nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

Kraków i Poznań, respondentami zaś byli przedstawiciele firm odpowiedzialni za podejmowaniewiększości decyzji dotyczących działań promocyjnych przedsiębiorstwa.Jedną z kwestii poruszonych w badaniu był stopień oraz determinanty integracji instrumentówpromocji mix. W artykule przedstawiono wnioski dotyczące wykorzystania tego elementu marketingumix w wybranych przedsiębiorstwach farmaceutycznych.Prezentacja wyników badaniaCztery z sześciu badanych przedsiębiorstw stosują strategie promocyjne oparte na jednoczesnymwykorzystaniu wszystkich instrumentów promocji mix. Argumenty przemawiające za takimrozwiązaniem to przede wszystkim prowadzenie działań skierowanych do szerokiego gronaodbiorców, posiadających odmienne oczekiwania co do samych leków, jak i ich promowania; ponadtomożliwość uzyskania efektu synergii w następstwie integracji działań promocyjnych. Efekt tenwzmacnia przekaz i sprawia, że siła jego oddziaływania jest większa.Jeśli chodzi o stopień integracji podejmowanych działań promocyjnych to w przypadku firmy B,w promocji leków na receptę kierowanej do lekarzy, działania public relations są z reguły prowadzonesamodzielnie. Wynika to ze strategii promocyjnej przyjętej przez przedsiębiorstwo, zgodnie z którądziałania PR mają charakter uzupełniający wobec pozostałych przedsięwzięć promocyjnych i rzadkostanowią integralną część podejmowanych kampanii promocyjnych. Wobec lekarzy łączy się elementysprzedaży osobistej, marketingu bezpośredniego i reklamy. Natomiast nie stosuje się akcji z zakresupromocji sprzedaży. Wizyty przedstawicieli medycznych u lekarzy powiązane są ściślez przekazywaniem im ulotek oraz innych materiałów reklamowych. Często spotkania takie poprzedzawysłanie pocztą materiałów informacyjnych. W przypadku promowania leków OTC wśród lekarzysytuacja jest identyczna. Jeśli chodzi o działania promocyjne kierowane przez firmę B do farmaceutówi aptek, to zarówno w odniesieniu do leków na receptę, jak i leków OTC łączy się działania z zakresureklamy, marketingu bezpośredniego, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży. Natomiast niewykorzystuje się działań w obrębie public relations. W przypadku działań kierowanych dohurtowników integruje się jedynie działania z zakresu promocji sprzedaży (promocyjne obniżki cen,zestawy pakietowe, upominki, rabaty cenowe, promocje łączone) oraz sprzedaży osobistej (główniesprzedaż za pośrednictwem własnej hurtowni, działalność przedstawicieli medycznych i handlowych).Pozostałe narzędzia promocji mix nie są stosowane w odniesieniu do tej grupy odbiorców. W zakresieprzedsięwzięć promocyjnych kierowanych do pacjentów integracja występuje w niewielkim stopniu.W przypadku leków na receptę stosuje się jedynie elementy PR, a w przypadku leków OTC zazwyczajreklamę i PR, ale częściej są to działania niezależne od siebie, prowadzone w sposób niezintegrowany.W przedsiębiorstwie E do promocji leków na receptę wśród lekarzy bardzo często stosuje sięsamodzielnie reklamę, głównie w czasopismach specjalistycznych. Natomiast łączy się działaniaz zakresu sprzedaży osobistej z marketingiem bezpośrednim i innymi formami reklamy, co przejawiasię np. tym, iż współorganizuje się szkolenia dla lekarzy oraz przygotowuje odczyty na konferencje(sprzedaż osobista), następnie wzbogaca się odczyt filmami promocyjnymi z płyt CD i udostępniaprzy okazji ulotki informacyjne (marketing bezpośredni), prezentując także ofertę na stoiskach(standach) reklamowych ustawianych przy okazji takich spotkań (reklama). Łączone są równieżdziałania PR (np. sponsoring konferencji medycznych, obecność na kongresach i sympozjachbranżowych) z różnymi, stosowanymi na takich imprezach formami reklamy. W odniesieniu do lekówOTC promowanych wśród lekarzy integruje się działania w obrębie wszystkich instrumentów zawyjątkiem promocji sprzedaży. W przypadku akcji promocyjnych kierowanych przez firmę E dofarmaceutów elementy reklamy, zarówno w odniesieniu do leków OTC, jak i na receptę, mogą byćwykorzystywane samodzielnie. Natomiast w obu grupach leków integruje się działania z zakresumarketingu bezpośredniego, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży (wizyty przedstawicielihandlowych muszą być uzupełnione ulotkami, pracownicy telemarketingu uzgadniają z aptekamiwarunki promocji sprzedaży, przedstawiciele handlowi gwarantują, a następnie dostarczają premie zazakup większej liczby leków). W odniesieniu do hurtowni nie reklamuje się właściwie leków nareceptę, natomiast integruje się działania z zakresu marketingu bezpośredniego, promocji sprzedażyi sprzedaży osobistej. W przypadku promowania leków OTC w hurtowniach, reklama stosowana jestjako samodzielne narzędzie, a działania z zakresu promocji sprzedaży, sprzedaży osobisteji marketingu bezpośredniego prowadzone są w sposób zintegrowany. Elementy PR wykorzystywanesą wobec hurtowni sporadycznie, gdyż rzadko dotyczą promocji handlowej, na którą firma E kładzienajwiększy nacisk. Pacjenci nie są adresatami żadnych działań promocyjnych dotyczących leków nareceptę, podejmowanych przez przedsiębiorstwo E. W odniesieniu do leków OTC samodzielnie297