Uloga i značaj odnosa sa javnošću - Panevropski univerzitet Apeiron

ULOGA I ZNAČAJODNOSA SA JAVNOŠĆUU DRUŠTVU(Specijalistički rad)Autor: dipl.ekonom. Ozrenka ManojlovićMentor: prof.dr Tihomir GligorićBanja Luka, novenbar 2008.

Panevropski univerzitet „Apeiron“Fakultet poslovne ekonomijePreduzetnički menadžmentULOGA I ZNAČAJODNOSA SA JAVNOŠĆUU DRUŠTVU(Specijalistički rad)Autor: dipl.ekonom. Ozrenka ManojlovićMentor: prof.dr Tihomir GligorićBanja Luka, novembar 2008.~ 1 ~

SADRŽAJ1.UVOD...............................................................................................41.1 Istorijski pregled odnosa sa javnošću..........................................61.2 Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj.....................................81.3 Definicija pojma odnosa sa javnošću..........................................92 ODNOSI S JAVNOŠĆU U DRUŠTVU.......................................112.1. Odnosi s javnošću i njemu srodne oblasti................................112.1.1 PR i marketing i reklamne inicijative..................................122.1.2 PR i direktna komunikacija sa korisnicima.........................132.1.3 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)..............142.2 Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi..........152.3 Nosioci PR funkcije i njihove osobine......................................163 STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U PR-u..........193.1 Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa........................243.1.1 Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe..........................254 OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA....................275 INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA................................295.1 Reklama (advertising)................................................................295.2 Bilteni (newsletters)...................................................................325.3 Saopštenje za javnost (press releases).......................................335.4 Konferencije za medije (press conferences)..............................365.5 Intervjui......................................................................................405.6 Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa..................455.7 Pravila neverbalne komunikacije...............................................476 INTERNET STRATEGIJE(WEB ORIENTED STRATEGIES)...............................................496.1 Veb sajtovi.................................................................................496.2 Mailing liste...............................................................................506.3 Vidljivost sajtova i osnove internet marketinga........................51~ 2 ~

7 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA...........537.1 Hitnost i ažurnost.......................................................................587.2 Pregled medijskih prostora........................................................597.3 Replike u štampanim medijima.................................................607.4 Debate u elektronskim medijima...............................................617.5 Retorika i javni nastup...............................................................637.6 Krizne situacije i uloga PR odjeljenja.......................................667.6.1 Uticaj krize na poslovanje...................................................667.6.2 Definicije krize....................................................................667.7 Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja.....................688 ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA......................................708.1 Direktne ankete..........................................................................708.2 Telefonske ankete......................................................................738.3 Monitoring štampanih medija (Press-clipping).........................738.4 Monitoring elektronskih medija................................................759 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU................................7710 PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA...............................7811 LITERATURA.............................................................................83~ 3 ~

1. UVODOblast odnosa sa javnošću koja je predmet ovog rada bićeprikazana kroz teorijska i praktična zapažanja, jer i odnos prema ovojoblasti je prije svega takav, da se više radi o zanatu koji se uči krozpraksu, nego o specijalističkom ili akademskom znanju. Naravno, dainicijalno treba praviti razliku između odnosa sa javnošću koji su bilisastavni dio državne administracije, što je ova oblast bila ranije, odmodernog koncepta odnosa sa javnošću kao discipline menadžmenta.Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnošću, ukazujuda pored generalnih tendencija u okviru struke odnosa sa javnošćupostoje i specifična usmjerenja kod pojedinih obrazovnih institucija(fakultet, srednja škola, koledži, specijalizacije), kao i u pojedinimdržavama.Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjelarazvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija(u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnogmnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologijakomunikacije s javnošću. Takođe, ne smijemo zaboraviti da jepovratak višestranačke demokratije u našu zemlju uvećao značajkomunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javneadministracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva ažuran, ali istrateški usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilokroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i javneodgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije susamo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologijaimenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR)od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, apogotovu javne uprave u Republici Srpskoj.U današnje vrijeme menadžment svake uspješne kompanije,javne institucije ili nevladine organizacije, podrazumjeva imenadžment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanjestrateški osmišljenog programa odnosa sa savnošću (PR-a).~ 4 ~

Zašto je komunikacijski menadžment i PR toliko dobio naznačenju u savremenom svijetu i zašto više sebi ne smijemo priuštitida zanemarimo odnose sa javnošću? Šta su odnosi sa javnošću i šta susve aktivnosti PR-a? Kroz razjašnjavanje osnovnih pojmova, tehnika imetoda, na primjerima iz prakse, ovaj rad ukazat će vam na vrijednosti svrhu odnosa sa javnošću (PR-a) i uputiti vas u osnove rada u tojoblasti. Rad je namjenjen onima koji tek počinju raditi u oblastiodnosa sa javnošću, a veoma je koristan za one koji žele stećigeneralan uvid u osnove ove djelatnosti.Ovaj rad predstavlja pokušaj da se kroz koncizan i didaktičkipristup predstave osnove PR-a: njegov značaj, metode koji se koristeu komunikaciji s javnošću, prioritete i strategije usmjeravanjainformacija (uključujući i upravljanje kriznim situacijama), metodeistraživanja javnog mnjenja, studije slučajeva, kao i najvažnijebibliografske reference iz date oblasti.Podsjećam da su Odnosi s javnošću oblast koja konstantnoevoluira i koja po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava.Bilo bi pogrešno vjerovati u mogućnost da se PR dovede na nivoegzaktne nauke u kojoj se traga za principima i načelima koja bi bilauvijek ispravna i primjenjiva na sve slučajeve. Neophodno jerazumjeti potrebe koje Vaša organizacija, tj. institucija ima u domenuodnosa sa javnošću, te na pragmatičan i strateški način postavitisistem komunikacije putem medija i putem direktne međuljudskeinterakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa.~ 5 ~

1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošćuSigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj.da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kaosredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje ljudi, onda se možezaključiti da su stari koliko i civilizacija.Prve tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starihnaroda- Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkojGrčkoj i Rimu. Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, krozkoje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei»,« Veni, vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije(1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja – kroz pamflete,novine, knjige, frizure, kokarde.Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene ushvatanju oblasti odnosa sa javnošću:• Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau-Boston 1900.g.)• Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sajavnošću ( dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion»,1923.g.)• Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill &Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna odnajvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u.• Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje»–George Gallup, 1930• Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću(IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g.• Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletneprograme za obuku – odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kaoi 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas.Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranjeinstituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan procesedukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaistapripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću,IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u~ 6 ~

svjetskim razmjerama. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samoda unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese daodnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. Kadapogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sajavnošću (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja uodnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u obliku trikoncentrična kruga.PoslovnaadministracijaStrukturaorganizacijai ponašanjePolitičkenaukeDržavnaorganizacijaKadrovskaslužbaEkonomijaStatistikaMedijskizakoni etikaIzdavaštvoGrafičkaKomunikacijaIstraživanjeTeorija iproceskomunikacijaTeorija ipraksaPR-aOglaša-vanjePisanjezamasovnemedijeAnalizamedijaPrirodnenaukeJeziciJavnaupravaDruštveneuslugeNauka omenadžmentuHumanistikaIlustracija 1: Obrazovni točak prema IPRA-uU prethodnom grafikonu može se vidjeti da su u najmanjemkrugu smješteni predmeti koji su specifični za odnose sa javnošću,drugi sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u trećem inajvećem nalaze opšte slobodne umjetnosti i humanistika, čijepoznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali nemanje značajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti .~ 7 ~

1.2. Odnosi sa javnošću uRepublici SrpskojNeophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskojpostoji niz institucija čiji je zadatak komunikacija sa javnošću zapotrebe državnog administrativnog sistema ili njegovih djelova. Prijesvega govorimo o Birou za odnose s javnošću Vlade RepublikeSrpske, ali i sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao iu agencijama i sekretarijatima koji funkcionišu u sklopu Vlade RS.Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija iusklađivanje javnih nastupa je neophodnost i strateška obaveza u svimsegmentima funkcionisanja odnosa s javnošću u domenu državneuprave.Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osobazaduženih za odnose s javnošću regulisan nizom pravnih inormativnih akata od kojih ističemo:1. Ustav Republike Srpske2. Zakon o medijima3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama4. Kodeks novinaraOvi pravni akti, kao i stručnikomentari opšte legislative koja se odnosina domen PR-a je lako dostupan svimzainteresovanim na sajtu Vlade R.Srpske(www.vlada.rs.net ) i Instituta za medije(www.mminstitute.org).~ 8 ~

1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošćuKada nastojimo da prikažemo suštinuodnosa sa javnošću, onda to najčešće činimokroz definicije. Svaka od sljedećih definicijanaglašava određene aspekte ove oblasti, komeje usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi sunjeni prioriteti: Odnosi sa javnošću su pozitivno predstavljanje organizacijenjenoj sveukupnoj javnosti . Upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike,smatra se odnosima sa javnošću . Odnosi sa javnošću se sastoje od svih oblika planiranogkomuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovneorganizacije i njene javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljevakoje se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja . Praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena naukaanaliziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanjarukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnostikoji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv.Meksička izjava ).Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, većpristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnostanalize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost seodvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i služiistovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnojjavnosti . Pri tome je neophodno imati u vidu da su:• transformacija Vaše institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao ikratkoročnih i dugoročnih prioriteta),• ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji seprimjenjuju na domen odnosa s javnošću sasvim izvjesno konstantniizvor razloga za stalnim prilagođavanjem, inoviranjem i ponovnimplaniranjem Vašeg operativnog (ali i strateškog) pristupa javnosti.~ 9 ~

iti:Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji morajukonstantni (ne smije biti značajnijih prekida u toj aktivnosti),strateški usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan nastrateškim planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i „oddana-do-dana“inicijative),bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poputistraživanja javnog mnjenja ili zvaničnih izvora podataka koji seodnose na oblast u kojoj djelujete, a što je moguće manje nabazi ličnih impresija i naglih emotivnih reakcija),sistematski i kompleksni (uticaj koji je moguće ostvariti najavno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na cikličnom ivišekanalnom pristupu – npr. Jedna konferencija za štampunikada neće biti dovoljna da se značajno utiče na javnost).Smatram da je jedan od najboljih načina usavršavanja iz oveoblasti upravo aktivno praćenje PR strategija i inicijativa izvjesnihreferentnih institucija u tom domenu, čiji je sofisticiran pristupjavnosti visoko kotiran i opšte priznat kao efikasan u stručnojzajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanskiForeign Office, američki State Department, Svjetska banka, kao iEvropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl.Koliko god Vaša organizacija bila daleko od ciljeva i zadatakagore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavljareferentni strateški i operativni standard u tom domenu.~ 10 ~

2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVUNa samom početku je važno napraviti neke terminološke podjeleizmeđu domena Odnosa sa javnošću i njemu srodnih polja. Na tajnačin se ostvaruje bolje razumijevanje sinergetskog efekta koji raznidomeni komunikacije sa javnošću mogu imati, kao i neophodnostusklađivanja različitih polja djelovanja.2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblastiU ovom poglavlju baviću se dakle najvažnijim oblastimakomunikacijskog djelovanja s tačke gledišta njihovog uticaja nadjelatnost odnosa s javnošću.Odnosi sajavnošćuIndirektnakomunikacijasa korisnicimauslugaJavnomnjenjeMarketingi reklamneinicijativeDirektnakomunikacijasa korisnicimauslugaIlustracija 2:Objašnjenje: Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje suu direktnoj vezi s javnim mnjenjem, tj. koje se odražavaju na ukupnusliku koju javno mnjenje ima o datoj instituciji/organizaciji~ 11 ~

Na osnovu gornje šeme možemo zaključiti da su tri najvažnijakomunikacijska stuba koji utiču na sliku o našoj instituciji (te stoga udirektnoj vezi sa PR aktivnostima):• Reklamna i promotivna aktivnost• Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa „šalterske“ ilineke druge forme direktnog odnosa ili tzv. „front-line“komunikacija“)• Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvaničneprepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom.2.1.1. PR i marketingi Reklamne inicijativePrije svega pokušaću da uporedim oblast PR idomen reklamnih aktivnosti, ukazujući na najvažnijerazlike u pristupu između ovih oblasti.Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (ustručnom rječniku koristimo pojam „advertising“) moramo imati uvidu sljedeće činjenice:• Kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidžainstitucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga(Product ili Service Marketing)• Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija(Advertising) putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, a nabazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a),dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivniminformisanjem o djelatnostima institucije, te promoviše sliku oinstituciji putem informacija o njenoj aktivnosti.• Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa smedijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore (tzv. opinionmaker-e), ne organizuje konferencije za štampu, intervjue, debate i sl.i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostimakompanije/institucije.~ 12 ~

• Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima nakreiranje javnog mnjenja) moraju biti pažljivo usklađene saktivnostima odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijamaje obično marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se ujavnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotrebani sve njegove eventualne zadatke preuzima PR. Tim povodom jeneophodno imati u vidu da određeni nivo striktno marketinškihfunkcija mora biti prisutan i u javnim institucijama, bilo da postojimarketinški sektor bilo da tim aktivnostima koordinira PR sektor.Na primjer uvođenje Call Centra preko kojeg bi se davaleinformacije o dobijanju građevinskih dozvola ili nekih drugihcertifikata od strane opštinske urbanističke službe, mora bitipromovisano i putem marketinških (billboardi, oglasi u novinama,reklame na radiju i TV) i putem PR strategija (konferencije zaštampu, tekstovi u štampanim medijima, izjave portparola uspecijalizovanim radio i TV emisijama).2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicimaJedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnogmnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj.usluga vaše institucije ili organizacije. Nema sumnje da je šalterskasala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktnekomunikacije.Osim klasične šalterske interakcije moramo imatiu vidu i sljedeće izvore lične (direktne) komunikacije:• kancelarijska komunikacija• komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu• komunikacija putem Vaših predstavnika koji se kreću na terenu, ipotrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opšteg procesakoji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja prekokojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ilizatražiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasične telefonskecentrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u~ 13 ~

Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan načinodgovore na pitanja korisnika i sl.• komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i,štandovi u gradu ili na sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.).Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštavaju u domenPublic Relationsa, neophodno je imati u vidu da je njihov uticajposebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavljanajjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska oinstiticiji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodnokoordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvalitetakomunikacije, identifikacije službenika, kodeksa njihovog ponašanja idjelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. Uprotivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onihnapora koje ulažemo u kreiranje slike neke institucije u javnostiputem odnosa s medijima.2.1.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PRdjelatnosti i na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je iindirektna (ne medijska) komunikacija. Govorim o svim onimdomenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje seodvijaju putem:zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupkukomunikacija putem Call Centra ili običnog telefona zainformacijekomunikacija putem e-maila s korisnicima uslugakomunikacija putem faxakomunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju iliprosljeđuju putem Vašeg web sajtaKao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno mnjenjekoji ovi procesi imaju, te stoga i neophodnost njihovog praćenja,kontrole i koordinacije od strane PR sektora.~ 14 ~

2.2. Ciljevi odjela za odnose sa javnošćuIskustvo u oblasti odnosa s javnošću pokazujeda je moguće globalne ciljeve PR-a u javnoj idržavnoj upravi podijeliti na sljedeće segmente:• sistematično, kontinuirano, pravovremeno i tačno informisanjejavnosti (putem medija i/ili drugih sredstava) o relevantnimaktivnostima institucije• promocija opšte slike (imidža) institucije i njenog ugleda iprestiža u građanstvu• promocija određenih konkretnih poteza, inicijativa, usluga iliproizvoda date institucije• konstantno i sistematično praćenje javnog mnjenja (s posebnimosvrtom na relevantne ciljne grupe), analiza dobijenih podataka injihovo korišćenje u svrhe planiranja budućih poteza i inicijativa udomenu odnosa s javnošću• konstantno i sistematično praćenje količine (kvantiteta) i kvalitetamedijskog prostora u štampanim i elektronskim medijima (domaćim ieventualno stranim) posvećenog datoj instituciji, njenim inicijativamai potezima, njenim ključnim i rukovodećim ličnostima.~ 15 ~

2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobineBez obzira što se oblast odnosa sa javnošću tretira kao veomamlada disciplina, ipak se jasno zna šta su to poželjne i korisne osobinei vještine kojima bi trebalo da raspolaže osoba zadužena za PR.Američka PR asocijacija je istakla listu poželjnih osobina,dobijenih nakon sprovedenog istraživanja, koje bi trebalo daposjeduju oni koji se bave odnosima sa javnošću: Analitičke sposobnosti, kojima nastoji da identifikuje idefiniše probleme i odnose između svih slojeva neke institucije iizmeđu drugih činilaca u eventulanom sukobu ili nesporazumu; Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja zaprobleme u organizaciji neke institucije, kao i da ih učiniprihvatljivim i razumljivim za ostale članove institucije; Da je u stanju da vlastita znanja o misiji, ciljevima i strategijiiinstitucije svakodnevno praktikuje i demonstrira u vlastitom raduodržavajući pozitivnu sliku institucije u javnosti (rješenja koja ponudiu radu odgovaraju pravim potrebama institucije); Posjeduje sposobnosti da zna šta želi postići, kako da torealizuje i naravno da je spreman primijeniti mjerenje vlastitogpostignuća~ 16 ~

A sada kroz vježbu, pokušajte da zastanete na trenutak i dazamislite sebe u ulozi PR menadžera državnog organa u kome stezaposleni.Par minuta ostanite u vlastitim razmišljanjima, šta radite, kakoradite, koje poslove obavljate , koje su Vaše dobre osobine i one kojebi mogli poboljšati.Potom se vratite u realnost i u donju tabelu unesite Vašarazmišljanja, navodeći u prvoj koloni dobre osobine, a u drugojosobine koje bi trebalo poboljšati.DOBRE OSOBINEOsobine koje trebapoboljšati~ 17 ~

Navešću sada one osobine i vještine koje se smatraju poželjnimpo priručniku International Asociation of Business Communicators(IABC):• Sposobnost izvođenja zadataka• Istraživanje javnosti• Prilagođavanje nesigurnim situacijama• Sposobnost savjetovanja• Znanje opšteg i finans. menadžmenta• Postavljanje ciljeva• Vođenje timskog rada• Poznavanje tehnika ispitivanja• Voditeljske sposobnosti• Vještine aktivnog slušanja• Poznavanje marketinga• Vještine pregovaranja• Vještina govorenja-retorika• Prezentacijske sposobnosti• Analitičke vještine• Vođenje projekata• Upravljanje vremenom• Strateško razmišljanje i planiranje• Razumijevanje različitih kultura• Znanje informacionih tehnologija• Sposobnost pismenog izražavanje~ 18 ~

3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA UODNOSIMA SA JAVNOŠĆUStrateški plan treba bilo koja vrsta projektaodnosa sa javnošću ili informaciona kampanja ima trivrste resursa na raspolaganju:- ljude,- vrijeme i- novac.Svi ovi resursi su ograničeni. Zato stalno moramo da biramo kakoćemo ih koristiti. Da bi se nešto odabralo, nečeg drugog se moramoodreći.Proces strateškog planiranja se obično obavlja u kontekstu sameinstitucije kada je potrebno imati u vidu neke otežavajuće okolnosti,tj. da institucija ima:• limitirane kapacitete koji mogu biti angažovani u domenu PRaktivnosti,• rukovodeći personal je najčešće prezaposlen i nije imao mnogoiskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnošću, a da jeneophodno da strateško planiranje sprovodi najviši nivomenadžmenta.Imajući sve to u vidu možemo nabrojati osnovne strategijeprocesa planiranja:1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovo je tvrdnja(e) koja opisujezašto vaša organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebalaopisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomoću kojih službi.Najviši nivo menadžmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju.Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina.2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da biostvarila svoju misiju – Ciljevi su uopštene tvrdnje o onome štomorate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi sena glavna pitanja kojima se Vaša institucija bavi.~ 19 ~

3. Odredite određene pristupe ili strategije koje se morajusprovesti da bi se postigao cilj – Strategije se u stvari najvišemijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan.Vrijedno je ispitati spoljašnje i unutrašnje uslove u kojima institucijafunkcioniše.4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svakustrategiju ili plan – Ovo su određene aktivnosti za svaki program iliunutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijediloefektivno sprovođenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi semoraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevidostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadžment ( ili odbor) odredioodređene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva.5. Kontrolišite i ažurirajte plan – Planeri obično prate u kojojmjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatnoje najvažniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna ikvantitativna povratna informacija od članova, saradnika,konkurenata, individua ili institucija.Takođe je važno imati u vidu da je strateško planiranje proceskoji se neizbježno planira i odvija po fazama.Primjera radi navešću fazni raspored koji je sugerisan uliteraturi:I Faza: Utvrđivanje dijagnoze problemaA. Početna dijagnoza – šta želimo da postignemo koristeći našustrategiju komunikacije?B. Prikupljanje informacija od okruženjaC. Analiza rezultataII Faza: Planiranje strategije komunikacijeA. Zašto? – određivanje cilja strategije, npr. šta institucija želi dapostigne programom.B. Za koga? – određivanje ciljnih grupa: na koje grupe bi se trebalouticati?C. Šta? – određivanje osnovnih pretpostavki strategije. Razvijanjeosnovne poruke za svaku ciljnu grupu.D. Kako? – odaberite komunikacijski kanal: medijski kanal (pisanii elektronski medij) i spoljašnji medij.~ 20 ~

III Faza: Planiranje djelovanja unutar strategijskog okviraA. Odabir taktika: kakva sredstva bi trebalo koristiti zaizvršavanje određene strategije?B. Definišite zadatke i fazeC. Napišite rasporedD. Podijelite uloge i odgovornostiE. Pripremite budžetIV Faza: Realizacija (Kontrolišite kako poslovi napreduju iispravite eventualne greške)V Faza: EvaluacijaA. ProcesB. ProizvodiC. RezultatiVažno je razdvojiti strateške ciljeve od trenutnih ili operativnihciljeva. Strateški ciljevi su globalnog tipa i sadržani su u dokumentukoji nazivamo Strateškim planom komunikacije.Strateški plankomunikacijeKoncept 1: Profesionalnai kompetentna institucijaKoncept 2: Okrenutost kakorisnicimaKoncept 3: EvropskistandardiAktivnost 1.1Aktivnost 2.1Aktivnost 3.1Aktivnost 1.2Aktivnost 2.2Aktivnost 3.2Aktivnost 1.3Aktivnost 2.3Aktivnost 3.3Ilustracija 3:Objašnjenje: Primjer šeme strateškog plana komunikacije u kojem sukoncizno nabrojani svi koncepti (strateški ciljevi tj. utisak koji se želi~ 21 ~

postići kod ciljnih grupa) i aktivnosti koje će biti preduzete napostizanju tog cilja.Kao što je očigledno iz Ilustracije 3, kod Strateškog planapostavlja se niz aktivnosti čija je namjera da se postigne određeni nizaspekata ukupnog imidža. Ti aspekti koje u žargonu nazivamo„konceptima“ predstavljaju osnove emotivnog utiska koji ciljna grupaima o samoj instituciji / organizaciji, tj. o njenim aktivnostima iposlovanju. Koncept je obično vrlo široko definisan i uključujeelemente emotivne percepcije („kako želimo biti doživljeni“).Razrada Strateškog plana je zadatak ne samo za PR službu već iza kompletno rukovodstvo institucije koja planira aktivnosti, izmeđuostalog i u cilju postizanja novog imidža institucije. Zadatak PRsektora je pažljivo usmjeravanje komunikacije na promociji tihaktivnosti, kao i praćenje ostvarenog učinka.Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađujese Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje:• plan nastupa i gostovanja u medijima (ključne ličnosti i portparol)vezanih za svaku od aktivnosti (štampani i elektronski mediji – izjave,konferencije za štampu, gostovanja u TV i radio emisijama)• plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima(svečanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima ikongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaćim ličnostima i sl.)• plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati,flajeri, brošure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radieventualni zakup prostora (media buying) u štampanim i elektronskimmedijima (taj plan se naziva i „media plan“).Potrebno je podvući značaj planiranja u ostvarivanju ciljeva uodnosima s javnošću. Postoji više razloga za to:• ekonomsko i finansijsko planiranje: štampanje materijala, dizajnreklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora,iznajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke odfinansijski zahtjevnih aktivnosti bez čijeg pažljivog planiranja bibudžet bio vrlo brzo premašen.~ 22 ~

• vremensko planiranje (ili „time scheduling“): prilikomrelevantnih aktivnosti neophodno je planirati vrijeme koje će ključneličnosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.).Budući da je zadatak PR sektora da maksimalno promoviše aktivnostiinstitucije i njenih ključnih ljudi, neophodno je alocirati njihovovrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskimplaniranjem se takođe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskihaktivnosti u nekom periodu, tj. povlačenje i odsustvo iz javnosti unekom drugom momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao ipretjerani medijski pritisak se smatraju štetnim u teoriji PublicRelation-a.PR aktivnost predstavlja vrlo dinamičnu i svakodnevnuaktivnost usko skopčanu s vremenima (tzv. medijskimvremenima – periodima u kojima je neka informacijainteresantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevnedinamike je toliki da se u odsustvu pažljivih planova rizikujegubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnihobaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite šumu jer vam je zaklanjajedno stablo!Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraćena odstrane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma šta da je upitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporučene postupke,alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvariće svoj glavni cilj;«biti dostupan, izvršiti uticaj, pokrenuti na aktivnost....»Ovakva aktivnost na izradi komunikacijskih projekatapodrazumijeva da znamo:• Šta želimo postići, tj. koji su nam ciljevi• S kime želimo da komuniciramo, tj. koje su naše ciljne javnosti• Šta želimo reći odnosno koje poruke želimo da prezentiramo• Kako ćemo to reći i saopštiti, tj. koje ćemo mehanizme upotrijebitida poruka stigne do onoga kome je namijenjena• Kako ćemo ocijeniti vlastiti rad~ 23 ~

Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspješnamoramo pratiti redosljed koraka koji to garantuje:• analiza• definisanje ciljeva• definisanje ciljnih javnosti• definisanje poruka• definisanje strategije• definisanje taktičkih alata• vremenski redoslijed aktivnosti• raspoređivanje izvora• mjerenje učinka i ocjenjivanje• pregled3.1. Strateško ciljanje publike iodabir ciljnih grupaSvaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću imasvoju ciljnu grupu. Stručnjaci za odnose sa javnošću bi trebalo daodbace nazive kao «društvo» ili čak «zajednica».Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo daodredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski znači biranje odsustvakomuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom.Kada god zaista ciljate određenu grupu, vaša poruka je efektnija.Bolje je poslati pismo ili letak svakom trećem građaninu – članu vašeciljne grupe – nego poslati pismo svakom građaninu.Odabir ciljne grupe stoga spada u ključne aspekte svakestrategije u domenu PR-a i komunikacije uopšte.~ 24 ~

Tri grupe primalaca.Svakom informacionom kampanjom ili dejstvom na odnose sajavnošću možete podijeliti publiku na tri grupe: one koji nas jakopodržavaju, suzdržane i one koji nam jako oponiraju. Pošto su namresursi limitirani, moramo se koncentrisati na trud prema onima čijiglas ili mišljenje će nam biti važni za postizanje cilja, ali koji u istovrijeme nisu previše za ili protiv onoga što radimo.Postoje mnogi aspekti ciljanja (targetiranja) – geografsko,demografsko, psihološko i medijsko.Poznavati ciljnu grupu znači imati neke informacije o njenimčlanovima po pitanju svih ovih aspekata: znati gdje žive, koji jenjihov pol i godište, koji medij dopire do njih i posljednje ali nemanje važno koje su njihove potrebe i stavovi. Što više znamo boljećemo komunicirati.Odabir ciljne grupeNe smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke dabiste odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. Vjerovanjesamo u Vašu intuiciju može dovesti do gubitka vremena i finansijskihsredstava na razgovore sa ljudima koji vam neće pomoći naostvarivanju cijeva.3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupePrikupljanje podataka:- Koliko članova ciljne grupe predviđate da će biti?- Koje su godište: je li većina njih mlađa ili starija?- Koji je njihov obrazovni nivo?- Koji procenat vaše ciljne grupe čine muškarci / žene?- Kakva su njihova religiozna ili politička uvjerenja. Da li postojeneki problemi na koje su oni posebno osjetljivi ?~ 25 ~

Stavite se u ulogu publike:- Zašto bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono što vi imateda kažete?- Kakvo mišljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju išta o vamaili vašoj organizaciji?- Ako znaju – da li želite da promijenite to mišljenje?- Kakav je njihov stav po pitanju vaše prezentacije/poruke? Da lioni već imaju neko mišljenje ili bi trebalo da uče sve od početka?- Kakvo je raspoloženje vaše ciljane publike – da li suznatiželjni, skeptični, neutralni ?- U kojoj mjeri vaša prezentacija ili poruka cilja da ih natjera danešto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite?- Šta oni očekuju od vas?~ 26 ~

4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA1. InicirajteDa čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nijedobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umjesto dapokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajtenovinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe.2. Poštujte pravila medijaKada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi stena njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi stepostigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti akoželite medijsku pažnju.3. Olakšajte im posaoNovinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga ukasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte jezakazivati prije 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojtezakazivati događaj poslije 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Akovam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana,dajte svakom novinaru obavještenje za štampu i raspored događajatako da ih mogu citirati.4. Personalizujte kontaktUspostavite listu medija sa imenima određenih novinara iažurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada dašaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi.Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se snjima.~ 27 ~

5. Poštujte njihovu nezavisnostImajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će onireći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim,ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovogposla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihoveizbore čak iako vam nisu skloni.6. Budite na raspolaganjuBudite spremni da date informacije. To je posebno bitno ukriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da jeučinila grešku. Što se više trudite da sakrijete informacije to će višepokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva.Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i premagrađanima i efektivnija je.7. Izbjegavajte sukobeSukobi sa medijima se rijetko kad isplate, pošto oni moraju daimaju zadnju riječ. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišuvaše ime – u većini slučajeva – bolje je skrenuti pažnju na njih samenego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili greškunjihovom šefu.8. Budite iskreniNemojte pokušavati da prevarite medije da dođu na vaš događajako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati daih usmjerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaćeprije ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo vjerovati.9. Budite u tokuSkupljajte tzv. «medija-klipove» - isječke iz članaka i ako jemoguće TV i radio snimke koji se bave vašom organzacijominstitucijom.To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivnimaterijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose.~ 28 ~

5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMAKao što sam u Uvodu i navela, moramo tretirati odnose sajavnošću kao skup praktičnih iskustava koji se većinom odnose nakomunikaciju s medijima. U ovom segmentu ću se koncentrisati napreporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije smedijima. Ne smije se pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tihaktivnosti:1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i2. postizanje pozitivnog imidža institucije u javnosti, te da suukupni ciljevi zacrtani u Strateškom i u operativnom planu aktivnosti.U daljem tekstu biće obrađene najčešće korišćene metodologijekomunikacije s javnošću. To ne znači da nije moguće koristiti i nekedruge pristupe koji nisu nabrojani, već da se radi o onim metodamakoji će najvjerovatnije biti neizbježni u radu PR sektora u državnim ijavnim institucijama.5.1. Reklama (advertising)Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasičnireklamni pristup. Ovaj metod je tek u skorije vrijeme našao prostor ujavnom sektoru, i do skoro je bio ekskluzivno vezan za privatne biznisambijente i za NV sektor.Zbog čega je reklama nešto čime bi javne institucije trebalo dase bave?Postoji niz razloga koji su uglavnom vezani za novu ulogu ishvatanje javne i državne administracije:• Prioritet transformacije javnog sektora je stvaranje organizacijakoje su orijentisane na građane, tj. korisnike usluga, kao i stvaranjesvijesti o tome u građanstvu. Reklamne strategije su najdirektnijinačin da se osnovna načela takvog pristupa predoče građanima.~ 29 ~

Promovisanje inicijativa i programa koji se u procesu transformacijeuloge javnog sektora implementiraju je kako u interesu sameinstitucije, kako u interesu građana koji na takav način efikasnosaznaju za postojanje novih pristupa, za kreiranje novih prava iobaveza, za drugačije kanale komunikacije institucija-građanin i sl.• Vrlo često u modernim društvima postoji izvjesna konkurencijau pružanju određenih usluga između javnog i privatnog sektora kao iu samom javnom sektoru. Izostanak reklamnih strategija u javnomsektoru bi ga doveo u neravnopravan položaj u odnosu nakonkurenciju.• Prilikom promocije neke nove i složene inicijative (reformaobrazovanja ili policije npr.) potrebno je skrenuti pažnju što širemsegmentu stanovništva na nove principe, prava i obaveze koje iz teinicijative proističu. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnihnačela je upravo reklamna komunikacija.Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati uvidu sljedeće aspekte:• od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najvećukonciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može prenijeti jeminimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ilisamu suštinu informacije• reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu)komponentu.Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je samsadržaj (tekst) najvažniji reklama zahtijeva mnogo više pažnjeposvećene samoj formi. Budući da se radi o vrlo kompleksnomzadatku koji zahtijeva tim stručnjaka za razne oblasti (od grafičkogdizajna, do stručnjaka za psihologiju komunikacije do profesionalihfotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi seustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodnoje angažovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao željeniučinak.To ne znači da sam PR sektor ili marketing sektor nemajunikakvog upliva na sadržaj reklame. Naprotiv, oni sve svoje želje isugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom~ 30 ~

sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva„početnim brifingom“ i sadrži sve neophodne inpute na osnovu kojihkreativni tim dalje razrađuje varijante reklamnog proizvoda.Kod reklame razlikujemo sljedeće vrste proizvoda:• plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv.Maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara)• radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, „džingl“, pa do30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili druguzvučnu podlogu• TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundido 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavljanajzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije• drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogusadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter• promo materijal (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi salogotipom, upaljači i sl.).Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicuadvertising (tj. reklamne) komunikacije i najčešće se koriste nasinergetski način tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvodakarakterišu pažljivo izbalansiranu reklamnu kampanju.Potrebno je skrenuti pažnju na pojam tzv. vizuelnog identitetakoji je posebno važan za reklamne kampanje. Svi materijali koji seproizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije)moraju na neki način biti jasno prepoznatljivi i činiti vrlo jasnojedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu.Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, činjenica da ćese lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavljadobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoća da vaša ciljnagrupa ne prepozna u jednom ili u oba slučaja da se radi o istojinstituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju.- Jedan od najvažnijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ililogo (logotip) vaše institucije ili inicijative tj. programa koji~ 31 ~

promovišete. Potrebno je pažljivo i vidno pozicionirati logotipna sve (pogotovu reklamne) materijale, uključujući imemorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl.- Drugi izuzetno važan aspekt je slogan. U okviru promocijeslogan („claim“ ili „headline“ su izrazi koji se u tehničkojliteraturi takođe često koriste) zauzima veoma važno mjesto ipotrebno ga je pažljivo odabrati i pozicionirati.Preporučljivo je testirati učinak nekog logotipa, slogana kao icijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupeputem tzv. metoda „fokusgrupe“ (vidjeti paragraf ove brošure koji seodnosi na taj metod).5.2. Bilteni (newsletters)Komunikacija putem biltena u kojima se obrađuju tematike kojese odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateškeplanove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan odnajstarijih metoda koje možemo svrstati u domen Public Relation-a.Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije(komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljašnje (sakorisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravnomedijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i popravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenimključnim ciljnim grupama.Uprkos činjenici da se u internoj komunikaciji bilten sve češćezamjenjuje Intranetom (internim veb sajtom), a u spoljnojkomunikaciji veb sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemozaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama kojine pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes zafunkcionisanje organizacije da bi aktivno potražili njen sajt.~ 32 ~

5.3. Saopštenje za javnost (press releases)Saopštenja za javnost su jedan od najčeščihformi komunikacije s medijima u praksi sektora zaodnose s javnošću. Razlikujemo saopštenja koja sunamijenjene elektronskim i one koji su namijenjeneštampanim medijima. U prvom slučaju je neophodnozakazati susret s predstavnicima elektronskih medija(obično od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugomslučaju dovoljno proslijediti mailom ili faksominformaciju.Važno je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadržajpisanog teksta, ali da je mnogo veća vjerovatnoća da će direktnosnimljeni materijal (video ili audio) biti uvršten u informativnesadržaje.Kod pripreme saopštenja imamo neke osnovne cjeline:1. Naslov i (eventualni) podnaslov2. Udarna informacija ili „lead“: prvi pasus koji sadrži srž infomacijei koji je napravljen tako da zainteresuje čitaoca na efikasan način3. Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnimnovinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, šta?, ko? suminimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadržati4. Zaključak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentarii/ili ukazuje na posljedice ili implikacije događaja na koji se odnosiinformacija5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodniminformacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa).Opšte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodanrječnik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehničke i drugeuskostručne termine i formulacije.U slučaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma jevažno obratiti pažnju na način modulacije glasa, izraz lica igarderobu.~ 33 ~

Postoje određeni ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja zajavnost koje ne smijemo zaboraviti:• Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitno je da jemožete povezati sa potrebama ljudi. Pokušajte da izbjegnete «zamkuinsajdera» - pišite iz čitaočeve perspektive.• Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja buduefektivne, pošto su one najbitnije. Počnite sa kratkim opisom vijesti,onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu daodgovorite osnovna pitanja kao: ko, šta, gdje, kada, zašto i kako.• Pratite format novinarskog članka. Upotrijebite standardneelementenovinarskog članka – naslov, uvodna riječ, citat.• Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnogžargona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja jedrugačija od Vaše, uvijek vježba prevođenja: morate da promijenitejezik sa onog koji koristite među kolegama na jezik vaših čitalaca.• Pišite o činjenicama. Očigledno je da saopštenje za štampu trebada zvuči pristrasno Vama, ali ako bude zvučalo kao plaćeni oglasnijedan novinar ga neće iskoristiti. Treba da bude blisko cilju.• Upotrijebite svoju poruku. Ako želite da građani cijeneopštinsku privrženost ekologiji ili pridobijanje novih investicija,uokvirite saopštenje za štampu u oblik koji će to naglasiti.• Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja može dada više informacija i vodite računa da je ta osoba na raspolaganju odtrenutka kada novinari dobiju obavještenje. Kontakt bi trebalo dapodrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je moguće iwebsite adresu.• Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Ne bi trebalo daprelazi standardnu stranicu i po. Neka bude čitko. Koristite 1,5 proredi ostavite velike margine.• Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajte ko jezadužen za oblast koja se tiče ovog saopštenja. Ako ga šaljete saoznakom «za onoga koga se ovo tiče» može rezultirati time da senikoga ne tiče.~ 34 ~

U daljem tekstu Vam nudim načelnu šemu saopštenja zajavnost:LogoNaziv organizacijeDatumSAOPŠTENJE ZA JAVNOSTKONTAKT OSOBABROJ TELEFONA, FAX, E-MAILZa: PrimalacNaslovUvodna riječ – Privući pažnjuŠta se desilo?, Gdje?, Kada?, Ko?, Kako?, Zašto?, Rezultati, Komentari###KrajNapomena:Smisao simbola „###“ i natpisa „kraj“ je u činjenici da se uslanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom štampe sadržaja)može dogoditi da izostane neka stranica. Zato je važno da postojeprve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadržetačan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) ida gore navedenim simbolima označimo kraj teksta. Novinar koji čitatekst će biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.~ 35 ~

5.4. Konferencije za medije(press conferences)Konferencije za medije se organizuju kada je sadržaj informacijeod posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Zarazliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogućnost postavljanjapitanja.Kod konferencija za medije važno je imati u vidu sljedeće:• Neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanjudogađaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti:koja je tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se onaodržati, kao i da li je potrebno prethodno izvršiti novinarskuakreditaciju (u tom slučaju objasniti postupak kojim se medij možeakreditovati)• Sala u kojoj se održava konferencija za novinare (u koliko nijeprostor isključivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatnopripremljen) mora imati sljedeće infrastrukturne pretpostavke:- sala mora biti ozvučena na adekvatan način, kako bi se tonskizapis razgovjetno čuo, o poželjno je imati i bežični mikrofon koji ćeneko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje- sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prijesvega televizijsku opremu) – poželjno je da postoji odvojen prostorkojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometaliostale učesnike- iza govornika je poželjno istaći simbole organizacije kojupredstavljaju (logotipe, državne simbole i tome slično) opreporučljivo je da pozdravnu riječ, kao i davanje riječi novinarima igovornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik opoželjno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formipisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji- ne zaboravite da pozovete neki od medija – to sigurno nećerezultirati dobronamjernošću u njihovoj interpretaciji sadržaja~ 36 ~

Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnupripremu glavnih govornika, koju će PR sektor pripremiti na sljedećenačine:• Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretiralitemu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tičelično osobe koje će razgovarati s novinarima – potrebno je imati uvidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a kojemogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječkeiz novina.• Skrenuće ekplicitno pažnju osobe/a na eventualne „neprijatneteme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvonegiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokomkonferencije za štampu sigurno neće pomoći.• Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi moglebiti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nijeobavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka(posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom –težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima!• Pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena.Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodnonapraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj će osobeiz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebnovažno ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako supitanja posebno delikatna, itd.Postoje određeni ključni momenti prilikom organizovanjakonferencije za medije koje moramo imati u vidu, te Vam zato nudimjednu vrstu podsjetnika ili check-liste:Prije konferencije:- Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Da li je ono o čemuželite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju oddva sata? Da li se o tome može komunicirati preko saopštenjaza štampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijednesazivanja konferencije, onda to i učinite.- Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje ćepovećati vaše šanse da dođu novinari. Provjerite da nijedandrugi važan događaj nije zakazan u isto vrijeme (možete~ 37 ~

nezvanično pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronađitemjesto koje je lako pristupačno novinarima.- 3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenomnovinaru.- Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Istokao i sa saopštenjem za štampu pošaljite vašu pozivnicunovinaru koji je zadužen za tu oblast. Uvijek se potrudite da juje ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije.- Pripremite i isprobajte. Odlučite o poruci, govornicima iformatu konferencije. Odlučite kakve naslove želite da vidite unovinama sljedeći dan. Odaberite najboljeg govornika (najviše3) da podrže vašu poruku. Zatražite od njih da im govori budukratki i da se pridržavaju teme.Na konferenciji:- Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkimopsegom pažnje. Smanjite govore na najviše 20 minuta. Ondapustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija nebi trebalo da traje više od 45 minuta do sat vremena.- Ponudite im pisani materijal. Uručite novinarima saopštenjaza štampu, raspored konferencije uključujući i imenagovornika a ako je potrebno i propratne informacije. Pošaljitefaxom ili e-mail-om saopštenja za štampu onim novinarimakoji nisu došli – možda ipak napišu nešto o konferenciji.- Kontrolišite raspored. Formulišite poruku u prvoj rečenici.Pokušajte da naglasite poruku time što ćete je koristiti što jeviše moguće tokom konferencije. Prilagodite pitanja kojanovinari postavljaju vašem rasporedu tema – čak iako se netiču direktno vaše teme. Provjerite da li svi govornici znaju štaje poruka i da su koherentni po tom pitanju.- Neka novinari potpišu «listu učesnika». Ovo će vam pomoćida ažurirate vašu listu medija i kontaktirajte odgovarajućenovinare sljedeći put kada budete držali konferenciju zaštampu na sličnu temu.~ 38 ~

Poslije konferencije:- Sakupite «medijske hitove». Ovo podrazumjeva novinskečlanke, a i snimke sa televizije i radija. Pomoći će vam kadbudete pravili promotivni materijale i kada budete mjeriliefikasnost odnosa sa medijima.- Zahvalite se novinarima što su objavili vaše informacije bezobzira na njihova mišljenja.Razlozi za organizovanje konferencije za štampuEfektivna (jasna i kratka) formulacija razloga za održavanje konferencije na 1 2 3 4 5samom početkuJasna struktura prezentirane konferencije za štampu 1 2 3 4 5PrezentacijaGlasan, jasan govor odgovarajućim tempom 1 2 3 4 5Odgovarajuće neverbalno izražavanje koje prati verbalnu prezentaciju 1 2 3 4 5Odgovarajuća podjela uloga prezentatora 1 2 3 4 5Dobar tajming (dužina) i podjela vremena tokom prezentacije 1 2 3 4 5Prijatan fizički izgled (odgovarajuća odjeća, izbjegavanje uznemiravajućih 1 2 3 4 5momenata prilikom TV snimanja – kontrasti, itd...)Izražavanje posvećenosti, samopouzdanja, uravnoteženosti 1 2 3 4 5Snalaženje sa pitanjimaDobro slušanje, odgovarajuće razumijevanje svih pitanja / komentara 1 2 3 4 5Otpornost na frustracije i stres pogotovo u kriznim situacijama 1 2 3 4 5Različit stil odgovaranja na različita pitanja / novinar /medij 1 2 3 4 5Efikasna struktura odgovora (kratko, koncizno, «prodavajući»1 2 3 4 5poruku)Odgovaranje na ubjedljiv, prirodan, iskren način 1 2 3 4 5Odgovarajuće zatvaranje konferencije za štampu 1 2 3 4 5Tabela za provjeru uspjeha prilikom posmatranja konferencije zaštampu (U kojoj mjeri je kriterijum za uspješnu konferenciju zaštampu ispunio odnose sa javnošću?):5 = odlično4 = vrlo dobro3 = zadovoljavajuće2 = trebalo bi biti bolje1 = nezadovoljavajuće~ 39 ~

5.5. IntervjuiIntervju (Interview) je jedan od najčešćih i najvažnijih metodakomunikacije s medijima. Razlikuje se od konferencije za štampu jerse sadržaj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima.Ova činjenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacijaširokom auditorijumu, ali omogućava:• iscrpniju obradu teme• ekskluzivni sadržaj za dati medij (što povećava zainteresovanostmedija da se pozabavi datom temom)• povezivanje određene ključne ličnosti sa sadržajem koji se nudi(personalizacija poruke)Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovorniknovinara portparol (osoba koja je po pravilu obučena za komunikacijus medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka drugareleventna ličnost vaše organizacije. U oba slučaja moramo imati uvidu:• da odgovori moraju biti precizni i sadržajni – novinar nijeobavezan da prenese cijeli sadržaj intervjua, već djelove može daizostavi ili da prepriča u autorskom komentaru!• da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja –odgovori tipa „ne želim o tome da pričam“ su potpuno neefikasni idaju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaničnog tipapotrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja ličnapitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti punointeresantnija)• da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora – vrlo jeneuputno naknadno davati informacije telefonom, jer nijeste bili ustanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medijato je i nemoguće!)Ukoliko se medijima obraća portparol, on je obavezanodgovoriti na sva zvanična pitanja, jer su uglavnom pitanja ličneprirode namijenjena politički, medijski ili uopšte društveno višeeksponiranim ličnostima (ključnim ljudima institucije koju portparol~ 40 ~

predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora neeventualna „neprijatna pitanja“.Ako sa medijima razgovara direktno neka od ključnih ličnostiinstitucije, PR sektor je dužan da obavi pripremu na sljedeći način:• ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretiralitemu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tičelično osobe koje će razgovarati s novinarem – potrebno je imati uvidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a kojemogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječkeiz novina.• skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvonegiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom intervjuasigurno neće pomoći.• pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi moglebiti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nijeobavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka(posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom –težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! (vidjetiilustraciju)100009000800070006000500040003000200010000Pad i porast nezaposlenih u RS2005. 2006. 2007. 2008.2005.2006.2007.2008.~ 41 ~

Ilustracija 4:Obrazloženje: Primjer prikazivanja brojčanih podataka nagrafički način uz korišćenje Microsoft Power Point® aplikacije(intervjui, konferencije za štampu, izjave i press releases).• pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena.Ponekad je moguće dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora ukomunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastavitilistu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napravitipar simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ćete Vi simuliratinovinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako je osobanova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, teako se radi o elektronskom mediju.Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno iline) pogrešno interpretirati sagovornika (portparola ili neku odključnih ličnosti) moguće je preventivno zatražiti tzv. autorizacijuintervjua – tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinarprije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ćete Vi autorizovati, tj.potvrditi autentičnost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, krozaktivno građenje recipročnog povjerenja sa predstavnicima medija jesvakako uputnije.Obratite pažnju na sljedeće aspekte kako biste postigli da Vašnovinski intervju bude efikasan i dobro uobličen:- Započnite svojim zaključkom, a onda ponudite dokaze kojito podržavaju, i onda konačno recite šta to znači za posmatračaili slušaoca. Npr. :»Vjerujemo da je naš program za zaštitučovjekove okoline pouzdan. Četri međunarodne institucije sudale visoku ocjenu izvodljivosti našeg programa.»- Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznusituaciju. To se ne mijenja čak i ako Vi dajete intervju.Vjerovatnoće su da će reporter tražiti negativne i kontraverznečinjenice, i prezentiraće ga na način koji će privući publiku.- Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajteprije intervjua šta reporteri žele da saznaju o priči, kakav jenjegov ili njen stil, koga su još intervjuisali, itd. Onda uradite~ 42 ~

svoj domaći zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teškapitanja – pitanja koja se nadate da neće pitati.- Imajte svoju ličnu poruku. Najbolje što možete da ostvaritepreko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Običnopostoji način da se ona provuče u odgovor na postavljenopitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav premaproblemu. Izbjegavajte odbrambene komentare.- Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte širenje odgovora.Reporter nije tu da bi ga obrazovali – plus to što više kažete,manji procenat toga će se citirati u medijima. Zapamtite daintervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovorukao da je moto ili citirajte samo ono što predstavlja vašočigledan doprinos priči.- Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkihtermina. Govorite jasnim, deklarativnim rečenicama, osim akoje publika vašeg intervjua naučna i motivisana da obraćapažnju, inače neće usvojiti nikakve teške informacije. Koristiteriječi koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije,primjere, priče ljudi.- Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnukomunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6). Neka bude u skladusa vašom porukom. Tokom televizijskog intervjua održavajtestalan kontakt očima sa reporterom. Nemojte bacati pogled nakameru ili bilo koji drugi objekat – djelovaćete nesigurno.- Nikad ne govorite «bez komentara». Ako ne možete daobjasnite nešto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Akomožete obećajte reporteru da ćete saznati prije njegovog ilinjenog krajnjeg roka. Jedan od veoma važnih aspekataintervjua je kako se odnosite prema teškim ili neprijatnimpitanjima, te vam stoga nudimo sljedeći podsjetnik:- Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišiteih. Uokvirite odgovore u nenapadan način tako da oniodražavaju Vaše ciljeve i poruke, tako da ne samo da znate štada kažete nego ćete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jakobitno kada odgovarate na teška pitanja pošto publika traživerbalne i neverbalne činjenice da bi ocijenila kredibilitetgovornika.~ 43 ~

- Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije. To jeVaša najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tuzonu i ponoviti još jednom poruku.- Pažljivo slušajte pitanja. Gledajte direktno u osobu kojapostavlja pitanje i potvrđujte klimanjem glave ili osmijehom.Kada se pitanje završi, za trenutak razmislite. Čak iako odmahznate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe dabi ste dali adekvatan odgovor.- „Kupite“ vrijeme. Ako je neophodno, možete da uzmetevremena tako što ćete pitati osobu da ponovi ili parafrazirapitanje, da definiše ili razjasni poentu koja nije jasna.- Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započniteodgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavilapitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako završiteodgovor obraćajući se osobi u publici koja je daleko od osobekoja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanjaili na prezentiranje činjenica.- Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajte da ćete dobitiodgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraćatiosobi koja je postavila pitanje. Možete uključiti publikupitajući da li neko drugi zna išta o ovom problemu.Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongirajuargumente. Radije objasnite kako ste došli do odluke nego dadefinišete ono što ste uradili. Budite pozitivni u nastupu.- Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete. Ako topokušate, postoje velike šanse da Vas prozovu za to i to ćeVam uništiti sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom.Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje,bez obzira koliko provocira.~ 44 ~

5.6. Napomene oko ličnog izgleda,garderobe i nastupaNevjerovatna količina literature napisana je o pravom načinukako da se obučete za odgovarajuće prilike. Preporučena boja odeće,dužina pantalona ili čak zakoni diplomatskog protokola neće nasspasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopoštovanje,stav i osećaj za situacije.Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napametnaučene fraze. Čvrst stisak ruke i pogled u oči mogu bit važni, alinikada dovoljni za impresioniranje publike. Često opušteno ponašanjei iskrenost mogu probiti led.Nije važno šta nosite, već i kako nosite, kako se krećete, mislitei radite.Poklon uvijen u obične novine može biti prijatno iznenađenje,ako odvijanje poklona ne traje previše! Zbog toga na svakom od nasostaje da li ćemo dozvoliti drugima da nas „pročitaju” ili ćemo im tootežati.Imidž – to je naša spoljašnjost, ponašanje i samosvjesnost. Dabismo impresionirali druge važna je samospoznaja, uvažavanjedrugih, samopoštovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnostinaših dobrih i loših strana i najzad osjećati se dobro u svojoj koži.Često kreatori imidža ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitiratidobro nego otkriti loše.Prije svega - budite prirodni, to je najveća prednost. Buditespremni, ali reagujte spontano. Vaše nedostatke pretvorite uvaše prednosti.~ 45 ~

Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe kojepredstavljaju javne institucije možemo kratko navesti sljedeće:klasična garderoba za oba pola (javne institucije nisu nipozorište, ni NVO – suviše moderna garderoba nije prikladna)– odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetičkimaterijali se lako prepoznaju)!košulje svijetlih boja i nikako previše dezenirane (ako jekošulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno)cipele i kaiš su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamnosmeđe, druge boje ne dolaze u obzir)suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknjei maksi suknje nisu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksisuknje odaberite pantalone)što je kraća suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikakooboje zajedno)ogrlica je vrlo diskretna ako su minđuše vidljive i obratno(nikako zajedno)čarape (i kod muškaraca i kod žena) moraju biti jednobojne(boja pantalona tj. suknje), za muškarce važi pravilo da čarapemoraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kadprekrstite noge), dok je za žene korišćenje mrežastih, ili nadrugi način upadljivih čarapa vrlo nepreporučljivokravate su kod muškaraca obavezne i mogu biti slobodnijedezenirane (naravno samo ako košulja nije prejako dezenirana)– poželjno je da uzorak na kravati ima i boju košulje na sebi.Leptir-mašne samo u izuzetno svečanim prilikama (jednobojneili diskretno dezenirane) i uz košulje koje imaju adekvatnukragnukorišćenje visokih potpetica za žene mora biti umjereno –previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim načinomodijevanja.~ 46 ~

5.7. Pravila neverbalne komunikacijePod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamogestikulaciju, mimiku i položaj tijela. Neki autori smatraju da 90%utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stogasmatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje.Postoji uvriježeno mišljenje da je najbolji mogući načinkomunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni naminimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanjeemotivnih sadržaja. Ta pretpostavka nije tačna – takav prustup svodiizjavu na čisto čitanje teksta i najčešće djeluje neinteresantno imonotono. Potrebno je doduše naći pravu mjeru u gestikulaciji imimici i, što je najvažnije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovimsadržajem. Tekstovi u kojima se obrađuje neka dramatična tema, npr.zahtijevaju određenu mjeru podvlačenja takvog sadržaja mimikom igestikulacijom.Možemo nabrojati neke osnovne elementekoji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenzijunastupa na televizijskom mediju:• gestikulacija je umjerena, ali nikakoisključena. Imajte u vidu da tzv. „krupni kadrovi“zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv.„american“ planovi koji uključuju ¾ figure, kao i„totali“ koji uključuju cijelu figuru) omogućavajunormalnu mimiku – što prirodniju to bolje!• gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra• ako sjedimo (što je najčešći slučaj) imajmo u vidu sljedeće: okičma teži ka što više vertikalnom položaju (tijelo koje teži ka nazaddjeluje nezainteresovano, dok ako teži ka naprijed odaje utisakdepresivnosti ili nemira) o ruke su uvijek u vidnom polju, nikakoispod stola, u džepu ili na bilo koji drugi način zaklonjene o lupkanjeili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajući pokreti rukamanijesu poželjni~ 47 ~

• pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr.ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije ukojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum)pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku.• Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjerenpravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od slučaja) prijenego što se skrene• Ako na bilo koji način pogriješite (npr. izostavite slovo ili riječ),ponovite samo dio teksta koji je sadržao grešku, uz eventualno kratkoizvinjenje („izvinite“ je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijojgrešci – izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao što je kruženjeočima, odmahivanje glavom ili lupanje po čelu.~ 48 ~

6. INTERNET STRATEGIJE(WEB ORIENTED STRATEGIES)Jedna od ključnih metodologija komunikacije sa medijima, ali isa javnošću uopšte je veb sajt (web site). Svaka relevantnaorganizacija mora imati svoj veb sajt kako bi na taj način ponudilamakar osnovne informacije o svom poslovanju širokoj javnosti.Institucije državne administracije u R. Srpskoj imaju većinomveb sajtove, ali je neophodno imati u vidu da je adekvatno korišćenjeveb sajta imperativ modernog PR pristupa.6.1. Veb sajtoviU pogledu komunikacije putem veb sajtova moramo imati uvidu sljedeće činjenice:• neke ciljne grupe nisu dostupne preko veb sajta (ne koristeInternet)• internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovaniza date informacije će potražiti vaš sajt)• informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane ihipertekstualni linkovi ka najvažnijim segmentima informacija kojenudite na sajtu moraju biti dostupni od same početne stranice (homepage).• nedovoljno brzo ažuriranje veb sajta rezultiraće gubljenjem vašihposjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. „hit“-ova), a to seposebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratkavremena za prijem i plasiranje informacija – one su veoma kvarljivaroba!• internet je globalno dostupan medij – ukoliko imate interesa dastrani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vašiminformacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prijesvega na engleskom.~ 49 ~

• internet je prepun raznih informacija da bi vaš sajt bio lakodostupan nekome ko odluči da vas potraži, te je neophodno na svakinačin promovisati ga.Adresa vašeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. „push“)strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnimpanoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalnozainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktnoinformisani o adresi, a vaš webmaster (osoba zadužena za održavanjesajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internetpretraživačima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) vaš sajt bude što lakšepronađen.6.2. Mailing listeElektronska pošta predstavlja najčešći i najefikasniji načinpismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Posebno jevažno istaći da je njena brzina i mogućnost prenošenjamultimedijalnih sadržaja čine idelanim sredstvom komunikacije udomenu odnosa s javnošću i sa medijima.Osobe zadužene za odnose s medijima moraju imati preciznulistu ključnih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kaouostalom i brojeve telefona, faksa, fizičke adrese i sl.). U svakomtrenutku je putem te liste moguće u jednom momentu poslati istuinformaciju na stotine različitih adresa.Koristite mailing liste za prosljeđivanje samo relevantnihinformacija – nikako ne zatrpavajte vaše sagovornike~ 50 ~

kojekakvim banalnim sadržajima. U nekim zemljama topredstavlja vrlo kažnjiv prekršaj (tzv „spamming“).U nekim slučajevima je količina relevantnih informacija suviševelika da bi lično bila prosljeđivana putem mailing liste. Takav jeslučaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom slučaju jemoguće aktivirati (u saradnji sa vašim webmasterom i tzv. „hostingprovider“-om) automatsko generisanje mail poruke koja će s vremenana vrijeme biti proslijeđena na adresu svih koje vi uvrstite u mailinglistu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tihinformacija putem maila, upisujuću svoju e-mail adresu u za toodređeni prostor na samom Portalu.6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketingaSajtovi nisu sami po sebi vidljivi naInternetu – samo velika medijska relevantnostvaše institucije garantuje često povezivanje naVaš sajt. U protivnom je neophodnopromovisati web sajt na više načina.Prije svega, važno je: često ažurirati sajt relevantnim informacijama promovisati Vaš sajt na drugim veb sajtovima (srodne tematike)putem razmjene linkova (tzv. „banner exchange“) reklamirati veb sajt klasičnim metodama reklame (u štampi, naradiju i TV, putem plakata i bilborda) uvrstiti adresu Vašeg sajta na sve zvanične dokumente imemorandume često podsjećati u izjavama, intervjuima i konferencijama zaštampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadržaja zaciljne grupe (npr. za novinare)~ 51 ~

napraviti mailing listu koja će automatski informisati nizpredstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama,uključujući i direktne linkove na home-page i na pod stranice nakojima se te informacije nalaze.Ako Vaš sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadržaje (npr.tematske forume, ankete, mogućnost interakcije sa vodećimličnostima vaše organizacije putem maila ili čak chata - pisanekomunikacije u realnom vremenu), to će sve sigurno pozitivno uticatina „gledanost“ vašeg sajta.Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadržaje za registrovanekorisnike. Javnim administracijama ne pristoji da zarađujunaplaćujući pristup sajtu, a to je i protivno njenim interesima, te stogatakve strategije služe kako bi se prikupilo što više informacija ociljnim grupama i njihovoj strukturi kroz pristupne upitnike. To ćeomogućiti efikasnije prilagođavanje sadržaja.Naravno, postoji i mogućnost da se neke usluge (poputdobijanja certifikata i dozvola, izvoda iz arhiva kao što jematična knjiga rođenih ili vjenčanih, itd.) dobiju putemveb sajta za to nadležne organizacije. To će povećatividljivost sajta, ali morate obezbijediti način naplate(putem kreditne kartice je za sada najčešći vid on-linenaplate) odgovarajućih administrativnih prava (taksi,uplata na žiro račun vaše organizacije i sl.)~ 52 ~

7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMAPrilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosasa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određenemetodološke smjernice koje su od posebnog značaja za uspješnosprovođenje inicijativa PR sektora.Razlikujemo sljedeće slučajeve:1. redovnu informativnu djelatnost2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvodatj. usluga, njenih inicijativa i sl.)3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima,savjetovanjima i sl.4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga5. kriznu komunikaciju.Tokom redovne informativne djelatnosti važno je imati u vidu: da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unaprijed utvrđene(uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelunepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima) da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuđenena aktivan način (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), alii da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze odjavnosti. Na pitanje novinara proslijeđeno PR sektoru potrebno jereagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeedinformativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kodštampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja zasljedeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga –građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenimrokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda ipravilnika kojima se regulišu vremena reakcije, tj. dobijanjaodgovora) da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanalakomunikacije (web sajt, redovne konferencije za štampu i sl.) kako bise garantovao minimalni kvantitet komunikacije.~ 53 ~

Promotivne kampanje su sve češće u primjeni u javnom sektoru.Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se dijelomoslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom naaktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj kojinajčešće koordinira obje linije aktivnosti).Vrlo je važno, zavisno od značaja kampanje, angažovatispecijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje iaktivnosti kampanje u sljedećim aspektima:• strateško planiranje• izrada media plana i tzv. „media buying“• izrada samih reklamnih sadržaja• prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analizaučinka tokom i nakon kampanje• eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije.Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao kojizahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim već nabrojanihmetoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnostipoput:• javnih tribina i mitinga• gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima• postavljanje informativnih punktova i štandova• „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti injhove organizovane posjete vašoj instituciji• nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana spromovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje).Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PRsektor priprema:• sadržaj (tekst) prezentacije ili ključne teme i pojmove koje ćegovornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“)• multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokomizlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora ivideo bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana isl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne~ 54 ~

folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupnamultimedijalna tehnologija• brošure ili priručnike, podsjetnike ili rezimee koji će bitipodijeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi• prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika iučesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja.Najčešći oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizuelektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji.U prodaji postoje i druge aplikacije koje je moguće koristiti i kojeomogućavaju bolje performanse (zavisno od potreba).Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati sekako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena:• prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena naraspolaganju)• svaki slajd prezentacije ima sličnu ili identičnu pozadine kojasadrži logotipe vaše i drugih relevantnih organizacija koje jeneophodno navesti• koristite boje na umjeren način – previše boja će učiniti Vašuprezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite bojemožete koristiti kako biste istakli određene cjeline (u protivnom„boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu cjelinu)• multimedijalne prezentacije omogućavaju korišćenje drugačijihsadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove,već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičkeprikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, šeme i sl. Moguće jekoristiti i video sadržaje.• ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi kojikruže, svjetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj iostaviće utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto važi i za drugespecijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvučne efekte i sl.Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može bitiorganizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a.~ 55 ~

Određeni standardi u toj komunikciji su zaživjeli u javnimadministracijama EU i SAD:• personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenumeđuljudske komunikacije, upravljanja relacijama s klijentelom i sl.• personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkimprocedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore nazahtjeve predstavnika javnosti.• personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ilidruge direktne komunikacije), preporučljivo je donošenje pravilnika ooblačenju (tzv. „dress code“-a)• personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacijske kartice sbrojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika)• personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unaprijedrazrađene procedure i faze u komunikaciji• sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvalitetaputem anketa, upitnika i drugih načina provjere zadovoljstvakorisnika.Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logikukao na ilustraciji:Strateško i operativnoplaniranje i korekcijaveć određenih planova(PLAN-ACT)Izvođenje inicijativa(DO)Istraživanje i/ili monitoring(javnog mnjenja, medija i sl.)(CHECK)Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) ustrateškom Public Relation-u.~ 56 ~

Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmentauopšte primjenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što PublicRelation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkojdefiniciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primjenjuju ina odnose s javnošću. Prije svega moramo imati u vidu da je segmentistraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavovaprema ključnim ljudima, uslugama i imidžu institucije koju zastupateod posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosimas javnošću.Sve inicijative u domenu odnosa s javnošću mogu bitizasnovane na realnim procjenama istraživanjima ili na generalnomsubjektivnom utisku. Ako se odlučimo za drugi pristup moramo imatina umu da naše impresije (pogotovu ako znamo da smo integralni dioinstitucije koju predstavljamo) mogu biti drastično pogrešne. Kakvoje realno mišljenje o ličnostima, institucijama i njihovim proizvodimatj. uslugama možemo znati samo kroz metodološki uravnotežen,„naučni“ princip koji se primjenjuje u istraživanjima javnog mnjenja.Nije preporučljivo organizovati istraživanja u sopstvenoj režiji, ito iz više razloga:• istraživanje zahtijeva određenu količinu distance od objektaistraživanja – PR sektor je suviše involviran da bi objektivnosagledao sve aspekte,• istraživanje zahtijeva vrlo komplikovanu metodologiju odabirauzorka, razrade metoda ispitivanja (upitinika, program fokusgrupai sl.), kao i statističke obrade rezultata,• istraživanje na terenu zahtijeva kompleksnu logistiku (tzv.„field service“): anketare, kontrolore, nadzornike i sl., kao ispecijalne softvere za obradu podataka. Sve to posjeduju samospecijalizovane institucije iz domena istraživanja javnogmnjenja (agencije za istraživanje tržišta).Istraživanje ne smije biti pristup koji organizujemo jednom i naosnovu njega donosimo zaključke – neophodno je imati kontinuirane iperiodične izvore podataka koje je moguće konsultovati i na taj načinkorigovati planove i prioritete.~ 57 ~

Među istraživanja možemo nabrojati i još jednu (drugačiju)kategoriju, tzv. „media monitoring“. On se bavi istraživanjemkvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenuvaše institucije (oblasti djelovanja, ključnih ličnosti, vaših inicijativa iusluga).Postoje dva radikalno različita pristupa media monitoringu kojise odnose na štampane i na elektronske medije. U štampanimmedijima pratimo broj i veličinu tekstova i naslova kao i njihovupoziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali iminutažu pominjanja relevantnih tema i sagovornika. Detalje o ovommetodu naći ćete u posebnom odjeljku („Analiza štampanih medija“ i„Monitoring elektronskih medija“).Ovdje napominjem da u PR sektoru postoje 3 vrste planova:• Generalni ili strateški planovi• Operativni planovi• Media planoviSprovođenje incijativa iz domena aktivnosti PR sektora je daklesamo jedan segment opšteg strateškog ciklusa PLAN-DO-CHECK-ACT opisanog u ovom odjeljku.7.1. Hitnost i ažurnostNe smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnostidirektno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makarkakva relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem, može bitipotpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih,kao i od strane opšte javnosti.Kada govorim o medijima moramo znati da svi mediji (posebnoelektronski) teže primatu u davanju neke informacije – informacijaima mnogo veću vjerovatnoću da bude objavljena u medijima akosmo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi.~ 58 ~

Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekolikosati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijomnajdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjihčasova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanjuinformacije kako bi eventualni zahtjevi za pojašnjenjima, intevjuimaili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnimvremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvatajuinformaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog odglavnih.U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vamasuprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzijadogađaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnojpoziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama iprepucavanjima u javnosti.7.2. Pregled medijskih prostoraKako bismo mogli da ispoštujemo adekvatna vremenainformativnih sadržaja veoma je važno da imamo jasan pregled(programsku šemu) informativnih sadržaja s posebnim akcentom naone koji su u domenu našeg interesovanja, tj. bave se tematikom odposebnog interesa za našu instituciju.Jedan takav pregled ima sljedeću formu:MEDIJ Ponedeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota NedeljaRTRSFTVVIKOMOBNPINK BH~ 59 ~

Tabela 1: Šema u koju se upisuju programski sadržaji i vremenaemitovanja opštih i specijalizovanih informativnih emisijaOva šema mora biti istaknuta na vidnom mjestu u Vašimprostorijama kako biste znali do kog termina je moguće ponuditisadržaje za koje želite da budu objavljeni.7.3. Replike u štampanim medijimaMeđu posebne forme komunikacije u štampanim medijimaspadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima.Potrebno je imati u vidu sljedeće:• načelno izbjegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijetiviše štete nego koristi• u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datumizdavanja teksta na koji reagujete• ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojimpolemišete• nije uvijek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane,ako je neophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno dasu svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citiratenavodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje uštampi• prema Zakonu o medijima, medij je dužan da objavi reagovanje nasporni tekst, ali ne i da objavi cijelu prepisku. Medij ne objavljujereagovanja na činjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao ireagovanja fizičkih, tj. pravnih lica koje nijesu direktno pomenute uspornom tekstu.• nije poželjno polemisati s uredništvom medija ili s novinarem –oni u svakom slučaju imaju više instrumenata i direktniji pristupsopstvenom mediju da bi dozvolili da vaši argumenti budu u tojprepisci dominantni.~ 60 ~

Za članke koji predstavljaju narušavanje ugleda kroz lažnenavode moguće je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksaprimjenjuje samo u izuzetnim situacijama. Ne smatra se poželjnimpokretati tužbu protiv medija ili novinara, ako za to ne postoje višenego valjani razlozi i dokazi da su navodi lažni. Medijska vremena ivremena sudskih procesa se ne poklapaju – prije nego što dobijetezadovoljenje na sudu, otvarate ogroman prostor u kojem medij imadovoljno vremena da vas dodatno kompromituje i napadne. Nezaboravite da većina novinskih optužbi nestaje već sljedećeg danakada je taj broj novine već u košu za otpatke – te da je proceszaboravljanja u javnosti mnogo brži nego što se obično misli.Procijenite da li je potrebno kroz polemiku podsjećatikonstantno javnost na optužbe koju su vam upućene. Osim togamoramo znati da sve javne ličnosti, kao i relevantne institucije morajubiti apsolutno spremne na jedan nivo kritike od strane njimanenaklonjene štampe (npr. opozicione) što se smatra demokratskimpravom i praksom.Čitaoci danas uglavnom razumiju da razlozi kritike koja vam jeupućena mogu biti sasvim drugačiji (npr. politički). One kojibezrezervno vjeruju u navode suprotne strane i tako nećete razuvjeriti,ni polemikom ni sudskim procesom.7.4. Debate u elektronskim medijimaČest slučaj su i sukobi ili debate oko važnih tema u elektronskimmedijima (radiju i TV).Ukoliko predstavljate neku javnu instituciju izbornog tipa (npr.neko ministarstvo) u predizbornom periodu imate i obavezu da sepojavite shodno medijskim pravilima koja se ad donose. U tomslučaju ne treba poslati portparola (čija funkcija je profesionalnog,nikako izbornog tipa), već je neophodno lično se pozabaviti debatom.PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju umedijima, i to na sljedeće načine:~ 61 ~

• Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temuo kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče ličnoosoba koje će učestvovati u debati – potrebno je imati u vidu sve temekoje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu bitipredmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina.• Skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ iponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane• Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle bitiponuđene kao dopunski materijal. Ukoliko se radi o debati na TVmoguće je ponuditi elektronsku verziju i u odsudnom trenutkuzamoliti režiju da pusti slajd na koji se Vaša priča odnosi (ako to nijesuprotno medijskim pravilima koja regulišu nastup)• Pripremiće eventualnu listu tema koje će biti pokrenute, kao inavoda suprotne strane. Ukoliko je to neophodno napraviti parsimulacija komunikacije u studiju u kojoj će neko od saradnika u PRsektoru simulirati suprotstavljenu stranu. Ovo je posebno važno ako jeosoba nova u komunikaciji s medijima ili ako su teme posebnodelikatne.Ne smijemo zaboraviti sa se najveći broj navoda i sadržaj vašihriječi zaboravljaju rapidno, dok ono što ostaje je opšti utisak koji steostavili. On se zasniva na emotivnom stavu, tj. na emocijama koje stevašim nastupom manifestovali. Generalno je uputno pokazati mir,sigurnost i staloženost, kao i odlučnost i snagu. Budite ubijeđeni danećete uspjeti efikasno simulirati ni jednu od ovih emocija, potrebnoje razvijati ih i osjećati ih na direktan način tokom nastupa.Trema i strah od javnih i medijskih nastupa mogu biti efikasnoeliminisani uz pomoć konsultanta-psihologa, koji će vam ujednopomoći da na adekvatan način emotivno uobličite nastup. Značajovog aspekta je mnogo veći nego što se do skoro vjerovalo ipredstavlja okosnicu modernog pristupa komunikaciji u medijima.Tokom nastupa ne smijete zaboraviti da se ne radi o Vašemličnom obračunu već da u svakom trenutku razgovaramo saslušaocima tj. gledaocima, te da je neophodno sve vaše snageusmjeriti na komunikaciju sa njima, te imati jasno u svijesti ciljnugrupu kojoj se u svakom trenutku prvenstveno obraćamo.~ 62 ~

7.5. Retorika i javni nastupRetorika je definisana kao «ars bene dicendi» ili umjetnostlijepog govorenja. Istorija ljudske civilizacije ukazuje da je retorika isposobnost da se lijepo govori bila cijenjena i da je predstavljala nesamo soposobnost već i umijeće, vještinu, koja se učila.Tako da su u doba Grčke i starog Rima uspostavljene prveretoričke teorije kroz djela Cicerona, Kvinilijana i drugih filozofa. Netreba zaboraviti da se retorika u antičko doba koristila u političkimgovorima, pravu, i u svakodnevnom svečanom govoru kod protokola,predstavljanja i zdravica, danas se koristi kao alat za ostvarenjeuspješnosti, veće uvjerljivosti kroz sve oblike informacionihsredstava.Da se ova vještina uči, govori i činjenica da je u mnogimzemljama, kao npr. Njemačkoj ili Velikoj Britaniji, ustaljena praksada u obrazovnim institucijama postoje kursevi retorike i debatniklubovi u kojima se stiču znanja iz ove oblasti.A sada pitanje za Vas: «Da li ste i kada zadnji put držaligovor?». Bilo kako, ako je Vaš odgovor negativan ili pozitivan, ondaje korisno da savjete potražiti u sljedećim navodima.Prvenstveno ću se baviti govorom i tehnikom njegovog pisanja.Naime, ova tehnika se sastoji iz pet koraka:• prikupljanja materijala za govor• raspoređivanja prikupljenog materijala• sastavljanjem govora• učenjem govora i• izgovaranjem.Svaka od ovih faza ima svoje karakteristike i zakonitosti.Naime u prvoj fazi kada dolazi do prikupljanja materijala zapredstojeći govor koriste se različite informacije: rezultatiistraživanja, informacije, publikacije, odnosno sve o no što nam možebiti od koristi u pisanju. Iako sama faza ukazuje na početak aktivnostiza pisanje govora, ona to zapravo nije. Naime, u njoj profesionalac~ 63 ~

nastoji da iz različitih uglova posmatra temu koju obrađuje, vrši njenopreuokviravanje i razmišlja o tome šta mu je zaključak, efektnaporuka, kako započeti u uvodu govor.U fazi raspoređivanja materijala, kako sam naziv upućuje dolazido formiranja redoslijeda govora, tj. određivanja uvoda, razrade izaključka. Nakon toga pristupa se postepeno sa unošenjemprikupljenih informacija, argumenata, dokaza, citata itd. u pojedinedjelove govora.Sastavljanje govora predstavlja ličnu kreaciju gdje se, koristećiprethodno uz vlastitu kreativnost i sposobnost uspijevaju misli iosjećanja ispoljiti kroz pisanu riječ. U ovom dijelu je važno skrenutipažnju na upotrebu ličnog stila u izražavanju, korištenje humora idrugih oblika stilskog izražavanja. Naravno, potrebno je seopredijelite koje ćete poruke prenijeti svojim slušaocima, jer se pravigreška ako nastojite reći sve što se znate.Učenje govora i izgovaranje su zadnje dvije faze koje sunaizgled slične. Naime, učenje govora podrazumijeva da se krozspostvenu interpretaciju nastoje ispoljiti ideje samog govornika,posljednje razmatranje logičkog sadržaja govora koji je napisao.»Rečenice govora moraju biti prilagođene sposobnostima pamćenjaslušaoca. Jer, ako mi ne možemo zapamtiti ono što smo sami napisali,kako možemo očekivati da nas slušaoci razumiju.»Izgovaranje je ne manje važna faza u govorništvu, jer se i krozverbalni iskaz može još jednom razmotriti materijal koji će bitiprezentiran. Ovu aktivnost korisno je sprovoditi u društvu prijatelja ilidrugih dobronamjernih slušalaca. Razlog je jednostavan. «Efekatgovorništva se mjeri uticajem na slušaoce. Publika i njen sud sujedino mjerilo uspješnosti javnog nastupa». Ili kao što je rekaoCiceron «Govoriti se uči govorenjem».Šema govora koja prati izlaganje govornika je sljedeća:• U uvodu, zadatak govornika je da pobudi pažnju publike i da jezainteresuje, dobije njihove simpatije. To naravno čini pohvalompublike, umjerenim humorom, pričanjem nekog ličnog događaja,pitanjima i nikada izvinjenjima.~ 64 ~

• U glavnom dijelu, zadatak govornika je iznese argumentaciju iprotivargumentaciju, pokazujući time širinu pogleda. To postižekratkoćom izlaganja, jasnošću i razumljivošću.• Zaključak mora da sadrži sažetak, poziv na akciju i efektanzavršetak, odnosno govor mora da poduči, zabavi i pokrene publiku.Vježba:Zamislite neku temu kojom ste okupirani na poslu u zadnjevrijeme. Kao na primjer: «Povećanje kamata», «Uticajzagađenja iz fabrike na okolinu grada», «Debata oko izricanjakazne u slučaju X», «Primjena agrotehničkih mjera dovodi dopovećanja učešća budžeta».... Nastojte da sastavite govor o njoj,ne previše dugačak. Sa svim prethodnim preporukama kojekarakterišu pojedine faze. Kada to uradite, pokušajte da predgrupom polaznika treninga, koja je u ovom trenutku Vašaprijateljska, dobronamjerna publika izložite Vaš govor. Nakontoga u Check-listi procijenite vlastiti javni nastup i utvrdite štabi sljedeći put trebalo poboljšati:Da li ste: Da Ne1. Zahvalili učesnicima što su došli2. Izazvali pažnju ili interes slušalaca3.Na vrijeme najavili koristi za slušaoce4.Govorili kratko i jasno5.Izbjegavali da se zaglavite u detaljima6.Pokazali samopouzdanje7.Koristili najprikladnija vizuelna sredstva8.Bili uspješni bez zavirivanja u zabilješke9.Govorili sa entuzijazmom10.Dobro se kretali po sali11.Održavali vizuelni kontakt sa slušaocima12. Zahvalili se onima koji su bili konstruktivni~ 65 ~

7.6. Krizne situacije i uloga PR odjeljenjaKrizna komunikacija, kao dio metodologije pristupaaktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću se odnosi nafunkcionisanje organizacije u kriznim periodima (uticajkrize na poslovanje, definiciju krize, karakteristike krize uinstituciji).7.6.1. Uticaj krize na poslovanjeKriza je uobičajena situacija koja se može desiti nekoj institucijuiako najčešće iznenadi. Sastavni dio okoline u kojoj institucija djelujesu i krizne situacije. »To znači da krize treba samo pretvoriti u prilikuza poboljšanje oblikovanje nove strategije, novi natjecateljski izazov iubrzano rješavanje problema.»Kriza je za organizaciju bar dvostruki izazov. Najprije trebaznati kako izbjeći krizu, a zatim, ako već nastupi, kako je iskoristiti «usvoju korist».7.6.2. Definicije krizeS obzirom da kriza može nastupiti u različitim oblicima nepostoji jedna opšteprihvaćena definicija krize. «U londonskoj školi zaodnose sa javnošću krizu definišu kao ozbiljan incident koji utiče načovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije.«Često se pominje da kriza mogu biti i okolnosti u kojima suugroženi sigurnost, život ili čak opstanak pojedinca ili organizacije.Krizu možemo definisati i kao neplanirani i neželjeni proces kojitraje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelimično uticati tese može završiti na različite načine.Kako god definisali krizu, ona je ugrožavajuća po organizaciju ionemogućava njeno normalno djelovanje. Kada ne postoji mogućnostnormalnog funkcionisanja, tada se dovode u pitanje i ciljevi te~ 66 ~

organizacije, efekti rada i na duži vremenski period njen opstanak.Tada vrlo često dolazi do poremećaja odnosa sa medijima, tako da jenužna posljedica krize i «loš publicitet organizacije». Razlog više daovome segmentu posvetimo dužnu pažnju.Oblast koja se bavi upravljanjem opasnostima u okolini je «issuemanagement». Ključi faktori kriznog okružnja su :•Mediji, koji svojim izvješavanjem najviš utiču na oblikovanjemišjenja kod ljudi i ugled organizacije•Rizik, koji je mjera neugodnog ishoda neke situacije•Vrijeme, koje je u krizi, kratko uslovljava da se mora obrađvativiše informacija i sve brže donositi odluke•Ljudi, koji su prioritet ispred svih segmenata i postupaka•Finansijska sredstva, sredstva koja su namijenjena otkrivanju,onemogućvanju i savladavanju krize - ulaganje koje omogućvaopstanak organizacije.LjudiMedijiORGANI-ZACIJAVrijemeRizikFinansijskasredstvaIlustracija 9: Faktori krizne okolineDa ne bi došlo do krize ili da se umanje njene posljedice,potrebno je da oni koji upravljaju nekom organizacijom iliinstitucijom ne zanemare značaj SWOT analize, tj. analize svojihprednosti (Strenghts), slabosti (Waeknesses), prilika (Opportunities) iopasnosti (Threaths).~ 67 ~

7.7. Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događajaU PR moramo biti spremni da ponudimo svoju verziju događajana vrlo aktivan i efikasan način. U protivnom bi to mogla učinitisuprotna strana. Ćutanje i izbjegavanje komunikacije s javnošću jerijetko kada urodilo plodom. Onaj ko prvi ponudi svoju verziju stičeodređenu prednost.Postoje neki događaji za koje podrazumijevamo da su se odigralina određeni način. Uprkos tome što nijesmo prisustvovali događajuimamo vrlo izgrađeno mišljenje o zbivanjima i protagonistima. A štaako je to samo verzija onoga koji je imao bolji PR? Šta ako pobjedniciu medijskoj bici dobijaju mogućnost da definišu realnost na način kojiim bolje odgovara?Pokušajmo da razmislimo kako bi izgledala bajka o Crvenkapicida je vuk imao bolji PR pristup (Citat iz knjige mr Radoja Cerovića //Bego Begu //):< Šuma je bila moja kuća. Tu sam živio i vodio računa o njoj.Onda jednog dana, dok sam čistio smeće koje su ostaviliizletnici, čuo sam korake. Sakrio sam se iza drveta i vidiodjevojčicu kako ide stazom noseći košaricu. Bila mi je odmahsumnjiva jer je bila čudno obučena – sva u crvenom i sa glavompokrivenom kao da nije željela da se zna ko je. Normalno dasam je zaustavio radi provjere. Pitao sam je ko je, gdje ide,odakle je došla i sve te stvari. Podigla je nos i rekla mi da ide kakući njene bake. Pošavši niz stazu izvadila je tablu čokolade izkošarice i počela da jede bacajući omot na zemlju. Ma zamisliteto! Zar nije dovoljno to što je došla u moju šumu i bila neučtivasa mnom. Sad mi još i prlja kuću. Odlučio sam da joj damlekciju. Otrčao sam do kuće njene bake. Kad sam ugledaostaricu shvatio sam da je poznajem već od ranije. Nekolikogodina ranije sam joj pomogao da se oslobodi nekih pacova izkuće. Kad sam joj objasnio u čemu je stvar složila se da mipomogne da naučimo pameti njenu unuku. Složila se da se~ 68 ~

sakrije ispod kreveta dok je ne pozovem. Kad je djevojčicastigla pozvao sam je u spavaću sobu gdje sam ležao u krevetuobučen kao njena baka. Djevojčica je ušla i prva stvar koju jeuradila je bio neki zloban komentar o mojim velikim ušima. Iranije su me vrijeđali vezano za uši pa sam se potrudio daobjasnim kako su one tolike da bih mogao bolje čuti. Zatim jeona dodala još jedan komentar i to o mojim buljavim očima.Pošto sam pokušavao da ostanem miran, ignorisao sam uvredu iobjasnio joj da mi velike oči pomažu da vidim bolje. Alisljedeća me je uvreda zaista pogodila. Rekla je nešto o mojimvelikm zubima. U tom momentu sam pukao. Jednostavo nisamviše mogao da kontrolišem svoj bijes. Skočio sam sa kreveta irekao: „Zubi će mi pomoći da te bolje pojedem“. Nijedan vuk nebi nikad pojeo malu djevojčicu. Ja svakako nisam imao namjeruda je pojedem. Mislim i da bi bila lošeg ukusa. Sve što sam htioje da je malo zaplašim. Ali blesavo je dijete počelo da vrišti itrči po kući. Počeo sam da je jurim misleći da ću uspjeti da jesmirim ako je uhvatim. Odjednom su se vrata otvorila satreskom i veliki drvosječa je stajao na njima sa sjekirom urukama. Znao sam da sam u nevolji pa sam iskočio kroz prozor ipobjegao koliko me noge nose. I to nije kraj. Baka nikad nijeispričala moju stranu priče. Očas se pročulo da sam zao inaopak. Sad me svi izbjegavaju. Možda je djevojčica živjelasrećno do kraja života, ali ja nisam.>~ 69 ~

8. ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA8.1. Direktne anketeDirektne ankete obavljene slanjem ekipe anketara su najčešćinačin anketiranja javnog mnjenja. Ovaj pristup ima određenenesumnjive prednosti, ali i određena ograničenja koja mogu bitiprevaziđena isključivo korišćenjeme nekih drugih metoda ispitivanjajavnog mnjenja.Prije svega, šta je neophodno za anketu?• pažljivo pripremljen slučajni uzorak populacije ili neke od ciljnihgrupa unutar populacije. U slučaju da nije moguće vršiti potpunoslučajno biranje uzorka (jer je neophodno ispoštovati određenekarakteristike uzorka), kao što je npr. određeni odnos žena imuškaraca u uzorku ili određena stratifikacija obrazovnog statusa.• važno je truditi se da se napravi tzv. stratifikovani uzorak ili tzv.«matched» uzorak. O modalitetima ovih načina građenja uzorkačitalac se može informisati u specijalističkoj literaturi navedenoj ubibliografskom odjeljku ovog teksta, ili se osloniti na konsalting odstrane agencije koja će obaviti anketiranje.• pažljivo pripremljena lista tema i podtema koje je potrebnoispitati putem anketiranja• Na osnovu te liste potrebno je pažljivo definisati upitnik, skuppitanja i test situacija kroz koje će proći svi anketirani. Odgovori napitanja koja se postavljaju ne mogu biti otvorenog tipa – uvijek će bitiponuđene razne opcije odgovora. Stoga je neophodno imati u vidu svemoguće opcije odgovora (uključujući i odbijanje ili nemogućnost dase na nešto odgovori). U protivnom rizikujemo da ne pokrijemo nekuvažnu tematiku, te da o njoj ne saznamo dovoljno ili ništa.• takođe je važno imati i segment u kojem se ispituju detaljnedemografske činjenice o ispitaniku – pol, mjesto stanovanja,edukacijski status, imovno stanje i mnoge druge koje mogu biti odkoristi za donošenje zaključaka na osnovu ankete~ 70 ~

• neophodno je testirati trajanje upitnika – ne praktikuje seorganizovati ankete čije trajanje prevazilazi 50 min po ispitaniku, jerje nakon toga neminovan pad pažnje i sklonost automatskim inepažljivim odgovorima• neophodno je imati i određenu količinu informacija koje se krozrazna pitanja provlače na razne načine. To ne samo povećavavalidnost odgovora, već omogućava i «logičko testiranje» svihupitnika. Na taj način se provjerava da li je ispitanik pažljivoodgovarao, ali i da li je anketar adekvatno radio svoj posao. Čest jeslučaj da anketari sami popunjavaju upitnike, kako bi dostigli željenibroj (kvotu) popunjenih upitnika što prije.• apsolutno je neophodno obučiti sve anketare za obavljanjeprocesa anketiranja putem razrađenog upitnika – svi anketari morajumakar jednom proći kroz simulaciju postavljanja pitanja ipopunjavanja formulara sa odgovorima. Prilikom ankete pravilo je daodgovore u odgovarajući formular upisuje sam anketar, nikako osobakoja odgovara na pitanja.Postoje razne metode postavljanja pitanja i nudjenja opcijaodgovora:• klasični «multiple answer»u kojem anketar čita sve ponuđeneodgovore i traži od ispitanika da odabere jednu ili više ponuđenihopcija• tzv. «do not read out» u kojem se postavlja pitanje, na kojeispitanik daje odgovor ne znajući koje su ponuđene opcije, a anketarzaokružuje opciju u koju spada ispitanikov odgovor (kako se ne bisugerisali odgovori)• tzv. Likert skala preko koje se ispitanik izjašnjava o svakom pododgovora rangirajući na skali stepen slaganja odnosno neslaganja saponuđenom tvrdnjom u odgovoru. Skale su najčešće brojčane, npr.tipa 1- ni malo se ne slažem do 4 - potupno se slažem i uvijekuključuju i opciju «ne zna / odbija da odgovori». U koliko želite daprinudite ispitanika da se na neki način (makar u minimalnoj mjeri)opredijeli za slaganje ili neslaganje koristićete parni broj ponuđenihopcija na Likert skali, jer tada ne postoji središnja tačka (npr. neštopoput «3 – niti se slažem, niti se ne slažem»)~ 71 ~

• tzv. «presentation cards»u kojima se odgovori pokazujuispitaniku na nekoj vrsti kartica, nakon čega je moguće da ih ispitaniksortira po opadajućem ili rastućem redoslijedu (od «najmanje seslažem» do «najviše se slažem» ili obratno) dok anketar upisujeodabrani redoslijed u formular. Ovaj metod je posebno pogodan akose ispitanik mora odlučiti za neverbalne odgovore (npr. rangiratistepen u kojem mu se dopadaju neki ponuđeni zaštitini znaci nekefirme ili institucije i sl.)• Klasični «ranking» u kojem se ispitaniku pokazuje lista odgovoraili opcija, a on ih brojčano rangira (npr. dodjeljuje broj jedan onojopciji s kojoj se najviše slaže, pa naviše ka opciji s kojom se najmanjeslaže).Podsjećam da je neophodno vršiti kontrolu procesa anketiranja,npr. tako što će supervizor ili kontrolor po slučajnom uzorku posjetitione za koje anketar tvrdi da je ispitao i provjeriti da li je to istina.Po pravilu ankete moraju biti anonimne – ime i prezime, adresaili broj telefona anketiranog ne smije biti upisano u formular. Tajaspekt je u nekim zemljama zakonski riješen zakonima o privatnostipodataka. Takođe se ni anketar ne smije identifikovati, niti na bilokoji način staviti do znanja za čije potrebe se vrši ispitivanje, jer bi toozbiljno narušilo validnost odgovaranja. Kada se radi upitnikpotrebno je postaviti pitanja na način da nije moguće pretpostavitikoja institucija je naručila ispitivanje.Najvažnije prednosti ankete su:• mogućnost ispitivanja velikih uzoraka u relativno kratkomperiodu• velika statistička validnost dobijenih odgovora zbog brojnostiuzorka• mogućnost ukrštanja podataka iz raznih djelova ankete kako bi sedobile tzv. «cross-tabele», te donijeli zaključci o temama i pitanjimakoje nijesu bile ekplicitno pokrenute u upitniku, tzv. «zaključcidrugog reda» ili «meta inferencije».~ 72 ~

Najvažniji nedostaci ankete su:• anketa može biti organizovana samo za ispitivanje relativnopoznatih tema, za koje je moguće razumno pretpostaviti da smoponudili sve moguće opcije odgovora na svako pitanje – nije mogućeispitati mišljenja o sasvim novim temama jer one zahtijevaju slobodneodgovore i izjašnjavanja• ankete su relativno komplikovan procees koji zahtijeva složenulogistiku, obučene ljude i specijalizovane softverske aplikacije8.2. Telefonske anketeAnkete mogu biti i telefonskog tipa. Kod organizovanjatelefonskih anketa potrebno je služiti se specijalizovanim Call centeromi moguće je unositi odgovore direktno u računar. S druge strane,manje su garancije da nas osoba s pažnjom sluša, te da odgovaraupravo ona osoba koju smo pozvali (npr. ako nam je potrebno darazgovaramo sa odraslim osobama koje imaju pravo glasa, može sedogoditi da nam odgovori, lažno se predstavljajući maloljetna osoba isl.). Takođe, neki od metoda nuđenja odgovora koje imamo uklasičnim anketama ne može biti primijenjen na telefonske (npr. nijemoguće pokazati neke opcije, crteže ili slične stimuluse).Prednosti telefonskih anketa je što su one neuporedivo jeftinijepo ispitaniku, brže se sprovode i brže se obrađuju jer je preskočenproces unošenja podataka sa papirnih formulara u računar.8.3. Monitoring štampanih medija (Press-clipping)Analiza štampe je višestruko značajan proces za sektor zaodnose sa javnošću. Ovaj odjel ima svakako obavezu da makararhivira isječke iz štampe koji su relevantni za instituciju ili teme kojeona pokriva.Taj proces koji nazivamo «press-clippingom» poželjno jeorganizovati korišćenjem računarske baze podataka u koju je moguće~ 73 ~

unijeti skenirane (digitalizovane) kopije tekstova i pohraniti kako bibilo olakšano pretraživanje po datumima, autorima, novini u kojoj jeobjavljen tekst, stranici i sl. uz mogućnost arhiviranja ilustracija, slikaili karikatura koje su objavljene u novini.Moderni sistemi digitalizovanja (tzv. «OCR» sistemi) pretvarajunovinski članak ne samo u sliku nego i u tekst u elektronskoj formi,pa je moguće vršiti i pretraživanje po ključnim riječima (tzv. «fulltextsearch»).Osim jednostavnog arhiviranja koje omogućava analizu tematikakoje su obrađene u štampi, kao i već pomenutu pripremu za medijskei druge javne nastupe, moguće je obaviti i precizniju kvalitativnuanalizu kreirajući statističke pokazatelje koji će nam omogućiti dapratimo:• stepen pozitivnosti/afirmativnosti napisa i naslova• ekstenziju (površinu) u štampanom mediju posvećenu određenimtematikama• veličinu naslova (što je važno jer je najčešće naslov jedinainformacija koju najšira čitalačka publika pročita)• indekse praćenosti neke teme ili afirmativnosti, tj. kritičnostisadržaja po mediju, autoru, dužini članka i sl.• indekse relevantnosti pozicije u novini na kojoj se obrađuju datetematike – najznačajnija je prva strana (pogotovu lijevi dio), pazadnja, nakon čega su relevantni tematski umeci (obično u koloru),dok se smatra uvijek boljom pozicijom desna od lijeve stranice.Pozitivna praksa je da se izvod iz «media clippinga» u štampanoj ilielektronskoj formi ponudi ujutru (što ranije) svim relevantnimličnostima u vašoj organizaciji, a da se na nedjeljnom ili mjesečnomnivou ponude i statistički pokazatelji monitoringa štampe, kao injihovo poređenje s prethodnim periodom (ili s istim periodomprethodne godine, u nekim slučajevima).~ 74 ~

8.4. Monitoring elektronskih medijaMonitoring elektronskih medija predstavlja jedno od najvažnijihizvora informacija u današnjem PR djelovanju. Radi se o tehnološkivrlo komplikovanom metodu koji zahtijeva adekvatnu opremu istručnjake, te se preporučuje da se u tom domenu oslonimo na nekuspecijalističku agenciju.Osnovne informacije koje moramo imati u vidu su:• potrebno je imati tačan spisak ličnosti, tema, institucija ipojava čije pojavljivanje u medijima želimo pratiti• u kvantitativnom smislu potrebna nam je statistika brojapojavljivanja (tema/medij) i ukupne minutaže• u kvalitativnom smislu moguće je procjenjivati: pozitivnost(npr. od 1-vrlo negativno do 5-vrlo afirmativno), trajanjedirektnog govora (primjenjuje se na ličnosti i izdvaja trajanjedirektnih citata ličnosti) i sl.• pregled može biti organizovan na dnevnom, nedjeljnom imjesečnom nivou• moguće je elaborirati specifične indekse – npr. prosječnapozitivnost pominjanja ličnosti u datom mediju ili prosječnotrajanje pominjanja institucije na TV medijima i sl. Ovi indeksimogu biti ponderisani (npr. nacionalni mediji imaju veću težinunego lokalni, itd.) ili ne.• veoma je važno da informacije o pojavljivanju u elektronskimmedijima („media coverage“) budu organizovane na grafičkinačin putem krivulja i grafičkih prikaza, kako bi bila olakšananjihova interpretacija i dovođenje u vezu sa Vašiminicijativama.Sama organizacija monitoringa zahtijeva snimanje programa inaknadnu analizu statističkog tipa, što zahtijeva zasebnu tehnologijuza snimanje svakog od praćenih medija.~ 75 ~

Takođe je neophodno imati u vidu pojam «prime-time», tj.vremenskog termina najveće gledanosti tj. slušanosti TV odnosnoradija. Za TV je prime-time obično od 18h do 22h, dok za radioemisije osciluje zavisno od radnog vremena u državi, ali je najčešćeod 07h do 09h i od 16h do 18h (vremena odlaska i dolaska s poslakada ljudi slušaju radio u automobilu). Kod procjena kvantiteta ikvaliteta pokrivanja morate imati u vidu i vremenski termin(pogotovu da li se radi o «prime-time»-u ili ne) i prosječnugledanost/slušanost svakog od medija ponaosob.Neophodno je takođe napomenuti da su indeksi slušanosti iligledanosti vrlo teški za objektivno mjerenje. Jedini adekvatan način jetzv. «people-meter» ili «auditel», sistem koji elektronski prenosi izminuta u minut koji medij prati određeni gledalac ili slušalac. Anketekoji medij najviše gledate / slušate ne mogu se smatrati mjerodavnominformacijom.~ 76 ~

9. EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆUSam pojam evaluacija označava procjenjivanje. U oblasti odnosasa javnošću evaluacija je nezamjenljiv postupak. Njime se nastojiprocijeniti da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranjuodnosa sa javnošću.Evaluacija nije samo proces procjene valjanosti određenihpostupaka koje koristimo u radu, ona je i mogućnost usavršavanjavlastitog rada.Kod evaluacije razlikujemo različite pristupe:• Racionalni• Emotivni• Ponašajni ( djelatni ili bihejvioralni)S obzirom na vremenski aspekat možemo razlikovati:• Trenutnu• Dugoročnu i• Trajnu evaluaciju.Naravno, sve metode možemo razvrstati u dvije velike grupe:• kvanitativne i• kvalitativneKvantitativne metode evaluacije ukazuju na brojčano, krozstatistički opis datu rasprostanjenost nekih stavova u ciljnojpopulaciji. Ta se istraživanja najčešće primjenjuju u marketingu.Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmetispitivanja i fina analiza.Ova metoda se najčešće primjenjuje u PR-u.Kada se vrši evaluacija aktivnosti neke institucije onda seuzimaju u obzir svi aspekti koji su prethodno navedeni. Naime,posmatraju se indikatori značaja kao veličina priloga umedijima,mjesto u novini, veličina naslova, ko je autor i ilustracije.Zatim se vodi računa kako se o nama piše (pozitivno preko neutralnodo negativno).~ 77 ~

10. PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKAPrincipi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivnoafirmišu kroz proces stabilizacije i asocijacije su samo još jedan odniza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi sjavnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja zafunkcionisanje svih segmenata javnog života.Odnosi sa javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjelarazvoj u zadnjih 30 do 40 godina i konstantno evoluira, a po svojojsuštini predstavlja skup praktičnih iskustava.Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću,IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti usvjetskim razmjerma sa ciljem unapređenja obrazovanja, istraživanja ietike, te doprinosu da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplinamenadžmenta.Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji morajubiti konstantni, strateški usmjereni, bazirani na provjereniminformacijama te sistematski i kompleksni. Postoji više definicijapojma odnosa sa javnošću:- pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnojjavnosti;- komunikacija između organizacije i njene publike;- umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanjanjihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije;- primjena planiranih programa aktivnosti koji će služitiinteresima kako organizacije tako i javnosti itd.Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivnaaktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacijaputem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju svašom institucijom.PR-u i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidžainstitucije ili kompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se utome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok~ 78 ~

se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem odjelatnostima institucije.Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa smedijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore i ne bavi sesistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostimakompanije/institucije.Direktna komunikacija sa korisnicima predstavlja najjaču formukomunikacije kad je u pitanju kreiranja utiska o institiciji ipojedincima koji je predstavljaju.Srodno polje komunikacije, koje sve češće utiče na ostvarivanjeciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska)komunikacija (zvanične prepiske, Call Centri ili info telefoni, e-mail,faks, veb sajt).Ciljevi odjeljenja za odnose s javnošću u javnoj upravi suinformisanje, promocija imidža i djelatnosti institucije, praćenjejavnog mnjenja i zastupljenosti u medisjkom prostoru.U listu poželjnih osobina nosilaca PR funkcije spadajuanalitičke sposobnosti, sposobnost kreacije i razvijanja inovativnihrješenja, sposobnost primjene rješenja u praksi, jasnost želja i ciljevate načina realizacije istih i spremnost na provjeru svojih rezultata.Osnovne strategije procesa planiranja su: odredite Vašu svrhu(misiju); odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da biostvarila svoju misiju; odredite određene pristupe ili strategije koji semoraju sprovesti da bi se postigao cilj; odredite određeni akcioni planda biste sproveli svaku strategiju ili plan; kontrolišite i ažurirajte plan.Faze strateškog planiranja su: utvrđivanje dijagnoze problema,planiranje strategije komunikacije, planiranje djelovanja unutarstrategijskog okvira, realizacija, evaluacija.Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađujese Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje: plan nastupa i gostovanjau medijima, plan najava aktivnosti institucije, plan reklamnih i drugihpromotivnih aktivnosti. Planiranje je značajno i zbog optimalneiskorišćenosti finasijskog i vremenskog faktora.~ 79 ~

Aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva daznamo odgovore na pitanja : šta želimo postići, koje su naše ciljnejavnosti, kako i koju poruku prenosimo, kako ćemo ocijeniti vlastitirad.Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnugrupu. Postoje 3 grupe primalaca: oni koji nas jako podržavaju,suzdržani i oni koji nam jako oponiraju. Odabir ciljne grupe ne smijebiti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da bi odrediliciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd.Analiza ciljne grupe podrazumijeva prikupljanje podataka obrojnosti, starosnoj dobi, obrazovanju, polnoj, religioznoj i političkojstukturi i eventualnim specifičnostima.Osnovna pravila odnosa sa medijima su: inicirajte, poštujtemedijska pravila, olakšajte im posao, personalizujte kontakt, poštujtenjihovu nezavisnost, budite na raspolaganju, izbjegavajtekonfrontacije, budite iskreni i budite u toku.Instrumenti u radu sa medijima su reklama (advertising), bilteni(newsletters), saopštenje za javnost (press releases), konferencije zamedije (press conferences), intervjui, veb sajtovi, mailing liste.Reklama služi za promociju novih inicijativa i programa, tenačela postojanja institucija u službi građana. Reklamni proizvodi suplakati, radio i TV spotovi, brošure, prospekti, flajeri, promomaterijali (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom,upaljači i sl.). Za reklamu je bitno da je precizna i da imaprepoznatljiv vizuelni identitet (logo i slogan).Bilteni (newsletters) su istovremeno sredstvo interne i spoljašnjekomunikacije. I pored pojave intraneta bilteni su bitan vidkomunikacije svim onim ciljnim grupama koji ne koriste savremenutehnologiju.Saopštenja za javnost (press releases) su jedan od najčeščihformi komunikacije s medijima. Osnovne cjeline nekog saopštenja sunaslov i (eventualni) podnaslov, udarna informacija, razradainformacije, zaključak, potpis.Ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost su:informacija je vrijedna štampe; prvih 10 riječi saopštenja su efektivne;~ 80 ~

prati se format novinarskog članka; izbjegava se pretjerana upotrebapridjeva i profesionalnog žargona; piše se o činjenicama, šalje seodređena poruka, obezbjeđuje se kontakt informacija, saopštenje jekratko i poslato na ime novinara.Konferencije za medije (press conferences) se organizuju kadaje sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi gasvim medijima. Važno je na vrijeme obavijestiti sve medije oodržavanju događaja (tema konferencije, ko će biti na konferenciji,gdje će se ona održati, akreditacija, te pripremiti događaj (prostor,ozvučenje, simboli institucije, moderator, pismena izjava) i govornike(informacije o temi, neprijatna pitanja i sl.)Intervju (Interview) se razlikuje od konferencije za štampu jer sesadržaj nudi samo jednom mediju što smanjuje dostupnost datihinformacija širokom auditorijumu, ali omogućava iscrpniju obraduteme, ekskluzivni sadržaj za dati medij te povezivanje određenekjučne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke).Kod intervjua je važno da odgovori budu koncizni i sadržajni, daosoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja te da jeneophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora. Treba voditi računao govoru tijela, načinu oblačenja i pripremiti strategiju odgovora naneprijatna pitanja.Internet strategije (web oriented strategies) podrazumijevajukreiranje veb sajtova koji daju osnovne informacije o poslovanju nekeinstitucije širokoj javnosti. Bitno je da oni budu efikasno organizovanii ažurirani.Elektronska pošta (mailing liste) predstavlja najčešći inajefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnomsvijetu. Njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnihsadržaja čine je idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa sjavnošću i s medijima.Uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora se ostvaruje krozredovnu informativnu djelatnost, promotivne kampanje, prezentacije,odnosima sa klijentelom i kriznom komunikacijom.Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje... čini generalnipristup PR sektoru. Istraživanje mora biti sistematsko, sveobuhvatno inezavisno.~ 81 ~

Hitnost i ažurnost je vrlo bitna. Makar kako relevantnainformacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpunoignorisana od strane medija.Debate u elektronskim medijima treba da vodi odgovorno lice uinstituciji. PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljujuu medijima.Retorika i javni nastup ili umjetnost lijepog govorenja zahtijevapripremu: prikupljanje materijala za govor, raspoređivanjeprikupljenog materijala, sastavljanje govora, učenje govora iizgovaranje.Krizna komunikacija se odnosi na na funkcionisanjeorganizacije u kriznim periodima i ulogu PR odjeljenja. Kriza jeneplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji jemoguće samo djelimično uticati te se može završiti na različitenačine.Evaluacija odnosa sa javnošću nastoji da procijeni da li smoostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnošću.~ 82 ~

11. LITERATURAŠtampana izdanja:1. Gligorić Tihomir, Odnosi sa javnošću, Prometej, B.Luka, 2008.2. Gligorić Tihomir, Osobine naroda, Prometej, B.Luka, 2008.3. Black Sam, Odnosi sa javnošću, CLIO; 20034. Branković dr Srbobran, Evaluacija odnosa sajavnošću,International London School of Public Relations,Maribor ,2-6.02.20045. Greener Tony, „Secrets of Successful PR and Image Making”,Butterworth- Heinemann, 19906. Čović Larisa i Branimir, Komunikologija, College of modernmanagement, Banja Luka, 2006.7. Mandić Tijana, “Komunikologija”, CLIO; 2003.8. Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City,1978.g.Internet izvori:1. www.pr.com2. www.prweek.com3. www.en.wikipedia.org/wiki/PR4. www.ugled-pr1.hr5. www.en.wikipedia.org/wiki/Public_relations6. www.sarajevo-x.com/clanak/070528142-29k7. www.proeduca.net/latn/?page=91-9k8. www.knjiga.ba/Udžbenici/Fakultet/Odnosi_s_javnošću9. www.mpr.hr/PRschool04~ 83 ~