nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

określonego konsumenta i skuteczne zwrócenie jego uwagi na przekaz jest bowiem istotnymczynnikiem podejmowania decyzji o zakupie.Wyniki badań skuteczności poszczególnych środków reklamy prowadzonych przezwyspecjalizowane instytucje pokazują, że najbardziej przyciąga uwagę odbiorcy:− telewizja ogólnokrajowa – około 50%,− radio ogólnokrajowe – około 30%,− radio lokalne – około 20%,− telewizja lokalna – około 15%,− dzienniki lokalne – około 15%,− prasa ogólnokrajowa i lokalna – po około 12% 7 .Skuteczność poszczególnych środków i form reklamy jest jednak zjawiskiem względnym, zależybowiem w dużej mierze od upowszechniania się nowych mediów, obecnie głównie Internetu,pojawiania się nowych grup konsumentów (np. tzw. single czy coraz liczebniejsza grupa starszychosób), ale także od rodzaju i cech produktu oraz specyfiki określonej grupy konsumentów(przykładowo, atrakcyjne nieruchomości, adresowane do ludzi bogatych, oferowane są raczejw opiniotwórczych tygodnikach ogólnokrajowych niż w prasie codziennej czy telewizji). Wymienionezjawiska ujawniają potrzebę oparcia nowych kampanii reklamowych o aktualne badania skutecznościreklamy w docelowych grupach odbiorców.W niniejszym artykule zaprezentowano wyniki badań empirycznych dotyczących percepcjiokreślonych środków i form reklamy i ich wpływu na decyzje konsumenckie wykonanych w dwóchgrupach konsumentów z Warszawy i Lublina.Cele i metody badań empirycznychCelem badań było wykazanie wpływu reklamy na kształtowanie decyzji konsumenckich orazidentyfikacja postaw konsumentów wobec określonych form reklamy i środków przekazureklamowego. W szczególności starano się uzyskać odpowiedzi na następujące pytania, istotne, jak sięwydaje, dla projektowania kampanii reklamowych:1. Jakie są główne źródła informacji konsumentów o nowym produkcie?2. Jakie czynniki mają znaczący wpływ na wybór określonej marki produktu?3. Czy reklama ma istotny wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie?4. Jaki środek reklamy jest najskuteczniejszy?5. Jakie cechy reklamy decydują o jej skuteczności?6. Jaki wpływ na decyzje o zakupie mają inne niż reklama środki promocji?7. Jaki jest stosunek odbiorcy reklamy do niezamówionych informacji i tzw. spamów?8. W jakim stopniu cechy badanej grupy konsumentów wpływają na percepcję reklamy?Badania, będące sondażem opinii konsumentów, przeprowadzono w Katedrze MarketinguPolitechniki Lubelskiej, w ramach dwóch zbliżonych tematycznie prac dyplomowych realizowanychpod kierunkiem autora niniejszego tekstu. Wykonane zostały metodą ankietową na dwóch grupachkonsumentów. Pierwszą z nich, 80 osób, stanowili pracownicy Telekomunikacji Polskiej S.A.zatrudnieni w Warszawie 8 . Druga grupa, 150 osób, to losowo wybrani konsumenci z Lublina iokolic 9 . Zróżnicowany wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, charakter pracy i liczba osóbw gospodarstwie domowym respondentów, pozwalały uznać obie badane zbiorowości za próbęreprezentatywną.Badanych poproszono o wypełnienie kwestionariusza ankiety zawierającego dwie grupy pytań.Pierwsza z nich dotyczyła wymienionych wyżej charakterystyk ankietowanej osoby, drugą stanowiłypytania dotyczące percepcji i stosunku do reklamy. Pytania miały charakter zamknięty, a ankietowaneosoby musiały wybrać określony wariant odpowiedzi, w zdecydowanej większości pytań, tylko jeden.Badania były anonimowe.Opracowanie wyników badań sprowadzało się do wyliczenia odsetków określonych wskazań dlaposzczególnych pytań. Przy agregowaniu wyników analiz z dwóch grup badawczych posłużono sięformułą średniej arytmetycznej ważonej, ustalając wagi proporcjonalnie do liczebności badanych7 W. Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji. Warsztaty Menedżerskie, Warszawa 2004, s. 64.8 M. Staniszewska: Reklama jako instrument kształtowania postaw konsumenckich. Praca magisterska niepublikowana.Politechnika Lubelska, Katedra Marketingu, Lublin 2004.9 K. Śliwa: Formy i nośniki reklamy a jej skuteczność - analiza porównawcza. Praca magisterska niepublikowana. PolitechnikaLubelska, Katedra Marketingu, Lublin 2005.274