nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Daniel Szostak 1NARZĘDZIA PROMOCJI I SPRZEDAŻY USŁUGHOTELARSKICH NA WSPÓŁCZESNYM RYNKUTURYSTYCZNYMJedną z najważniejszych branż wchodzących w skład sektora turystycznego każdej gospodarkinarodowej jest hotelarstwo, które można określić jako społecznie zorganizowaną działalnośćusługową polegającą na udzielaniu gościny przyjezdnym (turystom), czyli zaspokajania ich potrzebzwiązanych z wypoczynkiem, wyżywieniem, noclegiem, higieną, opieką nad zdrowiem i mieniem,rozrywkami kulturalnymi, łącznością z otoczeniem. Głównym zadaniem hotelarstwa na rynkuturystycznym jest kształtowanie bazy noclegowej poprzez funkcjonowanie przedsiębiorstwhotelarskich 2 . Hotelarstwo zapewnia turystom, w zależności od ich oczekiwań, odpowiednie warunkipobytu, turystyka natomiast rozpoznając potrzeby turystów określa zapotrzebowanie wobec ofertyhotelarzy i dostarcza im gości i konsumentów 3 . Jak wynika z powyższego, podstawą funkcjonowaniahotelarstwa są przedsiębiorstwa hotelarskie.Jednym z najważniejszych celów przedsiębiorstwa hotelarskiego prowadzącego działalnośćgospodarczą na rynku turystycznym jest dążenie do zwiększania sprzedaży swoich produktów(tj. usług hotelarskich). Dla zrealizowania tego celu, przedsiębiorstwo to powinno stosowaćw podejmowanych działaniach instrumenty marketingowe, czyli marketing-mix, który w koncepcji dlausług w literaturze ekonomicznej określany jest symbolem 5P. Marketing-mix to kombinacja narzędzi,jakimi posługuje się firma, aby osiągnąć pożądane cele na rynku docelowym 4 . Koncepcjamarketingu-mix w hotelarstwie (5P) składa się z następujących narzędzi:1. Produkt – swoimi właściwościami powinien być dostosowany do zidentyfikowanych, w wynikubadań marketingowych oraz prowadzonej praktyki gospodarczej, potrzeb konsumenta (aktualnegojak i potencjalnego) – gościa hotelowego; na przełomie XX i XXI wieku nastąpiło odwrócenieklasycznej współzależności między produktem a potrzebą; zaspokajanie potrzeb było siłąnapędową wczesnej gospodarki rynkowej, w której produkowano dobra, by zaspokoić potrzeby;w przedsiębiorstwie hotelarskim podstawowym produktem oferowanym klientom jest usługanoclegu i wyżywienia; może ono samo kreować potrzeby u potencjalnych klientów oferującoprócz produktu podstawowego, usługi go wspierające. Działalność współczesnychprzedsiębiorstw hotelarskich, a zwłaszcza hoteli, nie ogranicza się tylko do świadczenia usługpodstawowych, ale niekiedy działalność taka jak organizacja konferencji czy też gry hazardoweokreśla specyfikę funkcjonalną i eksploatacyjną obiektu hotelarskiego na rynku turystycznym.Na współczesnym rynku turystycznym przedsiębiorstwa hotelarskiego bardzo często dążą doswoistej specjalizacji, która charakteryzuje się dopasowaniem produktu hotelarskiego dokonkretnego odbiorcy usług z rynku docelowego, stąd można spotkać hotele biznesowe,konferencyjne, familijne, uzdrowiskowe, SPA itp. Częstym działaniem w hotelarstwie jestprowadzenie głębokiej segmentacji rynku docelowego z uwzględnieniem różnych szczegółowychcech charakteryzujących potencjalnego odbiorcę, np. niektóre hotele prowadząc badaniamarketingowe identyfikują kobiety i mężczyzn jako potencjalnych klientów o odmiennychpotrzebach, pragnieniach i wymaganiach, jeśli chodzi o podejście i funkcjonalność jednostkimieszkalnej i innych części składowych obiektu hotelarskiego.2. Cena jest z reguły drugim, obok jakości, motywem wyboru danego produktu przez konsumenta;ceny usług hotelarskich powinny być znane pracownikom rezerwacji z wyprzedzeniem, conajmniej kilkumiesięcznym; wiąże się to z tym, że klient najczęściej dokonuje wyboru hotelui terminu skorzystania z jego usług z dużym wyprzedzeniem czasowym; w wielu wypadkach to3161 Daniel Szostak – dr, Katedra Zarządzania Turystyką, Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług, Uniwersytet Szczeciński.2 A. Kowalczyk: Geografia hotelarstwa. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2001, s. 10.3 S. Koman, M. Kubicki: Poradnik ekonomiczny dla hotelarzy. Polskie Hotele sp. z o.o., Warszawa 1996, s. 21.4 Ph. Kotler: Marketing Management, Analysis, Planning and Control. Prentice Hall, Hemel Hempstead 1991, s. 151.