nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Marek Drzazga, Anna Drzazga 1PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY KSZTAŁTOWANIAINTERAKCJI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJPRZEDSIĘBIORSTWAW marketingu i innych naukach pokrewnych, dla podkreślenia specyfiki procesukomunikacyjnego zachodzącego pomiędzy przedsiębiorstwem a jego bliższym i dalszym otoczeniem,powszechnie stosuje się termin komunikacja marketingowa (promocja), choć kryje on w dużymstopniu treści stosowane przez inne nauki określane jako komunikacja. 2Dzięki komunikacji marketingowej przedsiębiorstwo kontaktuje się przede wszystkim ze swoimotoczeniem. Dominującą rolę i znaczenie tego rodzaju komunikacji w komunikacji marketingowejprzedsiębiorstw podkreśla zdecydowana większość definicji polskich i zagranicznych autorów,zajmujących się powyższą problematyką 3 . We współczesnej dobie, komunikowanie sięprzedsiębiorstwa wymaga wsłuchiwania się w sygnały płynące z rynku i budowania swoistego dialoguoraz interakcji z jego uczestnikami.Komunikacja marketingowa prowadzona jest za pomocą różnych grup instrumentów 4 .Zdecydowana większość autorów zalicza do nich: 5a) reklamę, stanowiącą celową, wolną od przymusu formę komunikacji, skierowaną do określonychgrup odbiorców, za pomocą specjalnych środków komunikacyjnych, w celu wywołaniaczasowych zmian w ich zachowaniach (zgodnych z intencjami nadawcy reklamy);b) promocję sprzedaży (sales promotion), stanowiącą pierwotne działania komunikacyjnewspierające sprzedaż własnych działów handlowych oraz działania marketingowe pośrednikówhandlowych uczestniczących w obrocie towarowym, a także wspierające klientów podczaszakupów i użytkowania produktów (będących przedmiotem działań z zakresu promocjisprzedaży);c) sprzedaż osobistą, stanowiącą najstarszy instrument promocyjny polegający na bezpośrednimkontakcie (dwustronnym przepływie informacji) między pracownikami przedsiębiorstwaa klientem, w celu zawarcia transakcji kupna-sprzedaży;d) public relations, obejmujące planowe kształtowanie wzajemnych relacji pomiędzyprzedsiębiorstwem a różnymi grupami odniesienia (np. klientami, innymi przedsiębiorstwami,instytucjami administracji państwowej i publicznej).W ostatnich kilkunastu latach, powyższe tradycyjne grupy instrumentów komunikacjimarketingowej zostały uzupełnione o nowe instrumenty komunikacyjne oparte na mediachelektronicznych (tzw. nowe media off line i on-line).Komunikacja marketingowa (promocja), służąc osiąganiu celów przedsiębiorstwa, ma za zadaniewywoływanie i kształtowanie określonych zachowań ludzkich. W procesie komunikacjimarketingowej mamy do czynienia z jednej strony z przedsiębiorstwem, które poprzez działaniapromocyjne informuje o swoich produktach, z drugiej natomiast strony występują ludzie (żyweorganizmy), którzy zachowują się często w odmienny sposób. W celu wpływania, kształtowania,a nawet przewidywania zachowań ludzkich, w działaniach komunikacyjnych przedsiębiorstw szeroko1 Marek Drzazga – dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego w Katowicach.Anna Drzazga – mgr, ZNKJO (Zespół Nauczycielskich Kolegiów Języków Obcych ) w Sosnowcu.2 Komunikacja jest przedmiotem zainteresowania wielu dyscyplin naukowych: cybernetyki, socjologii, psychologii, prawa,dziennikarstwa, językoznawstwa, politologii, nauk o mediach, nauk ekonomicznych itp.3 Por. T. Sztucki: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 17; A. Sznajder:Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę. Business Press Ltd., Warszawa 1993, s. 4; H. Diller: ValensGrosses Marketinglexikon. Verlag C.H.Beck&Verlag Franz Valen, München 1992, s. 546.4 Por. H. Meffert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele.Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, s. 684, K. Przybyłowski, S.W. Hartley,R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing. Dom WydawniczyABC, Warszawa 1998, s. 468.5 Powyższą klasyfikację instrumentów promocyjnych należy traktować jako bardzo duże uproszczenie. Każdą z wymienionychgłównych grup instrumentów można podzielić bowiem na podgrupy i kategorie. Należy również pamiętać, że niektóre stosowanew praktyce instrumenty promocyjne znajdują się poza powyższą klasyfikacją.256