TELEPRO 12/2011 - Powrót do strony głównej

PRO PO TRZECIEJ STRONIE EKRANUFRAGMENTARYZACJA(nie)dobra na wszystko?Wracamy do tematu cyfryzacji. Oznacza ona większą konkurencjępomiędzy stacjami w gospodarstwach domowych z dostępemwyłącznie do stacji naziemnych. Wymusza też rozwój oferty siecikablowych oraz platform – konkurencyjna bezpłatna oferta zyskujebowiem na atrakcyjności. Co to oznacza dla nadawców?MAGIA WYBORUBy sprawdzić co może się wydarzyć, spójrzmy w danetelemetryczne. Dominacja czterech telewizji naziemnychdo niedawna była niekwestionowana. Jeszczeniedawno odpowiadały one za 80% czasu spędzanegoprzed TV przez przeciętnego Kowalskiego z grupy16-49 lat. Dziś wypełniają już tylko 60% tego czasu,co mimo spadku wciąż jest wynikiem imponującym.Niestety – dla dużej czwórki – ten proces wydaje sięnieodwracalny, a cyfryzacja może dodatkowo osłabićich wpływy. Dlaczego? (wykres 1)Wykres 1. Udział w czasie ogladania TV (wiek 16-49)Źródło: Nielsen AudienceMeasurement, 1-6.2011, wskaźnik SHR%Spójrzmy na popularność poszczególnych stacji liczonąudziałem w czasie oglądania telewizji. Na pierwszyrzut oka każda z dużych stacji odpowiada za 13-16% czasu spędzanego przed telewizorem. Jednak tenwynik znacząco różni się w środowisku naziemnym orazwśród widzów kablowo-satelitarnych. Udziały TVP1,TVP2 i Polsatu są znacząco niższe wśród tych,którzy odbierają TV w „nowocześniejszy” sposób.Udział TVN pozostaje bez zmian. Przyczyna różnicw wynikach oglądalności jest prosta – jeżelimy, widzowie, mamy wybór, to z niego chętnie korzystamy.(wykres 2)Czy oznacza to spadek znaczenia trzech dużychgrup nadawców? Bez wątpienia tak. Ale jednocześnienależy pamiętać, że gros nowych stacjinaziemnych będzie należał także do tych nadawców.Będą się oni starać zagospodarować częśćutraconych przez „stacje-matki” widzów. A tymsamym – fragmentaryzacja widowni znów przyspieszy.NOWY ŚWIAT REKLAMYFragmentaryzacja jest już terminem niemal takpopularnym jak cyfryzacja. Odmieniana przezwszystkie przypadki nie schodzi z ust reklamodawców.Dla marketerów oznacza nową możliwośćoptymalizacji wydatków reklamowych. Imprecyzyjniej mogą oni zaplanować kampanięreklamową, tym mniej będzie ona kosztowaćw sytuacji, gdy stacje pobierają opłatę za liczbęwidzów oglądających reklamę. Nie ma tutaj znaczenia,jak szeroka lub wąska jest grupa docelo-Wykres 3. Intensywność (GRP)Wykres 2. Udział w czasie ogladania TVŹródło: Nielsen AudienceMeasurement, 1-6.2011, wskaźnik SHR%Źródło: Nielsen AudienceMeasurement, symulacje zasięgu: K2,wiek: 16-49, kwiecień 201134GRUDZIEŃ 2011