nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Większe dopasowanie między nadawcą komunikatu reklamowego a produktem zwiększaskuteczność oddziaływań perswazyjnych. Natomiast brak dopasowania obniża efekt perswazji 6 . Przydobieraniu nadawcy komunikatu należy pamiętać, że 7 :a) w przypadku ważnych spraw na opinie mają wpływ ludzie kompetentni i godni zaufania,b) wiarygodność ekspertów rośnie, jeśli wyrażają opinie niezgodne ze swym własnyminteresem oraz, gdy ukrywają swoją chęć przekonania do zakupu produktu,c) przy rzeczach mało ważnych odbiorca ufa osobom, które są do niego podobne lub przezniego lubiane,d) opiniom osób podobnych ulega się stosunkowo łatwo nawet wtedy, gdy nie ukrywają one,że chcą wpłynąć na zmianę opinii.Wiarygodność nadawcy a skuteczność komunikatureklamowegoNadawcy o większej wiarygodności są bardziej skutecznymi nadawcami komunikatówperswazyjnych 8 . Na wiarygodność nadawcy wpływają dwie cechy nadawcy: wiedza fachowa, którąposiada na temat danego produktu oraz zaufanie, jakie wzbudza nadawca w odbiorcy komunikatu 9 .Wiarygodność nadawcy wiąże się z postrzeganiem go przez odbiorcę reklamy jako osobę, która maodpowiednią wiedzę na dany temat, czyli jako eksperta z danej dziedziny 10 . Ekspert to osoba, któraze względu na swój zawód, doświadczenie, specjalne umiejętności, wpływa na ocenę informacji przezkonsumenta. Nadawca posługujący się w swoich przekazach językiem technicznym oceniany jest jakonadawca bardziej wiarygodny niż ekspert, który w swojej wypowiedzi posługuje się językiempotocznym; jednak jeżeli ekspert posługuje się zbyt technicznym językiem, możliwość zrozumieniajego przekazu może być ograniczona 11 .O wiarygodności nadawcy decydują nie tylko jego kompetencje, umiejętności przekonywania czyposługiwanie się językiem technicznym, ale również inne drugorzędne cechy, takie jak np. 12 :– charakterystyczny ubiór dla określonego zawodu, który to już sam w sobie uruchamiastereotypowe spojrzenie na nadawcę i skłonność do ulegania autorytetom,– wykorzystanie w komunikacie tytułu naukowego albo nazwy stowarzyszenia, bądź ośrodkabadawczego, ma to na celu podniesienie rangi danego stwierdzenia, komunikatu.Istnieje również inny sposób zwiększenia wiarygodności nadawcy. Polega on na tym,że komunikaty reklamowe przekazują osoby, które w oczach odbiorców utożsamiane są zespecjalistami, choć w życiu osobistym bądź zawodowym odgrywają całkiem inne role społeczneniezwiązane z reklamowanym przez nich produktem.Z kolei zaufanie jest to spostrzegana przez odbiorcę zdolność nadawcy do przedstawianiaw sposób przekonujący twierdzeń, zapewnień lub argumentów. Na wzrost zaufania wpływa uczciwyi szczery sposób przekazywania wiedzy 13 . Aby informacja pochodząca od autorytetu lub źródłarekomendacji miała moc perswazyjną, musi mieć następujące cechy 14 :– być wiarygodna; autorytet lub źródło powinno posiadać wiedzę, umiejętności,doświadczenie niezbędne do przekazywania rekomendacji jako posiadacz obiektywnejopinii,– być odbierana jako źródło wiedzy i ekspertyzy specjalistycznej,– budzić zaufanie, zatem źródło przekazu powinno cechować się uczciwością,obiektywnością.Atrakcyjność nadawcy i jej wpływ na odbiór reklamyW celu przyciągnięcia uwagi i zwiększenia zainteresowania konsumentów, reklamodawcyw swoich kampaniach reklamowych wykorzystują atrakcyjnych nadawców komunikatu.Atrakcyjność związana jest z posiadaniem przymiotów mile widzianych przez odbiorcę, jak również6 A. Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 228.7 B. Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 104–105.8 A. Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta...op. cit., s. 229.9 Ibidem, s. 229.10 A. Kozłowska: Reklama: socjotechnika oddziaływania. Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2001, s. 65.11 S. Mika: Psychologia społeczna… op. cit., s. 197.12 A. Kozłowska: Reklama... op. cit., s. 66–67.13 A. Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta...op. cit., s. 230.14 A. Murdoch: Kreatywność... op. cit., s. 208.322