nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

możliwości zwiększania zarówno przychodów, jak i zysku czy ograniczania ryzyka, w związkuz prowadzeniem działalności gospodarczej 24 . U. Bąkowska konstatuje, że w przypadku implementacjistrategii relacyjnej należy rozważyć, kiedy relacje są celem samym w sobie, a kiedy stanowią tylkonarzędzie. Ponadto dodaje, że jeśli organizacja zamierza stosować tą strategię, to nawiązywane relacjez otoczeniem powinny mieć charakter celu, a nie narzędzia 25 .Obecność i stopień powszechności kapitału relacyjnego we współczesnej organizacji możeistotnie wpływać na skuteczność procesu uczenia się od partnerów, czy na ochronę własnychkluczowych umiejętności, w tym wiedzy. Do zalet kapitału relacyjnego zalicza się m.in. to, żepozytywnie wpływa on na 26 :– wypracowanie specjalistycznych rutyn służących transferowi wiedzy i informacji,– kształtowanie efektywniejszej wymiany wiedzy pomiędzy podmiotami, uwalniając je odkonieczności zabezpieczania się przed oportunizmem drugiej strony,– umożliwianie budowania wzajemnej wiarygodności partnerów.Kapitał relacyjny określa zatem zdolność do nawiązywania i utrzymywania korzystnych relacjiz podmiotami w otoczeniu oraz do rozumienia prawidłowości kształtujących uwarunkowaniazewnętrzne działalności 27 . Dzięki niemu możliwe jest istotne wzmocnienie konkurencyjnościi zapewnienie stabilizacji funkcjonowania organizacji w warunkach turbulencji.Idea partnerstwaPartnerstwo jest specyficznym przykładem współpracy podmiotów, opartej na zaufaniu,solidarności, współodpowiedzialności, autonomii. Wiąże się ono z realizowaniem wspólnychprzedsięwzięć służących osiąganiu zarówno wspólnych, jak i indywidualnych celów,podporządkowanych wspólnym wartościom partnerów. Polega na utrzymywaniu zarówno formalnych,jak i nieformalnych kontaktów w oparciu o więzy biznesowe czy emocjonalne, wykluczającnieuczciwą dominację jednego lub kilku partnerów nad innymi.J. Otto analizując koncepcję marketingu relacji 28 stwierdza, iż pojęcie relacja jest szersze odpojęcia partnerstwo. Podkreśla, że partnerstwo jest jedną z możliwych form relacji 29 . Partnerstwomoże przejawiać się w różnych relacjach, tj.: B2B (business-to-business) – „przedsiębiorstwoprzedsiębiorstwo”,B2C (business-to-consumer) – „przedsiębiorstwo-klient”, C2C (consumer-toconsumer)– „konsument-konsument”, B2P (business-to-public) – „przedsiębiorstwo-otoczeniespołeczne”, G2C (government-to-citizen) – „instytucja publiczna-obywatel”. Swoisty układ pomiędzyorganizacją a jej kooperantami czy innymi interesariuszami określany jest łańcuchem partnerstwa.W literaturze przedmiotu podkreśla się, że łańcuch ten jest narzędziem marketingu partnerskiegowykorzystywanym w pełnych programach relacyjnych obejmujących takie elementy, jak obsługę,program lojalnościowy, indywidualizację, system nagród oraz budowanie społecznościkooperantów 30 . Organizacja skupiając się na kształtowaniu pożądanych relacji z interesariuszamizmuszona jest do tworzenia unikalnego systemu partnerstwa, łańcucha wzajemnych powiązańobejmującego klientów, dostawców, pośredników handlowych, instytucje usługowe (finansowe,konsultingowe, itp.), czyli podmioty, z których każdy ma swoją specyfikę, odmienne preferencje,potrzeby i cele działania.Relacje partnerskie stanowią często trwałe, długookresowe związki tworzone między organizacjąa jej klientami (lub innymi interesariuszami), oparte na wymianie informacji i wzajemnym zaufaniuoraz dzieleniu się wspólnymi korzyściami 31 . Długi czas trwania danej relacji świadczy o jejstrategicznym wymiarze, stanowiąc jednocześnie przykład świadomie przyjętej i konsekwentnierealizowanej przez dłuższy czas strategii działania. Relacje oparte na partnerstwie strategicznym24 I.H. Gordon: Relacje z klientem. Marketing partnerski. PWE, Warszawa 2001, s. 15.25 U. Bąkowska: Etapy formułowania ..., op. cit., s. 142.26 Zob. E. Głuszek: Zarządzanie ..., op. cit., s. 200–203.27 A. Żołnierski: Badanie kapitału intelektualnego polskich MSP. W: Systemy zarządzania wiedzą i innowacją w polskichprzedsiębiorstwach (w warunkach wejścia do UE). Red. A. Sosnowska. Wyd. SGH, Warszawa 2004, s. 242.28 W literaturze z zakresu marketingu w większości przypadków pojęcie marketing relacji bywa utożsamiane z marketingiempartnerskim. J. Otto podkreśla, iż pojęcie marketingu relacji jest znacznie szersze znaczeniowo. Zdaniem M. Rydlai C. Ronkowskiego marketing relacji oznacza koncepcję zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firmzależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Zob. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie 2.Wydanie rozszerzone. Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 43.29 Zob. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 41.30 B. Tarczydło: Łańcuch ..., op. cit., s. 1255.31 E. Rudawska: Lojalność klientów. PWE, Warszawa 2005, s. 168.132