nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

nawet zamożna osoba będzie posiadała więcej niż jedną pralkę w domu, o tyle można mieć pewnenadzieje, iż będzie posiadała kilku telewizorów. Obydwa wspomniane czynniki związane sąw pewnym zakresie z dochodami. Należy mieć nadzieję, iż równomierny i długotrwały wzrostdochodów będzie niwelował przez długi czas negatywne następstwa zmian demograficznych. Nawetpomimo spadku liczby ludności, wzrost dochodów lub zmiana preferencji nabywczych mogądoprowadzić do utrzymywania się stabilnego poziomu sprzedaży.Podsumowując tą część rozważań należy zauważyć, iż najbardziej niekorzystna sytuacja dotyczymarek, które już dzisiaj są kupowane przez większą cześć populacji, a ich poziom konsumpcji niezwiększy się nawet przy wzroście dochodów. Taka sytuacja w największym zakresie dotyczy marekfunkcjonujących na rynku spożywczym.Dla określenia pozycji rynkowej poszczególnych marek uwzględniającej aspekty demograficznemożna posłużyć się macierzą składającą się z dwóch wymiarów: pierwszym jest pozycja rynkowamarki, drugim – szerokość marki, w rozumieniu określonym wcześniej – rys. 2.Szerokość markiSilnaPozycja marki na rynkuSłabaSzeroka Twierdze ZatokiWąska Wieże KałużeRys. 2. Macierz pozycji demograficznej markiŹródło: opracowanie własne.Macierz ta wskazuje ona na cztery kategorie marek. Za marki – twierdze – można uznać te, któreposiadają silną pozycję na rynku i są najmniej uzależnione od zmian demograficznych, ze względu naszeroki zakres wieku nabywców. Celem strategii jest utrzymanie i ochrona posiadanego kapitałumarki. Może się to odbywać poprzez strategię rozciągania marki.Marki – wieże – charakteryzuje silna pozycja oraz wąska grupa odbiorców. O ile to możliwei wskazane z uwagi na utrzymanie tożsamości marki, można podjąć działania nakierowane naposzerzenie grupy odbiorców. Z drugiej strony takie działania nie zawsze będą uzasadnione zewzględu na konieczność ponoszenia znaczących nakładów promocyjnych. W wielu przypadkach silnapozycja może być wystarczającym argumentem na rzecz inwestowania. Kapitał marki możnaodzyskać odsprzedając markę. Posiadanie wielu takich marek w portfelu może gwarantować sukces,ze względu na możliwości uzyskania pozytywnych efektów kosztowych związanych z produkcją,a nie samą komercjalizacją. Tego typu marki mogą długo zachować żywotność, o ile będą posiadałysilne cechy symboliczne umożliwiające przerzucanie marki, wiązanie lub jej rozszerzanie.Marki – zatoki – operują w szerokim zakresie wieku konsumentów. Kluczowym pytaniem stajesię, czy opłaca się inwestować w markę w celu przekształcenia jej w markę o silnej pozycji czy teżograniczać inwestycji w celu pozyskania środków na finansowanie innych marek. Z całą pewnościąliczbę takich marek należy ograniczać w sytuacji, gdy dominują one w portfelu marek.Marki – kałuże – są najsilniej narażone na niekorzystne zmiany. Istnieje niewielkieprawdopodobieństwo przekształcenia ich w krótkim czasie w marki twierdze. Stąd dwie możliwestrategie to albo inwestowanie w celu przekształcenia w marki wieże lub zatoki albo nieinwestowanie.Przedstawione w artykule rozważania nie mają na celu znalezienia prostych rozwiązań trudnychsytuacji. Celem nadrzędnym było zwrócenie uwagi na sam problem zmian demograficznychi możliwych konsekwencji płynących z tego dla marek.StreszczenieArtykuł dotyczy znaczenia zmian w otoczeniu demograficznym jako źródle pozycji rynkowejmarki. Podzielony go jest na dwie części. W pierwszej skoncentrowano się na głównych trendachdemograficznych. W drugiej części zaprezentowano metodę analizy pozycji rynkowej marki,uwzględniającą sytuację demograficzną.435