nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Budowanie zatem dobrej strategii marketingowej wymaga zatem posiadania, nauczenia się kilkuistotnych kompetencji. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:1. Pierwsza kompetencja polega na rozpoznaniu obecnych kategorii produktowych, aby przewidzieći kreować rozwój nowych kategorii produktowych. Zwykle jest to kluczowa kwestia dlaprzyszłości firmy. Firma, która chce zajmować czołową pozycję w branży musi nauczyć sięrozpoznawać logikę rozwoju swojej branży oraz umieć kreować nowe kategorie produktowe,które z czasem wyprą całkowicie lub częściowo stare kategorie produktowe 3 .2. Druga kompetencja polega na kreowaniu wyróżników w produktach, w których firma działazarówno w starych kategoriach, nowych i nowo kreowanych.3. Trzecia kompetencja polega na umiejętności rozwoju wyróżników produktów; nie wystarczywybrać wyróżnik, ale trzeba go cały czas rozwijać poprzez nowe technologie, inwestycje,innowacje.4. Czwarta kompetencja polega na wykreowaniu odpowiedniego kontekstu etycznegoi psychologicznego dla produktu, marki w powiązaniu z wyróżnikiem produktowym.5. Piąta kompetencja polega na umiejętności docierania do świadomości klientów i komunikowaniasię z nimi w kwestiach obecnych i nowych produktów oraz kategorii produktowych (zwłaszczaidei nowych kategorii).Nowe kategorie produktowe mają swoją wewnętrzną logikę rozwoju, która opiera się naswoistych prawach wynikających z sił wewnętrznych branży. Nowe kategorie produktowe wyłaniająsię zwykle jako:a) specjalizacja z dotychczasowych kategorii,b) przeciwieństwo dotychczasowych kategorii (te dwa procesy są do pewnego stopniatożsame),c) integracja (połączenie) kilku specjalności.Kategorie integracyjne (połączenia) zdarzają się w momentach, kiedy branża i liczba nowychkategorii jest na tyle duża, że sprawia trudność klientom w samodzielnym zaspokajaniu potrzeby w takwyspecjalizowanych kategoriach. Przykładem jest branża informatyczna, gdzie pojawiają się ofertyz usługami integracji różnych systemów i aplikacji czy branża logistyczna, w której pojawiają sięróżne usługi integrujące etapy w łańcuchu logistycznym. Pojawienie się nowych kategorii wiąże sięz wykreowaniem potrzeb, o których klienci jeszcze często nie wiedzą, nie zdają sobie sprawy. Pytanieich o takie potrzeby może więc być niewiarygodne. Badania takie można jednak traktować jakouzupełniające. Jednak wykreowanie dobrego produktu z unikalnym wyróżnikiem atrybutowym corazczęściej okazuje się niewystarczające.Znaczenie umiejętności kształtowania kontekstu etycznegoi psychologicznego oferty produktowejW wyborach, które dokonują klienci przy zakupie produktów uwzględniają m.in. cechyproduktów. Jednak w jeszcze większym zakresie do klientów przemawiają konteksty etyczne z tymzwiązane. Wielokroć klienci nie zdają sobie z tego sprawy, ponieważ wybory te zachodząw podświadomości. Przykładem takiego kontekstu etycznego negatywnego jest fałsz, plagiat,protekcja, mutacja. Zjawiska te są negatywne pod względem etycznym. Są więc swoistego rodzaju„pogrążaczami”, które pogrążają produkt, markę, pomimo nawet bardzo dobrych parametrów i cechfizyczno-użytkowych. Fałsz jest oczywiście odbierany negatywnie. Fałszywym jest produkt, który nietrafia w istotę potrzeb klientów w porównaniu z innymi produktami należącymi do danej kategorii.Prawdziwy to ten, który jest pierwszy na rynku i najpełniej oddaje istotę danej kategorii produktowej 4 .Jeżeli powstaje produkt, który jest nijaki lub łączy w sobie cechy produktowe należące do różnychkategorii produktowych, to również jest odbierany jako kłamliwy (nieprawdziwy). Plagiat jest zaśodbierany jako przypisywanie sobie zasług kogoś innego. Występuje on w postaci naśladownictwainnych produktów i marek. Podobnie negatywnym zjawiskiem jest protekcja, czyli nieuczciwezdobywanie pozycji, korzystając z pomocy innych osób. Protekcja na rynku spotykana jest w postaciprzenoszenia marek znanych firm i produktów na inne produkty i firmy. Podobnie złym kontekstem sąmutacje. W przyrodzie rzadko kiedy mutacje różnych gatunków przeżywają. Jeśli jest topokrewieństwo bliskie to powstaje najwyżej mutacja, która przeżywa jedno pokolenie, np. muł jako3 A. Ries, L. Ries: The origin of brands. Discover the natural laws of product innovation&Business Survival. HarperCollinsPublishers Inc.4 A. Ries, J. Trout: The 22 immutable laws of marketing. Profile Books, 2003, s. 1050