nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Izabela Szlis 1CRM A ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA 2Marketing inteligentny przejawia się tym, że badania zawierają koncepcję, interpretację orazoparcie w teorii. Należy bowiem zauważyć, że badania pozwalają na interpretację zjawisk rynkowychoraz diagnozowanie ich wpływu na strategie marketingowe. Wyniki badań stają się wskazówkami,dzięki którym możliwe jest utwierdzenie w słuszności podejmowanych decyzji, które wcześniej byłyoparte jedynie na przypuszczeniach. W połączeniu z wiedzą teoretyczną dają możliwość adaptacji orazwłaściwego zarządzania, zaś teoria staje się swoistą „mapą drogową”, która pozwala na właściwezrozumienie poszczególnych elementów i wykorzystanie zmian występujących w otoczeniu.Zależność między danymi pozyskanymi z otoczenia rynkowego firmy a ogólnymi teoriamizarządzania przedstawia rysunek 1. Analizę ogólnej struktury należy rozpocząć od podstawy – poziomszczegółowy, który tworzą dane oraz procesy zachodzące w otoczeniu. W oparciu o analizę tworzonajest sieć, w której niezależne dane łączone są w teorie zajmujące się szczegółowymi obszaramiimplikacji. Następną fazą jest synteza do wyższego poziomu abstrakcji oraz formułowanie bardziejogólnych teorii zarządzania. W dalszym etapie wybrana teoria jest porównywana z innymi, zbieżnymitematycznie teoriami, które pozwolą na dogłębną analizę i interpretację danych pierwotnych.POZIOM GŁÓWNYOGÓLNE TEORIE ZARZĄDZANIAINNE TEORIEZARZĄDZANIATEORIEMARKETNIGOWEMARKETINGRELACJI I CRMINNE TEORIEMARKETINGOWEZarządzaniejakościąTeoria organizacjisieciowychBiznes odpowiedzialnyMARKETINGSIECIOWY/INTERAKCJI B2BMARKETINGUSŁUGZARZĄDZANIEMARKETINGOWEMARKETING MIX / 4PTeoria usługprofesjonalnychTeoria dóbrB2BTeoria dóbrkonsumenckichTeoria usługorganizacjinon-profitTeoriae-servicesusługiprofesjonalnedobraB2BdobrakonsumenckiePOZIOM SZCZEGÓŁOWYdane pierwotnedziałalnośćorganizacjinon-profite-servicesRys. 1. Zależność między niezależnymi danymi pochodzącymi z otoczenia a ogólnymi teoriami zarządzaniaŻródło: E. Gummesson: Qualitative research in marketing. Road-map for a wilderness of complexity andunpredictability,.„European Journal of Marketing” 2005, Vol. 39 No. 3/4, s. 320.1 Izabela Szlis – mgr, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości, Wydział Zarządzania, Politechnika Białostocka.2 Pracę zrealizowano w ramach działalności statutowej Katedry Marketingu i Przedsiębiorczości Politechniki Białostockiejnr S/WZ/15/03, finansowanej przez Komitet Badań Naukowych.310