nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Tradycyjny model komunikacji marketingowej, gdzie wytworzony produkt znajdujepotencjalnego klienta, który jest nakłaniany do jego zakupu, jest przedstawiony w kolumnie pierwszej.Dostawa i serwis są funkcjami operacyjnymi, które w nieznaczny sposób wpływają na kształtowanierelacji marketingowych.Tradycyjny model zachowania nabywcy przedstawiony w prawej kolumnie rysunku 3 przyjmujebardziej racjonalnie decyzje zakupowe, ogranicza jednak istotność reakcji zwrotnej nabywcy, jegoopinii i uwag na temat poziomu satysfakcji z nabycia i użytkowania wyrobu. Oferta sprzedażyprzybiera formę z góry ustalonych reguł postępowania i nie wykazuje spójności i otwartości napotrzeby nabywcy.Etapy procesu komunikacji związanej z poinformowaniem klienta o wartości oferowanejpowinny przebiegać następująco: 51. „Rozpoznanie potencjału wymiany”, które zastępuje czynności związane z „rozpoznaniemkategorii potrzeb” czy też „rozpoznanie problemu”. Obie strony uczestniczące w procesiewymiany powinny rozpoznać obopólną korzyść z wymiany wartości.2. „Inicjacja dialogu”, która zastępuje „kształtowanie świadomości marki” lub „poszukiwanieinformacji”. Dialog z indywidualnym klientem może zaczynać się na każdym etapie. Przykłademjest strona internetowa, gdzie klient częściej zbliża się do dostawcy niż odwrotnie.3. „Wymiana informacji” zastępuje „dostarczanie informacji”. Jeśli dostawca obsługuje klientaefektywnie, dostosowanie do potrzeb nabywcy powoduje budowanie długotrwałych relacji.Podstawą jest wzajemne kształcenie, gdzie klient zdobywa wiedzę o ofercie, natomiastorganizacja zdobywa informacje na temat potrzeb i preferencji nabywcy.4. „Negocjacje/dopasowanie” zastępuje „perswazję i nakłanianie”. Negocjacje są dwutorowymprocesem, który skutkuje lepszym dopasowaniem oferty do potrzeb klienta.5. „Zobowiązanie/zaangażowanie” zastępuje „sfinalizowanie sprzedaży”. Obie strony dążą dorealizacji transakcji, bądź do szeregu transakcji, które implikują budowę bliskich relacji.6. „Wymiana wartości” zastępuje „dostawę” i „serwis posprzedażowy”. Serwis posprzedażowymoże być nieodłączną częścią nabytej wartości, nie jako generator kosztów, a raczej w dalszymciągu jeden z etapów zarządzania w ramach CRM.7. „Monitoring” efektywności programu wyróżnia się w procesie dostarczania ogólnej wartości doklienta oraz wartości otrzymywanej w zamian oraz stopnia dopasowania do potrzeb nabywcy.Najważniejsza w procesie komunikacji jest informacja o kliencie, tj: główne potrzeby,oczekiwane dobra i usługi oraz ewentualne uwagi odnośnie eksploatacji. System CRM powinien byćaktywny na każdym poziomie zarządzania, bowiem dzięki temu można lepiej dostosować ofertę doobecnych i potencjalnych rynków zbytu oraz ustalić hierarchię realizacji celów organizacji.Prawidłowo funkcjonujący system CRM gwarantuje pełne dostosowanie wartości oferowanej dowartości oczekiwanej na rynku, a systematyczne pozyskiwanie informacji i zaawansowanatechnologia przyczyniają się do podniesienia poziomu satysfakcji klienta oraz pozwalają na znacznąredukcję kosztów działalności przy zachowaniu efektów skali.StreszczenieDwa główne trendy – rozwój technologii oraz Internetu (struktur sieciowych) – wprowadzająznaczące zmiany do praktyki marketingu. Wykorzystanie IT pozwala na stworzenie indywidualnegointerfejsu nabywcy co prowadzi do optymalizacji dopasowania do jego potrzeb oraz potencjalnejmożliwości zaproponowania oferty dostosowanej zarówno do nisz rynkowych jak i rynku globalnego.Obecnie system CRM staje się motorem napędowym organizacji w budowaniu trwałych relacjiz klientem. Skuteczność systemu CRM gwarantuje gromadzenie danych z różnorodnych źródeł,analizę interakcji oraz dopasowanie komunikacji marketingowej do potrzeb i preferencji nabywcyprzy wykorzystaniu nowoczesnych kanałów dostępu. Komunikacja marketingowa nie powinna byćumiejscowiona dokładnie w luce między tworzeniem produktu a jego dystrybucją. Powinna byćprowadzona równolegle z głębokim wzajemnym oddziaływaniem informacji pozyskanych nawszystkich szczeblach zarządzania organizacją.5 E. Daniel, H. Wilson, M. McDonald: Towards a map of marketing information system: an inductive study. „European Journalof Marketing” 2003, Vol. 37 No. 5/6, s. 836–837.314