nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

W ostatnich latach firmy sektora odzieżowego coraz więcej zainteresowania poświęcajątelewizyjnym kampaniom reklamowym. Przełomowym był 2003 rok, kiedy analitycy rynkureklamowego odnotowali pojawienie się w skali ogólnopolskiej reklam marek odzieżowych (m.in.Top Secret, House) 7 . Głównym powodem zainteresowania reklamą telewizyjną był spadek cen reklamemitowanych w telewizji, jak również to, że telewizja jest najsilniejszym medium, pozwalającym nadotarcie do największej liczby odbiorców. Reklama telewizyjna w znacznym stopniu ułatwiaumocnienie wizerunku marki w świadomości klientów, czego na skalę ogólnopolską trudno dokonać,jedynie poprzez rozbudowę salonów firmowych czy też reklamę w kolorowych magazynach. Mimo,że jeszcze niewielka część przedsiębiorstw odzieżowych wykorzystuje reklamę telewizyjnąw komunikacji z klientem (nadal wysoki koszt w porównaniu z innymi mediami reklamowymi), topojawił się trend związany z inną formą obecności marek odzieżowych w telewizji. Polega ona naubieraniu w swoje kolekcje prezenterów i prowadzących programy telewizyjne, a także aktorówgrających w popularnych serialach telewizyjnych.Ciekawą formą reklamy jest wydawany od niedawna miesięcznik Avanti, poświęcony przedewszystkim modzie. Stanowi on swoistego rodzaju katalog prezentujący, co ciekawsze modele oraz ichceny z kolekcji różnych marek. Przodującą wśród firm reklamujących się w tym nowatorskim piśmiejest marka Reserved oraz Benetton. Szacuje się, że w trzech pierwszych numerach zamieszczonezostały reklamy na łączną kwotę około 600 tys zł. 8W procesie kreowania wizerunku marki znaczącą rolę powinny również odgrywać programylojalnościowe dla klientów. Niestety przedsiębiorstwa branży odzieżowej rażąco zaniedbują ten obszardziałalności. Polski rynek odzieżowy charakteryzuje się niską konkurencyjnością, a co za tym idzie,łatwością zdobywania nowych klientów. Należy jednak zauważyć, że marketingowe koszty zdobycianowych klientów są znacznie wyższe od kosztów przeznaczonych na utrzymanie klientów jużzdobytych. Firmy odzieżowe powinny przede wszystkim więcej uwagi poświęcić dbałości o klienta,co realizowane może być, np. poprzez karty stałego klienta uprawniające do zniżek, okazjonalnerabaty dla stałych klientów, punktowe programy lojalnościowe czy też informacje przesyłane drogąpocztową lub telefoniczną dotyczące nowej kolekcji bądź ofert promocyjnych.Należy podkreślić, że przedsiębiorstwa branży odzieżowej zagrożone konkurencją ze stronywyrobów z krajów o strukturalnie niższych kosztach, dokonały przesunięcia oferty w kierunku wyższychsegmentów rynku. W ten sposób starały się unikać wojny cenowej w najniższym segmencie, zachowującmarże w segmentach, w których klienci płacą za innowacyjność, ciekawsze wzornictwo, dobrewykończenie czy też korzystne warunki dostaw. Zarządzający przedsiębiorstwami omawianej branżypowinni skupiać uwagę na budowie marki, śledzeniu trendów mody i zarządzaniu łańcuchemlogistycznym. Dotychczas rynek nie wymuszał podobnych działań na polskich przedsiębiorstwach,przystąpienie Polski do UE owe działania wyzwoliło. Szansą wielu polskich przedsiębiorstw odzieżowychmoże być zatem przyjęcie podobnej strategii.StreszczenieKreowanie pozytywnego wizerunku marki jest koniecznym elementem zarządzaniaprzedsiębiorstwem przemysłu odzieżowego. W artykule przedstawiono proces budowy silnej marki nakonkurencyjnym rynku. Zaprezentowano również zarys strategii reklamy przedsiębiorstw sektoraodzieżowego.SummaryCREATING BRAND IMAGE ON THE EXAMPLE FROM CLOTH MARKETCreating the positive image of the brand is the obligate element of the company’s managementwhich markets on the textile industry. In the article the process of building the strong brand on thecompetitive market has been shown. Apart from that the outline of the advertisement strategy of thementioned companies has been presented7 K. Szwedzik: Branża odzieżowa…op. cit., s. 71.8 Ibidem, s. 60.375