nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Grażyna Złotkowska 1WPŁYW INTERAKCJI MIĘDZYLUDZKICH NA BUDOWĘWIĘZI Z KLIENTAMI W MAŁYCHPRZEDSIĘBIORSTWACH HANDLU DETALICZNEGONa współczesnym rynku występuje wiele form handlu detalicznego. Są one efektem „ścieraniasię w procesie rozwojowym handlu tendencji do koncentracji z kontrtendencją do decentralizacjidziałalności w tej sferze gospodarowania” 2 . Klient ma zatem prawie nieograniczone możliwościwyboru miejsca i czasu nabywania towarów. W interesie firm, funkcjonujących na coraz bardziejkonkurencyjnym rynku, jest zdobycie i utrzymanie nabywców. Jak twierdzi J. Perenc 3 :− stali klienci kupują z czasem coraz więcej, jeżeli są zadowoleni,− koszty obsługi stałego klienta stają się z czasem mniejsze,− bardzo zadowolony klient poleca sprzedającemu często następnych klientów,− stali klienci nie są wrażliwi na cenę.Jednak pojawiają się głosy, że w handlu lojalność klientów nie jest możliwa. Z obserwacjiwynika, że nabywcy kupujący produkty często i podejmujący rutynowe decyzje zakupu mająskłonność do zmiany punktów sprzedaży. Kierują się przy tym zazwyczaj ceną i korzyściamiwynikającymi z działań firm w zakresie promocji sprzedaży. Nabywcy ci są zatem często klientamijednorazowymi w określonej placówce handlowej lub też dokonują zakupów w kilku różnychpunktach.Jak wiadomo, w praktyce firmy handlowe podejmują różnorodne działania zatrzymująceklientów przynajmniej na jakiś czas. W przypadku zwłaszcza dużych organizacji handlowych, dośćpowszechnie stosuje się karty stałego klienta, czy też premiowanie klientów dokonującychwielokrotnych zakupów. W wielu jednak firmach działania te wykorzystywane są w ograniczonymzakresie lub w ogóle nie są stosowane, głównie z uwagi na możliwości finansowe tych firm.Niektórzy autorzy twierdzą, że w celu pozyskania lojalności klientów na rynku dóbrkonsumpcyjnych, właśnie wspomniane działania nabierają zdecydowanie większego znaczenia niż te,które są stosowane wobec nabywców usług, czyli dbanie o wysoki standard obsługi klientów 4 .Wydaje się jednak, że w małych firmach handlowych, stosujących tradycyjną i preselekcyjną metodęobsługi można i należy mobilizować personel do podejmowania działań zmierzających doprzekształcenia potencjalnych klientów w faktycznych, a następnie budowania więzi z nimi. Ta sferadziałań jest istotnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej tych podmiotów.Relacje zachodzące między sprzedawcą a klientem mają charakter interakcyjny 5 . Interakcjaoznacza „wzajemne oddziaływanie na siebie dwu osób lub większej ich liczby” 6 . Procesy interakcjidotyczą nie tylko tego, co dzieje się w psychice każdej z osób biorących udział w interakcji, alerównież tego, co dzieje się pomiędzy tymi osobami 7 . Wynika z tego, że pewne zachowanie jednejosoby pociąga za sobą zachowanie innej 8 . Zatem należy zdecydowanie podkreślić, że nie tylkosprzedawca, ale i klient jest aktywnym uczestnikiem procesu świadczenia usług handlowych. Najakość procesu wpływają więc obie strony.1 Grażyna Złotkowska – dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański.2 Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Red. J. Szumilak. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 36.3 I. Dembińska-Cyran, J. Hołub-Iwan, J. Perenc: Zarządzanie relacjami z klientem. Difin, Warszawa 2004, s. 28.4 Np. E. Rudawska: Lojalność klientów. PWE, Warszawa 2005, s. 47.5 K. Mazurek-Łopacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 2002, s. 82.6 Słownik psychologiczny. Red. W. Szewczuk. Wiedza Powszechna, Warszawa 1979, s. 23.7 T.M. Newcomb, R.H. Turner, P.E. Converse: Psychologia społeczna. Studium interakcji ludzkich. PWN, Warszawa 1965,s. 172.8 Ibidem, s. 23.357