nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Natomiast marka unikatowa tworzy taki system wartości, który jest ściśle dostosowany dooczekiwań precyzyjnie zdefiniowanych grup użytkowników. Celem takich działań jest zarównodostarczanie określonych walorów dodatkowych wykraczających poza podstawową funkcjonalnośćproduktu jak i tworzenie świadomości u konsumenta, że nie może bezkarnie zmieniać marki nic nietracąc. Im system wartości, które wnosi marka lepiej uplasuje się w świadomości konsumentów, tymczytelniejsze stanie się pozycjonowanie marki.Idea personalizacji marki, gdzie dobro klienta jest jedynym kryterium oceny działańmarketingowych, opiera się na perfekcyjnym dostosowaniu produktu do konkretnej potrzebyokreślonego odbiorcy. Praktyczny aspekt personalizacji marki oparty jest na wzajemnymi bezpośrednim oddziaływaniu sprzedającego produkt sygnowany daną marką i potencjalnego klienta.Oznacza to, że wchodzą oni we wzajemne interakcje, dzięki którym firma może uzyskać ważne dlaniej informacje, a potencjalny klient – satysfakcjonujący go towar względnie usługę, która daje mumaksimum satysfakcji.W procesie personalizacji marki, sprawą zasadniczą jest stała potrzeba komunikowania sięz klientami, traktowanymi jako partnerzy firmy, którzy przynoszą firmie długotrwały zysk. Jakośćinterakcji z klientami będzie przyszłościowo wyznaczać udziały firmy, co jest niezmiernie ważnąsprawą na zatłoczonym silnie markowym rynku. Na rynku, na którym konkurują coraz częściejświatowi liderzy, sztuką jest umiejętność przebicia się i zaistnienia w świadomości konsumenta.Dobrem nadrzędnym staje się pierwszoplanowe miejsce w umyśle klienta i o to powinni zabiegaćdzisiaj wszyscy, którzy myślą o pozostaniu na rynku.Przy pomocy marketingu partnerskiego walczy się o to, aby klient zechciał w ogóle pomyślećo potencjalnym produkcie. Decydujący jest w takim działaniu branding, czyli aktywne przedstawianiezalet, które odróżniają dany produkt od konkurencji. W Polsce występuje już rynek silnie markowy,a to oznacza, że klienci kojarzą różne marki jako różniące się o wartości dodane, które biorą poduwagę w momencie wyboru zakupowego. Wartości dodane powinny przyjmować formę czynnikówtworzących interakcje z nabywcami, czyli jakość obsługi powinna zmierzać do tworzenia pełnegozadowolenia nabywcy. Zgodnie z regułą wzajemności R. Cialdiniego, doceniony klient będzie chciałsię zrewanżować choćby przekazując znajomym pozytywne informacje o firmie, która go wyróżniaswoją troską i zabiega o jego satysfakcję. 6Zaprzeczeniem tworzenia korzystnych interakcji z nabywcami jest:– nieumiejętność słuchania klientów,– nieutożsamianie się z potrzebami klientów,– nieznajomość poczynań konkurencji.Klientom z kolei zarzucić można:– wygórowane wymagania jakościowe przy jednoczesnych zastrzeżeniach co do ceny,– brak czasu i arogancję.Warto podkreślić, że im bardziej są rozbudowane wartości dodane do produktu, czyli inaczejmówiąc w omawianym przypadku, im bardziej marka jest wyposażona w szeroki zakres narzędzitworzących jej kapitał, tym bardziej zarządzający nią może ograniczać stosowanie ceny jakoinstrumentu marketingu.Jednym z trendów współczesnego marketingu jest tendencja do wzbogacania mierzalnej jakościproduktów, a więc walorów łatwo widocznych, wartościami dodatkowymi, trudnymi do oszacowania,jak np. potoczne opinie, lista stałych klientów. Obie grupy walorów, tworząc faktyczną wartość markidla klientów, określają jej pozycję rynkową w oczach potencjalnych i rzeczywistych nabywców.Jakość obsługi stanowi tutaj uzupełnienie wysokiej jakości produktu, co tworzy wartośćwizerunkową marki, którą należy rozpatrywać jako konglomerat jakości związku emocjonalnegomiędzy daną marką a osobami ją znającymi. Klienci sięgają po dobry brand (markę) ze względu najego przewagę nad innymi. Często są to trudne do skopiowania przez konkurencję cechy jak, np. dobraopinia uzyskana, dzięki utrzymywaniu stałej i wysokiej jakości lub perfekcyjnej obsłudze klientów.Dobry brand, aby stanowił aktywa firmy, musi posiadać pozytywne odmienności. Wymaga to nietylko stałego monitoringu pozycji rynku marki, ale i ciągłej poprawy jakości produktu i obsługi.Personalizacja marki to ciąg działań mających na celu zaspokojenie oczekiwań konsumenckich nawielu płaszczyznach, począwszy od zaufania do solidności producenta, poprzez opakowanie łatwew użytkowaniu, przyciągające wzrok i ekologiczne, a skończywszy na obsłudze sprzedażoweji posprzedażowej (np. wymiana, gwarancje, konserwacje). Można stwierdzić, iż jest to łańcuch3896 J. St. Ławicki: Marketing….op. cit. s. 113.