nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

zdefiniowanych pierwotnie zamierzeń. Na uwagę zasługuje fakt, iż stopień ten zależy od jakościopracowania oferty, która powinna:− być na tyle interesująca aby zwrócić uwagę odbiorcy (obywatela, inwestora) i wywołać jegozainteresowanie (ang. attraction, interest and desire),− zawierać kompletną informację na temat produktu-usługi i nakłaniać do skorzystaniaz oferty (wywołać chęć zakupu ang. action),− być starannie dopasowana do potrzeb odpowiadających danej grupie docelowej.Skuteczna promocja jednostek samorządu terytorialnego, jak wcześniej podkreślano, wymaga nietylko określenia takich elementów jak produkt (rzeczywisty i potencjalny), czy docelowe grupyodbiorców, lecz koncentruje się także na prawidłowym doborze narzędzi promocji takich jak 13 :− reklama, stanowiąca płaszczyznę komunikacji pomiędzy jednostką samorządu terytorialnego– oferentem usług a odbiorcami,− sprzedaż osobista jako bezpośrednia forma kontaktu i wymiany informacji na tematproduktu/usługi pomiędzy stronami: klientem (obywatelem, inwestorem) a oferentem(samorząd terytorialny), reprezentowanym przez pracowników samorządowych,− public relations jako ogół działań podejmowanych przez organy samorządowe na rzeczopinii publicznej, celem utrwalenia się w świadomości grup docelowych oraz kształtowaniapozytywnego wizerunku poprzez systematyczne oddziaływanie na odczucia i emocjeodbiorców usług;− publicity (uzyskanie rozgłosu) jako forma promocji prowadzona poprzez emisję informacjiprzeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei nabezpłatne opublikowanie, przez co zostaną one zauważone przez docelowego odbiorcę 14 ;− promocja sprzedaży obejmująca zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjnośćsprzedaży danego produktu/usługi oraz chęć nabycia 15 ; najważniejszymi środkami promocjisprzedaży są ulotki, broszury informacyjne, audiowizualne i interaktywne środki reklamyi informacji, uczestnictwo w targach, imprezach branżowych.Istotnym elementem wspierającym skuteczność działań promocyjnych jest pozyskiwaniei przetwarzanie informacji przy wykorzystaniu systemów obserwacji otoczenia. Mianemmarketingowego systemu informacyjnego określa się „system obejmujący ludzi, środki techniczne,procedury pozyskiwania, analizy, oceny i udostępniania potrzebnej okresowej i dokładnej informacjidla potrzeb podejmowania decyzji” 16 . Systemy obserwacji pozwalające szybko przetwarzaći interpretować zjawiska zachodzące w otoczeniu umożliwiają podejmowanie działań promocyjnychkształtujących określone postawy i działania zbieżne z aktualnym kierunkiem zmian społecznoekonomicznych.Należy je traktować jako skuteczne narzędzie sprzyjające podnoszeniu jakości usługpublicznych wspomagające zarazem opracowanie strategii funkcjonowania oraz reorientacjędotychczasowych działań władz samorządowych.Efektywność i skuteczność działań promocyjnych determinowana jest także wielkością budżetuprzeznaczonego na promocję. Finansowanie wydatków w obszarze działań promocyjnychpodejmowanych przez JST nie zostało uregulowane w sposób bezpośredni. Zgodnie z zapisami art. 35ustawy z dnia 30 czerwca 2005 r. o finansach publicznych: „wydatki publiczne mogą być ponoszonena cele i w wysokości ustalonej w ustawie budżetowej, uchwale budżetowej jednostki samorząduterytorialnego i w planie finansowym jednostki sektora finansów publicznych. Jednostki sektorafinansów publicznych dokonują wydatków zgodnie z przepisami dotyczącymi poszczególnych rodzajówwydatków” 17 . Z uwagi na generalny charakter cytowanych zapisów pojawiają się wątpliwościdotyczące możliwości finansowania wszystkich form promocji. Wyrok NSA z dnia 23 marca 2000 r.stwierdza, że „żaden powszechnie obowiązujący akt prawny rangi ustawowej nie reguluje kwestiipromocji powiatu i nie określa kompetencji organów jednostki samorządu terytorialnego przy13 B. Filipiak: Promocja a rozwój regionu. [w] Marketing Przyszłości. Trendy Strategie Instrumenty. Media w kreowaniuwizerunku. W: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Media w kształtowaniu wizerunku. Red. G. Rosa, A. Smalec.Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 414 Część II, Szczecin 2005, s. 716.14 B. Żurawik, W. Żurawik: Zarządzanie…op., cit. s. 346.15 Ibidem.16 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999,s. 45.17 DzU 2005, Nr 249, poz. 2104.549