nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

jest wykorzystywany dorobek psychologii. Psychologiczne aspekty zachowań konsumentówprzedstawiane są za pomocą szeregu modeli, których znajomość służy lepszemu opracowywaniui prowadzeniu działań z zakresu komunikacji marketingowej przedsiębiorstw.Psychologiczne mechanizmy oddziaływania na konsumenta w procesie komunikacjimarketingowej przedstawiają teoretyczne modele zachowania się konsumenta, począwszy od bardzoprostych behawiorystycznych, aż do bardzo skomplikowanych holistycznych.Jednymi z pierwszych modeli, które przedstawiły w sposób uproszczony mechanizm zachowaniasię konsumentów były modele behawiorystyczne. Pierwszy model tego typu został opracowanyw 1913 roku przez amerykańskiego psychologa J.W. Watsona. Przedstawia go prosta formuła:S – R, gdzie S (stimulus) oznacza bodziec, natomiast R (reactions) reakcje. 6Zgodnie z powyższym modelem, zachowanie (reakcja) człowieka jest efektem oddziaływaniaokreślonego bodźca. Zdaniem J.W. Watsona, zachowanie ludzi i zwierząt można prognozowaćopierając się na znajomości siły i struktury bodźca.Behawioryzm tego autora, określany jako radykalny, został zastąpiony behawioryzmemumiarkowanym B.F. Skinnera, który zmodyfikował powyższy model S–R poprzez wprowadzenietzw. zmiennych pośredniczących. Nowa formuła przyjęła w tym przypadku następująca postać:S – O – R.Wprowadzony element O (object) oznacza przedmiot, cel i jest szeroko rozumianą świadomościączłowieka, związaną z jego indywidualnym doświadczeniem. Wprowadzając tą zmienną behawioryścizaznaczyli, że nie jest ona przedmiotem badań psychologicznych stanowiąc tzw. czarną skrzynkę. Ichzdaniem zmiennymi podlegającymi kontroli są tylko zmienne pozostające na „wejściu” (bodziec) orazna „wyjściu” (reakcja). Znając tą prostą zależność można wpływać zatem na zachowania ludzi.Behawiorystyczny model zachowania się konsumenta znajduje wciąż praktyczne zastosowaniew marketingu, zwłaszcza w przypadku organizowania promocji sprzedaży oraz reklamy.Modele behawiorystyczne ograniczające się do opisu ludzkiego zachowania pod wpływemróżnych bodźców nie są jednak wystarczające do zrozumienia motywów i celów działania orazpragnień człowieka. Stwarzają one wrażenie, jakby organizm był wewnątrz pusty (tzw. czarnaskrzynka, do której człowiek nie ma dostępu). Właśnie z tego powodu rozwijane były przez różnychbadaczy odmienne teorie i modele psychologiczne o charakterze szczegółowym, mające na celuwykazanie, że istota ludzka „wypełniona” jest postawami, oczekiwaniami i zamierzeniami, którewpływają na sposób uzyskiwania informacji, podejmowania decyzji czy też rozwiązywaniaproblemów.Pierwszym modelem, będącym reakcją na teorie behawiorystów, stał się psychoanalitycznymodel osobowości konsumenta, którego twórcą jest Z. Freud (rys. 1).Id (instynkt) –zasada przyjemności i unikania bóluEgo (jaźń) –zasada realizmuSuperego (kultura) –zasada moralnościRys. 1. Model osobowości FreudaŹródło: A Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 30.Zrozumienie istoty tego modelu i wynikających z niego implikacji dla prowadzenia komunikacjimarketingowej wymaga jednak pewnego wyjaśnienia. Zgodnie z powyższym modelem pierwszyelement osobowości człowieka określany jako Id istnieje od urodzenia i obejmuje całośćpsychologicznej energii i wrodzonych instynktów. W myśl poglądów Z. Freuda, Id kieruje się zasadąprzyjemności i unikania bólu. Jeśli w Id nagromadzi się zbyt dużo energii związanejz niezaspokojonymi instynktami, to rezultatem jest stan napięcia domagający się redukcji. Id może6 A Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 21.257