nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

SatysfakcjaTransakcyjnaSkumulowana– określa krótkotrwałość doświadczeńkonsumenta z produktem, tj. od transakcjido transakcji,– związana jest z zadowoleniem towarzyszącymnabyciu produktu,– jej zaletą jest możliwość porównaniasatysfakcji konsumentów odnośnie doróżnych dóbr i usług,– dostarcza informacji w stosunku doproduktów nowych marek, dopierowprowadzonych na rynek.– określa skumulowane doświadczeniakonsumenta dotyczące produktu,– nie jest przemijającym i krótkotrwałymstanem zadowolenia, ale całkowitąoceną konsumpcji w określonymprzedziale czasu,– pozwala ustalić oczekiwania konsumentóww stosunku do produktu i jestwskaźnikiem ekonomicznym firmy,– wpływa bezpośrednio na lojalnośćkonsumenta i długotrwałe kupowanie.produktu o określonej marce.Rys. 1. Rodzaje satysfakcji klienta i ich charakterystykaŹródło: A. Jachnis, J.F. Terelak: Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 180–181.Drugim z czynników, na który ma wpływ obsługa klienta, wymienianych przez I.D. Cantona jestlojalność. Może być ona rozumiana jako stopień, w jakim konsument konsekwentnie utrzymujepozytywną postawę w stosunku do danego produktu, firmy czy miejsca zakupów oraz, stopieńwykazywania chęci zakupu produktów konkretnej firmy, pomimo tego, że istnieją czynnikiekonomiczne, które przemawiają za zakupem oferty konkurencyjnej 10 .Należy podkreślić, że satysfakcja klienta nie musi być jednoznaczna z jego lojalnościąw stosunku do określonego produktu (producenta), ale jest niezbędna do jej osiągnięcia. Szczególnieistotny wpływ na budowę lojalności ma satysfakcja skumulowana, która oznacza, że klient, mimonawet przeciętnego stanu odczuwanej satysfakcji, w każdej sytuacji użytkowej uzyskuje ten sam jejpoziom i nigdy nie odczuwa niezadowolenia z danego produktu. Lojalności klientów sprzyja więcsatysfakcja doświadczana przez klienta wielokrotnie, w szczególności zaś, kiedy będzie wykazywaćtendencję wzrostową 11 .Lojalność przejawia się głównie w tym, iż konsument dokonuje zakupu określonego produktuw dłuższym okresie, przy czym zakup ten jest zaplanowany i nieprzypadkowy. Lojalność konsumentajest wynikiem jego świadomego wyboru, a nie przypadku czy braku ofert alternatywnych. Nabywcaporównuje poszczególne produkty, a następnie wybiera ten, który uważa za optymalny. Wybór takioparty jest zazwyczaj na subiektywnych kryteriach zastosowanych przez nabywcę, zaś optymalnyprodukt to ten, który spełnia owe kryteria w sposób najlepszy. Wybór preferowanego przez nabywcęproduktu prowadzi do wytworzenia się przywiązania nabywcy do niego. Związane jest to z tym, żekonsumenci, którzy są usatysfakcjonowani w stopniu najwyższym są bardziej skłonni ponownieskorzystać z oferty firmy, niż klienci, którzy są zaledwie zadowoleni. Wśród zachwyconych klientówfirmy będzie wielu lojalnych, którzy wraz z wydłużaniem się ich związku z firmą stają się dla niejcoraz bardziej dochodowi, gdyż z jednej strony mniej ją kosztują, z drugiej zaś generują wyższeprzychody.Zadowolenie klienta jest rezultatem zestawienia pozytywnych doświadczeń klienta z jegouprzednimi oczekiwaniami w stosunku do aktu zakupu i użycia produktu. Często okazuje się, żezadowolenie dotyczy w mniejszym stopniu samych fizycznych cech produktu, a w większym:zachowań sprzedawców, procesu sprzedaży i serwisu. Zadowolenie lub rozczarowanie klienta10 Por.: J.M.M. Bloemer, H.D.P. Kasper: The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. „Journalof Economic Psychology” 1995, No. 16, s. 311.11 R.L. Oliver: A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. „Journal of MarketingResearch” 1980, No. 17, s. 460–469.200