nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

wdrożenia koncepcji marketingu partnerskiego i rozwoju bliskich oraz długotrwałych relacjize wszystkimi istotnymi dla przedsiębiorstwa podmiotami otoczenia. Obecnie najważniejszymzasobem firm stają się partnerskie relacje z otoczeniem. Przewagę konkurencyjną zdobywają teprzedsiębiorstwa, które najlepiej potrafią budować relacje z wszystkimi podmiotami otoczenia,przyczyniającymi się do tworzenia i rozwoju więzi z klientem 6 . Partnerstwo wymaga ciągłejkomunikacji, aby kontakt między dwiema stronami został utrzymany 7 .Wielu naukowców próbowało zinterpretować pojęcie marketingu partnerskiego i stworzyć jegodefinicję. Powstało kilkadziesiąt definicji. Twórcą pierwszej definicji jest Leonard Berry, któryuważa, że marketing partnerski to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem.Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu 8 .Podobnie zinterpretował pojęcie marketingu partnerskiego E. Grönroos. Według niego, marketingpartnerski to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób,aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionychobietnic9.Definicję odbiegającą od podanych wcześniej, choć oryginalną, zaprezentowali N. Tzokasi M. Saren. Autorzy ci określili marketing partnerski jako proces planowania, rozwoju i pielęgnowaniaklimatu więzi promującego dialog między firmą i jej klientami. Jego następstwem będzie wpojeniewzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze stron w zgodzie z ichrolami ustalonymi na rynku i w społeczeństwie 10 .Marketing partnerski zaś według I.H. Gordona to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowejwartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego,obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta 11 .Analizując wybrane definicje marketingu partnerskiego, można zauważyć, że mimoróżnorodności ujęć i interpretacji, w większości występują pewne wspólne elementy, pozwalające nauchwycenie istoty koncepcji marketingu partnerskiego. Autorzy zwracają uwagę na potrzebękreowania długoterminowych, zyskownych więzi przede wszystkim z klientami, a także innymiuczestnikami rynku. Więzi te powinny być wzajemnie korzystne i starannie zarządzane, a takżepowinny kreować poczucie zaufania.Możliwości wykorzystania marketingu partnerskiego w pieszejturystyce pielgrzymkowejZ uwagi na odpowiednie warunki (m.in. długość trwania pielgrzymek to około 8–9 dni,cykliczność pielgrzymek – coroczna organizacja, powstawanie pozytywnych uczuć opartych narelacjach duchowych) piesza turystyka pielgrzymkowa pozwala na zastosowanie koncepcjimarketingu partnerskiego, którego podstawą jest m.in. podtrzymywanie oraz wzbogacanie więziz klientami.Księża organizujący piesze pielgrzymki mogą budować i utrzymywać więzi z pielgrzymami,poprzez kontakty w okresie międzypielgrzymkowym. Dzięki temu będą mogli m.in. poznawaćaktualne i przyszłe potrzeby oraz preferencje swoich pątników. W ten sposób działania księży będąnakierowane na świadczenie określonych usług, takich jakich spodziewają się pielgrzymi. Mimo żepielgrzymki są zjawiskiem masowym, rynek pielgrzymkowy nie jest masowym rynkiem. Nie jest torynek anonimowy. Z tego względu, kontakty między księżmi organizatorami a pielgrzymami sąbezpośrednie, bliskie i zindywidualizowane.Księża organizatorzy są w stanie utrzymywać indywidualne, często duchowe relacje ze swoimipielgrzymami. Indywidualizm relacji przedstawiono na rysunku 1. Dzięki więziom pomiędzy księżmiorganizatorami a pielgrzymami, może nastąpić wymiana wartości. Każdy z partnerów wnosi pewienwysiłek w związek oraz otrzymuje określoną korzyść. Dzięki zacieśnianiu więzi, księża organizatorzyi pielgrzymi budują zaufanie, lojalność, przywiązują się do siebie oraz angażują w związek,co umożliwia stworzenie długookresowych relacji.6 I.H. Gordon: Relacje z klientem. Marketing partnerski. PWE, Warszawa 2001, s. 24.7 B. Franków: Budowanie partnerstwa. „Marketing i Rynek” 1996, nr 11, s. 23.8 L. Berry: Relationship Marketing. W: L. Berry, G. L. Shostack, G. D., Upah: Emerging Perspectives on Services Marketing.AMA, Chicago 1983, s. 26.9 Ch. Grönroos: Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition. Free Press,Lexington 1990, s. 138.10 J. Otto: Marketing relacji...op. cit., 47–48.11 I.H. Gordon: Relacje z klientem…op. cit., s. 35.210