nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

skrzyżowanie osła z koniem. Jeśli krzyżówka dotyczy dalszych gatunkowo zwierząt to w ogóle niejest możliwe powstanie nowego życia. Podobna sytuacja jest w przypadku produktów. Mutacjeproduktów i marek, czyli łączenie należących do bliskich pokrewnych dziedzin i kategoriiproduktowych mogą przetrwać jakiś czas na rynku, ale rzadko odnoszą na nim sukces. Kontekstetyczny mutacji, czyli łączenia produktów jest zazwyczaj zły.Tymczasem z tymi zjawiskami masowo spotykamy się na rynku. Klienci zapytani, dlaczego niekupują produktów obarczonych syndromem etycznie złych (fałsz, plagiat, protekcja, mutacja) niepotrafią udzielić odpowiedzi i najczęściej sprowadzają swoją motywację do kwestii cechproduktowych lub ogólnikowo brzmiącej jakości oraz ceny. Znaczna część decyzji zakupowychpodejmowana jest w oparciu o wewnętrzny kompas moralny. Jednak wiedzy o tych zjawiskach niemają także menedżerowie firm, którzy kierują wprowadzaniem produktów na rynek. Można tymmiędzy innymi wytłumaczyć tak duży odsetek nowych produktów, które ponoszą porażkę 5 . Przyczynąjest to, że nie uwzględniono w kreowaniu tych produktów kontekstu moralnego, odczuwanegoi kojarzonego z tymi produktami przez klientów. Czy negatywny kontekst etyczny możnaprzezwyciężyć? Dokonało tego już wiele firm. Kontekstem etycznym negatywnym były obarczonefirmy dawnego systemu zwłaszcza te, które miały zagwarantowany monopol, np. CPN, Poczta Polska,PKP. Przezwyciężenie takiego negatywnego kontekstu etycznego nie jest łatwe i wymaga czasu.Mogą się do tego przyczynić świadome wysiłki firm obciążonych takim negatywnym kontekstem.Pozytywnym przykładem jest PKN Orlen (dawniej CPN). Kilka lat temu obsługa na stacjach tegokoncernu pozostawiała sporo do życzenia, zwłaszcza w porównaniu z obsługą na stacjach, którychwłaścicielami były koncerny zachodnie. Jednak PKN Orlen przeszedł gruntowną zmianę i obecniepersonel stacji tego koncernu generalnie utrzymuje przyjęte powszechnie standardy.Podobną rolę odgrywa także kontekst psychologiczny. Z kontekstem etycznym produktu bardzościśle wiąże się kwestia nazewnictwa – w literaturze nazywana namingiem (ang. naming), którymożna także nazwać kontekstem psychologicznym. Każda nazwa produktu lub firmy bardzo głębokotrafia w pokłady świadomości klientów wywołując pozytywne lub negatywne skojarzenia. Pierwszymelementem zauważalności i wizerunku produktu (marki) jest jego nazwa i symbol graficzny. Nazwajednak zdecydowanie góruje nad symbolem graficznym zwłaszcza na pierwszym etapie świadomychporównań z innymi produktami, ponieważ ludzie (czyli klienci) rozumują pojęciami. Zła nazwaproduktu sugerująca lub kojarząca się ze złym kontekstem etycznym stawia produkt w znaczniegorszym położeniu niż inne. Zła nazwa to także taka, która sugeruje przynależność do innej kategoriiproduktowej lub jest zbyt ogólna i niewiele sugeruje.Z pewnością sam naming, podobnie jak odpowiedni typ kontekstu etycznego produktu, niewyczerpuje istoty strategii marketingowej, ale jest jej coraz bardziej istotnym elementem.Przykładowo już sama nazwa Eurobanku wysoko pozycjonuje, bo wskazuje na europejskość.Podobnie bank Millenium wskazuje na trwałość i nowoczesność, jednocześnie związaną z nowymtysiącleciem, co też dobrze go pozycjonuje. Klienci kupują produkty przede wszystkim porównując jew ramach danej kategorii produktowej. Trzeba zatem zrobić wszystko, aby w sposób jednoznacznypokazać klientowi: do jakiej branży oraz do jakiej kategorii należy dany produkt.Innym przykładem jest firma na rynku paliwowym Lotos, która zajmuje pierwsze miejscew sprzedaży olejów. Sama nazwa dobrze kojarzy się z olejami, bo z kwiatu lotosu faktycznie robi sięoleje. Problem pojawia się w tym, że firma planuje szybką ekspansję także na rynku paliw. I tu nazwafirmy może być przeszkodą chyba, że firma będzie swoją nazwę usuwać w cień, co w usługach nie jestzawsze łatwe. Lepszym rozwiązaniem jest budować inną markę dla produktu typu paliwapozycjonującą ją bardziej jednoznacznie w kategoriach paliw.To tylko niektóre przykłady związane z omawianymi zagadnieniami, wskazujące na istotneznaczenie konstruowania strategii marketingowej, a w niej kreowania oferty produktowej.StreszczenieArtykuł wskazuje, że strategia marketingowa jest najbardziej obiecującym kierunkiem rozwojumyśli i praktyki marketingu. Określany jako marketing operacyjny wyczerpał już swoje możliwości.Obecnie, aby marketing dalej pełnił swoją rolę musi wypracować nowe podejście do kreowania5 Według danych Agencji Badawczej „Inspiring Innovation” około 90% wprowadzanych na rynek produktów nie utrzymuje sięna rynku dłużej niż 2 lata. Inspiring Innovation. New thinking on innovation from Research International. USA, 2006, s. 4.51