nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

klientów przybiera różne formy: od listów z podziękowaniami, podziękowań osobistych przeztelefon, kartek świątecznych z życzeniami oraz podziękowaniami, do upominków, a nawetdorocznych przyjęć organizowanych dla szczególnych klientów. Lojalność klientów może byćrównież wynagrodzona przez zaproponowanie specjalnej obniżki cen (informację o tym,z wyraźnym podkreśleniem, iż że jest ona adresowana wyłącznie do stałych klientów biura,można wysłać na okazjonalnej kartce, przekazać telefonicznie bądź pocztą elektroniczną).W ramach wdrażanych programów lojalnościowych biura podróży powinny organizować lubstosować: kluby stałego klienta oraz karty stałego klienta 5 .Kluby stałego klienta tworzą grupy osób wyodrębnionych z inicjatywy biura podróży doregularnych, bezpośrednich kontaktów. Członkostwo w klubie może zostać przyznane automatyczniepo dokonaniu pierwszego zakupu, po złożeniu obietnicy skorzystania z usługi lub w wyniku płaceniaskładek. Aby klub cieszył się pożądanym zainteresowaniem, niezwykle ważna jest jego oferta, którapowinna obejmować różnego rodzaju specjalne korzyści niedostępne dla pozostałych kategoriinabywców, np. różnego rodzaju zniżki, porady dotyczące doboru właściwego produktu, możliwośćzakupu specjalnych usług dodatkowych, oferty spędzenia wolnego czasu (tzw. podróże klubowe),seminaria, spotkania oraz czasopisma klubowe, oferty kulturalne, itp. Głównym celem stworzeniaklubu jest zazwyczaj utrzymanie dotychczasowych klientów, silniejsza identyfikacja nabywcyz biurem, która ma prowadzić do powtórnego zakupu, pozyskanie nowych klientów (dziękidodatkowym korzyściom, jakie daje członkostwo w klubie oraz poczuciu ekskluzywności), a takżezbudowanie bazy danych o nabywcach (członkostwo w klubie sprawia, że nabywcy są skłonniudostępniać firmie wiele danych osobowych i psychograficznych; pozwala także na łatwe utworzeniebazy zawierającej informacje dotyczące np. zainteresowań czy dokonywanych zakupów). Koniecznejest ustalenie, czy z oferty klubu stali klienci będą korzystać bezpłatnie czy też za dodatkową opłatą.Organizacja klubu stałego klienta wymaga także określenia sposobów komunikowania się biurapodróży z jego członkami.Natomiast karty stałego klienta (loyalty cards) polegają z reguły na udzielaniu stałym klientombiura podróży swego rodzaju rekompensaty – po przekroczeniu pewnej sumy wydatkowanej przyzakupach – w postaci premii, zniżki lub rabatów. Tego typu karty są przede wszystkim sposobem nalepsze poznanie klienta oraz zbudowanie z nim długotrwałej relacji.Wśród szczegółowych taktyk, które mogą zostać wykorzystywane w poszczególnych programachlojalnościowych stosowanych przez biura podróży, mających na celu wydłużanie relacji z klientaminależy wymienić m.in. działania wzmacniające więzi ekonomiczne biura podróży z klientem.Do działań tych zalicza się: 61. Usługi dodatkowe o obniżonej opłacie lub przy braku opłaty – program ten ma na celuwynagrodzenie klientowi jego lojalności i przywiązania do biura podróży. Stosowanie jegoułatwia również wprowadzenie na rynek nowych usług; jest to forma testowania (próbnegoużytkowania). Usługa dodatkowa może być oferowana klientom po promocyjnej cenie. Istniejetakże możliwość czasowego lub bezterminowego zawieszenia opłaty. Przykładem takiegoprogramu jest zaproponowanie bezpłatnych ubezpieczeń związanych z podróżą klientom, którzyponownie rezerwują imprezę turystyczną w danym biurze podróży.2. Premie – w tym przypadku nagrodą za lojalność nie jest rozszerzenie pakietu usług, ale premiaw formie materialnej lub niematerialnej. Po spełnieniu przez klienta pewnych warunków(np. określonych wydatków na usługi), biuro podróży może przyznać nagrodę. Takimi nagrodamimogą być: upominki, gadżety, możliwość skorzystania z usług innych firm (np. darmowyweekend w hotelu). Program ten może również występować w nieco innej postaci: podczaskorzystania z usług (np. za zakup kolejnych usług) klient otrzymuje określoną liczbę punktów.Punkty te mogą być wymieniane na preferowane przez konsumenta nagrody.3. Gadżety związane z korzystaniem z usługi, które są specyficzną formą premii. Z uwagi naniematerialny charakter usług oferowane gadżety oraz gratisowe upominki mogą odgrywaćistotną rolę w procesie oceny jakości usług, a tym samym w sposób pośredni wpływać na poziomzadowolenia klientów. Gadżety związane z daną usługą należą do tzw. elementów (dowodów)materialnych usług.4. Konkursy i loterie – konkursy polegają na tym, że klienci zainteresowani uczestnictwem w nichprzesyłają swoje zgłoszenia (np. odpowiedzi na pytania), a na podstawie oceny zgłoszonych5 E. Rudawska: Lojalność klientów…op. cit., s. 100 i dalsze.6 Szerzej: R. Furtak: Marketing partnerski na rynku usług. PWE, Warszawa 2003, s. 220–221.191