MIKE'A TYSONA - Powrót do strony głównej

BILANSTELEMarta SzwakopfMałgorzata ChapmanJolanta AdamowiczIan McDonoughMaciej BralWojciech Kowalczykdla stacji tematycznych – twierdzi WojciechKowalczyk, Dyrektor marketingu At Media.Kanały dziecięcenie doświadczyły spad-ku, mimo że dziecięca grupa docelowa jestbardziej wrażliwa nadekoniunkturę reklamo-wą. Reklamodawcyw czasie spowolnieniakoncentrują się bowiem na swoich mainstre-amowych produktach, a nie ich męskich,czy dziecięcych wersjach. – Pokazuje to siłęrynku, który broni się nawet w niesprzyjającychwarunkach, dzięki atrakcyjnej widownii dopasowanej ofercie – uważa Kowalczyk.Dowodem może być tu wzrost liczbyreklamodawców inwestujących w kanałachdziecięcych. Według Nielsena w 2008roku było to 199 fi rm, rok później już 232,a w „kryzysowym” roku 2010 aż 317.Nie dziwi, że nadawcy – i liderzy rynku,i zapatrzeni w nich inni gracze – nie zamierzajązwalniać tempa i szukają nowychprzestrzeni do rozwijania biznesu. Tym bardziej,że z nie do końca zrozumiałych względów,największe stacje TV odpuściły sobiestrategię docierania do młodych widzów(a przez nich i do reklamodawców). Nadawcyi brokerzy reklam stacji dla dzieci mówiąwprost, że nie można zapominać, jak wielenadawcy dziecięcy zawdzięczają nieudolnejstrategii telewizji ogólnopolskich, które małegowidza zepchnęły na margines swojegobiznesu, eliminując nieraz legendarne, jakTeleranek w TVP1, pozycje dziecięce z ramówek.Tę niszę kanały dziecięce bardzoskutecznie i raczej nieodwracalnie zawłaszczyły.Tym bardziej, że stacje dziecięce niezwalniają nie tylko na rynku telewizyjnym.Niektóre kanały dziecięce można podać zawzór budowania lojalności i kontaktu z widzempoza anteną. Z jednej strony inwestująw rozbudowane serwisy internetowe, corazczęściej np. z ofertą VoD – wideo na żądanie(jak Disney, czy Nickelodeon), z drugiej– korzystają z szeroko rozumianego licensingu(stacje Disneya, Cartoon Network, poczęści również MiniMini). Warto dostrzec,że koncern Disneya stworzył szeroką i spójnąofertę, obejmującą zasięgiem wszystkiegrupy dziecięce, a potencjał związanyz kultowymi postaciami ze swoich produkcjiprzekuwa w sukces właśnie na polu licensingu.Disney poza telewizją działa w 36różnych obszarach, takich jak internet, licencje,książki, magazyny, DVD, gry wideo,czy kontent mobilny.Kierownictwo BBC zauważa, że biznesstacji tematycznych kierowanych do dziecinie byłby tak skuteczny, gdyby nie przemyślanapolityka programowa, ale też i marketingowa.– Kanały dziecięce wymagajączęstego przeprowadzania kampanii,mających na celu promocję markioraz pozyskiwanie nowych widzów.Dzieci rozwijają się i z czasem zaczynająoglądać kanały telewizyjneskierowane do ich grupy wiekowej– mówi Ian McDonough, senior vicepresident & general manager regionuEMEA w BBC Worldwide Channels,nadawcy Cbeebies.Im silniejszy jest związek komunikacjirynkowej z programingiem anteny,tym lepiej. W kampaniach organizowanychpoza anteną Cbeebiesbierze udział np. polska prezenterka.Pojawia się na miejscowych placachzabaw, w przedszkolach i kinach, byzapoznać dzieci z marką oraz zachęcićich do oglądania programów.Pozwala to także zyskać bliższy kontaktze stałą publicznością.Z kolei MiniMini rozwija merchandising.Wspólnie z wytwórnią MagicRecords stacja produkuje płyty z muzykądla dzieci. Dzięki wydawnictwuMedia Service Zawada co miesiąc narynek trafi a pismo Magazyn MiniMini,kierowane do dzieci i rodziców.PROGRAMYDŹWIGNIĄ SUKCESUOptymistyczne sygnały z rynku reklamowegoi zauważalne wzrostywidowni dowodzą, że nadawcomdziecięcym – przynajmniej tymz czołówki – nie zabraknie środkówna sensowne inwestycje w programming.A warunkiem przyciąganiawidowni i reklamodawców jest bowiemunikalna oferta programowa.Sukces stacji warunkuje kilkaczynników: dostępność programudziecięcego w różnych pasmachgodzinowych, w ciągu całej doby(w dużych stacjach trudno trafi ć napozycje dla małych widzów w innympaśmie niż około godz. 19), różnorodnośćoferty programowej (dlaprzedszkolaków, dla młodszychnastolatków, edukacja, rozrywka;kreskówki, fi lmy fabularne), bezpieczeństwo(walor nie do przecenieniaw budowaniu marki wśród rodziców,czyli... konsumentów) oraz mnogośćmodeli biznesowych – od stacjio wąsko, ale precyzyjnie sprofi lowanejofercie (np. MiniMini, CBeebies)CZERWIEC 201111