznacza to zarówno ciągłebadania marketingowe (np. TGI) jak i badania ad hoc (w odpowiedzi na konkretny problembadawczy). W trakcie zajęć zostanie wskazane praktyczne zastosowanie różnych badań na potrzebyplanowania strategii marketingowej.Wiedza:Uczestnicy zajęć dowiedzą się jakie narzędzia i instytuty badawcze funkcjonują na rynku o jak możnaje wykorzystać w planowaniu strategicznym. Poznają różne źródła danych oraz sposoby na ichpozyskanie.Umiejętności:Uczestnicy nauczą się wykorzystywania badań marketingowych do poszukiwania wiedzy, wspierania iminimalizowania ryzyka popełnienia błędu w pracy stratega. Nauczą się organizować dane tak, abyuzyskać potrzebne informacje oraz interpretować wyniki badań na potrzeby danego planustrategicznego (analiza i synteza).Kompetencje:Interpretacja wyników i wyciąganie wniosków to ważna kompetencja, która będzie ćwiczona w czasiezajęć. Uczestnicy będą mogli krytycznie spojrzeć na dostępne na rynku narzędzia i skonsultowaćswoją ocenę z grupą, dzięki czemu rozwijają kompetencje komunikacyjne.4.4. Moduł IV. Komunikacja marki – komunikacja strategii (36 godz.)4.4.1. Typy strategii komunikacji - wykład + warsztat (12 godz.)Prowadzący: Robert Michalik, Kornelia Radzięta21

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Istnieją dowody na to (np. badania firmy Gallup & Robinson Research), że stosowanie pewnychtypów strategii kampanii reklamowych może przyczynić się do zwiększenia skuteczności w osiąganiucelów komunikacyjnych takich, jak: wzrost świadomości produktu, poprawa percepcji marki nakluczowych atrybutach czy wzrost intencji zakupu.Warto jednak zaznaczyć, iż nie ma sprawdzonych i uniwersalnych typów strategii komunikacji, które„działałyby” w każdych warunkach rynkowych. Ich skuteczność zależy bowiem od wielu czynników,np.: motywów, jakim kieruje się konsument podczas wyboru produktu (motywy racjonalne lubemocjonalne), zaangażowania nabywcy w podjęciu decyzji zakupu (duże zaangażowanie lub małe), cyklu życia produkty (czy jest w fazie wprowadzenia na rynek, w fazie wzrostu sprzedaży, w faziedojrzałości czy może na etapie schyłkowym), konkurencyjności branży, w której funkcjonuje marka.Biorąc pod uwagę wymienionej wyżej a także inne czynniki (które stają się równocześnie kryteriamiwyodrębniania typów strategii) łącznie wyróżnia się ponad siedemdziesiąt różnych typów strategiikomunikacji. Jako przykłady takich typów można podać: strategię utrzymania zorientowaną nainformację, strategię utrzymania zorientowaną na obraz (wizerunek), strategię zmiany zorientowanąna informację, strategię zmiany zorientowaną na obraz (wizerunek), strategię „białą”, strategię„żółtą”, strategię „niebieską”, strategię „czerwoną”, strategię sektorową, strategię konkurencyjną ,strategię osobowościową.Choć problematyka typów strategii komunikacji wydaje się szczególnie interesująca i ważna, to wciążnie zyskała należnego jej miejsca na wielu kierunkach studiów związanych z biznesem orazpraktycznych kursach i szkoleniach dotyczących komunikacji marki.Biorąc pod uwagę powyższe informacje prowadzący wykłady z przedmiotu: „Typy strategiikomunikacji” stawia sobie następujący cel: przekazać słuchaczom przedmiotu niezbędne informacje iusystematyzować wiedzę na temat typów strategii komunikacji.Zatem na wykładzie z przedmiotu: „Typu strategii komunikacji” w możliwie wyczerpujący iuporządkowany sposób zaprezentowane zostaną typy strategii komunikacji wyodrębnione napodstawie takich czynników jak: odbiorcy promocji/reklamy, relacje pomiędzy treścią komunikacji reklamowej a segmentem rynkowym, zależność między celem reklamowym marki oraz sposobem realizacji tego celu, powiązanie stopnia zaangażowania konsumenta w zakup i „natury” użytych w komunikacjimarketingowej argumentów (racjonalne i emocjonalne), twórczy „pierwiastek” przekazu promocyjnego, zależności zachodzące pomiędzy marką, konsumentem a kategorią produktową, do której należymarka (sektor), związki zachodzące pomiędzy rozwojem marki a rozwojem kategorii produktowej, do której należyta marka, rozłożenie komunikacji w czasie.22

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 20144.4.2. Metody planowania kampanii – wykład (4 godz.)Prowadząca: Kornelia RadziętaWykład ma na celu zapoznanie uczestników z problematyką najczęściej stosowanych w agencjachreklamowych metod planowania kampanii. Przedstawione zostaną trzy główne metodywykorzystywane w planowaniu kampanii (metoda 5M, kołowy cykl planowania S. Kinga oraz modelLintas:Link), a następnie metody szczegółowe pomocne w:• określeniu celów kampanii (m.in. metoda SMART, drzewo celów),• wyborze grupy docelowej (m.in. indeksowa metoda wyboru grupy docelowej),• określeniu przekazu, głównej idei (m.in. matryca J.C. Maloneya),• określeniu stylu komunikacji (m.in. metoda archetypiczna),• wyborze odpowiednich kanałów komunikacji,• ocenie skuteczności planowanych działań.Metody omawiane będą wraz z przykładami ich zastosowania.Po ukończeniu wykładów uczestnik:Nabędzie wiedzę na temat: najczęściej stosowanych metody planowania kampanii, obszarów zastosowania poszczególnychmetod, etapów postępowania, możliwości i ograniczeń poszczególnych metod .Umiejętności: będzie potrafił wykorzystać poszczególne metody w procesie planowania kampanii; będziewiedział jakich informacji/wiedzy potrzeba, by z nich korzystać.4.4.3. Jak formułować cele strategii komunikacji? – warsztat (8 godz.)Prowadzący: Krzysztof DworzyńskiZajęcia mają na celu wprowadzenie studentów w tematykę fundamentalnego pojęcia w procesietworzenia strategii komunikacji – formułowania celów.Studenci poznają rolę formułowania celów w procesie planowania strategii. Poznają także sposobyformułowania celów umożliwiających skuteczną realizację strategii. Studenci dowiedzą się, co składasię na proces wytyczania właściwych celów, w jaki sposób unikać powszechnych błędów przy ichokreśleniu i w jaki sposób weryfikować poprawność celów już sformułowanych.Wiedza:Studenci wyniosą z zajęć wiedzę na temat roli celu w komunikacji marketingowej i jego wpływu naskuteczność działań marketingowych. Dowiedzą się w jaki sposób kontekst marketingowy wpływa naproces formułowania celów komunikacyjnych oraz gdzie szukać danych pomocnych w określaniuadekwatnych celów. Poznają narzędzie oceny jakości celu.23

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Istotnym elementem wiedzy uzyskanej na zajęciach będzie także zrozumienie różnic w określaniucelów na poziomie strategicznym i taktycznym a także odróżnienie celów marketingowych odkomunikacyjnych.Umiejętności:Główną kompetencją jaką studenci nabędą podczas zajęć będzie umiejętność formułowania celówpozwalających na skuteczną realizacje strategii marketingowych. Po zajęciach studenci będą w stanieokreślić cele komunikacyjne na podstawie analizy sytuacji marketingowej marki/przedsiębiorstwa,określić źródła i obszary danych niezbędnych do formułowania skutecznych celów. Zdobędą takżeumiejętność posługiwania się narzędziami pozwalającymi na ewaluację formułowanych celów.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Cel komunkacyjny jest podstawowym kryterium oceny jakości planowania kampanii, a co za tymidzie spodziewanej skuteczności działań komunikacyjnych. Od dobrze sformułowanego celu zależytakże styl i motywacja do pracy zespołu poświęconemu realizacji strategii. Dzięki umiejętnościformułowania właściwych celów studenci nabędą kompetencje ułatwiające im realizacjępostawionych zadań marketingowych a także poprawiające skuteczność zarządzania zespołamiprojektowymi realizującymi kampanie reklamowe.Na realnych przykładach ocenią poprawność sformułowanych celów.4.4.4. Rola insightów konsumenckich w komunikacji marki – warsztat (8 godz.)Prowadząca: Katarzyna SochackaZajęcia mają na celu zaznajomienie studentów z pojęciem insightu w przekazach konsumenckich.Insight to kluczowe pojęcie w kontekście budowania skutecznych strategii komunikacji. W ostatnichdekadach ubiegłego wieku wzrost znaczenia insightu w przekazach konsumenckich zaowocowałbogatymi opracowaniami naukowymi, dzięki którym wciąż wzrasta wiedza na temat potrzebkonsumenta, które marka pragnie zaspokoić. W trakcie warsztatów studenci dowiedzą się, że pojęcieinsightu funkcjonuje na styku trzech dyscyplin: marketingu, socjologii i psychologii. Badania orazmetodologie pozyskiwania insightów to kluczowe zagadnienia, które pozwalają na skuteczneosadzenie insightu w strategii komunikacji.Celem zajęć będzie praktyczne zapoznanie studentów z poszukiwaniem i formułowaniem insightu,a następnie skutecznym wykorzystaniu go w przekazach reklamowych. Studenci zapoznają sięz procesem tworzenia insightu konsumenckiego i przetwarzania go na koncepcjestrategiczno - kreatywne. Identyfikacja i dekodowanie insightów w wybranych kampaniachreklamowych pozwolić na precyzyjne odczytanie osobowości marki oraz naszkicowanie mapyoczekiwań konsumenta. Studenci poznają słabe i mocne strony insightów konsumenckichw wybranych kampaniach reklamowych, sposobów definiowania insightu oraz szeroki kontekstkulturowy, społeczny i psychologiczny, który nadaje insightowi tożsamość marketingową. Wiedzęzdobytą podczas warsztatów studenci będą mogli sprawdzić podczas zadań praktycznych.Wiedza:W ramach warsztatów studenci zapoznają się z definicjami insightu, poznają metodologieposzukiwania insightów na użytek rynku reklamowego oraz przekonają się, jaka jest rola insightu wprzekazach reklamowych. Skuteczna identyfikacja insightu w kampaniach reklamowych oraz wiedza,jak użyć insightu do tworzenia strategii komunikacji to podstawowe umiejętności, które uczestnicywarsztatów nabędą podczas pracy w kilkoosobowych grupach. Bogata wiedza teoretyczna, dzięki24

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014której słuchacze zapoznają się z niezbędnymi etapami w procesie tworzenia strategii komunikacjioraz kampanii reklamowej (terminologia a projektowanie architektury komunikacji), pozwoli naskuteczne wykorzystanie wiedzy w zajęciach praktycznych.Umiejętności:Podczas warsztatów studenci zapoznają się z pojęciem insightu oraz metodami jego poszukiwania.Rozróżnienie insightów, ich funkcja i rola w przekazie reklamowym, sformułowanie insightów, którestanowią fundament dla dalszych etapów procesu strategicznego, samodzielne tworzenie orazidentyfikowanie insightów w kampaniach reklamowych to niezbędne umiejętności, jakie nabędąuczestnicy podczas zajęć.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):W ramach warsztatów studenci pozyskają widzę, która pozwoli różnicować insighty oraz wskazać ichrolę w komunikacji. Analiza wybranych kampanii reklamowych pozwoli na precyzyjne określeniekoncepcji consumer insight oraz tego, jak owa koncepcja wpłynęła na historię marketingu. Dziękizajęciom w kilkuosobowych grupach uczestnicy warsztatów powinni nabyć kompetencjeumożliwiające samodzielne formułowanie insightów oraz ich identyfikację w przekazachreklamowych, a także świadomość precyzyjnego użycia insightu w tworzeniu strategii komunikacjimarki.4.4.5. Idea marki – idea komunikacji – warsztat (8 godz.)Prowadząca: Katarzyna SochackaZajęcia mają na celu zaznajomienie studentów z kategorią idei marki oraz przyświecającą jej ideąkomunikacji, ze szczególnym uwzględnieniem takich pojęć jak: wizja, esencja i filozofia marki,wartości marki, język komunikacji i narracja marki, USP i RTB marki oraz brand storytelling. W trakciezajęć uczestnicy dowiedzą się, na czym polega budowanie świadomości marki oraz jak tworzyćindywidualny język komunikacji oparty na jej wartościach i przekonaniach.Celem zajęć będzie praktyczne zapoznanie studentów z najbardziej istotnymi elementamikształtującymi tożsamość, wartości i wizję marki w obrębie kategorii biznesowej, ze szczególnymuwzględnieniem odbiorcy przekazów reklamowych. Studenci poznają zasady oraz etapy budowaniastrategii komunikacji marki. Dzięki zadaniom praktycznym, podczas których zapoznają sięz przykładami strategii komunikacji marek polskich i zagranicznych, uczestnicy będą potrafili dokonaćanalizy komunikacji wybranej marki, wskazać jej mocne i słabe strony, a także rozpoznać architekturęjęzyka w przekazach reklamowych i jej praktyczne konsekwencje dla odbiorców. Wiedzę zdobytąpodczas warsztatów studenci będą mogli sprawdzić podczas zadań praktycznych.Wiedza:W ramach zajęć studenci nauczą się dobierać specjalistyczne narzędzia, które pozwolą stworzyć ideę,na której marka może zbudować zarówno swoją filozofię jak i komunikację.W czasie warsztatów zostanie przekazana bogata wiedza teoretyczna, która pozwoli umiejscowićświat marki w szerszym kontekście kulturowym. W trakcie zajęć uczestnicy pracując w grupach będąanalizować wybrane kampanie reklamowe pod kątem idei komunikacji oraz tożsamości marki.Zajęcia mają na celu uzmysłowienie uczestnikom, że marka nie jest jedynie tworem marketingowym,ale współistnieje wraz zjawiskami i czynnikami kulturowymi, które organizują zachowania iwyznaczają trendy u konsumentów.25

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Umiejętności:Podczas warsztatów studenci poznają podstawy metodologii konstruowania języka komunikacji zkonsumentami na podstawie pozycjonowania marki oraz dokonywać analizyreprezentatywnych kampanii reklamowych, które współtworzą obraz i ideę marki.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Stworzenie tożsamości marki opartej na solidnej idei oraz konsekwentna budowa rozpoznawalnegojęzyka, jakim marka będzie się komunikować z konsumentami, wymagają szerokiego odniesienia siędo czynników, zjawisk i trendów kultury oraz pop- kultury, dzięki czemu łatwiej będzie osadzić światmarki w kontekście insightów społecznych, psychologicznych i kulturowych. W czasie zajęć zostanąstudentom przybliżone niezbędne narzędzia i mechanizmy, które pozwalają tworzyć tożsamość,wizerunek oraz komunikację mocnych, rozpoznawalnych i lubianych marek.4.5. Moduł V. Wdrażanie strategii komunikacji (46 godz.)4.5.1. Komunikacja marki w nowych mediach – warsztat (10 godz.)Prowadząca: Anna Kiljan-SzydełkoW związku z rosnącymi udziałami internetu w torcie inwestycji reklamowych, umiejętne korzystanie zjego możliwości na potrzeby komunikowania marki jest niezbędną kompetencją planerówstrategicznych. Celem zajęć jest przekazanie studentom wiedzy na temat podstawowych narzędzikomunikacji marki w Internecie oraz ich praktycznego zastosowania w służbie marki. Każde narzędziezostanie zanalizowane pod kątem celów jakie może pomóc zrealizować w trakcie kampanii orazdopasowania do grupy docelowej. Podczas zajęć studenci będą analizować case’y kampaniiprzeprowadzonych zarówno w samym internecie jak i kampanii 360 stopni (ze szczególnymuwzględnieniem aktywności internetowej).Wiedza:W trakcie zajęć studenci poznają podstawowe narzędzia komunikowania marki w Internecie oraz ichwady i zalety. Poznają też najciekawsze case’y wykorzystujące internet w komunikacji i poddadzą jekrytycznej ocenie.Umiejętności:Studenci będą umieli zaplanować komunikację marki w internecie. Nauczą się dobierać optymalnenarzędzie na potrzeby marki i realizacji jej celów oraz łączyć różne narzędzia tak, aby uzyskać efektsynergii.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Planowanie komunikacji w internecie będzie wymagać od uczestników analizy psychograficznej grupdocelowych i dopasowanie do ich potrzeb komunikatów i narzędzi. Duży nacisk zostanie położony napoznanie sposobów funkcjonowania użytkowników internetu i ich motywacje.Na zajęciach studenci będą mieli okazje rozwinąć kompetencje prezentacyjne.26

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 20144.5.2. Formy komunikacji marketingowej – warsztat (10 godz.)Prowadząca: Anna Kiljan-SzydełkoCelem zajęć jest przybliżenie słuchaczom alternatywnych w stosunku do tradycyjnych kampanii ATLowychi BTL-owych form komunikacji marketingowej. W obliczu spadającej skuteczności kampaniitradycyjnych i rosnącego clutteru reklamowego, niestandardowe formy komunikacji umożliwiajązupełnie inne oddziaływanie na konsumenta. Jednak efektywne wykorzystanie ich na potrzeby celówmarki wymaga poznania sposobu ich działania oraz dopasowania ich do marki i grupy docelowej.Ważnym zagadnieniem będzie też mierzenie efektywności tego typu działań.Wiedza:Uczestnicy zajęć poznają różnice między tradycyjnymi a niestandardowymi formami komunikacjimarketingowej. Dowiedzą się jak stosować różne formy komunikacji w zależności od celów marki ispecyfiki grupy docelowej. Poznają możliwości techniczne i praktyczne sposoby realizacjiniestandardowych działań marketingowych. Poznają studia przypadków najważniejszych kampaniiwykorzystujących różne formy komunikacji.Umiejętności:Uczestnicy zajęć nauczą się stosować niestandardowe formy komunikacji zgodnie z założeniamiplanowanych działań reklamowych. Będą mieli okazję praktycznie wykorzystać niektóre formykomunikacji na podstawie zadanego briefu.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Kluczem do efektywnego wykorzystania niestandardowych form komunikacji jest poznanie specyfikigrupy docelowej, jej zwyczajów, potrzeb i uwarunkowań. Niezwykle istotną kompetencją jestumiejętność planowania działań wykorzystujących zjawisko sieci społecznych i funkcjonowania wnich potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych.4.5.3. Komunikacja marki w mediach – warsztat (10 godz.)Prowadząca: Magdalena KolenkiewiczZapoznanie uczestników z przebiegiem procesu planowania kampanii reklamowej w kontekściepolskiego rynku mediowo – reklamowego.Wiedza:Wiedza na temat polskiego rynku mediów i reklamy. Zrozumienie całości procesu planowaniakampanii reklamowej – od briefu i celów kampanii poprzez określenie grupy docelowej po dobórkanałów komunikacji, sposób ich planowania i zakupu mediów oraz mierzenia efektów.Umiejętności:Umiejętność stworzenia rekomendacji mediowej – dobór mediów w zależności od celów kampanii igrupy docelowej, zastosowanie adekwatnych miar mediowych, stworzenie mediaplanow naposzczególne media; podstawowa umiejętność zakupu kampanii TV27

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Umiejętnośc formułowania rekomendacji oraz oceny danej kampanii według określonych kryteriów.4.5.4. Brief mediowy – jak go dobrze przygotować – warsztat (8 godz.)Prowadząca: Magdalena KolenkiewiczZapoznanie uczestników z elementami briefu mediowego i jego przygotowywania.Wiedza: Zrozumienie roli kampanii reklamowej w mediach w całości procesu marketingowego. Czymsą cele kampanii. Czym jest grupa docelowa. Jak dobrać kanały komunikacji. Rozróżnienie typówkampanii mediowych w zależności od ich celu. Zrozumienie wzajemnego wpływu mediów na siebie wkampanii.Umiejętności: Przygotowanie briefu mediowego. Umiejętność przełożenia celów biznesowych nacele mediow. Definiowanie grupy docelowej kampanii. Tworzenie założeń strategicznych kampaniireklamowej. Określenie roli mediów w strategii mediowej zależnie od rodzaju kampanii i jej celu.Określenie budżetu kampanii.Kompetencje (interpersonalne, społeczne): Umiejętnośc formułowania wstępnych rekomendacji napodstawie briefu oraz tworzenia briefu na podstawie kształtu danej kampanii.4.5.5. Brief kliencki i kreatywny – jak go dobrze przygotować – warsztat (8godz.)Prowadzący: Marek RosłanZajęcia mają na celu wprowadzenie studentów w tematykę jednego z najważniejszych dokumentóww pracy strategicznej – briefu marketingowego. Tematyka dotyczyć będzie zarówno briefówklienckich, mających na celu zrealizowanie różnych celów biznesowych, jak i briefów kreatywnych,prowadzących do powstania skutecznej komunikacji. Omówione zostaną – na prawdziwychprzykładach – kluczowe elementy każdego z tych dokumentów, podane zostaną wskazówki, jak jetworzyć i oceniać, pokazane zostaną również przykłady zarówno dobrych, jak i złych briefów obutypów. Forma zajęć przystosowana została do tematyki – poza prezentacją zaplecza teoretycznegoanalizować będziemy jeden problem marketingowy, na podstawie którego najpierw stworzymy briefmarketingowy, by potem przekuć go w inspirujący brief kreatywny.Wiedza:Podstawową wiedzą, jaką studenci wyniosą z zajęć, będzie znajomość pojęć z zakresu szerokopojętego briefowania – zarówno agencji, jak i działów kreacji. Zaprezentowane i omówione zostanąpodstawowe elementy briefów obu typów – od wyzwań stojących przed markami, przez opisy grupdocelowych, insighty, wybrane strategie rozwiązywania problemów marketingowych oraz sposobyoceny skuteczności działań (zarówno stricte marketingowych, jak i rozwiązań kreatywnych).Materiały na zajęciach bazować będą na rzeczywistych dokumentach marketingowych (komercyjnychi non-profit), zaprezentowane zostaną także dokumenty, na jakich bazują międzynarodowekorporacje oraz sieciowe agencje reklamowe.28

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014Umiejętności:Zajęcia wykształcą w słuchaczach umiejętność tworzenia skutecznych briefów marketingowych postronie klienta oraz inspirujących briefów kreatywnych w agencjach reklamowych. Umiejętności tenależą do podstawowych kompetencji strategicznych zarówno brand managerów, jak i strategów,pracujących w agencjach komunikacyjnych. Dodatkową zaletą zajęć będzie praca na rzeczywistychprzypadkach z praktyki marketingowej. Ćwiczeniowa forma zajęć będzie dodatkowo pozytywnierozwijać te umiejętności.Kompetencje (interpersonalne, społeczne):Stworzenie dobrego briefu wymaga zarówno zaawansowanych kompetencji analitycznych,związanych ze śledzeniem szeregu zjawisk marketingowych i trendów konsumenckich, jak iumiejętności syntetycznego, klarownego, a także kreatywnego reagowania na zmieniające sięwarunki rynku. Zarówno kompetencje stricte biznesowe, jak i umiejętności kreatywnej syntezy,potrzebne do tworzenia obu typów dokumentów zostaną rozwinięte na zajęciach, by w ich wynikusłuchacze mogli tworzyć briefy nie tylko adekwatne i skuteczne, ale także niebanalne i inspirujące.V. Sylwetka absolwenta studiówAbsolwent Studiów Podyplomowych „Strategiczna komunikacja marki”:• posiada szeroką (interdyscyplinarną) wiedzę z zakresu tworzenia skutecznej strategiikomunikacji marki, która obejmuje zagadnienia związane z przeprowadzeniem niezbędnychbadań marketingowych, analizę pozycji rynkowej marki i otoczenia marketingowego (w tymanalizę trendów konsumenckich i konkurencyjnych produktów) oraz planowanie strategii.Wiedza ta obejmuje m.in. podstawy teorii komunikacji/reklamy, teorii zachowań konsumenta,ekonomii behawioralnej, psychologii ewolucyjnej, psychologii marki, socjologii, marketingu,teorii militarnych i nowych mediów, kulturoznawstwa;• zna kluczowe elementy dotyczące planowania strategii marki, strategii reklamowej i strategiimediowej;• potrafi stosować różne metody i narzędzia (heurystyczne i ilościowe) wykorzystywane przezmarketerów w procesie opracowywania strategii komunikacji marki;• umie zdiagnozować marketingowe problemy marki oraz znaleźć twórcze i skuteczne ichrozwiązanie;• potrafi gromadzić, przetwarzać i przekazywać (np. prezentować) informacje powiązane zestrategią komunikacji marki;• posiada umiejętności (np. pracy zespołowej, technik twórczego myślenia, komunikacjiinterpersonalnej) wymagane do współpracy z różnymi podmiotami gospodarczymizaangażowanymi w proces tworzenia strategii komunikacji (np. instytucje badań rynku,agencje promocyjne, media, działy marketingu firm);• swobodnie posługuje się terminologią, zarówno polską jak i zagraniczną, związaną zproblematyką strategii komunikacji marki;• reprezentuje wysoki poziom strategicznego myślenia we współczesnym biznesie.Absolwent studiów podyplomowych otrzymuje gruntowną, specjalistyczną wiedzę i praktyczneumiejętności, które pozwolą mu podjąć pracę na różnych stanowiskach związanych z tworzeniemstrategii komunikacji marki. W szczególności są to:29

Strategiczna komunikacja marki – studia podyplomowe – Wydział Humanistyczny AGH, X 2013-IX 2014• strategic planner w dziale badań, analiz i planowania strategii oraz pracownik/kierownikdziału obsługi klienta (account manager) w agencji reklamowej/interaktywnej,• media planner w dziale analiz i planowania strategii dotyczącej mediów w firmie, jakim jestdom mediowy,• menedżer ds. marki (brand manager), specjalista/kierownik ds. komunikacjimarketingowej w dziale marketingu w polskiej i zagranicznej firmie z dowolnej branży,• konsultant ds. marki/ brand planner w przedsiębiorstwie marketingowego doradztwastrategicznego.VI.Informacje organizacyjneWydział Humanistyczny, Akademia Górniczo-Hutnicza im. S. Staszica w KrakowieUl. Gramatyka 8a,30-071 KrakówKierownik studiów podyplomowych:dr Grzegorz Ptaszeke-mail: gptaszek@gmail.comAdministracja studiów podyplomowych:Katarzyna Chromik-MyśliwiecTel. 012 617 42 50e-mail: chromik@agh.edu.pl30