nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Pojawienie się nowych rozwiązań technologicznych i instrumentalnych w sferze komunikacjizmienia znacząco sposób formy porozumiewania się społecznego. Zadaniem osób odpowiedzialnychza prawidłowe prowadzenie działań marketingowych jest zatem dostosowanie kwestiikomunikacyjnych do realiów panujących na rynku. Zaistnienie i powszechne wykorzystanie środkówi usług komunikacji elektronicznej musiało spowodować transformację w doborze środkówwykorzystywanych przez marketing do utrzymywania łączności z rynkiem. Współcześniekomunikacja w marketingu staje się coraz bardziej elektroniczna i można stwierdzić, iż marketingw coraz większym stopniu uzależnia się od mediów elektronicznych. Dzieje się tak dlatego, iżkomunikacja elektroniczna z jednej strony, zastępuje w porozumiewaniu społecznym tradycyjneśrodki łączności, natomiast z drugiej – oferuje możliwości instrumentalne, których waloryfunkcjonalne i jakościowe pozwalają na tworzenie kompleksowych sposobów rozwiązywania wieluproblemów marketingowych. W chwili obecnej wykorzystanie komunikacji elektronicznejw działaniach marketingowych staje się już jednym z kluczowych elementów decydujących o sukcesierynkowym przedsiębiorstw. Trzeba także jednoznacznie stwierdzić, iż nie sposób jest obecnie znaleźćwobec komunikacji elektronicznej jakąkolwiek alternatywę. Zatem jedynym kierunkiem rozwojumarketingu staje się kompleksowa rekonstrukcja całej jego sfery funkcjonalnej i narzędziowej, by mócjak najlepiej skorzystać z nowoczesnych środków i usług komunikacji elektronicznej.Obszary wykorzystania komunikacji elektronicznej w działaniachmarketingowych przedsiębiorstwZawarty w komunikacji kontekst społeczny, kulturowy i technologiczny powoduje, że jest onaw swej naturze zjawiskiem bardzo złożonym i mającym wpływ na bardzo różne dziedzinyfunkcjonowania życia społecznego i gospodarczego. Z tego też powodu dość trudno jestjednoznacznie i precyzyjnie określić wszystkie obszary przenikania się marketingu i komunikacji.Istnieje jednak kilka ważnych sfer w stosunku, do których taki związek wydaje się bezsporny.W każdym z tych obszarów tradycyjne środki komunikacji marketingowej mogą z powodzeniemzostać zastąpione przez łączność o charakterze elektronicznym. Zamiana ta wiąże się z szeregiemkorzyści, które powodują, iż marketing wykorzystujący w praktyce działań rynkowych środkikomunikacji elektronicznej staje się bardziej efektywnym dla przedsiębiorstw i przyjaznym dlakonsumentów. Jednak szczególny walor wykorzystania komunikacji elektronicznej w działaniachmarketingowych jest związany z możliwością tworzenia relacji z indywidualnymi konsumentami.Czynnik ten w powiązaniu z dużą szybkością działań prowadzonych za pośrednictwem komunikacjielektronicznej powoduje, iż przedsiębiorstwa stosujące tą formę marketingu uzyskują znacznąprzewagę nad podmiotami gospodarczymi wykorzystującymi marketing tradycyjny. Nie są to jedynewalory związane ze stosowaniem komunikacji elektronicznej w marketingu. Pozostałe zostanąprzedstawione w powiązaniu z charakterystyką obszarów marketingu, szczególnie podatnych naoddziaływanie komunikacji elektronicznej.Pierwszym obszarem marketingu wykorzystującym komunikację elektroniczną jest sferaanalityczna, bowiem od prowadzenia badań marketingowych zaczyna się całość działań każdegozorientowanego rynkowo przedsiębiorstwa. W tym obszarze widoczne są korzyści wynikające zestosowania komunikacji elektronicznej, która w powiązaniu z technologią informacyjną pozwalastworzyć precyzyjny obraz rynku, a w szczególności konsumentów. Dotychczasowe metodypozyskiwania informacji o konsumentach pozwalały odtworzyć tylko układ segmentacyjny rynku,natomiast w niedalekiej przyszłości, w oparciu o nowoczesne rozwiązania technologiczne,przedsiębiorstwa uzyskają możliwość analizy zachowań poszczególnych klientów. O korzyściachwynikających z takiego rozwiązania dla podmiotów gospodarczych nie trzeba chyba nikogoprzekonywać. Takie zindywidualizowane informacje pozwalają bardzo precyzyjnie skonstruowaćrynkową ofertę produktową, różnicując w niej zakres elementów użytkowych oraz dopasować do niejwłaściwe aspekty cenowe i promocyjne. Ponadto warto zwrócić uwagę na tak istotne kwestie, jakszybkość i aktualność informacji rynkowych pozyskiwanych za pośrednictwem środków komunikacjielektronicznej. Realizowane bowiem w niedalekiej przyszłości badania marketingowe będą miałycharakter permanentny i użytkownik otrzymywał będzie pożądaną informację w przeciągu bardzokrótkiego okresu czasu. Pozwoli to przedsiębiorstwom na odpowiednio szybką reakcję na zmianyzachodzące na rynku. Tym samym możliwe będzie znaczne ograniczenie zakresu niepewnościi ryzyka przy podejmowaniu przez podmioty gospodarcze decyzji marketingowych. Taki sprawnysystem badań marketingowych pozwoli także przedsiębiorstwom na realizowanie strategii konkurencji492