Zeszyt naukowy - całość

430Alicja Krzepicka, Jolanta Tarapata− stałego komunikowania dwustronnego mającego na celu zapobieŜeniealienacji i tworzenie dobrych układów i powiązań,− badaniu i ocenie otoczenia w celu określenia działań lub korekt potrzebnychdo tworzenia harmonii społecznej.Organizacje zainteresowane problemem społecznej odpowiedzialnościprzygotowują programy, aby spełnić oczekiwania otoczenia. Dotyczą one najczęściejtakich problemów społecznych, jak: zanieczyszczenie środowiska,zagroŜenie dla zdrowia, problemy dzieci, edukacji. W ramach marketingu społecznegofirmy najczęściej wybierają dwa kierunki działania. Jedna koncepcjałączy cele wewnętrzne (wzrost sprzedaŜy, generowanie zysku) z celami zewnętrznymizwiązanymi z próbą rozwiązywania waŜnych problemów społecznych(przykładem moŜe być akcja firmy Danone „Podziel się posiłkiem”), drugązaś stanowią kampanie społeczne organizowane we współpracy z mediamioraz organizacjami pozarządowymi (przykładem moŜe być „Kampania wodna”,której celem jest przekazanie zysku ze sprzedaŜy wody na budowę studniw Sudanie) 15 . Dzięki współpracy ze znanymi instytucjami, stowarzyszeniamii fundacjami organizacje opierając się na szlachetnym pomaganiu potrzebującym,mogą dotrzeć do mediów oraz poprawić wizerunek i znajomość własnejmarki. ZaangaŜowanie społeczne firm jest ponadto instrumentem budowaniazaufania nabywców.WaŜnym aspektem społecznej odpowiedzialności biznesu jest komunikacja.Komunikacja, umoŜliwiająca stały przepływ informacji, jest podstawowymczynnikiem budowania zaufania i ciągłości realizowanych zadań. Szczególnąrolę we współczesnym biznesie odgrywa szeroko rozumiana komunikacja marketingowa,w tym róŜnego rodzaju perswazyjne przekazy reklamowe. Społecznaodpowiedzialność organizacji wobec otoczenia zewnętrznego dotyczy zatemtakŜe treści przekazywanych w róŜnych rodzajach reklam. Oddziałując na sferęemocjonalną człowieka przez zastosowanie zbyt silnych bodźców, firmy częstonie liczą się z normami dobrego smaku i elementarnej wraŜliwości ludzkiej,rodząc tym samym wiele niebezpieczeństw. Dotyczy to szczególnie przekazówreklamowych adresowanych do dzieci i młodzieŜy. „W ich przypadku słaborozwinięty krytycyzm, uleganie autorytetom (i pseudoautorytetom), a takŜechęć naśladowania dorosłych czy niedojrzałość emocjonalna sprawiają, Ŝe dzie-15 L. Witek, Marketing społeczny jako narzędzie budowy zaufania przedsiębiorstwa z nabywcami,w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców,red. L. Garbarski, J. Tkaczyk, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009,s. 593–594.