nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

NR 438 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO 2006Łukasz Wróblewski 1KSZTAŁTOWANIE DŁUGOTRWAŁYCH WIĘZIFILHARMONII Z MELOMANAMI WEDŁUG KONCEPCJIMARKETINGU PARTNERSKIEGOWstępAktualna sytuacja narodowej kultury, w tym polskich filharmonii, wskazuje jednoznacznie, iżinstytucje kultury wysokiej, aby zapewnić sobie przyszłą egzystencje muszą tworzyć długoterminowerelacje zarówno z odbiorcami kultury, jak i pozostałymi uczestnikami rynku. Tradycyjna koncepcjamarketingu jest coraz częściej krytykowana. Instytucje kultury wysokiej, stosując marketingklasyczny, skupiają się głównie na pozyskaniu jak największej liczby nowych odbiorców sztuki,zaniedbując obecnych, zwykle najcenniejszych „klientów”. Koncepcja marketingu partnerskiego(marketingu związków, relacji, ang. relationship marketing) umożliwia nowoczesne spojrzenie nacharakter wzajemnych oddziaływań i związków między daną organizacją a różnorodnymi podmiotamijej otoczenia. Jej podstawą jest założenie o możliwości i konieczności utrzymania bezpośrednichkontaktów między sprzedającym a nabywcą. W ramach tej koncepcji podkreśla się, iż w działaniachrynkowych kontakty bezpośrednie stanowią istotny warunek odniesienia sukcesu i są onerozpatrywane jako długookresowy proces budowania trwałych powiązań z uczestnikamiposzczególnych „rynków”. Przed zastosowaniem marketingu partnerskiego do obszaru jakiejkolwiekorganizacji, w tym przypadku filharmonii, należałoby wyszczególnić główne „rynki”. Są to: odbiorcyoferty kulturalnej (słuchacze filharmonii), społeczność regionalna, ośrodki władzy (administracjiregionalnej i lokalnej), donatorzy (darczyńcy, mecenasi, sponsorzy), profesjonalni doradcywspółpracujący stale lub doraźnie z filharmonią, „dostawcy” dóbr i usług (sprzedaż biletów, karnetów,drukarnie), środowisko wewnętrzne (dyrygent, muzycy, pozostali pracownicy filharmonii).Z punktu widzenia rozpatrywanego podmiotu przedstawionych siedem „rynków” działaniafilharmonii odgrywa różne role. Podstawowym „rynkiem” są słuchacze. Artykuł ten dotyczy właśnie„rynku” odbiorców oferty kulturalnej, a dokładniej rzecz ujmując, specyficznej grupy słuchaczy,jakimi są melomani.Proces kształtowania długotrwałych więziDziałania z zakresu marketingu partnerskiego mają charakter ciągły i nie kończą się z chwiląnakłonienia słuchacza do uczestnictwa w danym koncercie symfonicznym. Wychodzą one pozapojedynczą transakcję i mają charakter cykliczny. Oznacza to, że filharmonia oraz jej słuchaczeprzechodzą przez kolejne, powtarzające się etapy. Jeżeli przebieg danego cyklu trwania relacji jestniezakłócony, to partnerzy wymiany rozpoczynają nowy cykl. Przechodzenie przez kolejne cykle jestwarunkiem kontynuowania związku. Proces budowania długotrwałych relacji filharmoniiz odbiorcami oferty kulturalnej przedstawiono na rysunku 1.W procesie budowania długotrwałych relacji można wyróżnić dwie główne fazy: fazę wstępną –tworzenie więzi (kończy się z chwilą nakłonienia słuchacza do udziału w koncercie symfonicznym)i fazę właściwą – wzmacnianie więzi (ma charakter zamkniętego cyklu i może trwać przez dłuższyczas).1 Łukasz Wróblewski – mgr inż. doktorant Akademii Ekonomicznej w Katowicach.241