nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Jarosław Zalejski 1WYBRANE ELEMENTY ZARZĄDZANIA MARKĄNA PRZYKŁADZIE MARKI „ŻUBRÓWKA”FIRMY „POLMOS” BIAŁYSTOKWstępGłównym celem przedsiębiorstw działających w realiach gospodarki rynkowej jest uzyskanieprzewagi konkurencyjnej. Podstawą jej, z marketingowego punktu widzenia, jest specyfika ofertyfirmy będąca odzwierciedleniem rynkowej tożsamości firmy i jej rynkowego wizerunku.Eksponowanym wyróżnikiem firmy pod tym względem mogą być marki znajdujące się w ofercie.Istnieje zgodność poglądów, że silna marka zapewnia jej przedsiębiorstwu wiele korzyści.Pojęcie marki jest określeniem wieloznacznym. Występuje jako oznacznik produktu, znakufirmowego, osobowości czy tożsamości wyrobu, a także jego rynkowego obrazu, wzbogaconegoo elementy marketingu – mix. Uogólniając można stwierdzić, że produkt przekształca się w markę,jeśli nabywcy uznają, iż trwale wyróżnia się on na tle konkurentów.Zarządzanie marką definiuje się jako tworzenie i utrzymywanie wartości rynkowej symbolistosowanych przez ich właściciela, poprzez budowanie trwałych związków między tymi symbolamia korzyściami postrzeganymi przez otoczenie. 2 Zarządzanie marką obejmuje strategiczny procesdecyzyjny w firmie w zakresie: docelowego/pożądanego wizerunku marki; strategii marki; wyglądui doboru symboli marki; pozycjonowania marki; długość życia marki; promocji marki; budowania jejwartości; lojalności względem marki; udostępniania marki; repozycjonowania marki; ochrony marki;likwidacji marki. 3W artykule zwrócono uwagę na te elementy zarządzania marką, które mają podstawoweznaczenie na rynku wyrobów alkoholowych.Geneza marki „Żubrówka”Geneza marki sięga lat 40-tych, ale faktyczne zarządzanie marką rozpoczęło się w 1999 roku,wraz z uregulowaniem własności marek „Polmosu” i przydzieleniu marki „Żubrówka” zakładowi„Polmos” Białystok.W 1940 roku eksperci „Polmosu” w Białymstoku doszli do wniosku, że najlepszym surowcem dostworzenia nowej, niezwykłej marki będzie specyficzne zioło. Owe zioło, to trawa zbożowa – turówkawonna, popularnie zwana żubrówką. Występuje na łąkach Europy Północnej, na Syberii orazw Ameryce Północnej, aczkolwiek specjalna jej odmiana – Hierochloe odorata –o nieporównywalnym, nadzwyczaj przyjemnym aromacie (zawartość kumaryny), rośnie tylko napolach Puszczy Białowieskiej. Kumaryna wykorzystywana jest do wyrobu leków i jako dodateksmakowy przy produkcji wódek i likierów oraz zapachowy w przemyśle kosmetycznym. 4W rezultacie, powstała wódka gatunkowa, ziołowa i wytrawna, o klarownej, naturalnej, żółtawozielonkawej barwie, subtelnym i swoistym aromacie. Produkt miał wyjść na przeciw zapotrzebowaniuspołeczeństwa na trunki gatunkowe – mocne w procentach, ale delikatne i aromatyczne w smaku. 5Jednak najbardziej charakterystyczną cechą, odróżniającą markę od pozostałych na rynku, byłosymboliczne źdźbło trawy (dziko rosnącej w Puszczy Białowieskiej) umieszczone w butelce.Miała to być marka potwierdzająca przede wszystkim przynależność do „specjalnej grupy”,należącą do grona Żubra – ludzi potężnych, władczych, a jednocześnie kochających naturę. 61 Jarosław Zalejski - dr, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości, Wydział Zarządzania, Politechnika Białostocka.2 Komunikacja marketingowa. Red. M. Rydel. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001, s. 41.3 Ibidem, s. 43.4 G. Olma: Trawa w butelce. „Rynki Alkoholowe” 2004, nr 113, s. 9.5 W. Kolanowski: Wódki i inne wyroby spirytusowe. „Przegląd Gastronomiczny” 2000, nr 6, s. 4.6 G. Olma: Trawa w butelce…op. cit., s. 10.442