nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Alina Oczachowska Dariusz Oczachowski 1PARADYGMAT USŁUGOWY SZANSĄ MARKETINGU?Teoretyczne inspiracje marketinguWielu osobom w Polsce słowo „marketing” kojarzy się z przemianami w ostatnich kilkunastulatach, a jeszcze wyraziściej z różnymi szkołami „marketingu”, które na fali przemian wyrosływ ogromnej liczbie. Skojarzenia te, choć nawet w przypadku naszego kraju, zdecydowanie zawężonezdają się dominować. Jeśli bowiem mowa o „marketingu praktycznym” i marketingu uprawianymnaukowo, to nawet w polskich warunkach należy jego początek wyznaczyć znacznie wcześniej.Pomijając okres przedwojenny i programy nauczania kilku funkcjonujących wówczas Polscewyższych szkół (wydziałów) handlowych, to owego początku należałoby szukać gdzieś w latachsześćdziesiątych. Periodyzacja nie jest tu zresztą aż tak strasznie ważna, istotniejsza wydaje się byćkwestia fałszywej wiedzy, która zresztą w niniejszym artykule jeszcze powróci.Gdyby próbować wyznaczyć miejsce i czas pojawienia się pierwszych idei przynależnychobecnie do marketingu nauczanego w szkołach i realizowanego w praktyce społecznej (głównieekonomicznej, ale nie wyłącznie) to można równie dobrze powiedzieć bez nadmiernej przesady, żeprzynajmniej w naszym kręgu kulturowym owych początków należałoby poszukiwać w państwachmiastachsumeryjskich jakieś cztery, a może pięć tysięcy lat temu. Co prawda państwo Sumerów todzisiaj południowy Irak, ale cały obszar Mezopotamii i istniejące na jego obszarze na przestrzenidziejów państwa wywarły silny wpływ na kultury równoczesne (Egipt) i późniejsze (Grecjai Imperium Rzymskie). Sumeryjscy kupcy i rzemieślnicy musieli dysponować rozległą wiedzą, któradziś nazywamy marketingową, aby prowadzić swoją działalność. Podobną wiedzę musieli późniejposiadać „przedsiębiorcy” (głównie kupcy) feniccy, greccy czy rzymscy. Wiedza ta zapomniana,została znacznie później „odkryta” na nowo, jak choćby cement znany nie tylko w ImperiumRzymskim, ale jeszcze wcześniej w państwach greckich i Egipcie, którego wytwarzanie zostało wrazz upadkiem zachodniego Cesarstwa Rzymskiego zapomniane w obecnej Europie Zachodnieji Środkowej i ponownie na nowo odkryte w połowie XVIII w. w Anglii. Atomizacja wiedzy i corazwiększa ignorancja ludzi nauki sprawia, że także w nauce mamy do czynienia z takimi wielokrotnymiodkryciami. Tak też jest chyba i w marketingu, gdzie bardzo często przypisuje się nadmierną wagępewnym „odkryciom” ostatnich dziesięcioleci, nie zdając sobie często sprawy z tego, że to „już było”.Brak jednak miejsca na dalsze rozwijanie tej kwestii, a zdaje się ona być znacząca dla przyszłości nietylko marketingu, ale i całej ludzkiej wiedzy. W nowożytnej kulturze i nauce zachodniej marketing,nie jako praktyczne działanie, lecz jako podmiot refleksji naukowej, pojawił się w StanachZjednoczonych na początku XX w. Ludzie nauki, którzy wówczas zajmowali się również problemamiuznawanymi dzisiaj za stricte marketingowe nie uważali się za marketetrów, lecz za ekonomistów.Tacy autorzy A. Shaw czy L.D.H. Weld byli ekonomistami zajmującymi się problemami dystrybucji,bo od tego, czyli od dystrybucji (i sprzedaży) rozpoczął się nowoczesny, nowożytny, teoretycznyi zarazem praktyczny marketing. Od początku pozostawał więc pod wpływem dominującychkoncepcji ekonomicznych, co samo z siebie nie byłoby może złe, gdyż jego związki z ekonomią sąprzecież niezaprzeczalne, gdyby owa zależność nie byłą aż tak jednostronna, zwłaszcza w kwestiiakceptowanej metodologii 2 .Historię formowania się myśli marketingowej można przedstawiać w różny sposób przyjmującodmienne granice czasowe. Jedną z takich propozycji przedstawiono w tabeli 1.1 Alina Oczachowska - dr, Zakład Marketingu, Katedra Marketingu i Badań Rynkowych, Wydział Ekonomii i Zarządzania,Politechnika Koszalińska.Dariusz Oczachowski – dr, Zakład Badań Rynkowych, Katedra Marketingu i Badań Rynkowych, Wydział Ekonomiii Zarządzania, Politechnika Koszalińska.2 W Polsce marketing to specjalność w ramach nauk o zarządzaniu (dyscyplina naukowa), która z kolei przynależy do naukekonomicznych. Jest tak od 20 lat. Wcześniej nauki o zarządzaniu stanowiły odrębną dziedzinę nauki, co wydaje się być zgodne zeświatowymi tendencjami. Przynależność (a w zasadzie przyporządkowanie) nauk o zarządzaniu ekonomi, bo tak chyba należyrozumieć ich obecne usytuowanie w strukturze nauki polskiej, jest nie tylko niewłaściwe z punktu widzenia choćby zakresuprowadzonych w ich ramach dociekań, a w związku z tym i częściowej odmienności metodologii badawczej, ale szkodliwe dla nichsamych, gdyż ogranicza ich możliwości rozwojowe i je marginalizuje (liczba studentów nie może tu być miarą pozycji tych nauk).Szerzej na ten temat: L. Krzyżanowski: Podstawy nauk o organizacji i zarządzaniu. PWN, Warszawa 1992, s. 66–89.65