Zeszyt naukowy - całość

Preferencje lekarzy wobec formy sprzedaŜy osobistej… 381proponuje drogi lek pacjentowi i podejmuje próbę rozmowy z nim na tematmoŜliwości ekonomicznych jego i jego rodziny.Na pytanie o to, jakie są oczekiwania lekarzy wobec przedstawicieli medycznych,respondenci odpowiadali, Ŝe oczekują konkretnej informacji orazmiłej, przyjaznej rozmowy. Badani uwaŜają, Ŝe przedstawiciel powinien byćdobrze przygotowany merytorycznie, szczery, uśmiechnięty. Cenią sobie punktualność,przyjazność, a takŜe umiejętność udzielenia odpowiedzi na indywidualnepytania zadane przez lekarzy podczas wizyty przedstawiciela. Wedługbadanych przedstawiciel nie powinien starać się stwarzać sztucznej więzi, mabyć miły, taktowny i dobrze przygotowany merytorycznie. WaŜna jest umiejętnośćdostosowania się przedstawiciela do sytuacji, zwłaszcza gdy przy duŜejliczbie pacjentów lekarz jest zajęty i zmęczony.ZakończenieWizyta przedstawiciela u lekarza jest podstawowym narzędziem promocyjnym,którym dysponują firmy farmaceutyczne. Jest on równieŜ narzędziemo najwyŜszym jednostkowym koszcie dotarcia. KaŜdorazowe otwarcie drzwigabinetu lekarskiego wiąŜe się z kosztem na poziomie kilkuset złotych. Dodatkowotrzeba pamiętać, Ŝe skuteczność przekazu i zwrot z inwestycji w znaczącysposób zaleŜą od nakładów ponoszonych równolegle na działalność z zakresupublic relations w postaci finansowania kongresów i sympozjów naukowychoraz na zarządzanie relacjami z mediami, zwłaszcza o charakterze branŜowym.Najlepsze rezultaty moŜe bowiem przynieść umiejętne wykorzystanie róŜnychnarzędzi i kanałów komunikacji marketingowej. Ich wybór musi zostaćoparty na analizach otoczenia, celów i sytuacji, w której znalazło się przedsiębiorstwo.PHYSICIANS’ PREFERENCES TOWARDS THE PERSONALSELLING FORM USED BY PHARMACEUTICAL CORPORATIONS– RESEARCH RESULTSSummaryThe paper presents the results of survey on physicians’ preferences as recipients of personalselling tool used by medical representatives of pharmaceutical firms. The objective of the researchwas to determine model of contacts desired by the physicians, preferred information andadditional means supporting personal selling during the meeting, and medical representative’scharacteristics important for physicians. The survey was targeted at general practitioner andat doctors being consultants alike.Translated by Urszula Szulczyńska