Zeszyt naukowy - całość

Innowacyjność działań reklamowych – przejawy i skutki 67Jak wynika z przedstawionych danych, poziom innowacyjności badanychprzedsiębiorstw w sferze reklamy uznać naleŜy za niewielki. Analizując zróŜnicowaniewypowiedzi w poszczególnych kategoriach przedsiębiorstw, dostrzecmoŜna przy tym interesujące tendencje. Pierwszą jest zdecydowanie widocznakorelacja pomiędzy zakresem wykorzystywania rozwiązań innowacyjnychw reklamie a kapitałem przedsiębiorstwa – we wszystkich obszarach podmiotycharakteryzujące się kapitałem zagranicznym lub mieszanym wykazywałyznacznie większą aktywność innowacyjną. Zwrócić teŜ naleŜy uwagę na fakt, Ŝenajmniejsze przywiązanie do dotychczasowych działań wykazywały przedsiębiorstwahandlowe – w największym stopniu ich proinnowacyjne nastawieniedotyczyło wykorzystywania nowych kanałów komunikacji reklamowej. Małoaktywne w procesie stosowania innowacji były przedsiębiorstwa małe. Wprawdziewcześniej ich przedstawiciele deklarowali duŜą elastyczność w moŜliwościachwprowadzania rozwiązań innowacyjnych, ale w praktyce realizowali torzadziej niŜ w przypadku duŜych organizacji. Prawdopodobnie barierą w tymzakresie stały się ograniczone moŜliwości finansowe. Wyraźna dodatnia korelacjawystąpiła równieŜ pomiędzy wielkością przedsiębiorstw i zasięgiem ichdziałania a wdraŜaniem innowacji w sferze mediów, środków i nośników reklamy– im większe przedsiębiorstwo i im szerszy zasięg jego działalności, tymaktywność ta istotnie rosła (czterokrotnie w przypadku wielkości, ponaddwukrotniew odniesieniu do zasięgu działania).W badaniu poruszono równieŜ wątek zamierzeń w zakresie wdraŜania rozwiązańinnowacyjnych w działalności reklamowej planowanych w perspektywiedwóch kolejnych lat. Analizowany horyzont czasowy zbiegł się z okresemwychodzenia ze skutków kryzysu finansowego, a zatem dotyczył czasu wyraźnegospowolnienia gospodarczego. Być moŜe było to przyczyną, Ŝe planywprowadzania innowacji w sferze reklamy były bardzo ostroŜne. W przypadkukaŜdego ze wskazanych obszarów działań reklamowych (poza korzystaniemz usług agencji reklamowych) odsetki proinnowacyjnych przedsiębiorstw uległyobniŜeniu (tab. 3). W największym stopniu dotknęło to problematyki wykorzystywanychmediów, środków i nośników reklamy – plany wprowadzania innowacjizadeklarowało jedynie niespełna 6% przedsiębiorstw (a więc ponaddwukrotniemniej niŜ czyniło to we wcześniejszym okresie). Częściej zamierzeniazmian wskazano natomiast przy programowaniu kompleksowej strategii reklamowej(6,9%).