nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

z Polski, Czech czy Rosji, bądź też byłych republik ZSRR. Z kolei kojarzenie przez berlińczykówpolskich produktów głównie z papierosami, nie znajduje uzasadnienia w tym, że Polska jest dużymproducentem znanych na świecie papierosów, ale wynika niestety z nielegalnego handlu, dziękiktóremu Niemcy mogą kupić w Polsce tańsze papierosy, m.in. Marlboro.Berlińczycy przypisują polskim produktom niższe ceny oraz dobrą jakość. Większość badanychoptymistycznie ocenia szanse polskich produktów na berlińskim rynku. Czy zatem polskiprzedsiębiorca, planujący prowadzić działalność gospodarczą w Berlinie, powinien przede wszystkimprzyjąć politykę niskich cen, a strategię promocyjną skoncentrować na polskim pochodzeniuproduktów? Opierając się na wynikach powyższych badań oraz przykładach sklepów, które jużz powodzeniem funkcjonują w Berlinie, a mianowicie: Gino Rossi 5 (trzy punkty handlowe w Berlinie)oraz Tatuum 6 (jeden punkt), można wysnuć wniosek, że silne utożsamianie się z polskimpochodzeniem nie gwarantuje sukcesu. Warto zauważyć, że Gino Rossi i Tatuum nie zostałyrozpoznane przez berlińczyków jako polskie marki. Pierwsza z nich kojarzona jest z nazwą włoską(imię i nazwisko włoskiego współwłaściciela spółki), druga z kolei nie przypomina polskiej nazwy.Biorąc pod uwagę fakt, iż berlińczycy (jak i zapewne większość Niemców oraz mieszkańców EuropyZachodniej) znają włoskie buty i identyfikują je z dobrą jakością, natomiast Francję kojarzą m.in.z modą i ubraniami, warto wykorzystać umocowane w świadomości europejczyków pochodzeniedobrych jakościowo i znanych produktów. Silne marki mogą w pewnym sensie torowaćw świadomości konsumentów drogę kolejnym markom. Należy zatem zauważyć, że nazwy marekGino Rossi oraz Tatuum zostały celowo i trafnie dobrane z myślą o rynkach zagranicznych.Warto również podkreślić sukces Kiełbasy Krakowskiej oraz soków Hortex, które uplasowały sięw czołówce polskich marek wymienianych przez berlińczyków. Ich przykład dowodzi, że możliwejest wykreowanie silnej, rozpoznawalnej na zagranicznych rynkach marki, której polskie korzenie sąmocno uwypuklone (Kiełbasa Krakowska). Pozycja tych produktów została osiągnięta, dzięki ichwysokiej jakości oraz odpowiedniej strategii marketingowej. Powinno to stanowić dla wielu polskichprzedsiębiorców wskazówkę, że jakość, mająca dla berlińczyków najważniejsze znaczenie przywyborze dóbr i usług, musi stanowić podstawę budowania marki. To właśnie przed przedsiębiorcamistoi wyzwanie, aby zdecydowana większość berlińczyków kojarzyła i znała polskie produkty/marki.Muszą oni jednak pamiętać, że „silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granicei konsekwentnie ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, ale przez kilkadziesiąt lat)” 7 . Ponadto sukcesna berlińskim rynku osiągną tylko te firmy, które będą nieustannie badały preferencje berlińczyków poto, aby jak najlepiej spełnić ich potrzeby i oczekiwania.StreszczenieW artykule „Wizerunek polskich produktów…” przedstawiono wyniki badania „Polski produktw opinii berlińczyków” przeprowadzonego przez Katedrę Efektywności Innowacji UniwersytetuSzczecińskiego wraz z Północną Izbą Gospodarczą w Szczecinie, dzięki któremu uzyskano istotneinformacje na temat znajomości polskich produktów na rynku berlińskim, ich konkurencyjności,a także o czynnikach, które determinują decyzje zakupowe berlińczyków.SummaryTHE IMAGE OF POLISH PRODUCT IN BERLINThe article „The image of Polish product…” presents the results of the research Polish product inBerliners’ opinion conducted by the Chair of Effectiveness of Innovation of the University ofSzczecin together with the Northern Chamber of Commerce in Szczecin. Thanks to this researchcrucial information about the knowledge of Polish products in Berlin and their competitiveness wasobtained. The findings also show very useful knowledge about the factors, which determine buyingpreferences of Berliners.5 Gino Rossi SA – polska firma obuwnicza z włoskim kapitałem ze Słupska. Marka Gino Rossi w Rankingu Polskich Marekzajęła 39 miejsce spośród 240 badanych6 Marka łódzkiej firmy odzieżowej KAN, planującej ekspansję na skalę takich europejskich gigantów odzieżowych jak H&Mczy Zara.7 J. Kall: Silna marka. Istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001, s. 25.396