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運 動 與 遊 憩 研 究 ISSN:1992-5530 Journal of Sport and Recreation Research第 一 卷 第 四 期 Vol. 1 No. 4中 華 民 國 九 十 六 年 六 月 June , 2007第 30 頁 – 第 41 頁 pp. 30 ~ pp. 41消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究陳 元 陽 * 許 世 芸 ** 蘇 智 鈴 **** 國 立 台 中 技 術 學 院** 亞 洲 大 學*** 稻 江 科 技 暨 管 理 學 院摘 要近 年 來 , 咖 啡 館 到 處 林 立 蓬 勃 發 展 , 咖 啡 館 除 了 販 賣 餐 飲 外 , 更 對 消 費 者 提 供 了 環境 、 氣 氛 、 服 務 、 便 利 性 等 價 值 , 這 些 與 商 店 相 關 之 屬 性 即 形 成 了 所 謂 的 複 合 式 餐 飲 。本 論 文 將 研 究 消 費 者 對 於 風 尚 人 文 咖 啡 館 之 商 店 形 象 , 進 一 步 探 討 複 合 式 餐 飲 的 營 運 ,發 展 相 關 行 銷 之 策 略 。 經 現 場 實 地 進 行 問 卷 發 放 , 共 收 集 465 份 有 效 問 卷 。 本 研 究 結 果顯 示 消 費 者 對 於 風 尚 人 文 咖 啡 館 之 商 店 形 象 共 分 為 五 大 構 面 , 分 別 為 : 環 境 便 利 、 商 店服 務 、 附 屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 。 本 文 最 後 就 環 境 、 推 廣 策 略 與 人 力 資 源 方 面 提出 數 點 之 行 銷 建 議 , 以 作 為 風 尚 人 文 咖 啡 館 連 鎖 店 及 相 關 複 合 式 餐 飲 經 營 者 之 參 考 。關 鍵 詞 : 複 合 式 餐 飲 、 風 尚 人 文 咖 啡 館 、 商 店 形 象通 訊 作 者 : 蘇 智 鈴 , 嘉 義 縣 朴 子 市 學 府 路 二 段 51 號 ,稻 江 科 技 暨 管 理 學 院 休 閒 遊 憩 管 理 學 系 。聯 絡 電 話 :0934-000-313E-mail:bellesu@mail.toko.edu.tw 30

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究Customers’ Store Image of Combinative RestaurantsYuan-Yang Chen*Chih-Ling Su**Shih-Yun Hsu**** National Taichung Institute of Technolog** Asia University*** Toko UniversityAbstractRecently the coffee shops are booming at most destinations. Besides food and beverage,the coffee shops provide good environment, atmosphere, service, convenience and other values.These coffee shops with the above attributes are enhanced as combinative restaurants. Theobjective of this study is to understand the store image of STYLE HUMANISTIC CAFÉ fordeveloping efficient management and marketing strategies. By personal interview, 465 validquestionnaires are collected. The results show the store image of STYLE HUMANISTIC CAFÉis composed of convenient environment, in-store service, affilitated services, food andbeverage quality, and marketing activities. At last, this study develops several marketingstrategies associated with environment, promotion and human resources as references forSTYLE HUMANISTIC CAFÉ and other combinative restaurants.Keywords: combinative restaurant, Store Image, STYLE HUMANISTIC CAFÉ31

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究壹 、 緒 論一 、 研 究 背 景 與 動 機隨 著 經 濟 快 速 成 長 及 餐 飲 業 蓬 勃 發 展 , 外 食 比 例 增 加 , 形 成 龐 大 餐 飲 消 費 市 場 。 近年 來 由 於 國 民 對 生 活 品 質 的 要 求 日 益 提 昇 , 帶 動 休 閒 意 識 抬 頭 , 以 提 供 多 元 化 的 雜 誌 為訴 求 的 連 鎖 雜 誌 咖 啡 館 隨 之 興 起 。 然 而 , 消 費 行 為 本 身 往 往 不 一 定 是 非 計 劃 性 的 消 費 ,故 如 何 提 供 一 個 舒 適 的 商 店 情 境 給 顧 客 , 是 相 當 重 要 的 課 題 ( 黃 建 中 ,2002; 楊 慕 華 ,2003)。 而 良 好 的 商 店 情 境 能 刺 激 衝 動 消 費 , 增 加 消 費 者 停 留 店 內 時 間 , 相 對 也 提 升 商 店經 營 績 效 ( 李 超 群 ,1998)。 近 年 來 , 由 於 國 外 連 鎖 企 業 的 經 營 模 式 引 進 台 灣 , 快 速 的 改變 了 人 們 的 消 費 型 態 與 消 費 習 慣 , 尤 其 以 飲 食 業 中 的 咖 啡 連 鎖 店 發 展 最 快 ( 中 華 民 國 連鎖 店 協 會 ,2005; 王 秀 瑩 ,1999; 林 吟 春 ,1999)。 近 年 來 又 有 85 度 C 的 平 價 甜 點 咖 啡加 入 競 爭 的 行 列 ,85 度 C 發 展 短 短 2 年 內 , 營 收 呈 現 倍 數 成 長 , 台 灣 連 鎖 咖 啡 市 場 , 過去 是 統 一 超 引 進 的 星 巴 克 店 數 170 家 規 模 最 大 , 不 過 目 前 有 個 強 勁 對 手 正 追 趕 上 來 , 美食 達 人 公 司 旗 下 的 85 度 C 目 前 店 數 已 經 達 到 158 家 , 年 底 將 達 200 家 , 預 估 店 數 將 超 越星 巴 克 ( 蘋 果 日 報 ,2006)。 各 家 連 鎖 咖 啡 店 以 各 自 的 特 色 , 在 全 省 各 地 展 開 擴 點 行 動 。連 鎖 咖 啡 店 已 成 了 老 、 中 、 少 年 休 閒 、 聊 天 的 好 去 處 , 在 空 間 的 設 計 與 規 劃 上 也 突 破 了傳 統 , 改 為 明 亮 、 潔 淨 、 便 利 統 一 的 形 象 ( 范 碧 珍 ,2000; 陳 瑋 玲 ,1998)。Aaker(1984) 曾 指 出 關 鍵 成 功 因 素 (key Successful Factor, K. S. F) 會 因 產 業 、 產 品 、 及市 場 之 不 同 而 有 差 異 。 消 費 者 於 購 買 商 品 時 , 除 了 考 慮 產 品 的 實 體 品 質 外 , 對 於 無 形 的服 務 品 質 也 愈 來 愈 重 視 , 服 務 品 質 往 往 決 定 了 消 費 者 是 否 感 到 滿 意 的 重 要 依 據 , 而 企 業的 利 潤 和 成 長 主 要 來 自 顧 客 的 回 流 消 費 ( 林 建 煌 ,2002; 王 麗 珍 ,1986; 高 登 第 ,2001)。此 外 , 由 於 消 費 市 場 顧 客 人 數 龐 大 , 且 其 在 購 買 要 求 上 亦 有 很 大 的 差 異 , 故 企 業 需 要 確認 出 它 能 最 有 效 率 服 務 的 市 場 區 隔 , 再 進 行 目 標 行 銷 , 而 生 活 型 態 是 個 人 價 值 觀 及 人 格特 質 經 由 不 斷 的 整 合 所 產 生 的 結 果 , 這 種 結 果 影 響 一 個 人 的 購 買 決 策 ( 高 登 第 ,2000;徐 達 光 ,2003; 漆 梅 君 ,2001)。 風 尚 人 文 咖 啡 館 (STYLE HUMANISTIC CAFÉ)) 是 中南 部 最 大 複 合 式 連 鎖 咖 啡 館 , 一 直 以 來 引 領 著 中 南 部 地 區 餐 飲 業 的 發 展 , 從 「 每 年 至 少換 新 餐 三 次 」、「20 分 鐘 內 快 速 出 餐 」、「 獨 特 庭 園 空 間 」、「 獨 特 庭 園 空 間 」、「 停 車 完 全 沒煩 惱 」、「24 小 時 全 部 餐 飲 供 應 」、「 免 費 無 線 上 網 」 到 「 每 年 慈 善 義 賣 活 動 」, 每 推 出 一個 特 點 , 都 讓 其 他 同 行 望 塵 莫 及 。 經 營 的 目 標 是 成 為 台 灣 人 文 咖 啡 館 首 屈 一 指 並 且 最 受歡 迎 的 餐 飲 品 牌 ( 風 尚 人 文 咖 啡 ,2006)。 因 此 , 本 研 究 以 風 尚 人 文 咖 啡 館 為 例 , 目 的在 了 解 其 消 費 對 複 合 式 餐 飲 之 商 店 形 象 , 並 就 環 境 方 面 、 推 廣 策 略 與 人 力 資 源 方 面 提 出數 點 之 行 銷 建 議 , 以 作 為 風 尚 人 文 咖 啡 館 連 鎖 店 及 相 關 複 合 式 餐 飲 經 營 者 之 參 考 。32

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究貳 、 文 獻 回 顧早 期 咖 啡 館 作 為 一 個 傳 遞 西 方 文 藝 思 潮 的 現 代 都 市 空 間 , 同 時 也 是 文 人 逃 避 現 實 的出 口 , 咖 啡 館 遂 可 說 是 文 人 消 極 抵 抗 官 方 文 藝 的 文 化 場 域 。 台 北 文 人 咖 啡 館 , 由 早 期 的「 朝 風 」 咖 啡 館 開 始 , 與 稍 後 的 「 田 園 」 咖 啡 館 , 皆 以 古 典 音 樂 來 吸 引 顧 客 , 而 「 明 星 」咖 啡 館 引 領 的 風 潮 , 也 造 成 一 股 文 人 留 連 咖 啡 館 的 趨 勢 , 緊 接 著 「 作 家 」、「 文 藝 沙 龍 」等 咖 啡 館 的 誕 生 , 皆 為 文 人 圈 內 的 自 發 性 創 業 , 目 的 即 是 創 造 一 個 文 人 可 以 定 期 聚 集 的場 所 , 較 晚 出 現 的 「 野 人 」、「 天 琴 廳 」、「 天 才 」 等 咖 啡 館 , 也 標 榜 著 文 藝 咖 啡 館 的 經 營方 向 ( 范 婷 ,2000)。在 台 灣 , 透 過 早 期 的 文 人 創 作 , 以 及 文 人 回 憶 性 的 散 文 , 咖 啡 館 裡 的 文 人 活 動 , 隨著 歷 史 情 境 的 轉 換 , 也 有 階 段 性 的 變 化 。1950 年 代 初 期 , 政 治 肅 殺 氣 焰 正 熾 之 時 , 文 人在 咖 啡 館 內 以 聆 聽 西 洋 古 典 音 樂 為 主 ;1950 年 代 中 期 , 一 批 詩 人 及 藝 術 家 進 駐 咖 啡 館 ,主 要 以 創 作 現 代 詩 及 現 代 藝 術 為 主 ;1950 年 代 末 期 , 咖 啡 館 裡 詩 人 , 其 詩 作 轉 為 晦 澀 難懂 的 超 現 實 風 格 , 突 顯 出 政 治 高 壓 下 , 文 人 創 作 不 得 不 轉 向 內 心 世 界 的 窘 境 。1960 年 代 ,現 代 主 義 文 學 在 咖 啡 館 裡 萌 芽 發 展 , 存 在 主 義 思 潮 也 在 此 時 成 為 文 人 咖 啡 館 的 重 要 話題 。 咖 啡 館 作 為 一 個 傳 遞 西 方 文 藝 思 潮 的 現 代 都 市 空 間 , 同 時 也 是 文 人 逃 避 現 實 的 出口 , 咖 啡 館 可 說 是 文 人 消 極 抵 抗 官 方 文 藝 的 文 化 場 域 。1960 年 代 末 期 , 批 判 現 代 主 義 流離 現 實 的 聲 音 開 始 在 文 人 圈 蔓 延 開 來 , 咖 啡 館 裡 的 文 人 也 曾 試 圖 讓 文 藝 回 歸 現 實 , 卻 旋即 遭 到 官 方 的 打 壓 : 逮 捕 、 審 問 、 盤 查 等 政 治 手 段 , 因 此 , 受 制 於 官 方 的 層 層 打 壓 , 失去 行 動 空 間 的 文 人 , 也 只 能 在 咖 啡 館 裡 高 談 闊 論 , 展 現 「 豪 情 萬 丈 」 的 自 己 。 由 此 推 知 ,沒 有 集 會 、 結 社 、 出 版 、 言 論 等 自 由 的 權 利 , 台 灣 根 本 沒 有 發 展 公 共 領 域 的 空 間 與 條 件 ,台 北 文 人 咖 啡 館 也 無 法 和 歐 洲 文 人 咖 啡 館 相 提 並 論 ( 王 秀 瑩 ,1999; 范 婷 ,2000)。從 1950 年 代 到 1989 年 代 , 雖 然 咖 啡 館 內 文 人 活 動 有 階 段 性 的 變 化 , 但 是 基 本 而 言 ,文 人 只 是 藉 由 咖 啡 館 空 間 , 建 立 文 人 圈 中 的 集 體 認 同 感 、 歸 屬 感 , 並 試 圖 尋 得 文 藝 創 作上 的 自 由 。 在 政 治 壓 迫 、 思 想 緊 縮 的 年 代 裡 , 這 樣 的 空 間 往 往 是 文 人 喘 息 的 空 間 , 由 於咖 啡 館 的 開 放 性 , 一 方 面 是 間 接 向 官 方 聲 明 :「 我 們 光 明 正 大 。」 另 一 方 面 , 自 由 來 去 的文 人 可 以 咖 啡 館 內 找 到 和 自 己 氣 味 相 投 的 人 , 彼 此 交 流 摸 索 , 高 談 闊 論 。 品 味 空 間 版 圖呈 現 不 同 品 牌 的 咖 啡 館 以 連 鎖 的 佈 點 方 式 星 羅 棋 布 於 城 市 中 , 因 而 產 生 了 不 同 區 位 的 群聚 分 佈 , 也 就 是 都 市 發 展 至 某 個 程 度 所 產 生 的 區 域 分 化 與 區 隔 關 係 ( 范 碧 珍 ,2000; 蔡金 玲 ,2000)。 目 前 在 台 灣 已 經 有 多 家 具 品 牌 形 象 的 連 鎖 雜 誌 咖 啡 館 , 在 台 中 市 連 鎖 雜 誌咖 啡 館 包 括 ( 風 尚 人 文 、 閱 讀 、 探 索 、 真 鍋 、 異 人 館 、 三 皇 三 家 、 客 喜 康 、 丹 堤 、 伊 是及 西 雅 圖 極 品 ) 等 多 家 ( 風 尚 人 文 咖 啡 ,2006; 西 雅 圖 極 品 咖 啡 ,2006; 客 喜 康 咖 啡 ,2006; 丹 堤 咖 啡 ,2006; 林 奇 伯 ,2001)。33

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究近 年 來 , 國 人 受 西 方 文 化 之 影 響 , 國 人 生 活 型 態 逐 漸 改 變 , 雖 然 面 臨 景 氣 不 佳 , 咖啡 店 的 消 費 人 口 不 但 未 曾 減 少 , 反 而 因 平 價 化 咖 啡 店 之 興 起 而 提 昇 消 費 意 願 。 咖 啡 連 鎖店 雖 具 高 度 發 展 空 間 , 而 欲 發 掘 市 場 潛 力 , 莫 過 於 瞭 解 消 費 者 的 行 為 特 性 。 結 合 咖 啡 主題 的 複 合 式 餐 飲 , 從 作 業 到 管 理 將 食 材 、 食 譜 、 包 裝 、 保 存 、 餐 廳 裝 飾 等 製 作 方 法 以 及流 程 , 運 用 資 訊 系 統 , 予 以 系 統 化 及 標 準 化 , 使 美 食 可 以 大 量 的 複 製 及 普 及 , 開 發 新 的食 材 、 食 譜 與 烹 調 的 方 法 , 以 及 投 入 研 發 美 食 的 保 鮮 技 術 也 相 當 重 要 , 並 且 有 一 致 和 良好 的 品 質 控 制 與 服 務 , 營 造 出 健 康 、 清 潔 的 用 餐 氣 氛 與 環 境 , 服 務 人 員 的 服 裝 以 及 裝 潢也 要 精 心 設 計 ( 徐 光 宇 ,1999; 楊 雅 民 ,1999)。 在 經 營 方 面 , 為 降 低 風 險 , 由 小 而 大 採漸 進 式 來 做 , 待 營 運 模 式 實 驗 成 功 , 建 立 標 準 化 的 程 序 , 在 進 一 步 擴 展 全 省 各 地 。 經 營效 率 因 有 利 潤 也 可 由 股 東 大 家 共 同 分 享 的 機 制 , 這 些 策 略 面 對 市 場 不 斷 的 變 化 , 都 要 隨時 彈 性 調 整 , 至 於 人 員 訓 練 有 編 製 系 統 化 教 材 有 計 劃 性 的 在 職 訓 練 , 以 創 新 的 美 食 , 一致 的 品 質 , 良 好 的 服 務 , 建 立 口 碑 形 象 , 透 過 口 耳 相 傳 , 一 點 一 點 擴 張 為 重 要 管 道 行 銷( 楊 雅 民 ,1999; 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 ,2005)。參 、 研 究 方 法一 、 研 究 範 圍風 尚 人 文 董 事 長 對 咖 啡 早 期 帶 有 一 點 浪 漫 的 熱 愛 與 理 想 , 與 一 群 擁 有 多 年 中 西 餐 經 營 團隊 , 迸 出 對 咖 啡 摯 愛 的 火 花 進 而 使 他 產 生 實 際 行 動 , 在 1999 年 台 中 市 文 心 路 上 開 了 第 一家 「 風 尚 人 文 咖 啡 館 」, 二 佰 多 坪 的 空 地 上 , 留 下 半 數 以 上 的 露 天 庭 園 雅 座 和 停 車 場 地 ,空 間 內 有 雜 誌 、 音 樂 、 咖 啡 、 美 食 、 舒 適 與 滿 足 … 都 是 提 供 的 服 務 , 並 且 在 2000 年 2月 第 二 家 公 園 店 正 式 開 幕 , 店 內 24 小 時 經 常 高 朋 滿 。 目 前 包 括 新 竹 、 彰 化 、 嘉 義 、 斗 六 、草 屯 、 台 中 連 鎖 店 共 20 家 。 風 尚 人 文 的 努 力 也 表 現 在 每 年 至 少 更 改 三 次 菜 單 , 從 咖 啡 等西 式 餐 飲 到 茶 點 , 還 有 中 式 麵 粥 、 小 火 鍋 , 以 及 簡 餐 ( 風 尚 人 文 咖 啡 網 站 ), 平 時 擠 滿上 班 族 , 假 日 則 是 全 家 光 臨 的 情 形 , 以 合 理 價 格 提 供 給 普 羅 大 眾 的 美 食 , 再 次 證 明 風 尚人 文 團 隊 堅 持 的 不 輕 易 加 盟 、 高 水 準 的 品 質 、 服 務 、 衛 生 的 重 要 性 。 短 短 不 到 六 年 , 風尚 人 文 咖 啡 館 憑 著 一 股 衝 勁 , 目 前 在 台 中 縣 市 共 開 了 14 家 連 鎖 經 營 店 。 本 次 研 究 之 研 究範 圍 僅 限 於 台 中 縣 市 與 彰 化 縣 市 之 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 共 16 家 ( 風 尚 人 文 咖 啡 ,2006)。二 、 問 卷 設 計商 店 印 象 乃 是 顧 客 對 商 店 機 能 整 體 的 外 在 感 受 , 與 內 心 感 受 的 評 價 , 此 評 價 包 今 口了 顧 客 個 人 主 觀 想 法 及 情 感 因 素 , 並 直 接 影 響 顧 客 滿 意 之 程 度 。 本 研 究 以 Lindquist (1974);Hansen and Deutscher (1978) 及 Engle, Roger, and Paul (1993) 所 提 出 之 商 店 印 象 構 面 , 發 展出 用 以 衡 量 之 屬 性 。 建 構 出 五 大 構 面 , 這 五 大 構 面 分 別 為 : 環 境 便 利 、 商 店 服 務 、 附 屬設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 。 依 據 目 前 國 內 連 鎖 複 合 式 餐 飲 業 之 現 況 , 輔 以 研 究 架 構 中34

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究所 建 構 之 環 境 便 利 、 商 店 服 務 、 附 屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 等 五 大 衡 量 構 面 , 設 計發 展 出 二 十 五 個 問 項 , 以 李 克 特 (Likert scale) 五 點 尺 度 , 由 顧 客 對 問 項 填 答 個 人 意 見 。 其中 , 重 視 度 從 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 等 五 個 等 級 , 依 序 給 予 1-5 分 。 至 於 顧 客 基 本 資 料及 消 費 行 為 , 主 要 在 於 獲 取 受 訪 者 之 性 別 、 年 齡 、 婚 姻 狀 況 、 教 育 程 度 、 職 業 及 個 人 平均 月 收 入 等 來 區 分 受 訪 者 的 特 徵 , 以 類 別 尺 度 加 以 衡 量 。三 、 問 卷 發 放本 研 究 希 望 藉 由 顧 客 填 答 之 問 卷 來 瞭 解 複 合 式 餐 飲 業 之 客 源 屬 性 與 特 徵 , 並 以 此 來分 析 並 探 討 影 響 客 選 擇 複 合 式 餐 飲 業 之 主 因 , 以 提 供 業 者 提 升 服 務 品 質 , 達 到 顧 客 滿 意 ,建 立 忠 誠 顧 客 之 參 考 。 本 研 究 總 計 發 出 500 份 問 卷 , 採 一 位 研 究 員 對 一 位 受 訪 者 之 方 式進 行 ,500 份 問 卷 全 數 回 收 , 經 詳 細 檢 視 過 濾 回 收 問 卷 後 , 填 答 不 完 整 及 無 效 問 卷 共 有35 份 , 實 際 有 效 問 卷 為 465 份 , 問 卷 有 效 回 收 率 為 93%。表 1 商 店 印 象 問 卷 設 計 結 構 表研 究 變 數 衡 量 構 面 衡 量 構 面 內 容環 境 便 利 性1. 週 邊 交 通 暢2. 停 車 空 間 足 夠3. 動 線 清 楚 , 路 徑 明 確 、 走 道 設 計 便 利4. 乾 淨 與 便 利 的 公 共 設 施5. 空 間 寬 敞 、 不 會 影 響 鄰 座 的 交 談商 店 服 務1. 服 務 人 員 親 切 有 禮2. 服 務 人 員 主 動 提 供 餐 點 訊 息3. 服 務 人 員 結 帳 度 快 速 準 確4. 服 務 人 員 能 快 速 完 成 出 餐 之 動 作5. 24 小 時 營 業 時 間 滿 足 需 要商 店 形 象 附 屬 設 施1. 公 共 設 施 足 夠 ( 洗 手 間 、 幼 兒 區 、 無 障 礙 空 間 )2. 安 全 措 施 周 全 ( 逃 生 設 備 、 消 防 措 施 )3. 遮 陽 防 曬 或 室 內 佈 置 具 吸 引 力4. 附 設 書 報 雜 誌 藝 文 刊 物 可 自 由 閱 覽5. 室 內 賣 場 燈 光 明 亮 、 溫 度 適 中餐 飲 品 質1. 餐 飲 品 質 好 、 新 鮮 度 佳 .2. 餐 飲 商 品 種 類 多 、 可 選 擇 性 高3. 餐 飲 價 格 標 示 清 楚4. 促 銷 廣 告 內 容 與 實 際 相 符5. 每 年 至 少 換 新 式 餐 飲 三 次行 銷 活 動1. 配 合 節 慶 主 題 性 有 促 銷 活 動2. 餐 飲 有 促 銷 、 會 員 卡 回 饋 優 惠 很 重 要3. 適 合 假 日 休 閒 全 家 或 親 朋 聚 會 場 所4. 親 子 活 動 中 有 孩 童 玩 樂 的 空 間5. 每 年 舉 辦 慈 善 義 賣 公 益 活 動35

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究肆 、 結 果 與 討 論一 、 受 訪 者 基 本 資 料 及 消 費 行 為受 訪 者 基 本 資 料 共 有 六 個 項 目 , 消 費 行 為 則 有 七 項 , 各 類 別 分 析 如 表 2 所 示 。 在 性別 方 面 , 男 女 顧 客 之 比 率 分 別 為 58.1%、41.9%。 在 年 齡 方 面 ,20 歲 以 下 者 佔 0.4%,21~30歲 者 佔 32.5%,31~40 歲 者 佔 36.6%,41~50 歲 者 佔 19.8%, 所 以 年 齡 21 歲 至 50 歲 佔 了71%。 在 婚 姻 方 面 , 已 婚 和 未 婚 之 比 率 為 51.2%、49.8%。 顯 見 無 論 是 家 庭 亦 或 個 人 ,"風 尚 人 文 咖 啡 館 " 消 費 已 然 成 為 日 常 聚 會 主 要 地 方 。 在 教 育 方 面 , 高 中 佔 34.0%、 專 科28.8%、 大 學 23.4%, 配 合 前 述 之 主 要 受 訪 者 年 齡 層 大 部 份 分 佈 於 21~50 歲 , 可 明 瞭 在 此年 齡 層 之 受 訪 者 , 大 部 份 為 高 中 / 專 科 / 大 學 學 歷 居 多 。 在 職 業 方 面 , 以 服 務 業 最 多 , 佔38.7%; 其 次 為 商 業 族 群 佔 22.8%; 軍 公 教 及 工 / 製 造 業 分 別 佔 9.5% 及 8.2%。 本 研 究 發現 受 訪 者 以 服 務 業 及 商 業 族 群 佔 全 體 樣 本 比 例 甚 高 , 應 該 是 此 倆 大 職 業 類 別 的 從 業 者 喜歡 於 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 洽 談 業 務 之 故 。 在 個 人 平 均 月 收 入 方 面 , 平 均 月 收 入 以 四 萬 以 下最 多 , 佔 63.0%; 其 次 為 四 萬 至 六 萬 , 佔 20.2%, 六 萬 以 上 者 佔 16.8%。二 、 受 訪 者 對 商 店 形 象 重 視 度顧 客 對 於 商 店 所 提 供 各 屬 性 之 重 視 度 高 低 , 會 直 接 影 響 顧 客 對 於 該 商 店 之 滿 意 度 ,也 間 接 衝 擊 商 店 之 經 營 績 效 。 本 部 份 即 藉 由 研 究 架 構 中 所 建 構 之 環 境 便 利 、 商 店 服 務 、附 屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 等 五 大 衡 量 構 面 , 設 計 發 展 出 二 十 五 個 問 項 平 均 數 分 析 ,知 悉 顧 客 最 重 視 的 屬 性 , 以 期 提 供 複 合 式 餐 飲 —" 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 業 者 做 為 參 考 依 據 。由 表 3 研 究 調 查 發 現 , 受 訪 者 重 視 度 的 前 九 排 序 分 別 為 「 室 內 賣 場 燈 光 明 亮 、 溫 度 適 中 」、「 附 設 書 報 雜 誌 藝 文 刊 物 可 自 由 閱 覽 」、「 遮 陽 防 曬 或 室 內 佈 置 具 吸 引 力 」、「 適 合 假 日 休閒 全 家 或 親 朋 聚 會 場 所 」、「 安 全 措 施 周 全 ( 逃 生 設 備 . 消 防 措 施 )」、「 親 子 活 動 中 有 孩 童玩 樂 的 空 間 」、「 室 內 乾 淨 與 便 利 的 公 共 設 施 」、「 公 共 設 施 足 夠 ( 洗 手 間 . 幼 兒 區 . 無 障 礙 空間 )」 及 「 室 內 路 徑 明 確 、 走 道 設 計 便 利 顧 客 行 走 」, 研 究 調 查 顯 示 顧 客 比 較 重 視 硬 體 設施 的 屬 性 , 在 受 訪 者 之 心 目 中 皆 認 為 其 重 要 性 極 高 。另 外 , 由 表 3 得 知 排 序 後 五 名 分 別 為 「 促 銷 廣 告 內 容 與 實 際 相 符 」、「24 小 時 營 業 時間 滿 足 需 要 」、「 配 合 節 慶 主 題 性 有 促 銷 活 動 」、「 每 年 至 少 換 新 式 餐 飲 三 次 」 及 「 每 年 舉辦 慈 善 義 賣 公 益 活 動 」, 是 顧 客 比 較 不 重 視 的 因 素 , 尤 其 是 「 每 年 舉 辦 慈 善 義 賣 公 益 活動 」, 很 多 顧 客 回 答 沒 意 見 的 選 項 , 推 測 可 能 之 原 因 為 : 一 般 社 會 大 眾 不 重 視 此 一 屬 性 ,較 少 參 與 相 關 之 公 益 或 藝 文 活 動 , 所 以 對 於 複 合 式 餐 飲 —" 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 是 否 積 極 贊助 公 益 或 藝 文 活 動 , 與 消 費 者 沒 有 直 接 利 益 關 連 , 所 以 比 較 不 會 重 視 。 排 序 第 十 至 二 十分 別 是 「 餐 飲 有 促 銷 、 會 員 卡 回 饋 優 惠 很 重 要 」、「 服 務 人 員 親 切 有 禮 」、「 室 內 整 潔 空 間寬 敞 、 不 會 影 響 鄰 座 的 交 談 」、「 戶 外 停 車 空 間 足 夠 、 易 於 停 車 」、「 服 務 人 員 結 帳 度 快 速36

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究準 確 」、「 服 務 人 員 主 動 提 供 餐 點 訊 息 」、「 餐 飲 商 品 種 類 多 、 可 選 擇 性 高 」、「 戶 外 週 邊 交通 順 暢 便 利 」、「 餐 飲 品 質 好 、 新 鮮 度 佳 」、「 服 務 人 員 能 快 速 完 成 出 餐 之 動 作 」 及 「 與 其他 競 爭 者 相 比 、 餐 飲 價 格 標 示 清 楚 」, 是 消 費 者 在 問 卷 中 針 對 " 環 境 便 利 、 商 店 服 務 、 附屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 " 等 五 大 衡 量 構 面 裏 , 二 十 五 個 問 項 平 均 數 分 析 中 , 屬 於 中間 的 模 糊 地 帶 , 若 業 者 加 以 強 化 一 定 可 以 增 強 消 費 者 信 心 。表 2 樣 本 基 本 資 料 分 析「 基 本 資 料 」 變 項 樣 本 數 百 分 比 「 消 費 行 為 」 變 項 樣 本 數 百 分 比性 別消 費 次 別男 270 58.1 第 一 次 57 12.3女 195 41.9 第 2-5 次 244 52.5婚 姻 第 6-9 次 103 22.1未 婚 238 51.2 10 次 以 上 61 13.1已 婚 221 47.5 消 費 金 額其 他 6 1.3 300 元 以 下 69 14.8年 齡 301 元 -- 800 元 225 48.420 歲 以 下 2 0.4 801 元 -- 1500 元 112 24.121-30 歲 151 32.5 1501 元 -- 3000 元 42 9.031-40 歲 170 36.6 3001 元 以 上 17 3.741-50 歲 92 19.8 大 部 份 消 費 時 間51 歲 以 上 50 10.7 平 日 ( 週 一 至 週 四 ) 125 26.8教 育 週 末 假 日 216 46.6初 國 中 以 下 27 5.8 不 一 定 124 26.6高 中 ( 職 ) 158 34 何 種 情 形 下 前 往專 科 134 28.8 一 個 人 10 2.2大 學 109 23.4 有 伴 同 行 387 83.2研 究 所 以 上 37 8 不 一 定 68 14.6職 業消 費 時 間軍 公 教 44 9.5 早 上 (5:01-11:00) 36 7.7商 106 22.8 中 午 (11:01-14:00) 141 30.3工 / 製 造 業 38 8.2 下 午 (14:01-17:00) 110 23.6家 管 12 2.6 晚 上 (17:01-23:00) 145 31.3學 生 29 6.2 深 夜 (23:01-5:00) 33 7.1自 由 業 30 6.4 還 會 再 度 蒞 臨服 務 業 180 38.7 會 360 77.4農 林 漁 牧 12 2.6 不 會 8 1.7其 他 14 3 不 一 定 97 20.9個 人 每 月 所 得會 推 薦 親 朋 好 友 蒞 臨20,000 元 以 下 43 9.2 會 262 56.420,001-30,000 元 99 21.3 不 會 16 3.430,001-40,000 元 151 32.5 不 一 定 187 40.240,001-60,000 元 94 20.260,001 元 以 上 78 16.8 總 數 465 100.0%37

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究表 3 受 訪 者 對 商 店 形 象 重 視 度題 號 選 擇 複 合 式 餐 飲 時 可 能 考 量 的 因 素 平 均 數 標 準 差 排 序1.00 戶 外 週 邊 交 通 順 暢 便 利 3.84 0.67 17.002.00 戶 外 停 車 空 間 足 夠 、 易 於 停 車 3.92 0.84 13.003.00 室 內 路 徑 明 確 、 走 道 設 計 便 利 顧 客 行 走 4.00 0.87 9.004.00 室 內 乾 淨 與 便 利 的 公 共 設 施 4.10 0.86 7.005.00 室 內 整 潔 空 間 寬 敞 、 不 會 影 響 鄰 座 的 交 談 3.93 0.72 12.006.00 服 務 人 員 親 切 有 禮 3.94 0.71 11.007.00 服 務 人 員 主 動 提 供 餐 點 訊 息 3.86 0.74 15.008.00 服 務 人 員 結 帳 度 快 速 準 確 3.90 0.81 14.009.00 服 務 人 員 能 快 速 完 成 出 餐 之 動 作 3.71 0.62 19.0010.00 24 小 時 營 業 時 間 滿 足 需 要 3.56 0.63 22.0011.00 公 共 設 施 足 夠 ( 洗 手 間 、 幼 兒 區 、 無 障 礙 空 間 ) 4.02 0.81 8.0012.00 安 全 措 施 周 全 ( 逃 生 設 備 、 消 防 措 施 ) 4.19 0.91 5.0013.00 遮 陽 防 曬 或 室 內 佈 置 具 吸 引 力 4.21 0.81 3.0014.00 附 設 書 報 雜 誌 藝 文 刊 物 可 自 由 閱 覽 4.31 0.91 2.0015.00 室 內 賣 場 燈 光 明 亮 、 溫 度 適 中 4.32 0.86 1.0016.00 餐 飲 品 質 好 、 新 鮮 度 佳 3.81 0.65 18.0017.00 餐 飲 商 品 種 類 多 、 可 選 擇 性 高 3.85 0.61 16.0018.00 與 其 他 競 爭 者 相 比 、 餐 飲 價 格 標 示 清 楚 . 3.71 0.68 20.0019.00 促 銷 廣 告 內 容 與 實 際 相 符 3.64 0.70 21.0020.00 每 年 至 少 換 新 式 餐 飲 三 次 3.41 0.61 24.0021.00 配 合 節 慶 主 題 性 有 促 銷 活 動 3.55 0.68 23.0022.00 餐 飲 有 促 銷 、 會 員 卡 回 饋 優 惠 很 重 要 4.00 0.75 10.0023.00 適 合 假 日 休 閒 全 家 或 親 朋 聚 會 場 所 4.19 0.84 4.0024.00 親 子 活 動 中 有 孩 童 玩 樂 的 空 間 4.16 0.83 6.0025.00 每 年 舉 辦 慈 善 義 賣 公 益 活 動 3.39 0.57 25.00伍 、 結 論 與 建 議一 、 結 論根 據 研 究 調 查 發 現 , 男 性 至 複 合 式 餐 飲 消 費 的 比 例 為 58.1%, 而 女 性 則 比 例 為41.9%, 表 示 至 複 合 式 餐 飲 消 費 的 主 要 顧 客 還 是 以 男 性 居 多 ; 而 至 複 合 式 餐 飲 消 費 者 的年 齡 分 佈 以 31-40 歲 之 消 費 族 群 比 例 為 36.6% 為 最 多 。 在 職 業 的 分 佈 上 以 服 務 業 類 為 最高 比 例 為 38.7%, 其 次 則 為 從 事 商 業 的 消 費 者 比 例 為 22.8%; 在 教 育 程 度 方 面 , 以 高 中( 職 ) 的 消 費 者 為 最 多 比 例 為 34.0%, 其 次 為 專 科 學 歷 比 例 為 28.8%; 在 個 人 平 均 月 收入 方 面 , 以 30,001-40,000 元 之 消 費 者 為 最 多 比 例 為 32.5%, 其 次 則 為 20,001-30,000 元 比例 為 21.3%。 可 見 複 合 式 餐 飲 其 消 費 族 是 鎖 定 中 產 階 級 以 上 之 消 費 者 來 定 位 經 營 。38

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究根 據 研 究 調 查 發 現 , 最 常 去 之 複 合 式 餐 飲 消 費 者 的 職 業 以 服 務 業 類 居 多 , 其 次 為 商業 , 可 見 很 多 消 費 者 , 將 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 視 為 生 意 洽 談 的 場 所 。 另 外 , 不 同 年 齡 對 最常 消 費 之 複 合 式 餐 飲 也 具 有 顯 著 差 異 , 較 常 去 複 合 式 餐 飲 之 消 費 者 的 年 齡 層 分 別 為「31-40 歲 」, 其 次 為 「21-30 歲 」, 顯 現 複 合 式 餐 飲 的 消 費 族 群 以 40 歲 以 下 者 居 多 , 而經 常 光 顧 的 消 費 者 會 持 貴 賓 卡 消 費 , 享 受 打 折 優 惠 , 所 以 針 對 持 貴 賓 卡 消 費 的 顧 客 應 該有 激 勵 作 用 。另 外 , 平 均 消 費 金 額 及 年 齡 亦 有 顯 著 差 異 。 平 均 消 費 金 額 及 個 人 平 均 月 收 入 具 有 顯著 差 異 。 個 人 平 均 月 入 在 30,001-40,000 元 以 下 之 受 訪 者 至 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 消 費 的 金 額為 301 元 -- 800 元 佔 多 數 , 而 平 均 月 收 入 在 60,000 元 以 上 之 受 訪 者 , 其 平 均 消 費 金 額 為801 元 -1500 元 佔 多 數 , 此 結 果 表 示 個 人 平 均 月 收 入 愈 高 者 在 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 的 平 均 消費 金 額 愈 高 。本 研 究 將 商 店 形 象 屬 性 分 為 環 境 便 利 、 商 店 服 務 、 附 屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動等 五 大 衡 量 構 面 , 設 計 發 展 出 二 十 五 個 問 項 平 均 數 分 析 。 消 費 者 最 滿 意 之 商 店 形 象 前 十項 排 序 為 「 室 內 賣 場 燈 光 明 亮 、 溫 度 適 中 」、「 附 設 書 報 雜 誌 藝 文 刊 物 可 自 由 閱 覽 」、「 遮陽 防 曬 或 室 內 佈 置 具 吸 引 力 」、「 適 合 假 日 休 閒 全 家 或 親 朋 聚 會 場 所 」、「 安 全 措 施 周 全 ( 逃生 設 備 、 消 防 措 施 )」、「 親 子 活 動 中 有 孩 童 玩 樂 的 空 間 」、「 室 內 乾 淨 與 便 利 的 公 共 設 施 」、「 公 共 設 施 足 夠 ( 洗 手 間 、 幼 兒 區 、 無 障 礙 空 間 )」、「 室 內 路 徑 明 確 、 走 道 設 計 便 利 顧 客行 走 」 及 「 餐 飲 有 促 銷 、 會 員 卡 回 饋 優 惠 很 重 要 」。 而 受 訪 者 對 複 合 式 餐 飲 ─" 風 尚 人 文咖 啡 館 " 業 者 商 店 形 象 較 不 滿 意 後 五 項 排 序 分 別 為 「 促 銷 廣 告 內 容 與 實 際 相 符 」、「24 小時 營 業 時 間 滿 足 需 要 」、「 配 合 節 慶 主 題 性 有 促 銷 活 動 」、「 每 年 至 少 換 新 式 餐 飲 三 次 」 及「 每 年 舉 辦 慈 善 義 賣 公 益 活 動 」。二 、 建 議由 研 究 結 果 可 發 現 , 受 訪 者 對 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 業 者 較 不 滿 意 的 屬 性 分 布 於 「 促 銷廣 告 內 容 與 實 際 相 符 」、「24 小 時 營 業 時 間 滿 足 需 要 」、「 配 合 節 慶 主 題 性 有 促 銷 活 動 」、「 每年 至 少 換 新 式 餐 飲 三 次 」 及 「 每 年 舉 辦 慈 善 義 賣 公 益 活 動 」。 若 業 者 能 針 對 消 費 者 較 不 滿意 卻 高 度 重 視 之 屬 性 加 以 改 善 , 相 信 對 公 司 整 體 形 象 及 業 績 均 能 有 所 突 破 。 在 研 究 過 程中 , 可 發 現 消 費 者 對 "24 小 時 營 業 時 間 " 其 重 視 度 並 不 高 , 相 對 的 滿 意 度 也 不 高 , 亦 有 受訪 者 不 知 道 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 有 "24 小 時 營 業 ", 所 以 業 者 可 針 對 這 種 屬 性 加 以 宣 傳 推廣 , 請 名 人 代 言 或 以 更 優 惠 價 格 方 案 促 銷 , 讓 消 費 者 更 可 以 感 受 到 業 者 對 消 費 者 提 供 此項 服 務 之 用 心 , 更 能 吸 引 不 同 消 費 族 群 至 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 來 消 費 。目 前 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 工 作 人 員 採 三 班 制 輪 值 , 經 筆 者 實 際 觀 察 , 早 上 班 與 深 夜 班消 費 者 並 不 多 , 尤 其 是 城 鄉 差 距 更 大 , 若 可 加 強 於 早 上 (5:01-11:00) 消 費 人 數 與 深 夜(23:01-5:00) 的 消 費 族 群 , 則 其 人 事 費 用 開 銷 將 可 相 對 降 低 , 創 造 更 多 利 潤 , 或 者 此 二 階39

運 動 與 遊 憩 研 究 (2007.06)。1(4),30 – 41。消 費 者 對 複 合 式 餐 飲 商 店 形 象 之 研 究段 之 服 務 人 員 以 彈 性 工 時 及 提 早 下 班 , 減 少 人 力 資 源 的 浪 費 。 另 外 在 研 究 過 程 中 , 我 們發 現 消 費 者 在 問 卷 調 查 填 寫 " 喜 歡 在 何 時 消 費 " 問 卷 調 查 時 , 回 答 在 下 午 時 間 (14:01-17:00)有 佔 率 23.6%[ 表 4-3-2], 可 是 筆 者 實 際 訪 視 多 家 結 果 , 下 午 的 營 業 狀 況 顧 客 量 並 不 多 ,在 實 際 消 費 與 意 願 有 明 顯 落 差 , 建 議 業 者 於 下 午 的 營 業 促 銷 手 法 應 可 再 加 強 , 例 如 下 午茶 四 人 同 行 一 人 免 費 等 方 式 , 以 達 到 增 加 營 業 額 的 目 標 。三 、 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議在 研 究 過 程 中 , 由 於 時 間 、 人 力 限 制 及 資 源 上 的 有 限 , 因 此 無 法 顧 及 全 面 , 尚 有 許多 遺 漏 之 處 , 有 待 後 續 研 究 者 加 以 補 強 探 討 , 針 對 本 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議 說 明 如 下 :( 一 ) 由 於 本 研 究 之 研 究 範 圍 僅 限 於 台 中 縣 市 與 彰 化 縣 市 之 " 風 尚 人 文 咖 啡 館 " 的 消 費者 , 為 主 要 調 查 對 象 , 因 此 研 究 結 果 之 適 用 範 圍 僅 限 於 台 中 地 區 與 彰 化 地 區 。 後 續研 究 者 可 將 樣 本 擴 大 到 雲 林 、 嘉 義 、 新 竹 、 草 屯 , 使 得 廠 商 在 擬 訂 行 銷 策 略 時 , 有更 精 確 的 依 據 。( 二 ) 本 研 究 之 研 究 方 法 採 量 化 問 卷 分 析 , 未 來 研 究 者 若 能 輔 以 質 化 研 究 來 強 化 , 研 究必 能 促 使 相 關 研 究 結 果 更 趨 於 真 確 。( 三 ) 本 研 究 由 於 人 力 及 時 間 上 的 限 制 , 發 放 500 份 問 卷 , 僅 探 討 消 費 者 對 ( 環 境 便 利 、商 店 服 務 、 附 屬 設 施 、 餐 飲 品 質 、 行 銷 活 動 ) 五 因 素 的 觀 點 研 究 , 可 能 還 有 其 他 影響 因 素 或 其 他 中 介 變 素 , 盼 望 後 續 研 究 者 可 以 從 更 寬 廣 的 面 向 , 加 入 探 討 其 他 影 響因 素 或 其 他 中 介 變 素 , 做 更 多 的 樣 本 採 樣 , 將 可 能 會 使 本 研 究 更 具 代 表 性 。陸 、 引 用 文 獻中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 (2005)。 連 鎖 店 經 營 管 理 實 務 , 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 。丹 堤 咖 啡 (2006)。 丹 堤 咖 啡 網 站 :www.dante.com.tw。王 秀 瑩 (1999)。 咖 啡 連 鎖 店 市 場 區 隔 及 其 消 費 行 為 之 研 究 , 未 出 版 之 國 立 東 華 大 學 碩士 論 文 , 花 蓮 縣 。王 麗 珍 (1986)。 產 品 特 性 、 採 購 型 態 、 市 場 特 性 及 消 費 者 特 性 對 消 費 品 特 性 對 消 費 品品 牌 忠 誠 度 之 影 響 , 未 出 版 之 國 立 台 灣 大 學 碩 士 論 文 , 台 北 市 。西 雅 圖 極 品 咖 啡 (2006)。 西 雅 圖 極 品 咖 啡 網 站 :www.barista.com.tw。李 超 群 (1998)。 蛻 變 中 的 咖 啡 專 賣 店 ─ 國 際 化 、 企 業 化 經 營 新 趨 勢 , 商 業 現 代 化 ,30,30-33。林 吟 春 (1999)。 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 之 研 究 ─ 以 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 為 例 , 未 出 版 之輔 仁 大 學 碩 士 論 文 , 台 北 縣 。林 奇 伯 (2001)。 一 杯 溫 熱 , 暖 了 市 場 ─ 咖 啡 連 鎖 店 風 行 全 台 。 光 華 ,26(7),40-44。40

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