nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

się relacjami z pośrednikami w sposób kompleksowy, tzn. stale współpracują z nimi w ramachróżnorodnych akcji promocyjnych. Pacjenci są odbiorcami zintegrowanych działań z zakresu PR,marketingu bezpośredniego i reklamy. Współpraca z mediami (np. z pismem „Mamo to ja”) w ramachorganizacji konkursów, darmowa reklama, wspieranie fundacji „Przyjaciółka” to przykłady działańz zakresu PR. Łączą się one ściśle z działalnością programu lojalnościowego – w formie klubu „Zostańprzyjacielem Linusia” (element marketingu bezpośredniego), który wymaga odpowiedniej reklamy, np.banerów czy strony www. Wybrane narzędzia promocji sprzedaży częściowo również integrowane sąz pozostałymi elementami promocji mix (np. konkursy dla pacjentów, wysyłka paragonów w zamian zamożliwość wygranej), a częściowo prowadzone są osobno, tj. nie są łączone z innymi działaniamipromocyjnymi (zwłaszcza, jeśli chodzi o sezonowe akcje związane np. z obniżaniem cen leków.)Na zakres i strukturę zintegrowanych mix-sów promocyjnych wpływa szereg wewnętrznychi zewnętrznych czynników, przede wszystkim grupa docelowa, do której kierowane są akcje promocyjneoraz rodzaj promowanych leków. Jeśli chodzi o wykorzystanie instrumentów promocji mixw odniesieniu do różnych grup odbiorców to dane w tym zakresie przedstawiono w tabeli 1. Z koleiw tabeli 2 zestawiono informacje na temat wykorzystania narzędzi promocyjnych w odniesieniu doleków na receptę i OTC.Tabela 1Wykorzystanie instrumentów promocji mix przez badane firmy w odniesieniu do różnych grup odbiorcówHierarchia ważności wykorzystywanych instrumentów promocji mixGrupana podstawie stopnia ich intensywnościdocelowaFirma B Firma E Firma F Firma L Firma R Firma ZLekarzeFarmaceuci/aptekiHurtownicyPacjenci1. Sprzedażosobista2. Reklama3. Marketingbezpośredni4. Publicrelations1. Sprzedażosobista2. Promocjasprzedaży3. Marketingbezpośredni4. Reklama1. Promocjasprzedaży2. Sprzedażosobista1. Reklama2. Publicrelations1. Reklama2. Sprzedażosobista3. Marketingbezpośredni4. Publicrelations1. Promocjasprzedaży2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. Sprzedażosobista1. Promocjasprzedaży2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. Sprzedażosobista5. Publicrelations1. Promocjasprzedaży2. Reklama3. PublicrelationsŹródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.1. Sprzedażosobista2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. Public relations1. Sprzedażosobista2. Marketingbezpośredni3. Promocjasprzedaży4. Reklama5. Public relations1. Promocjasprzedaży2. Marketingbezpośredni3. Sprzedażosobista4. Reklama5. Public relations1. Reklama2. Marketingbezpośredni3. Public relations1. Sprzedażosobista2. Marketingbezpośredni/reklama/ publicrelations/promocja sprzedaży1. Promocjasprzedaży2. PublicrelationsNie prowadzisię działańw odniesieniudo tej grupy1. Publicrelations2. Marketingbezpośredni1. Sprzedażosobista2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. Publicrelations1. Sprzedażosobista/promocjasprzedaży2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. Publicrelations1. Sprzedażosobista/promocjasprzedaży2. Marketingbezpośredni3. Reklama4. PublicrelationsNie prowadzisię działańw odniesieniudo tej grupy1. Marketingbezpośredni/sprzedażosobista2. Publicrelations3. Reklama1. Marketingbezpośredni/sprzedażosobista2. Promocjasprzedaży3. Publicrelations1. Marketingbezpośredni/sprzedażosobista2. Promocjasprzedaży3. Reklama4. Publicrelations1. Publicrelations2. Reklama3. Marketingbezpośredni4. PromocjasprzedażyJeśli chodzi o to, jakie inne czynniki, oprócz rodzaju odbiorcy i leku mają kluczowe znaczeniew doborze instrumentów promocji mix to wszystkie firmy stwierdziły, iż charakter działań mieszankipromocyjnej jest w dużej mierze determinowany przez wysokość budżetu na promocję. Dla wszystkichprzedsiębiorstw bardzo duże znaczenie ma również sezonowy wzrost zapotrzebowania na daną kategorięleku oraz zmiany pór roku. Jest to związane nie tylko z tym, iż latem intensywność akcji promocyjnychzdecydowanie maleje, gdyż ludzie najmniej wtedy chorują, a pośrednicy w sprzedaży leków mają okres299