nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Tabela 1Szkoły myślenia i ich wpływ na teorię i praktykę marketinguPorządek czasowy: wpływowi autorzy iPodstawowe idee i propozycjedaty wydania znaczących pozycji1800–1820 Ekonomia klasyczna1. Ekonomia stała się pierwszą nauką społeczną, którai neoklasycznaosiągnęła status zbliżony do nauk przyrodniczychA. Smith (1776 r.)pod względem dokonywania pomiarów.A. Marshal (1890 r.)2. Wartość „wnika” w materię w procesie produkcyjnym;towary traktowane są jako standardowy efektJ. Say (1821 r.)A. Shaw (1912 r.)produkcyjny.3. Społeczeństwo bogaci się wytwarzając produktymaterialne.4. Marketing sprowadza się do przemieszczania materii1900–1950 wczesny/kształtujący sięmarketingProdukty (M.T. Copeland 1923 r.)Instytucje (P. Nystrom 1915 r.);R. D. H. Weld (1916 r.)Szkoła funkcjonalna (P.T. Cherington1920 r.; R.D.H. Weld 1917 r.)1950–1980 Zarządzanie marketingoweBiznes powinien koncentrować się nakliencie (P. Druker 1954 r.;J. B. Mc Kitterick 1957 r.)Wartość wyznacza rynek (T. Levitt1960 r.)Marketing jako funkcja z zakresupodejmowania decyzji i rozwiązywaniaproblemów (Ph. Kotler 1967 r.;E. J. Mc Carthy 1960 r.)1980–2000 r. i dalej. Marketing jakoproces społeczny i ekonomicznyOrientacja rynkowa (A.K. Kohli,B.J. Jaworski 1990 r., J.C. Narver; S.F.Slater 1990 r.)Marketing usług (Ch. Gronroos 1984 r.;V.A. Zeithalml, A. Parasuraman,L.L. Berry 1985 r. )Marketing relacyjny (L.L. Berry 1983 r.;E. Gummesson 1994 r.; E. Duncan,S.E. Moriaty 1998 r., J. Shelt,A. Parvatiyar 2000 r. )66(produktów).1. Wczesna myśl marketingowa sprowadzała się doprzedstawiania produktów, instytucji i funkcjimarketingowych: szkoła produktowa (cechy produktów),szkoła instytucjonalna (rola instytucji marketingowychw procesie tworzenia wartości), szkołafunkcjonalna (funkcje realizowane przez marketing).2. Główny nacisk kładziono na transakcje i efektyprodukcyjne oraz na sposoby, w jakie instytucjerealizujące funkcje marketingowe przydawaływartości produktom.3. Marketing tworzy przede wszystkim użytecznośćczasu i miejsca, a głównym celem stała sięużyteczność posiadania (transfer tytułu własności).4. Przyznanie znaczenia funkcjom zapoczątkowałouznanie ważności zasobów aktywnych (oddziałujących– operant resources)1. Firmy mogą posłużyć się technikami analitycznymi,głównie mikroekonomicznymi, w celu wyznaczeniamarketingu mix optymalnego dla wyników firmy.2. Wartość wyznaczona jest przez rynek; wartość musicharakteryzować się użytecznością.3. Klienci nie kupują towarów, lecz oczekujązaspokojenia potrzeb i pragnień.4. Każdy w organizacji musi koncentrować się nakliencie, gdyż jej głównym zadaniem jestusatysfakcjonowany klient.5. Wyznaczenie reakcji funkcjonalnych na zmianęśrodowiska prowadzących do przewagi konkurencyjnej,poprzez różnicowanie, zaczyna zmierzać wkierunku jakości użytkowej.1. Marketing zaczyna być postrzegany przedewszystkim jako ciągły proces społeczno-ekonomiczny,w którym najważniejsze stają się zasobyaktywne – kształtujące (wiedza i umiejętności).2. Wyniki finansowe traktowane są nie jako rezultatykońcowe, lecz jako test hipotezy marketingowejdotyczącej składanej przez organizacje propozycjiodnośnie wartości.3. Rynek może dokonywać falsyfikacji hipotez rynkowych,co umożliwia organizacjom pozyskiwaniewiedzy na temat podjętych działań i znalezieniesposobu lepszego obsługiwania klientów i poprawianiawyników finansowych.