Trženje - Od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja

Tina VukasovićTrženjeOd temeljev trženja do strateškegatržnega načrtovanja

TrÏenjeOd temeljev trÏenjado strateškegatrÏnega naãrtovanjaTina Vukasoviç1

UãbenikTrÏenje: od temeljev trÏenja do strateškega trÏnega naãrtovanjadr. Tina VukasoviçRecenzentadr. Jani Torošdr. Egon ÎiÏmondGlavni urednikdr. Jonatan VinklerVodja zaloÏbeAlen JeÏovnikIzdala in zaloÏilaZaloÏba Univerze na Primorskem,Titov trg 4, 6000 KoperKoper 2012Grafiãna priprava in oblikovanjeRepro studio Lesjak d.o.o.ISBN 978-961-6832-15-1Naklada 250 izvodov© 2012 Tina VukasoviçVse pravice avtorja pridrÏane. Knjige ni dovoljeno razmnoÏevatibrez pisnega dovoljenja zaloÏnika.CIP - KataloÏni zapis o publikacijiNarodna in univerzitetna knjiÏnica, Ljubljana339.138(075.8)VUKASOVIå, TinaTrÏenje : od temeljev trÏenja do strateškegatrÏnega naãrtovanja / Tina Vukasoviç. - Koper :ZaloÏba Univerze na Primorskem, 2012ISBN 978-961-6832-15-12623170562

Recenzija uãbenikaTRÎENJE – od temeljev trÏenjado strateškega trÏnega naãrtovanjaKnjiga, ki jasno opredeli pojem trÏenja in hkrati na sistematiãenin preprost naãin zajame vse korake, ki jih mora vedeti trÏnik zauspešno delo v podjetju. Tako bi lahko na kratko opisali priãujoãoknjigo z naslovom »TRÎENJE – od temeljev trÏenja do strateškegatrÏnega naãrtovanja«.Zavedajoã se dejstva, da se tudi trÏenjska stroka prilagaja ãasuglobalizma, informacijske tehnologije in individualizma porabnika,je skoraj nujno povezati splošno veljavna teoretiãna izhodišãa inuporabo le teh v sedanji praksi.Uãbenik »TRÎENJE – od temeljev trÏenja do strateškega trÏneganaãrtovanja«, doc. dr. Tine Vukasoviç je to nalogo dobro opravil.Tako kot v naslovu obljublja, nudi bralcu osnove razumevanja trÏenjado trÏnega naãrtovanja, ki z obilo dobrih primerov iz prakse pojasninaãrtovanje trÏenjskih aktivnosti, s katerimi se trÏniki v podjetjihdnevno sreãujejo. Knjiga na trenutke deluje kot uãbenik, ki s skrbnoizbranimi termini razkriva osnove trÏenja in hkrati spretno poseÏepo globini posameznih podroãij, kot nujnih osnovah za reševanjekonkretnih nalog v trÏenjski stroki. Pri tem avtorica uporabi izbraneprimere domaãe in tuje prakse, kar je posebej pohvalno. Z veãinoteh primerov se bralec z lahkoto vÏivi v vsebino. Pri podajanjuvsebine je moã opaziti delovne izkušnje avtorice v trÏenjski praksi,kar je tudi redka in pohvalna vrednost tovrstne literature.Knjiga je razdeljena na tri dele. V prvem delu, »Opredelitev trÏenjain temeljnih trÏenjskih konceptov«, avtorica predstavi razvojnemejnike trÏenja in razliãne opredelitve trÏenja ter nadaljuje spredstavitvijo temeljnih trÏenjskih konceptov.3

V drugem delu se osredotoãa na trÏenjsko okolje in porabnika, kjerrazmeji znaãilnosti mikro in makro trÏnega okolja in pojasni kljuãnedejavnike, ki opredeljujejo ta okolja ter njihove znaãilnosti. âetrtoin peto poglavje je posveãeno spoznavanju vedenja porabnikov vnakupnem procesu in raziskovanju tega vedenja. Sistematiãno soobdelani dejavniki, ki vplivajo na vedenje porabnikov v nakupnemprocesu. Avtorica posebej izpostavi kakovost in ceno kot najboljizpostavljena dejavnika, ki vplivata na nakupno odloãitev.Sledi poglavje trÏnih raziskav, ki posebej izstopa po vsebinskizaokroÏenosti in je redkost trÏenjskih uãbenikov pri nas. Avtoricaopredeli vse osnove, potrebne za razumevanje trÏnega raziskovanjain poda zadostno osnovo za zaãetnike, ki se sami podajo v trÏnoraziskovanje. Podrobno predstavi proces trÏnega raziskovanja, vrstetrÏnih raziskav in njihove znaãilnosti, izpostavi pomen vzorãenja,naãine zbiranja podatkov in njihovo obdelavo. Še posebej v tempoglavju ne gre prezreti njene dolgoletne praktiãne izkušnje napodroãju trÏnih raziskav.Tretji del je posveãen strateškemu naãrtovanju trÏenja, kjer avtoricabralca usmeri v ciljno naravnanost. Posebej pomembna so poglavjao predstavitvi trÏnega segmentiranja in trÏnega pozicioniranja,kot temelj razumevanja pomena trÏenjskih osnov ter predstavitevtrÏenjskega spleta in dokaj obširno poglavje o blagovni znamki, ki jisledi strateško naãrtovanje trÏenja in trÏne strategije. V posebnempoglavju nameni avtorica pozornost tudi nadzoru in vrednotenjutrÏenjskih doseÏkov in opozarja na pomembno dejstvo, da je nadzorin zlasti merjenje doseÏkov v praksi veãkrat zapostavljeno.Zadnje poglavje je poglobljena študija z naslovom Strukturni modelpovezav med poreklom izdelka in vrednostjo blagovne znamke, kipredstavlja prispevek k znanosti in bo od bralca za razumevanjevsebine terjal nekoliko veã truda in pozornosti.4

Uãbenik »TRÎENJE – od temeljev trÏenja do strateškega trÏneganaãrtovanja«, doc. dr. Tine Vukasoviç je viden prispevek in osveÏitevdomaãe literature in po njem bodo za doloãene vsebine posegali tudištudentje podiplomskih programov. Vsekakor pa bo uspešno vpeljalzaãetnike v skrivnosti trÏenjskega znanja. Ta uãbenik jim bo nudildobro osnovo za samostojno delo.doc. dr. Jani TorošLjubljana, 10. maj 20125

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja6

Recenzija uãbenikaTRÎENJE – od temeljev trÏenjado strateškega trÏnega naãrtovanjaUãbenikov s podroãja trÏenja je v Sloveniji precej. Zato se pri pojavunovega uãbenika vedno pojavi vprašanje, zakaj je potreben še eden.Menim, da je potreben nov uãbenik takrat, ko prinaša in ponujanekaj novega, nekaj, kar doslej še ni bilo obravnavano.In prav to je odlika uãbenika, ki ga je napisala doc. dr. Tina Vukasoviç.âetudi v veãini poglavij obravnava Ïe ustaljene kategorije, pojme,koncepte, analize in strategije, ki so postali zakladnica literatureo trÏenju, je v njem kar nekaj novih pristopov in poudarkov, ki garazlikujejo od drugih uãbenikov. V mislih imam predvsem poglavja oblagovni znamki ter o poreklu izdelka (ki ga je uvrstila tudi kot novoprvino trÏenjskega spleta), kar je sintetiãno prikazano v zadnjempoglavju z naslovom »Strukturni model povezav med poreklomizdelka in vrednostjo blagovne znamke«. S tem poglavjem jeavtorica v uãbenik uspešno vnesla rezultate svoje raziskave in s temomogoãila tudi študentom, da spoznajo raziskovalno delo in metoderaziskovanja na podroãju trÏenja.Druga odlika in izvirnost uãbenika je praktiãna naravnanostuãbenika, ki sicer ni prevladujoãa, je pa v njem izrazito videnpristop k ponazarjanju in slikanju doloãenih kategorij in teoretiãnihzamisli s primeri iz prakse, ki jih je avtorica uspešno vkljuãila izsvoje dolgoletne prakse in dela v trÏenju v doloãenih slovenskihgospodarskih druÏbah.Ocenjujem, da je uãbenik TRÎENJE – od temeljev trÏenja dostrateškega trÏnega naãrtovanja, avtorice doc. dr. Tine Vukasoviç,dober in primeren za visokošolski študij.Prof. Egon ÎiÏmondMaribor, 10. maj 20127

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja8

4.3.1 Psihološki vplivi na proces nakupnega odloãanja ...... 794.3.1.1 Motivacija .................................................... 804.3.1.2 Stališãa ....................................................... 924.3.1.3 Zaznavanje .................................................. 994.3.1.4 Uãenje in spomin .........................................1074.3.2 DruÏbeni vplivi na proces nakupnega odloãanja ......1134.3.3 Kulturni vplivi na proces nakupnega odloãanja .......1144.3.4 Osebni vplivi na proces nakupnega odloãanja .........1155 PROCES NAKUPNEGA ODLOâANJA ....................................1195.1 ZNAâILNOSTI IN VRSTE PROCESA NAKUPNEGA ODLOâANJA .................1195.2 STOPNJE PROCESA NAKUPNEGA ODLOâANJA ................................1215.3 ZAZNAVANJE KAKOVOSTI IZDELKOV V PROCESU NAKUPNEGA ODLOâANJA ..1245.3.1 Opredelitev kakovosti .........................................1255.3.2 Dimenzije kakovosti izdelkov ...............................1275.3.3 Dejavniki, ki vplivajo na porabnikovo zaznavanjekakovosti izdelkov ..............................................1285.3.4 Odnos med ceno in kakovostjo .............................1326 TRÎNE RAZISKAVE .........................................................1416.1 OPREDELITEV TRZNIH RAZISKAV ............................................1416.2 KORAKI V PROCESU TRZNEGA RAZISKOVANJA ...............................1426.2.1 Opredelitev raziskovalnega problemain ciljev raziskave ...............................................1436.2.2 Naãrtovanje raziskave .........................................1436.2.3 Naãrtovanje vzorca in zbiranje informacij ..............1486.2.3.1 Verjetnostni vzorci .......................................1496.2.3.2 Neverjetnostni vzorci ...................................1516.2.4 Analiziranje informacij in interpretiranjerezultatov raziskave ...........................................1556.2.5 Ugotovitve raziskave ..........................................1566.3 VRSTE TRZNIH RAZISKAV ...................................................1576.4 ZNAâILNOSTI DOBREGA TRZNEGA RAZISKOVANJA ...........................1616.5 RAZISKAVE V TRZNEM KOMUNICIRANJU .....................................16210

TRETJI DEL: STRATE·KO NAâRTOVANJE TRÎENJA7 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE NA TRGU .................1697.1 KLJUâNI KORAKI CILJNEGA TRZENJA ........................................1697.1.1 Segmentiranje trga porabnikov ............................1717.1.1.1 Osnove segmentiranja trga porabnikov ...........1737.1.1.2 Merila za uspešno segmentiranje ...................1767.2 STRATEGIJE IZBORA CILJNEGA TRGA ........................................1777.3 POZICIONIRANJE NA TRGU...................................................1807.3.1 Proces pozicioniranja ..........................................1827.4 REPOZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE .....................................1868 TRÎENJSKI SPLET ...........................................................1918.1 OPREDELITEV TRZENJSKEGA SPLETA IZDELKA ...............................1918.2 ELEMENTI TRZENJSKEGA SPLETA IZDELKA IN NJIHOVE ZNAâILNOSTI ........1958.3 IZDELEK......................................................................1968.3.1 Opredelitev izdelka .............................................1968.3.2 Izdelãni splet .....................................................1988.3.3 Îivljenjski cikel izdelka .......................................2018.3.4 Razvoj novih izdelkov .........................................2088.4 CENA ........................................................................2128.4.1 Opredelitev cene ................................................2128.4.2 Vloga cene v procesu nakupnegavedenja porabnikov ............................................2138.4.3 Doloãanje cene ..................................................2158.4.4 Oblikovanje cenovne strategije ............................2188.5 TRZNE POTI (DISTRIBUCIJA).................................................2218.5.1 Opredelitev trÏnih poti ........................................2218.5.2 Proces oblikovanja strategije distribucije ...............2228.6 TRZNO KOMUNICIRANJE IN TRZNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET .................2268.6.1 Opredelitev oglaševanja ......................................2298.6.2 Oblikovanje celovitega komunikacijskega programa ..2318.6.3 Pospeševanje prodaje .........................................2398.6.4 Odnosi z javnostmi .............................................2418.6.5 Osebna prodaja .................................................2458.6.6 Neposredno trÏenje ............................................2478.6.7 TrÏenje od ust do ust ..........................................2518.6.8 Elektronsko trÏenje ............................................2538.7 POREKLO IZDELKA – DODATNA PRVINA TRZENJSKEGA SPLETA ..............2558.7.1 Opredelitev porekla izdelka .................................2558.7.2 Vpliv porekla izdelka na proces nakupnegaodloãanja porabnikov ..........................................25611

8.7.3 Pregled raziskav preuãevanja povezav medporeklom izdelka in zaznano vrednostjoblagovne znamke izdelka ....................................2579 BLAGOVNA ZNAMKA .......................................................2679.1 OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE ..........................................2689.2 POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ................................................2709.3 URAVNOTEZEN POGLED NA BLAGOVNO ZNAMKO ...........................2729.4 IMIDZ IN IDENTITETA BLAGOVNE ZNAMKE ..................................2779.5 RAZVRSTITEV BLAGOVNIH ZNAMK ..........................................2829.6 ZAZNANA VREDNOST BLAGOVNE ZNAMKE V OâEH PORABNIKA .............2859.7 MODELI ZAZNANE VREDNOSTI .............................................2919.7.1 Modeli sestavin vrednosti ....................................2919.7.2 Modeli, ki poudarjajo razmerje med koristmiin Ïrtvami .........................................................2939.7.3 Modeli vzrokov in posledic .....................................2949.8 VREDNOTENJE BLAGOVNE ZNAMKE .........................................29610 STRATEŠKO NAâRTOVANJEIN STRATEGIJE TRÎENJA ................................................30510.1 VLOGA STRATEŠKEGA TRZENJA V PROCESU TRZENJA......................30510.2 PROCES STRATEŠKEGA NAâRTOVANJA TRZENJA ...........................30610.3 OBLIKOVANJE STRATEŠKIH CILJEV TRZENJA ...............................31210.4 STRATEGIJE TRZENJA ......................................................31410.4.1 Ansoffova matrika strateške naravnanosti..............31610.4.2 BCG matrika strateške naravnanosti .....................31810.4.3 GE matrika strateške naravnanosti .......................31910.5 OBLIKOVANJE STRATEGIJ TRZENJA ........................................32110.5.1 Generiãne strategije trÏenja.................................32210.5.2 Temeljne strategije trÏenja ..................................32610.5.2.1 Strategije trÏenja vodilnih podjetij na trgu ......32710.5.2.2 Strategije trÏenja trÏnih izzivalcev ..................33110.5.2.3 Strategije trÏenja trÏnih zasledovalcev ............33410.5.2.4 Strategije trÏenja zapolnjevalcev vrzeli na trgu ...33510.5.3 Nadzor in vrednotenje doseÏkov trÏenja ................33612

11 STRUKTURNI MODEL POVEZAV MED POREKLOMIZDELKA IN VREDNOSTJO BLAGOVNE ZNAMKE ..................34511.1 ZNAâILNOSTI ZIVILSKOPREDELOVALNE INDUSTRIJE V SLOVENIJI .........34511.2 NAMEN IN CILJI RAZISKAVE ...............................................34711.3 TEMELJNA TEZA IN HIPOTEZE .............................................34811.4 ANKETNI VPRAŠALNIK .....................................................35411.5 OPIS VZORCA .............................................................35511.6 UPORABLJENE STATISTIâNE METODE ......................................35611.6.1 Eksploratorna faktorska analiza ............................35711.6.2 Modeliranje z linearnimi strukturnimi enaãbami ......35811.7 PREVERJANJE STRUKTURNEGA MODELA POVEZAV MED POREKLOM IZDELKAIN ZAZNANO VREDNOSTJO BLAGOVNE ZNAMKE Z UPORABO MODELIRANJAZ LINEARNIMI STRUKTURNIMI ENAâBAMI ................................35811.8 UGOTOVITVE TESTIRANJA GLAVNE TEZE IN HIPOTEZ RAZISKAVE ...........363LITERATURA......... ..............................................................371VIRI ..................................................................................382KAZALO SLIKSlika 2.1: Krogotok trÏenja oziroma osnovne sestavinetrÏenjskega upravljanja ........................................ 25Slika 2.2: Izdelãni in storitveni trÏenjski splet ........................ 30Slika 2.3: Razlikovanje med prodajo in trÏenjem .................... 38Slika 2.4: Rast števila uporabnikov interneta v svetuod leta 1995 do 2011 .......................................... 45Slika 2.5: Uporaba in razširjenost interneta med prebivalstvomv svetu leta 2011 ................................................ 46Slika 2.6: Spletna stran blagovne znamke Mobitel .................. 48Slika 2.7: Trg oglaševanja na internetu ................................. 49Slika 2.8: Spletna trgovina Amazon.com ............................... 52Slika 2.9: Koda s hitrim odzivom oziroma QR koda ................. 55Slika 3.1: TrÏno okolje ....................................................... 62Slika 4.1: Dejavniki, ki vplivajo na vedenje porabnikovv nakupnem procesu odloãanja ............................. 79Slika 4.2: Skupinski intervju (fokusna skupina) ..................... 85Slika 4.3: Motivacijski krog ................................................. 88Slika 4.4: Progresivno zadovoljevanje potreb ........................ 8913

Slika 4.5: Hierarhija potreb po Maslowu ................................ 90Slika 4.6: Tradicionalni trikomponentni pogled na stališãa ....... 93Slika 4.7: Osnovne funkcije stališã ....................................... 97Slika 4.8: Proces zaznavanja ..............................................100Slika 4.9: Visoka in nizka vpletenost ter vrste uãenja ............108Slika 4.10: Proces pomnjenja...............................................110Slika 5.1: Petstopenjski model procesa nakupnega odloãanja ...121Slika 5.2: Komponente zaznane kakovosti izdelka .................130Slika 5.3: Povezava med ceno, zaznano vrednostjo,kakovostjo ter Ïeljo po nakupu ............................134Slika 6.1: Primarni in sekundarni podatki .............................158Slika 6.2: Sodelovanje med naroãnikom, izvajalcem in agencijo ..163Slika 7.1: Koraki ciljnega trÏenja ........................................170Slika 7.2: Proces segmentiranja trga in ciljno trÏenje.............172Slika 7.3: Osnove segmentiranja trga porabnikov .................175Slika 7.4: Vzorci segmentiranja trga....................................176Slika 7.5: Strategije izbora ciljnega trga ..............................178Slika 7.6: Primer percepcijskega zemljevida blagovnihznamk avtomobilov ............................................184Slika 8.1: Elementi trÏenjskega spleta izdelka (4P)................195Slika 8.2: TrÏenjski splet za izdelke in storitve ......................196Slika 8.3: Pet ravni izdelka (ãebulni koncept) .......................198Slika 8.4: Îivljenjski cikel izdelka .......................................201Slika 8.5: MoÏne strategije v fazi uvajanja izdelka na trg .......202Slika 8.6: Vedenje porabnikov ob sprejemanju novega izdelka..204Slika 8.7: Faze Ïivljenjskega cikla izdelka in trÏenjski splet .....207Slika 8.8: Faze razvoja novega izdelka ................................209Slika 8.9: Zaznavanje cene z vidika porabnika ......................214Slika 8.10: Cenovna elastiãnost in neelastiãnost povpraševanja .218Slika 8.11: Proces oblikovanja strategije distribucije ...............222Slika 8.12: Neposredna in posredna trÏna pot ........................224Slika 8.13: Proces trÏnega komuniciranja ..............................227Slika 8.14: TrÏno-komunikacijski splet...................................229Slika 8.15: Primerjava strategij potiska in potegav trÏnem komuniciranju ......................................237Slika 8.16: Tiskovna konferenca ...........................................24214

Slika 8.17: Podjetje in njegove javnosti .................................244Slika 8.18: Prodajni avtomat za prodajo osveÏilnih napitkov,prigrizkov in ãokolade .........................................249Slika 8.19: Facebook spletna stran blagovne znamkeActivia (Danone) ................................................253Slika 9.1: Primeri blagovnih znamk .....................................269Slika 9.2: UravnoteÏen pogled na blagovno znamko ..............273Slika 9.3: Model imidÏa blagovne znamke ............................278Slika 9.4: Razlikovanje med imidÏem in identitetoblagovne znamke ...............................................278Slika 9.5: Ledena gora blagovne znamke - vidniin nevidni del ...................................................... 280Slika 9.6: Primeri logotipov blagovnih znamk športne obutvein oblaãil ...........................................................281Slika 9.7: Primeri embalaÏe ...............................................281Slika 9.8: Aakerjev model premoÏenja blagovne znamkev oãeh porabnikov ..............................................287Slika 9.9: Kanov model zaznav porabnikov ...........................292Slika 9.10: Odnos med priãakovano in zaznano vrednostjoter zadovoljstvom porabnika ................................295Slika 10.1: Trikotnik strateškega trÏenja ................................315Slika 10.2: Ansoffova matrika ..............................................317Slika 10.3: Boston Consulting Group (BCG) matrika ................318Slika 10.4: General Electric (GE) matrika ...............................320Slika 10.5: Porterjev generiãni pristop in glavne strategije .......323Slika 10.6: Domnevna sestava trga ......................................326Slika 10.7: Obrambne strategije ...........................................330Slika 10.8: Strategije napadov .............................................333Slika 11.1: Shematski prikaz hipotez in konceptualnega modela ..353Slika 11.2: Strukturni model povezav za analiziranoblagovno znamko ...............................................36115

KAZALO PREGLEDNICPreglednica 2.1: Razlikovanje med mnoÏiãnim in individualnimtrÏenjem .................................................. 40Preglednica 2.2: Transakcijsko trÏenje v primerjavis trÏenjem, temeljeãim na odnosih ............... 41Preglednica 3.1: Razširjeni model analize porabnikov ............. 63Preglednica 5.1: Odloãanje porabnikov ................................120Preglednica 6.1: Prednosti in slabosti moÏnihoblik komuniciranja ...................................153Preglednica 6.2: Lastnosti naãinov zbiranja informacij ...........154Preglednica 6.3: Vrste metod, pridobivanjein obdelava podatkov ................................160Preglednica 7.1: Razlikovanje med trÏnim segmentomin trÏno vrzeljo .........................................172Preglednica 8.1: Razliãice koncepta trÏenjskega spleta ..........193Preglednica 8.2: Proces primerjave odloãanja medvsakdanjimi in posebnimi izdelki .................200Preglednica 9.1: Vloga blagovne znamke .............................270Preglednica 9.2: Primeri sloganov blagovnih znamk ..............282Preglednica 9.3: Pregled najpogostejših opredelitev vrednostiblagovne znamke izdelka ...........................290Preglednica 9.4: Ocene vrednosti globalnih blagovnih znamkpo metodi Interbrand v letu 2011 ...............298Preglednica 10.1: Sestavine SWOT analize ............................311Preglednica 11.1: Struktura vzorca po starosti .......................356Preglednica 11.2: Struktura vzorca po spolu ..........................356Preglednica 11.3: Zanesljivost in diskriminatorna veljavnostlatentnih spremenljivk za analiziranoblagovno znamko .....................................359Preglednica 11.4: Prikaz statistiãnih izraãunov t-testaza analizirano blagovno znamko..................362Preglednica 11.5: Preverjanje hipotez ...................................36416

PRVI DELOpredelitev trÏenja in temeljnihtrÏnih konceptov1 RAZVOJ IN OPREDELITEV TRÎENJAV tem poglavju bomo spoznali:• razvojne mejnike trÏenja in• razliãne opredelitve trÏenja1.1 Razvoj trÏenjaPojem trÏenje 1 izvira iz anglosaksonskega izraza marketing, ki jenastal iz besede »the market«, kar pomeni trg, trÏišãe. Številniavtorji so iskali primeren slovenski izraz, vendar se pogosto uporabljabeseda marketing, ki jo nadomešãa izraz trÏenje.Avtorji si niso enotni glede rojstva trÏenja. Nekateri ga ume‰ãajo vãas zaãetkov ãloveštva. TrÏenje obravnavajo kot skupek aktivnostiali pa kot razvoj miselne naravnanosti. Primerjalno z ostalimivedami in poslovnimi podroãji je trÏenje relativno mlada veda. Sprvimi trÏenjskimi prijemi, ki so priãeli postavljati v ospredje pomendolgoroãnih odnosov med dvema vpletenima stranema, so se sreãaliameriški managerji v multinacionalnih podjetjih v petdesetih letihprejšnjega stoletja. Izraz trÏenje se je razvil v ZdruÏenih drÏavahAmerike kot oblika trÏnega raziskovanja. Po drugi svetovni vojni se jezaãel uveljavljati tudi v Evropi, kar je posledica strukturnih spremembv proizvodnji in potrošnji. TrÏenje se je postopoma s pritokom tujegakapitala zaãelo uveljavljati tudi pri nas v šestdesetih letih.1 Nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz »marketing«, drugi pa»trÏenje«. Mnenja smo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju jemoÏno uporabljati kot sinonima. Oba izraza imata isti koren. V angleškemjeziku je to samostalnik »market«, v slovenskem jeziku pa samostalnik»trg«. V nadaljevanju besedila uporabljamo izraz »trÏenje« in njegoveizvedenke (izvajalec trÏenja, izvajati trÏenje, trÏna naravnanost).17

Prva so trÏenjske ideje razvila velika veãnacionalna podjetja, danespa skoraj ni podjetja brez trÏenjske funkcije. TrÏenje postaja sestavnadimenzija v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visokokonkurenãnem in hitro spreminjajoãem se okolju. Uporabljajo gaskorajda vsi, tako velika kot majhna podjetja, samostojni podjetniki,obrtniki, strokovne dejavnosti, pa tudi neprofitna podjetja, kot sošole, bolnišnice ipd. Dobiãkonosnost podjetij se mnogokrat izkazujev njihovi trÏenjski naravnanosti in sposobnosti razumevanja trga inporabnikov 2 . TrÏenjski naãin razmišljanja mora imeti vpliv na vsefunkcije v podjetju.Spremembe v obdobju nove ekonomije 21. stoletja bistveno vplivajona razvoj trÏenja ter na oblikovanje trÏenjskih strategij: hitertempo Ïivljenja, nepredvidljivost okolja, narašãajoãa vloga trÏenja,spremembe v naãinu Ïivljenja in prehranjevanja, veãji poudarek naporeklu izdelkov, nenehne zahteve po novih izdelkih ter velik vplivrazvoja tehnologij, posebej interneta (spleta). Spreminjajoãe se invisoko konkurenãno okolje zahteva od podjetij nenehno spreminjanjerazmer na trgu in prilagajanje ponudbe zahtevam ciljnega trga.Podjetja so osredotoãena na porabnike, ki imajo vedno veãjo moã,zrelost veãine trgov vpliva na kratek Ïivljenjski cikel izdelkov, vodilnipoloÏaj zavzemajo inovativna podjetja, obseg konkurence je globalen.V tako spremenjenih razmerah delovanja je glavni element rastipodjetij znanje: poznavanje porabnikov, konkurence, trgov in trendovna eni strani ter obvladovanje sodobnih trÏenjskih principov in praks nadrugi. Številni razlogi, kot so poveãana konkurenca tako na lokalnemkot globalnem trgu, spremenjene nakupne navade porabnikov,katerih potrebe se vedno hitreje spreminjajo, vedno veãja storitvenausmerjenost podjetij, vedno veãja prisotnost informacijske tehnologije,kliãejo po razvoju novih usmeritev v trÏenju (Hunt idr., 2006).2 V slovenski literaturi zasledimo razliãne prevode angleške besede »consumer«.Najpogosteje sta uporabljana izraza porabnik in potrošnik. Mnenjasmo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je moÏno uporabljatikot sinonima. V nadaljevanju besedila uporabljamo izraz »porabnik« innjegove izvedenke (vedenje porabnikov ipd.).18

Lahko zapišemo, da je 21. stoletje pomembno izpostavilo trÏenjski naãinrazmišljanja, hkrati pa od njega zahtevalo, da se izpopolni in nadgradi.1.2 Opredelitev trÏenjaOdkar se je izraz »trÏenje« ob zaãetku 20. stoletja pojavil v ameriškistrokovni literaturi, obstajajo razprave o ustrezni opredelitvi trÏenja.Po pregledu literature s podroãja trÏenja ugotavljamo, da v trÏenjunikoli ni bila razvita in sprejeta splošno veljavna teorija (Grönroos,1997). Prav tako številni avtorji v istem besedilu uporabljajo izraztrÏenje v razliãnih pomenih (npr. trÏenje kot proces ali trÏenje kotnaãin razmišljanja). Veãina avtorjev pri opredeljevanju trÏenjaizrecno ne navaja izhodišã, ki jih uporabljajo kot osnovo zaopredeljevanje trÏenja.Obstaja vrsta opredelitev trÏenja, pri ãemer nemalokrat naletimona teÏave, saj ne obstaja enotna opredelitev, kaj trÏenje je. Mnogimenijo, da je trÏenje le drug izraz za prodajo in oglaševanje(primer 1), drugi pojmujejo trÏenje kot skupek poslovnih dejavnostipodjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcevdo konãnih porabnikov, vendar nas lahko takšno ozko razmišljanjekmalu zavede, da razumemo trÏenje le kot komercialno dejavnostin podjetniški problem. Pa ni tako. Napaãno je tudi razmišljanje,da lahko trÏenje predstavlja zgolj eno izmed poslovnih funkcij vpodjetju. TrÏenje je veliko veã. Napake pa ne naredimo, ãe trdimo,da je trÏenje naãin razmišljanja.Najenostavneje definiramo trÏenje kot proces naãrtovanja,snovanja in ponudbe izdelkov na trgu, doloãanja pogojevmenjave teh izdelkov, doloãanja ustreznih trÏnih poti(distribucije) in trÏnega komuniciranja, z namenom dase s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovoljipriãakovanja ciljnih skupin in izvajalca trÏenja (prirejeno poKotlerju, 1998, str. 13).19

PovzetekTrÏenje predstavlja tisto funkcijo v podjetju, katere naloga je,opredeliti ciljne porabnike in predlagati, kako bi kar najbolje,konkurenãno in dobiãkonosno zadovoljili njihove potrebe in Ïelje.TrÏenje je druÏbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjaveizdelkov ali njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupinedobijo to, kar potrebujejo ali Ïelijo. TrÏenje izvira iz dejstva, da smoljudje bitja, ki imamo svoje potrebe in Ïelje. Ker pa lahko velikoizdelkov izpolni dano potrebo, vodi izbor izdelka in njegova vrednostv menjavo na trgu. TrÏenje pridobiva veljavo s tem, ko vse veãpodjetij spoznava, kako moãno vpliva na uspešnost na trÏišãu.Podjetja morajo svoje delo opravljati odliãno, ãe Ïelijo uspeti navse bolj konkurenãnem trgu. Kljuã do uspeha podjetja je v tem, dapoznaš in zadovoljiš ciljnega porabnika s ponudbo, ki je boljša odponudbe konkurentov.Vprašanja1. Opredelite pojem trÏenje! S ãim se ukvarja?2. Ali je trÏenje Ïe samostojna veda?3. Navedite razloge za nastanek trÏenjskega naãina razmišljanja!23

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja24

2 TEMELJNI TRÎNI KONCEPTIV tem poglavju bomo spoznali:• temeljne trÏne koncepte,• miselne naravnanosti trÏenja,• povezanost med trÏenjem in drugimi poslovnimifunkcijami v podjetju,• spremembe v teoriji trÏenja ter razlikovanje med oblikamitrÏenja (mnoÏiãno in individualno trÏenje, transakcijsko trÏenjein trÏenje, ki temelji na odnosih med porabniki),• pomen trÏenja v 21. stoletju in trende, ki so privedli do dvosmernekomunikacije s porabniki,• znaãilnosti neposrednega trÏenja ter njegove prednosti,• znaãilnosti spletnega nakupovanja in• znaãilnosti lateralnega trÏenja.2.1 Opredelitev temeljnih trÏnih konceptovV tesni povezavi z opredelitvijo trÏenja so temeljni trÏnikoncepti, s katerimi se sreãujemo pri opredelitvi trÏenja in jihopisujemo v nadaljevanju. V druÏbeni opredelitvi trÏenja zasledimopojme potreba, Ïelja, povpraševanje, izdelek/storitev,vrednost, zadovoljstvo, menjava, trg. To so elementi trÏenja,ki sestavljajo krogotok trÏenja oziroma osnovne sestavinetrÏenjskega upravljanja (slika 2.1), ki se v procesu zadovoljevanjapotreb skozi zgodovino ãloveštva neprenehoma odvija na vednozahtevnejših ravneh.Slika 2.1: Krogotok trÏenja oziroma osnovne sestavinetrÏenjskega upravljanjaPOTREBE, ŽELJE,POVPRAŠEVANJETRGIIZDELEK,STORITEVMENJAVA(transakcija, odnos)VREDNOST,ZADOVOLJSTVO25

Primer 8: Actimel DanoneKonec devetdesetih let dvajsetega stoletja je eden vodilnih svetovnihproizvajalcev mleãnih izdelkov, podjetje Danone, uvedel novkoncept, ki je na trgu mleãnih izdelkov ustvaril novo vrsto blaga:Actimel. To je povsem nov mleãni izdelek, ki vsebuje zelo velikoštevilo ãrevesnih bakterij doloãene vrste. Pri Danone, ki jezanesljiva blagovna znamka, pravijo, da ti mikroorganizmi šãitijonaš organizem. To ni zdravilo na recept. Najdete ga v vsaki trgovinina prodajni polici z jogurti, kupujejo pa ga ljudje, ki Ïelijo skrbeti zasvoje zdravje. Izdelek je primeren tudi za otroke. âe ima poleg tegaše prijeten okus in spada med mleãne izdelke, porabnik verjame, daje dober. Pakiran je v majhnih stekleniãkah. Ni niti brezalkoholnapijaãa, niti jogurt, niti sadnisok, a po Evropi so ga prodali Ïe namilijone. Gre za prvovrstno zamisel (povzeto po Kotler in TriasDeBes, 2003, str. 51).PovzetekV tesni povezavi z opredelitvijo trÏenja so temeljni trÏenjski koncepti,s katerimi se sreãujemo pri opredelitvi trÏenja. V druÏbeni opredelitvitrÏenja zasledimo pojme potreba, Ïelja, povpraševanje, izdelek/storitev, vrednost, zadovoljstvo, menjava, trg. To so elementi trÏenja,ki sestavljajo krogotok trÏenja oziroma osnovne sestavine trÏenjskegaupravljanja, ki se v procesu zadovoljevanja potreb skozi zgodovinoãloveštva neprenehoma odvija na vedno zahtevnejših ravneh.58

Podjetja lahko izbirajo med šestimi temeljnimi poslovniminaravnanostmi. Proizvodna naravnanost pravi, da imajo uporabnikiraje izdelke, ki so laÏe dosegljivi in si jih lahko privošãijo. Glavna skrbpodjetja je usmerjena v produktivnost in uãinkovitost ter v ãim širšepokrivanje trga. Naravnanost k izdelku daje prednost kvalitetnemu infunkcionalnemu izdelku. Vodstvo podjetja je usmerjeno v proizvodnjokvalitetnih izdelkov in v njihovo neprestano izpopolnjevanje. Prodajnanaravnanost pravi, da porabniki ne bodo kupili zadostnih koliãin izdelka,ãe jih k temu ne spodbudimo z moãnimi promocijskimi in prodajniminapori. Podjetje je usmerjeno v agresivno prodajo. TrÏna naravnanostpredpostavlja, da je kljuã za doseganje podjetniških ciljev v potrebahin Ïeljah ciljnih trgov in v ponudbi, ki bo boljša od konkurenãne.DruÏbeno odgovorna trÏna naravnanost ponuja ciljnim trgom boljšezadovoljevanje potreb v primerjavi s konkurenti na naãin, ki je v skladuz dolgoroãnim zadovoljstvom in blaginjo posameznika ter celotnedruÏbe. Ta koncept vkljuãuje poleg potreb porabnika na ciljnem trguše ekološki vidik, demografske trende in socialne storitve. Naravnanostpodjetja v porabnika se osredotoãa na posameznega porabnika, zakaterega ustvarja po meri oblikovane izdelke in sporoãila. Govorimo otrÏenju »eden za enega«.TrÏenje naj ne bi bilo v organizacijski strukturi podjetja samo poslovnafunkcija – oddelek za trÏenje, kot so nabava, prodaja, R&R itd. temveãnaj poveÏe celotno dejavnost podjetja z zahtevami porabnikov. Od todtudi ime povezovalno trÏenje.Današnji ãas je zaznamovan s hitrim razvojem informacijske intelekomunikacijske tehnologije, kar drastiãno spreminja naše Ïivljenjein prinaša velike spremembe ter priloÏnosti. Te vplivajo na deloposameznikov, podjetja ter druÏbe kot celote. Še posebej velik vplivna vse navedeno ima internet, ki vse bolj spreminja same temeljevodenja podjetij in strukturiranja poslovnih procesov.Z razvojem novih informacijskih tehnologij se vse bolj razvija neposrednotrÏenje, predvsem ena od njegovih oblik – spletno nakupovanje. Prineposrednem trÏenju je poudarek na merljivem odzivu, kar je ponavadi59

porabnikovo naroãilo, in na dolgoroãnih odnosih s porabniki. Razvojpodatkovnih baz vodi k uãinkovitejšemu zadovoljevanju porabnikovihpotreb in h konãni stopnji direktnega trÏenja – k »one-on-one« pristopumed podjetjem in porabnikom. Podatkovne baze omogoãajo podjetjem,da prodajajo izdelke, ki so prilagojeni porabnikovim potrebam inÏeljam. Ob spletnem nakupovanju, ki ga porabniki najveãkrat izvedejos pomoãjo raãunalnikov, prihajajo v ospredje tudi ostale oblikeelektronskega nakupovanja, med katere uvršãamo nakupovanje spomoãjo pametnih telefonov. Aplikacije na pametnih telefonih so sev zadnjih letih razvile v moãno trÏenjsko orodje, saj številna podjetjain blagovne znamke v njih vidijo priloÏnost za svojo uporabo. Sevedapa sta razširjenost in aktualnost nakupovanja s pomoãjo pametnihtelefonov odvisni od znaãilnosti porabnikov v razliãnih drÏavah.Vprašanja1. Kateri elementi sestavljajo krogotok trÏenja?2. Navedite razlike med pojmi potreba, Ïelja, povpraševanje!3. Kaj je vrednost v oãeh porabnika?4. Katere koncepte usmerjenosti podjetja k porabniku poznate?Kaj je znaãilno za vsakega od njih?5. Navedite razlike med prodajo in trÏenjem!6. Navedite razlike med mnoÏiãnim in individualnim trÏenjem!7. Med sodobnejšim pogledom na trÏenje se vse bolj uveljavlja»trÏenje, ki temelji na odnosih« s porabniki. Opišite njegoveznaãilnosti!8. Navedite razlike med transakcijskim trÏenjem in trÏenjem,ki temelji na odnosih s porabniki!9. Opišite trende, ki so privedli do dvosmerne komunikacijes porabniki!10. Opišite znaãilnosti neposrednega trÏenja!11. Navedite prednosti neposrednega trÏenja!12. Navedite prednosti in slabosti spletnega nakupovanja!13. Navedite faze modela spletnega nakupovanja!14. Zakaj je pomembno lateralno trÏenje?Opišite ga na izbranem primeru!60

DRUGI DELTrÏno okolje in porabniki3 TRÎNO OKOLJEV tem poglavju bomo spoznali:• znaãilnosti mikro in makro trÏnega okolja in• dejavnike mikro in makro trÏnega okolja ter njihove znaãilnosti.3.1 Znaãilnosti trÏnega okoljaTrÏenje se tako v teoriji kot v praksi sooãa z velikimi spremembami,ki so posledica turbulentnega okolja v katerem Ïivimo in se mu Ïelijopodjetja ãim bolje prilagajati. Za preÏivetje in dolgoroãen obstoj natrgu mora podjetje nenehno spremljati dogajanje v samem podjetjuter tudi v njegovi bliÏnji in daljni okolici. Sprotno opazovanjedogajanja na trgu je nujno, saj lahko za okolje 21. stoletja reãemo,da so edina stalnica v njem spremembe. Ker hitrost spremembnarašãa, je spremljanje in odzivanje nanje ena izmed kljuãnih nalogtrÏnikov v podjetju. Naloga trÏnikov je, da razumejo in se pravilnoodzivajo na spremembe v okolju, le-tem pa ustrezno prilagodijosvoje poslovanje in izdelke tako, da maksimalno izkoristijo prednostidinamike nenehnih sprememb (Koneãnik Ruzzier, 2011, str. 50).Glavno odgovornost za prepoznavanje pomembnih sprememb vokolju imajo torej trÏniki. Med vsemi skupinami v podjetju morajo pravtrÏniki spremljati trÏenje in iskati nove priloÏnosti. Spremljati morajodogajanje tako v notranjem okolju, ki mu pravimo mikrookolje,kakor tudi v zunanjem okolju, ki ga pojmujemo kot makrookolje.Z analizo notranjega okolja (mikrookolja) presoja podjetje svojenotranje sposobnosti, ki lahko predstavljajo njegove prednosti ali paslabosti v primerjavi s konkurenti. K mikrookolju podjetja uvršãamopodjetje samo ter njegove udeleÏence, ki so neposredno povezani spodjetjem: porabniki, konkurenca, dobavitelji, posredniki in javnost.Podjetje lahko vpliva na mikrookolje: ãim veãje je podjetje, temveãji je njegov vpliv, in obratno.61

Primer 10: Oãistimo SlovenijoNajveãja prostovoljska okoljska akcija v zgodovini ãloveštva je biladrugiã v zgodovini Slovenije organizirana 24. marca 2012. Okrog240.000 prostovoljcev (posamezniki, skupine, organizacije, šole invrtci) so v skupni ãistilni okoljski akciji po Sloveniji z divjih odlagališãodstranili komunalne odpadke. Poleg tega so oãistili tudi okolicešol, vrtcev, naselij in sprehajalnih poti. Projekt se je razširil naglobalno raven, in sicer v sklop globalne pobude Oãistimo svet 2012(angl. »World Cleanup 2012«). Slovenski prostovoljci so bili delveãmilijonske mnoÏice, ki je od marca do septembra 2012 v svojihdrÏavah izvedla enodnevne prostovoljske ãistilne akcije v veã kot 70drÏavah vsega sveta. Cilj okoljske akcije Oãistimo Slovenijo je bilozavešãati in izobraÏevati javnost na podroãju ravnanja z odpadki,s sporoãilom »Vsak lahko spreminja svet« ter krepiti sodelovanje inprostovoljstvo v vseh segmentih druÏbe (Oãistimo Slovenijo).PovzetekNaloga trÏnikov je spremljanje dogajanja v mikrookolju podjetja,na osnovi katerega je mogoãe opredeliti prednosti in slabostipodjetja v primerjavi s konkurenãnimi podjetji v doloãenem ãasu terpredvidevanji za prihajajoão situacijo. Prav tako je njihova nalogaspremljanje dejavnikov v makrookolju, na osnovi katerih je mogoãeugotoviti priloÏnosti in nevarnosti, ki pretijo podjetju v prihodnosti.73

K mikrookolju podjetja prištevamo podjetje samo ter njegoveudeleÏence, ki so neposredno povezani s podjetjem in nanj tudi najboljvplivajo: porabniki, konkurenca, dobavitelji, posredniki in javnost.Makrookolje sestavlja šest glavnih dejavnikov, ki dolgoroãno vplivajona trÏenjske odloãitve podjetja. To so demografski, ekonomski,sociokulturni dejavniki, dejavniki regulative, tehnološki dejavniki terdejavniki, ki se navezujejo na naravno okolje. Analiza makrookolja jeanaliza, ki je narejena na širšem geografskem dogajanju (svetovna,evropska raven itd.). Smiselno je spremljati trende na doloãenemširšem obmoãju ter razmišljati, ali bo prihajalo do podobnih trendovtudi na drugih geografskih podroãjih.Vprašanja1. Opišite znaãilnosti trÏnega okolja!2. Opišite znaãilnosti mikrookolja ter navedite sestavine mikrookolja!3. Navedite kljuãna vprašanja, ki si jih mora trÏnik v podjetjuzastaviti v zvezi s pridobivanjem informacij o porabnikih!4. Opišite analizo konkurentov v sklopu mikrookolja!5. Opišite znaãilnosti makrookolja ter navedite dejavnike, ki vplivajodolgoroãno na trÏenjske odloãitve podjetja6. Opišite znaãilnosti demografskih dejavnikov!7. Opišite znaãilnosti ekonomskih dejavnikov!8. Opišite znaãilnosti sociokulturnih dejavnikov!9. Opišite znaãilnosti tehnoloških dejavnikov!10. Opišite znaãilnosti politiãno-pravnih dejavnikov!11. Opišite znaãilnosti dejavnikov, ki se navezujejo na naravno okolje!74

4 VEDENJE PORABNIKOV V PROCESUNAKUPNEGA ODLOâANJAV tem poglavju bomo spoznali:• vedenje porabnikov v procesu nakupnega odloãanja,• raziskovanje vedenja porabnikov in• dejavnike, ki vplivajo na vedenje porabnikov v procesu nakupnegaodloãanja.4.1 Raziskovanje vedenja porabnikovV obdobju proizvodne naravnanosti je bilo mogoãe prodati vse,kar je bilo proizvedeno, saj je bilo povpraševanje veãje od ponudbe.Proizvajalci in trgovci še niso bili prisiljeni, da bi se organizirano insistematsko ukvarjali z raziskovanjem vedenja porabnikov.S tehnološkim razvojem in porastom kupne moãi porabnikov se jestanje zaãelo spreminjati v korist porabnikov. Proizvodni naravnanostije sledila naravnanost k izdelku.Ko so porabniki postali izbirãnejši pri izbiri izdelkov, so se mnogapodjetja osredotoãila na prodajno naravnanost. V prodajniusmerjenosti, ko ponudba presega povpraševanje, se pojavi problem,kako prodati izdelke, ki jih je industrija sposobna izdelati. V trenutku,ko se na trgu pojavita dva izdelka, ki lahko zadovoljita isto potrebo,in ko imajo porabniki moÏnost izbire, se pojavi potreba po boljšempoznavanju porabnikov ter njihovega vedenja.Ker so se vse te naravnanosti dolgoroãno pokazale kot neuspešne inneuãinkovite, jih je zamenjala trÏna naravnanost. Šele široko sprejetjetrÏnega koncepta je bilo osnova za raziskovanje vedenja porabnikov.75

kot v preteklosti. Poznati morajo dejavnike, ki vplivajo na procesnakupnega odloãanja. Na porabnikove nakupne odloãitve vplivamnogo razliãnih dejavnikov. Razdelimo jih lahko v ‰tiri skupine:psihološki vplivi (dejavniki), druÏbeni vplivi (dejavniki), osebni vplivi(dejavniki)in kulturni vplivi (dejavniki).Med psihološke dejavnike, ki vplivajo na porabnike v procesunakupnega odloãanja, uvršãamo motivacijo, stališãa, zaznavanje,uãenje in spomin. Osebni vplivi posameznika na nakupno odloãitevso odvisni od demografskih (starost, spol, ipd.) in situacijskih vplivov,ki obstajajo, ko sprejme nakupno odloãitev. DruÏbeni vplivi so:referenãne skupine, s katerimi se porabniki identificirajo in katerihvrednote ter vedenje sprejemajo, druÏinah ter vloge v druÏini.Osebni vplivi so: starost in stopnja Ïivljenjskega cikla druÏine,premoÏenjsko stanje, Ïivljenjski slog ter osebnost in samopodoba.Med kulturne vplive uvr‰ãamo kulturo in druÏbeni razred. Na mnogedejavnike trÏniki nimajo vpliva, a jim njihovo poznavanje kljubtemu pomaga pri zadovoljevanju potreb porabnikov. Poznavanjedejavnikov pomaga zasnovati in razviti ustrezen izdelek, poiskatiustrezne trÏne poti, zasnovati pravo ceno in oblikovati uãinkovitotrÏno komuniciranje.Vprašanja1. Opredelite pojma »vedenje porabnikov« ter »raziskovanjevedenja porabnikov«!2. Navedite znaãilnosti trÏnega koncepta!3. Naštejte dejavnike, ki vplivajo na vedenje porabnikovv procesu nakupnega odloãanja!4. Opišite pojem »motivacija«!5. Kakšna je medsebojna povezanost med potrebo,motivom in ciljem?6. Kakšna je razlika med potrebo in motivom? Kakšne vrstepotreb poznamo?7. Kakšne vrste motivov poznamo?8. Naštejte in opišite s primeri motivacijske konflikte!117

9. Naštejte in opišite projektivne metode za merjenje motivov!10. PrikaÏite motivacijski krog ter opišite vsaki element posebej!Dodatno pri vsakem elementu zapišite primer iz prakse polastnem izboru!11. Opišite hierarhijo potreb po Maslowu!12. Opišite pojem »stališãa« in opišite znaãilnosti stališã!13. Opišite funkcije stališã!14. Opišite tehnike merjenja stališã ter jih prikaÏite s primeri!15. Kako bi opredelili zaznavanje?16. Opišite proces zaznavanja!17. Opišite dejavnike, ki moteãe vplivajo na proces zaznavanja!18. Kaj je absolutni prag in kaj diferencialni prag obãutenja?19. Napišite in razloÏite Webrov zakon, ki opisuje razmerje medspremembami v draÏljajih posameznika!20. Na podroãju vedenja porabnikov je pomembnih veã vrstuãenja. Naštejte vrste uãenja in opišite njihove znaãilnosti!21. Opišite proces pomnjenja!22. Z vidika procesiranja informacij obstajajo trije razliãnispominski sistemi. Naštejte jih in opišite njihove znaãilnosti!23. Loãimo tri naãine merjenja tega, kar smo si zapomnili.Naštejte jih in opišite njihove znaãilnosti!24. Kako bi opredelili referenãne skupine?25. Kako bi opredelili kulturo in druÏbeni razred?26. Opišite osebne dejavnike, ki vplivajo na porabnika v nakupnemprocesu odloãanja!118

5 PROCES NAKUPNEGA ODLOâANJAV tem poglavju bomo spoznali:• znaãilnosti in vrste procesa nakupnega odloãanja,• stopnje procesa nakupnega odloãanja in njihove znaãilnosti,• pomen kakovosti izdelkov v procesu nakupnega odloãanja in• odnos med ceno in kakovostjo v procesu nakupnega odloãanja.5.1 Znaãilnosti in vrste procesa nakupnega odloãanjaPreden lahko podjetje razvije strategije trÏenja za zadovoljitev potrebporabnikov, mora vedeti, kako porabniki sprejemajo svoje nakupneodloãitve, razumeti mora proces nakupnega odloãanja. Za uspešnapodjetja je znaãilno, da raziskujejo proces nakupnega odloãanjaza svoje izdelke. Porabnike vprašajo, kdaj so spoznali izdelek inblagovno znamko, kakšno je njihovo prepriãanje o blagovni znamki,kako visoka je njihova zavzetost pri nakupu, kako izbirajo blagovnoznamko in ali so s kupljenim izdelkom zadovoljni. Svoje porabnikespremljajo na vsakem koraku, hkrati pa so podjetja pozorna naspremembe, ki se bodo dogajale v nakupnem vedenju porabnikov vprihodnosti. Proces nakupnega odloãanja porabnikov je dinamiãenin zapleten. Število udeleÏencev in njihova previdnost pri nakupu sepoveãujeta sorazmerno z zapletenostjo situacije pri nakupu.Glede na razliãnost blagovnih znamk in stopnjo vpletenosti v nakuprazlikujemo štiri vrste nakupnega odloãanja porabnikov (preglednica5.1): kompleksno odloãanje, omejeno odloãanje, lojalnostblagovni znamki ter inercijo.119

porabniki v primeru, ko je cena izdelka nizka, dvomijo v njegovokakovost. Na podlagi opisanih dejstev lahko vidimo, da cena podajadve kljuãni informaciji za porabnike, in sicer informacijo o stroškihizdelka ter informacijo o kakovosti izdelka. V novejših raziskavahso raziskovalci odkrili, da cena nima vedno najpomembnejšegavpliva na zaznavanje kakovosti. Še posebej je to oãitno v primerihuveljavljene blagovne znamke in kadar imajo porabniki velikoizkušenj z izdelkom. Tako lahko sklepamo, da je celotno zaznavanjeizdelka rezultat kombinacije informacij o ceni izdelka, ocenjevanjanotranjih znaãilnosti izdelka in drugih zunanjih draÏljajev.Vprašanja1. Opišite znaãilnosti in vrste procesa nakupnega doloãanja!2. Naštejte stopnje procesa nakupnega odloãanja in opišite vsakostopnjo posebej!3. Opredelite pojem »kakovost«!4. Naštejte in opišite dimenzije kakovosti izdelkov!5. Naštejte in opišite dejavnike, ki vplivajo na porabnikovozaznavanje kakovosti izdelkov!6. V katerih primerih je pomemben vpliv cene na nakupnoodloãitev in v katerih primerih kakovost izdelka?139

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja140

6 TRÎNE RAZISKAVEV tem poglavju bomo spoznali:• opredelitev trÏnih raziskav in njihovega pomena v podjetjih,• proces trÏnega raziskovanja,• vrste trÏnih raziskav in njihove znaãilnosti,• vrste vzorcev,• moÏne oblike komuniciranja za zbiranje informacij ter njihoveprednosti in slabosti,• znaãilnosti dobrega trÏnega raziskovanja in• znaãilnosti raziskav v trÏnem komuniciranju.6.1 Opredelitev trÏnih raziskavInformacije o trgu in vedenju porabnikov, med katerimi so trÏneraziskave osrednji objektivni vir, imajo kljuãno vlogo pri zagotavljanjudolgoroãnega razvoja podjetja. Razumevanje procesa nakupnegaodloãanja, medijske porabe in vplivov tehnološkega razvoja naporabo, so temeljni vzvodi bodoãe konkurenãnosti. Vlogo trÏnihraziskav, ki so del celostnega sistema trÏenjskega obvešãanjav podjetju, je treba obravnavati kot temelj razvoja v porabnikausmerjenega podjetja. V sodobnem trÏenjskem okolju imajotrÏne raziskave pomembno vlogo. Danes teÏko najdemo uspešnapodjetja, ki svoje odloãitve sprejemajo brez opravljenih analiz trga,porabnikov in konkurentov. Podjetja, ki nimajo podatkov o trgu,porabnikih in konkurentih se lahko v svojih odloãitvah prenaglijo alise napaãno odloãijo. Odloãitve so lahko tudi slabe ali nepopolne. Zatoje pomembno, da ima podjetje ãim veã podatkov o trgu, porabnikihin konkurentih, saj tako laÏe in kvalitetneje sprejema pomembneodloãitve.TrÏno raziskavo opredelimo kot sistematiãno naãrtovanje, zbiranjein analizo podatkov ter poroãanje o rezultatih, ki so pomembni zaanaliziranje trÏenjskih razmer, s katerimi se podjetje sooãa (Kotler,2004). TrÏne raziskave uvršãamo v naslednja podroãja (Middleton,141

Ïe znane Ïivali, kajti imaginaren lik jim je predstavljal namišljenegarešitelja), ki bo popestril dogajanje v skupini. Raziskali so tudiznaãajske lastnosti likov in jih prilagodili priãakovanjem ciljne skupineotrok. Kreativna agencija je nato na podlagi opravljene kvalitativneraziskave likom dodala zgodbo, pripravila predlog komunikacije,album s sliãicami, kjer so liki predstavljeni in zapisane tudi zgodbejunakov. Sodelovanje s trÏno - raziskovalno hišo se na projektuLumpi nadaljuje še danes. Redno merijo poznavanje in všeãnostlastne znamke Lumpi. Rezultati raziskav so smernica za nadaljnjeaktivnosti trÏnega komuniciranja, oziroma pomenijo vhodno toãko,kjer se zaãne delo kreativne agencije (Avšiã, 2011, str. 31, 32).PovzetekInformacije o trgu in vedenju porabnikov, med katerimi so trÏneraziskave osrednji objektivni vir, imajo kljuãno vlogo pri zagotavljanjudolgoroãnega razvoja podjetja. TrÏno raziskavo opredelimo kotsistematiãno naãrtovanje, zbiranje in analizo podatkov ter poroãanjeo rezultatih, ki so pomembni za analiziranje trÏenjskih razmer, skaterimi se podjetje sooãa. Naãrtovati trÏno raziskavo pomeni vnaprejpredvideti vse korake, ki jih je treba opraviti, da bo trÏna raziskavauspešna. Koraki v procesu trÏnega raziskovanja so medsebojnoodvisni in se pogosto prepletajo. Veãina avtorjev sledi sledeãimustaljenim korakom v procesu trÏnega raziskovanja: opredelitevraziskovalnega problema in ciljev raziskave, naãrtovanje raziskave,kjer doloãi vire podatkov (primarne, sekundarne), naãrtovanjevzorca in zbiranje informacij (sluãajnostni – enostavni sluãajnostnivzorec, sistematiãni vzorec, stratificirani sluãajnostni vzorec, vzorecskupin in nesluãajnostni – priloÏnostni vzorec, namenski vzorec,subjektivni vzorec in kvotni vzorec), analiza informacij, predstavitevugotovitev in predstavitev odloãitev. Najpogostejši instrument zazbiranje primarnih podatkov je anketni vprašalnik. Sestavlja gasklop vprašanj zaprtega ali odprtega tipa.V okviru trÏnih raziskav avtorji najpogosteje navajajo sledeãe vrstetrÏnih raziskav: primarne in sekundarne, kontinuirane in ad hoc,166

kvantitativne in kvalitativne, omnibus in veãuporabniške, raziskaveposrednikov in konãnih porabnikov.Dobro trÏno raziskovanje je utemeljeno na naãelih znanstvenemetode, je ustvarjalno, zaradi veãje zanesljivosti dobiva informacijeod razliãnih virov, uporablja raznolike pristope, upošteva razmerjemed vrednostjo podatkov in stroški za njihovo pridobitev,predpostavke v trÏnih raziskavah obravnava s kanãkom zdravegadvoma in se zavzema za etiãno trÏenje.Vprašanja1. Opišite pojem »trÏna raziskava«!2. Naštejte in opišite korake v procesu trÏnega raziskovanja!3. Naštejte in opišite metode za zbiranje primarnih podatkov!4. Opišite razliko med zaprto in odprto obliko vprašanja terprikaÏite s primerom!5. Naštejte in opišite znaãilnosti verjetnostnih vzorcev!6. Naštejte in opišite znaãilnosti neverjetnostnih vzorcev!7. Kakšne oblike komuniciranja za zbiranje informacijima raziskovalec na voljo?Navedite njihove znaãilnosti, prednosti in slabosti!8. Naštejte vrste trÏnih raziskav in jih opišite!9. Navedite metode kvantitativnih in kvalitativnih trÏnih raziskav!10. Navedite moÏne naãine obdelave podatkov kvantitativnihin kvalitativnih trÏnih raziskav!11. Opi‰ite znaãilnosti dobrega trÏnega raziskovanja!167

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja168

TRETJI DELStrateško naãrtovanje trÏenja7 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJENA TRGUV tem poglavju bomo spoznali:• pomen ciljnega trÏenja v podjetjih,• korake v postopku ciljnega trÏenja,• strategije izbora ciljnega trga,• osnove za segmentiranje trga porabnikov,• razlike med trÏnim segmentom in trÏno vrzeljo,• merila za uspe‰no trÏno segmentiranje,• pojem, pomen in znaãilnosti pozicioniranja,• pojem in pomen repozicioniranja blagovne znamke.Najboljši naãin napovedovanja prihodnosti,je njeno oblikovanje.Peter Drucker7.1 Kljuãni koraki ciljnega trÏenjaUspešna podjetja ohranjajo svoj poloÏaj na trgu, dosegajo svojecilje in rastejo le, ãe imajo doloãene prednosti pred konkurenti.Zato si prizadevajo ustvariti zadovoljne porabnike, odliãna podjetjapa se prilagajajo spreminjajoãemu se trgu s trÏenjsko usmerjenimstrateškim naãrtovanjem. Porabniki so ãedalje bolj zahtevni, zatojih je danes smiselno razdeliti v skupine - segmente, in svojeizdelke prilagoditi posamezni skupini. Z razãlenitvijo celotnega trgana manjše dele oziroma segmente porabnikov, ki imajo podobneznaãilnosti, lahko podjetje bolje zadovoljuje njihove potrebe in Ïelje.Segmentiranje in izbira ciljnih trgov omogoãata podjetju, da razlikujein pozicionira ponudbo ter naãrtuje svoje trÏenjske aktivnosti tako,da se ãim bolj pribliÏa porabnikom. Podjetje, ki posluje na velikemtrgu, kmalu spozna, da ne more oskrbovati vseh porabnikov na tem169

trgu. Porabnikov je lahko preveã, se zelo razlikujejo glede svojihzahtev, so prostorsko razpršeni ali pa se zelo razlikujejo po svojihnakupnih zahtevah. Konkurenti so lahko v boljšem poloÏaju, ãeoskrbujejo posamezne segmente porabnikov na trgu.Jedro sodobne trÏne strategije 21. stoletja tvorijo segmentiranje,izbor ciljnih trgov in trÏno pozicioniranje. Podjetja spoznavajo, daje vedno teÏe izvajati mnoÏiãno trÏenje in trÏenje raznolikih izdelkov.MnoÏiãni trgi se vse bolj zoÏujejo in razpadajo na stotine drobnih trÏišã,za katera je znaãilno, da porabniki na njih išãejo razliãne izdelke narazliãnih prodajnih poteh in da so pozorni na razliãne komunikacijskekanale. Podjetja vse bolj sprejemajo ciljno trÏenje.Ciljno trÏenje predstavlja zaãetni korak strateškega naãinarazmišljanja v sodobnih podjetjih. Ciljno trÏenje je sestavljenoiz treh korakov (slika 7.1). Prva faza je segmentiranje trga,to je postopek razãlenitve trga na razliãne skupine, za katere bipotrebovalo podjetje posebne izdelke in trÏenjske splete. Druga fazaje izbor ciljnega trga, to je postopek izbiranja enega ali veã trÏnihsegmentov, na katere namerava podjetje vstopiti. Tretja faza je trÏnopozicioniranje, ko podjetje oblikuje izdelke in trÏenjske programe,prilagojene vsakemu segmentu. S premišljenim pristopom ciljnegatrÏenja ustvarja podjetje prave odnose s pravimi porabniki.Slika 7.1: Koraki ciljnega trÏenjaSegmentiranje trgaIzbor ciljnih trgovTržno pozicioniranje170

• Prihodka, ki bi ga podjetje dobilo z novim pozicioniranjem.Prihodek je odvisen od števila porabnikov v segmentu, ki jenjihov najpomembnejši, od porabnikovih povpreãnih nakupov,od števila in moãi konkurentov v segmentu in cene blagovnihznamk v segmentu.Zavedati pa se moramo, da je repozicioniranje blagovne znamke aliizdelka zahtevno, tvegano in drago. Ali bodo porabniki spremembosploh zaznali in jo sprejeli, sta kljuãni vprašanji, na kateri morajopred procesom repozicioniranja znati odgovoriti trÏniki v podjetju.Od porabnikov in njihove percepcije repozicionirane blagovneznamke oziroma izdelka je odvisen dobiãek podjetja, njegov obstojna trgu ter konkurenãna prednost.PovzetekJedro sodobne trÏne strategije 21. stoletja tvorijo segmentiranje,izbor ciljnih trgov in pozicioniranje. Podjetja spoznavajo, da je vednoteÏe izvajati mnoÏiãno trÏenje in trÏenje raznolikih izdelkov. CiljnotrÏenje predstavlja zaãetni korak strateškega naãina razmišljanjav sodobnih podjetjih. Ciljno trÏenje je sestavljeno iz treh korakov.Prva faza je segmentiranje trga, to je postopek razãlenitve trga narazliãne skupine, za katere bi potrebovalo podjetje posebne izdelkein trÏenjske splete. Druga faza je izbor ciljnega trga, to je postopekizbiranja enega ali veã trÏnih segmentov, na katere namerava podjetjevstopiti. Tretja faza je trÏno pozicioniranje, ko podjetje oblikujeizdelke in trÏenjske programe, prilagojene vsakemu segmentu. Spremišljenim pristopom ciljnega trÏenja ustvarja podjetje praveodnose s pravimi porabniki.Med najpomembnejše pogoje za uspešno trÏno segmentiranje sodijomerljivost, velikost, dostopnost, diferenciranost in operativnosttrÏnega segmenta. V literaturi najpogosteje zasledimo štirinaãine segmentiranja trga izdelkov: demografske, geografske,psihografske in vedenjske osnove. S segmentiranjem trga odkrijepodjetje priloÏnosti, ki pomenijo trÏni segment za podjetje. Zdaj187

mora oceniti razliãne trÏne segmente in se odloãiti, na katere odnjih bo usmerilo svoje trÏenjske napore, oziroma katere od njih boizbralo za svoje ciljne trge. Podjetje bo izbralo za svoje ciljne trgetiste trÏne segmente, ki bodo ocenjeni z visoko stopnjo privlaãnosti,visoko stopnjo rasti in dobiãkonosnosti ter na katerih bo imelopredvidoma moãan konkurenãni poloÏaj.Podjetje lahko razmisli o treh strategijah pri izbiri ciljnega trga:nediferencirano trÏenje, diferencirano trÏenje in koncentriranotrÏenje. V najbolj poenostavljenem primeru izbere podjetje samoen trÏni segment in nastopa na celotnem trgu z eno ponudbo, zakatero uporablja enoten trÏenjski splet. Podjetje v tem primeru sledistrategiji nediferenciranega trÏenja oziroma mnoÏiãnega trÏenja.Sodobni porabniki se med seboj zelo moãno razlikujejo po svojihpotrebah, Ïeljah in preferencah, zato je vprašanje, ali je strategijanediferenciranega oziroma mnoÏiãnega trÏenja v sodobnih razvitihtrÏnih gospodarstvih sploh uporabna in izvedljiva. TeÏave nastanejopri razvoju izdelkov, ki bodo zadovoljevali vse porabnike. Pristrategiji diferenciranega trÏenja oziroma segmentiranega trÏenjapodjetje svoje aktivnosti usmeri na dva ali veã izbranih segmentovter za vsakega izmed njih oblikuje poseben trÏenjski splet. Mnogopodjetij se odloãi tudi za strategijo koncentriranega trÏenja oziromanišnega trÏenja. Omenjena strategija je zlasti privlaãna za podjetja,ki jim omejeni viri onemogoãajo širše pokrivanje trga. Podjetje seosredotoãi praviloma na en trÏni segment in si prizadeva tam doseãimoãan trÏni poloÏaj.Zadnja faza ciljnega trÏenja je pozicioniranje. Bistvo pozicioniranjaizdelka oziroma blagovne znamke je oblikovanje Ïelene percepcijev glavah porabnikov glede na konkurenco. Predstavlja izhodišãe zavse razliãne naãine komuniciranja izdelka oziroma blagovne znamke.188

Vprašanja1. Opišite kljuãne korake ciljnega trÏenja!2. Opišite pojem trÏno segmentiranje ter navedite kljuãneprednosti trÏnega segmentiranja kot analitiãnega postopka!3. Navedite razlike med trÏnim segmentom in trÏno vrzeljo!4. Navedite in opišite merila za uspešno trÏno segmentiranje!5. Navedite in opišite osnove segmentiranja trga porabnikov!6. Navedite razliko med diferenciranim in nediferenciranimtrÏenjem ter ju opi‰ite s primerom!7. Navedite strategije izbora ciljnega trga in opi‰itenjihove znaãilnosti!8. Opišite pojem »pozicioniranje« ter opišite proces pozicioniranja!9. Opišite percepcijski zemljevid ter znaãilnosti njegove uporabe.PrikaÏite ga s primerom!10. Podjetje ima na voljo razliãne strategije pozicioniranja.Naštejte jih!11. Opišite namen repozicioniranja ter navedite od ãesa je odvisnaodloãitev podjetja za repozicioniranje blagovne znamke!189

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja190

8 TRÎENJSKI SPLETV tem poglavju bomo spoznali:• sestavine trÏenjskega spleta in njihove znaãilnosti,• ravni izdelka oziroma ãebulni koncept,• izdelãni splet,• faze Ïivljenjskega cikla izdelka in njihove znaãilnosti,• proces razvoja novih izdelkov in znaãilnosti posameznih faz,• opredelitev cene in njene vloge v procesu nakupnega vedenjaporabnikov,• metode oblikovanja cene,• oblikovanje cenovne strategije,• odloãitev o naãrtovanju in upravljanju trÏnih poti (distribuciji),• proces oblikovanja strategije distribucije,• opredelitev trÏnega komuniciranja in njegove znaãilnosti,• kljuãna orodja trÏnega komuniciranja,• trÏno-komunikacijski splet in njegove znaãilnosti,• postopek oblikovanja celovitega komunikacijskega programa,• pomen porekla izdelka kot dodatne sestavine trÏenjskega spleta in• vpliv porekla izdelka na proces nakupnega odloãanja porabnikov.8.1 Opredelitev trÏenjskega spleta izdelkaSpremembe, s katerimi so se sreãale teorije trÏenja v zadnjihdesetletjih, so odziv na ãedalje veãje dvome v funkcionalnost Ïeuveljavljenega trÏenjskega spleta 4 P, izdelek (angl. product), cena(angl. price), oglaševanje (angl. promotion) in trÏne poti (angl.place). Vse moãnejši je poudarek na zvestobi porabnika ter navzpostavljanju in ohranjanju dolgotrajnega, tesnega odnosa medporabnikom, ponudnikom in drugimi deleÏniki. Odmik od trÏenjskegaspleta je potisnil v ospredje modele odnosov trÏenja, ki temeljijona omenjenih vrednotah. Razvili so se iz potrebe po oblikovanjupartnerstva, ki bi pomagalo pri pridobivanju in ohranjanjukonkurenãnih prednosti.Koncept trÏenjskega spleta je prvotno vseboval 12 spremenljivk:izdelek, ceno, blagovno znamko, nabavne in prodajne poti,osebno prodajo, oglaševanje, pospeševanje prodaje, embalaÏo,191

izvedenih preteklih raziskav obravnavanega podroãja so izhodišãe zaizvedbo poglobljene raziskave, s katero smo zasnovali konceptualnimodel za ugotavljanje povezav med poreklom izdelka in zaznanovrednostjo blagovne znamke. Soãasno smo pri oblikovanju temeljneteze raziskave upoštevali razmišljanja avtorjev Jaffe in Nebenzahl(2001), Papadopoulos in Heslop (1993), Parameswaran in Pisharodi(1994), ki poreklo izdelka Ïe štejejo kot dodatno sestavino trÏenjskegaspleta, ki ima moãan vpliv na vedenje porabnikov. Navedenorazmišljanje sicer še ni dokazano in podprto s številnimi raziskavami,ki bi jih lahko zasledili v literaturi, posebej pa ne z raziskavami spodroãja izdelkov široke potrošnje. Iz navedenega razloga smotemeljno tezo raziskave preverjali v sklopu trÏne raziskave na primeruizdelkov široke potrošnje, natanãneje na primeru pišãanãjih izdelkov.Rezultate raziskave prikazujemo v nadaljevanju uãbenika.PovzetekTrÏenjski splet pomeni specifiãno kombinacijo sestavin trÏenja, ki jooblikuje podjetje z namenom, da bi vplivalo na povpraševanje posvojih izdelkih oziroma storitvah in tako spodbudilo odzive porabnikovna ciljnih trgih. TrÏenjski splet je tista oblika trÏenjskih instrumentov,ki sprejeti strategiji trÏenja zagotavlja optimalno uporabo vsega,kar trÏenjski splet zajema. Sestavljen je iz kombinacije trÏenjskihspremenljivk, ki jih mora podjetje nadzirati, uporabljati in med sebojpovezovati na takšen naãin, da bo doseglo Ïeleno raven prodaje nasvojem ciljnem trgu. Osnovno razliãico trÏenjskega spleta sestavljajo4 P elementi: izdelek (angl. product), cena (angl. price), trÏne poti(angl. place) in oglaševanje (angl. promotion). Osnovno nadgradnjopredstavlja storitveni trÏenjski splet, ki zraven navedenih P-jevvsebuje dodatne 3 P-je: ljudi (angl. people), postopke (angl.processes) in fiziãne dokaze (angl. psysical evidence).Temeljni instrument trÏenjskega spleta je izdelek, ki predstavljaoprijemljivo ponudbo izdelka na trgu, vkljuãno s kakovostjo, obliko,lastnostmi, opremljanjem z blagovno znamko in embaliranjemizdelka. Vsak izdelek ima omejeno Ïivljenjsko dobo. Izdelek prehaja260

skozi razliãna obdobja: uvajanje na trg, rast, zrelost in upadanje.Nekateri avtorji pa poleg teh štirih faz, omenjajo tudi fazo zasiãenja,v kateri prodaja izdelka doseÏe vrhunec. Vsako obdobje ima svojeznaãilnosti, ki se odraÏajo v obsegu prodaje, narašãanju ali upadanjudobiãka in v razliãnih trÏenjskih pristopih in aktivnostih. Za veãinokrivulj izdelkov predpostavljamo, da so zvonaste ali S – oblike.Uvajanje novega izdelka na trg je zaãetna in najbolj kritiãna faza vÏivljenjskem ciklu izdelka. V tej fazi je proizvodnja majhna, dobiãekje minimalen ali ga sploh ni, stroški proizvodnje in uvajanja izdelka paso visoki. Proizvajalec mora nameniti precej sredstev za informiranjeporabnikov, saj je potrebna promocija novega izdelka. Faza rastiizdelka v njegovem Ïivljenjskem ciklu se zaãne takrat, ko doseÏeintenziteta prodaje izdelka takšno raven, da zaãne izdelek prinašatidobiãek. Za to fazo je znaãilno hitro narašãanje prodaje. Faza zrelostise zaãne, ko doseÏe izdelek vrh prodaje. Ta faza navadno trajanajdlje. V fazi zrelosti nekatera podjetja slabše izdelke opustijo, kersvoja sredstva raje uporabijo za donosnejše in nove izdelke. Fazaupadanja nastopi, ko zaãne prodaja upadati. Povpraševanje poponujenih izdelkih je vedno manjše ali pa ga sploh ni veã.Postopek razvijanja novih izdelkov je sestavljen iz osmih faz: iskanjeidej, ocenjevanje idej, razvijanje in testiranje koncepta izdelka,strategija trÏenja, poslovna analiza, razvoj izdelka, testiranje izdelkana trgu in dokonãna uvedba izdelka na trg.Naslednji element trÏenjskega spleta izdelka je cena. Sodeã porazliãnih avtorjih je med vsemi spremenljivkami trÏenjskega spletacena najbolj prilagodljiva. Je edini element trÏenjskega spleta, kiprinaša prihodek in ne stroškov podjetju. Podjetja lahko prilagodijoceno izdelka mnogo laÏe in hitreje, kot pa prilagodijo izdelek,strategijo oglaševanja in preuredijo distribucijo.261

Skupek medsebojno povezanih poti preko katerih potuje izdelekod proizvajalca do kupca oziroma konãnega porabnika, imenujemotrÏne poti oziroma distribucija izdelka. Predstavljajo tretji elementizdelãnega trÏenjskega spleta. TrÏne poti so razliãne, odvisne odštevila posrednikov. Delijo se na neposredne (osebni stiki, pošta,telefonski pogovori, elektronska oblika) in posredne (prek tretjeosebe – distributerji, uvozniki, trgovske verige). Veã kot bo trÏnihpoti, draÏji bo praviloma izdelek na policah.TrÏno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimipodjetje obvešãa in prepriãuje porabnike na ciljnem trgu o svojihizdelkih. Podjetje lahko oblikuje eno ali veã sporoãil za ciljni trg injih soãasno posreduje na razliãne trge. TrÏno komuniciranje obsegaorganizacijo, sredstva, metode in sporoãila, s katerimi prenašamoinformacije o znaãilnostih izdelka, z namenom prepriãati porabnikav nakup izbranega izdelka. Podjetja uporabljajo razliãne metode zakomuniciranje s porabniki, skupinami in podjetji. Tako kot trÏenjskisplet sestavljajo izdelek, oglaševanje, cena in trÏne poti, v trÏnokomunikacijskem spletu prikazujemo splet orodij, ki jih ima podjetjena razpolago za sporoãanje doslednih in jasnih sporoãil porabnikom osvojih izdelkih. Osnovnim petim instrumentom je treba dodati še dvadodatna instrumenta-trÏenje od ust do ust in elektronsko trÏenje.Instrumentom je skupno to, da skušajo podjetja s pomoãjo razliãnihaktivnosti, potencialne uporabnike prisiliti k razmišljanju o koristnostiponujenega izdelka oziroma storitve.K pospeševanju prodaje prištevamo zbirko orodij, ki kratkoroãnospodbujajo porabnike k nakupu, da pri porabnikih ali trgovini nadrobno ter prodajnem osebju izzovemo hitrejše in veãje nakupedoloãenega izdelka ali storitve. Namen pospeševanja prodaje jeposredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in poveãano prodajo, da bipodjetje laÏe doseglo zaãrtane prodajne cilje. Orodja za pospeševanjeprodaje delimo na cenovna in necenovna. Pospeševanje prodajenajveãkrat pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke,zato ne moremo raãunati, da bi te porabnike lahko spremenili vzveste uporabnike naše blagovne znamke.262

Odnosi z javnostmi (angl. public relation — PR) so se zaãeli pojavljati,ko so se podjetja zavedla pomena ustvarjanja ugodnega mnenja osebi in svoji dejavnosti. Osrednja orodja pri odnosih z javnostmi sopublikacije, dogodki, novice, govori, dejavnosti za javnost, pisnogradivo, sredstva, ki se ukvarjajo s podobo podjetja itd. Naãrtovanjestikov z javnostmi je opredelitev ciljev, izbor ustreznih sporoãil insredstev ter vrednotenje rezultatov. Odnosi z javnostmi imajo veãciljev: graditi zavedanje o izdelku, storitvi, osebi, podjetju, graditiverodostojnost, spodbuditi prodajno osebje in posrednike in zniÏatistroške trÏnega komuniciranja.Osebna prodaja pomeni neposreden odnos med prodajalcem inporabnikom izdelka. Prodajno osebje je osebna vez med podjetjemin porabniki. Prednosti osebne prodaje sta neposredni odziv terveãja pozornost, ki je namenjena prodajalãevemu sporoãilu.Neposredno trÏenje zajema splet prodajnih metod trÏnegakomuniciranja, ki trÏniku omogoãijo vzpostaviti neposreden stik zneznanim porabnikom, ga podrobneje spoznajo, oblikujejo datotekopodatkov o njem in jo uporabijo za selekcionirani trÏni pristop prisegmentiranem trÏišãu, obenem pa vzpostavijo moÏnost merjenjauspešnosti prodajnih akcij. Najbolj pogosti naãini neposrednegatrÏenja so prodaja po pošti, po katalogu, po telefonu, prek prodajnihavtomatov, neposredno trÏenje po televiziji ter elektronsko trÏenje.Med trÏenje od ust do ust sodi vsa ustna, pisna ali elektronskakomunikacija, ki se navezuje na izraÏanje mnenj o preteklihizkušnjah z izdelkom. K trÏenju od ust do ust prištevamo izraÏanjemnenj porabnikov na neformalen naãin. K oblikam trÏenja od ust doust spada viralno oziroma virusno trÏenje, buzz trÏenje, gverilskotrÏenje in trÏenje prek druÏabnih omreÏij.Elektronsko trÏenje obsega uporabo vseh oblik informacijske inkomunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med porabniki inpodjetji. Tovrstna interakcija se navezuje na aktivnosti in procese,ki jih izvajajo v podjetju, z namenom oblikovanja, komuniciranja,263

distribuiranja izdelkov porabnikom, od katerih imajo koristi invrednost. Elektronsko pot trÏenja doseÏemo z raãunalnikom intelefonsko povezavo.Raziskave vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov temeljijo naprepriãanju, da na nakupno odloãitev porabnika vplivajo tako zunanje(npr. cena, blagovna znamka, embalaÏa, proizvajalec) kot notranjelastnosti izdelka (npr. oblika, uporabnost). Informacija o porekluizdelka predstavlja zunanjo lastnost izdelka, ki porabniku sporoãakakovost in vrednost izdelka ter vpliva na njegovo vrednotenjeizdelka, odnos do izdelka ter tudi na nakupno odloãitev. Hkrati pa jeta zunanja lastnost podobno kot blagovna znamka nekaj posebnega,saj lahko porabnik na njeni osnovi sklepa o drugih lastnostih izdelka,pomembnih za njegovo vrednotenje. Nekateri avtorji poreklo izdelkaÏe štejejo kot dodatno sestavino trÏenjskega spleta, ki ima moãanvpliv na vedenje porabnikov v procesu nakupnega odloãanja.Vprašanja1. Opišite znaãilnosti trÏenjskega spleta izdelka ter naveditenjegove elemente.2. Navedite elemente trÏenjskega spleta za storitve!3. Opišite pojem »izdelek« ter prikaÏite in opišite ravni izdelka!4. Po ãebulnem konceptu (ali ravneh izdelka) razloÏite delitevizdelkov na primeru izbranega podjetja!5. Pojasnite izdelãni splet ter njegove znaãilnosti!6. Glede na nakupne navade porabnikov govorimo o 4 vrstahtrga porabnikov. Navedite in opišite jih ter prikaÏite s primeri!7. Opišite znaãilnosti Ïivljenjskega cikla izdelka, prikaÏitegrafiãno faze Ïivljenjskega cikla izdelka!8. Opišite fazo uvajanja Ïivljenjskega cikla izdelka na trg ternavedite moÏne strategije v fazi uvajanja!9. Opišite fazo rasti Ïivljenjskega cikla izdelka ter naveditemoÏne strategije v fazi rasti!10. Opišite fazo zrelosti Ïivljenjskega cikla izdelka ter moÏnestrategije omenjene faze!264

11. Opišite fazo upadanja Ïivljenjskega cikla izdelka!12. Kako poteka postopek razvoja novega izdelka?13. Odloãitev o uvedbi izdelka na trg vkljuãuje vrsto razliãnihaktivnosti. Navedite in opišite jih!14. Ali je treba izdelek pred uvedbo na trg predhodno testirati?Zakaj da oziroma zakaj ne?15. Kakšna je vloga cene v procesu nakupnega vedenjaporabnikov? Razvrstite porabnike glede na njihovoprepoznavanje in dojemanje cene izdelkov!16. Katere cilje trÏenja in temeljne cilje zasleduje podjetje zdoloãanjem cene izdelka?17. Kako doloãamo cene?18. Opišite analizo toãke preloma oziroma praga pokritja!19. Naštejte in opišite cenovne strategije!20. Opredelite trÏne poti in navedite moÏne oblike trÏnih poti!21. PrikaÏite proces oblikovanja strategije distribucije!22. Opišite posamezno fazo v procesu oblikovanja strategijedistribucije!23. Navedite in opišite moÏne strategije, ki jih ima podjetje narazpolago v fazi odloãitve o stopnji intenzivnosti distribucije!24. Pojasnite pojem »oglaševanje« ter prikaÏite trÏnokomunikacijskisplet in njegove elemente!25. Navedite pravila, ki jih je treba upoštevati pri naãrtovanjuoglaševanja!26. Navedite naloge, ki jih mora podjetje - trÏni sporoãevalecupoštevati pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa!27. Razlikujemo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov.Naštejte jih in opišite njihove znaãilnosti!28. Navedite naãine doloãanja višine proraãuna za trÏnokomuniciranje!29. Navedite dejavnike, ki vplivajo na izbor medijev!30. Pojasnite pojme doseg, frekvenca in vpliv medija!31. Opišite znaãilnosti strategije potiska in strategije potega!32. Opišite znaãilnosti pospeševanja prodaje!33. Kako delimo orodja za pospeševanje prodaje?Pojasnite s primeri!265

34. Opišite znaãilnosti odnosov z javnostmi!35. Opišite znaãilnosti osebne prodaje!36. Kdaj je osebna prodaja praktiãno nenadomestljiva?37. Opišite znaãilnosti neposrednega trÏenja!38. Naštejte najbolj pogoste naãineneposrednega trÏenja!39. Opišite prednosti in slabosti trÏenja po pošti!40. Opišite znaãilnosti trÏenja po katalogu!41. Opišite znaãilnosti trÏenja po telefonu!42. Opišite znaãilnosti trÏenja prek prodajnih avtomatov!43. Opišite znaãilnosti neposrednega trÏenja po televiziji!44. Opišite znaãilnosti in navedite oblike trÏenja od ust do ust!45. Opišite znaãilnosti elektronskega trÏenja!46. Opišite znaãilnosti definicije porekla izdelka!266

9 BLAGOVNA ZNAMKAV tem poglavju bomo spoznali:• koncept in opredelitev blagovne znamke,• vlogo blagovne znamke za porabnika in lastnika,• znaãilnosti uravnoteÏenega pogleda na blagovno znamko,• znaãilnosti in razlikovanje med imidÏem in identiteto blagovneznamke,• razliko med vidnim in nevidnim delom blagovne znamke,• koncept zaznane vrednosti blagovne znamke v oãeh porabnika,• modele zaznane vrednosti blagovne znamke in• znaãilnosti vrednotenja blagovne znamke.Koncept blagovne znamke je ena izmed priljubljenih tem avtorjev(Aaker, 1991; Keller, 1993; Kapferer, 1997; Kotler, 1998; Aaker inJoachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2002). Narašãajoãe številoobjavljenih prispevkov v znanstvenih revijah s podroãja trÏenjain managementa je samo eden izmed kazalcev, s katerimi jemogoãe utemeljevati aktualnost koncepta. Nadaljnji razlog vidimov nastajanju novih, za preuãevano podroãje specializiranih revij(Journal of Brand Management, Journal of Product and BrandManagement).Koncept blagovne znamke opredelimo kot koncept njene identiteteoziroma kot koncept vrednosti blagovne znamke. Koncept identiteteblagovne znamke obravnavamo z vidika skrbnikov, koncept vrednostiblagovne znamke pa z vidika porabnikov (Koneãnik, 2006). V uãbenikuse bomo osredotoãili na koncept vrednosti blagovne znamke, sajbomo v nadaljevanju preuãevali povezave med poreklom izdelka,elementi trÏenjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovneznamke z vidika slovenskih porabnikov ter skušali potrditi temeljnotezo in ostale hipoteze trÏne raziskave, ki predpostavljajo pozitivnepovezave med omenjenimi dejavniki.Blagovne znamke postajajo ena izmed aktualnejših tem razmišljanjin pogovorov tudi na slovenskem poslovnem podroãju. Glavni vzrokje predvsem dejstvo, da so po mnenju managerjev blagovne znamke267

kategorije (Coca Cola je ustvarila novo kategorijo/blagovnoskupino - gazirane pijaãe).3. Dizajn embalaÏe je pomembnejši od vsebine.4. Pomembna je intenzivna komunikacija s ciljnimi skupinami.5. Porabniki ne kupujejo funkcionalnega izdelka, temveã Ïivljenjskislog – zgodbo.6. Ko ustvariš novo blagovno skupino, je konkurenca dobrodošla,sajprispeva k razvoju in promociji kategorije. âe Ïeliš uspeti,potrebuješ moãnega tekmeca – Pepsi, ki bo promoviral tvojoblagovno skupino.7. âe si prvi in vodilni, komuniciraj, da si prvi in vodilni.PovzetekBlagovno znamko opredelimo kot »ime, izraz, simbol in obliko alikombinacijo naštetega, ki je namenjena prepoznavanju in razlikovanjuizdelkov ali storitev enega oziroma skupine podjetij od konkurenãnihpodjetij«. Navedeno opredelitev uvršãamo med tradicionalnepoglede na blagovno znamko. Modernejše opredelitve blagovneznamke jo opisujejo kot kompleksno entiteto, ki zahteva celovitejšeobravnavanje in pogled nanjo. Novejši pristopi opredeljevanjablagovne znamke poudarjajo smiselnost uravnoteÏenega pogledana blagovno znamko, ki jo je treba opazovati tako z notranjegakakor tudi z zunanjega pogleda. Notranji pogled je predstavljenpredvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njeneglavne znaãilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov. Zunanjipogled na blagovno znamko, v nasprotju z notranjim, zajema njenoovrednotenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramonjihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovniznamki. Splet navedenih dejavnikov analizirajo porabniki v nakupnemprocesu odloãanja, s pomoãjo elementov trÏenjskega spleta izdelka.Identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovnaznamka v resnici, kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšenodnos naj bi z njo izoblikovali. Je element prenašanja sporoãil oizdelkih, dejanjih in sloganih širšemu obãinstvu. K vizualni identiteti300

lagovne znamke prištevamo ime, slogan, simbol. Vizualni elementipredstavljajo vrh ledene gore, oziroma njen vidni del, ki je precejmanjši kot nevidni del. Nevidni del predstavlja poslanstvo, vizijo,osebnost, vrednote, koristi in razlikovalne prednosti. Uspešneblagovne znamke niso zgrajene zgolj na vizualnih elementih,temveã so zastavljene celovito in komunicirajo svojo zgodbo. Imeblagovne znamke predstavlja osnovo za njeno predstavitev na trguin zavedanje blagovne znamke med porabniki. Simbol blagovneznamke pomembno vpliva na premoÏenje blagovne znamke voãeh porabnikov. Logotip je najveãkrat uporabljen simbol blagovneznamke. Njegova naloga je slikovno predstaviti bistvo identitetneblagovne znamke. Ob logotipu, se kot simbol blagovne znamkev visoko konkurenãnem okolju, izpostavlja tudi njena embalaÏaOsnovni namen embalaÏe je predvsem nositi in varovati, ohranitivrednost in izdelek zašãititi med distribucijo.ImidÏ v grobem predstavlja naãin porabnikovega razmišljanjao blagovni znamki in ãustva, ki jih blagovna znamka vzbuja, koporabnik pomisli nanjo.Blagovne znamke lahko razvrstimo na blagovne znamke proizvajalcevin trgovinske blagovne znamke. Z blagovnimi znamkamiproizvajalcev oznaãujemo izdelke, ki jih proizvajajo podjetjapod lastnimi blagovnimi znamkami. S trgovinskimi blagovnimiznamkami oznaãujemo izdelke, ki jih prodajajo trgovinska podjetja.Naslednje merilo za razvrstitev blagovnih znamk je širina njihoveuporabe. Podjetje kot proizvajalec se mora odloãiti, kako bo svojeizdelke opremilo z blagovno znamko ter kakšno strategijo bo ubraloza namene ohranjanja prepoznavnosti. V literaturi zasledimo veãrazliãnih strategij oznaãevanja z blagovno znamko: korporacijskooznaãevanje (korporativna blagovna znamka), druÏinskooznaãevanje (druÏinska blagovna znamka), skupinsko oznaãevanje(skupinska blagovna znamka) in posamiãno oznaãevanje z blagovnoznamko (posamiãna blagovna znamka).301

Blagovne znamke se med seboj razlikujejo glede na moã in vrednost,ki jo imajo na trgu. Obstajata dva glavna razloga, zaradi katerihje bilo v zadnjem desetletju namenjeno tako veliko pozornostipreuãevanju vrednosti blagovne znamke. Prvi razlog je finanãnaocena vrednosti blagovne znamke. Drugi razlog je potreba popoznavanju vrednosti blagovne znamke, ki se je pojavila kot posledicavišjih stroškov trÏenja ter veãje konkurence. Ta dva razloga sta tudipovod za loãevanje med finanãno vrednostjo (angl. brand value) inpremoÏenjem blagovne znamke (angl. brand equity). Terminološkose razlikujeta. Vrednost blagovne znamke pomeni njeno finanãnovrednost. PremoÏenje blagovne znamke pa gledamo v okvirutrÏenjskega vidika, ki pomeni osnovo vrednosti blagovne znamke.Za številna podjetja predstavlja blagovna znamka premoÏenje.PremoÏenje blagovne znamke sestavljajo štirje elementi: zavedanjeo obstoju blagovne znamke, asociacije blagovne znamke, zaznanakakovost blagovne znamke in zvestoba (lojalnost) blagovni znamki.Vrednost doloãenega izdelka za porabnika je enaka razliki meduporabno vrednostjo izdelka, ki pomeni splet koristi, ki jih izdelekdaje porabniku, in vsemi stroški, ki jih ima porabnik s pridobitvijo inuporabo izdelka. Ne glede na številne opredelitve zaznane vrednostilahko teoretiãne prispevke avtorjev zdruÏimo v tri kategorijemodelov zaznane vrednosti: modeli sestavin vrednosti, modeli, kipoudarjajo razmerje med koristmi in Ïrtvami, in modeli vzrokov inposledic. Literatura navaja veã kot sto razliãnih sestavkov, pozicijali modelov, ki se ukvarjajo z vrednotenjem blagovnih znamk. Vstrokovni literaturi in poslovni praksi so se uveljavili finanãni invedenjski modeli za vrednotenje blagovnih znamk. Omejitve inpomanjkljivosti, ki izhajajo iz omenjenih modelov, Ïelijo preseãikombinirani modeli.302

Vprašanja1. Kaj je blagovna znamka? Navedite primer blagovne znamke!2. Kaj sporoãa blagovna znamka in kakšna je njena funkcija?3. Opišite vlogo blagovne znamke za porabnika in vlogo blagovneznamke za lastnika?4. Navedite in opišite ravni blagovne znamke za porabnika!5. Opišite uravnoteÏen pogled na blagovno znamko!6. Opišite razliko med imagem in identiteto podjetja!7. Naštejte in opišite elemente vizualne identitete!8. PrikaÏite ledeno goro blagovne znamke – vidni in nevidni del!9. Opišite jedro, koristi in otipljive sestavine blagovne znamke!10. Kako razvršãamo blagovne znamke? PrikaÏite s primeri.11. Navedite in opišite strategije oznaãevanja z blagovno znamkoter prikaÏite na primerih!12. Opišite znaãilnosti zaznane vrednosti blagovne znamke!13. PrikaÏite in opišite Aakerjev model premoÏenja blagovneznamke!14. Opišite enaãbo zaznane vrednosti!15. Naštejte in opišite modele zaznane vrednosti blagovne znamke!16. Katere so najveãje/najvrednejše blagovne znamkein kakšna je znaãilnost Interbrandovega modela vrednotenjablagovnih znamk?17. Razmislite, katera podjetja v Sloveniji in iz katere panoge,najbolj uveljavljajo trgovinsko blagovno znamko!303

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja304

10 STRATEŠKO NAâRTOVANJEIN STRATEGIJE TRÎENJAV tem poglavju bomo spoznali:• vlogo strateškega trÏenja v procesu trÏenja,• proces strateškega naãrtovanja trÏenja,• proces oblikovanja strateških ciljev trÏenja,• oblikovanje strategij trÏenja,• znaãilnosti Ansoffove, BCG in GE matrike strateške naravnanosti,• proces nadzora in vrednotenja doseÏkov trÏenja.Edina dobra stvar, ko nimate strategije, je, da se napakezgodijo kot polno preseneãenje, ne pa kot rezultat daljšegaobdobja skrbi in depresije.Malcom McDonald10.1 Vloga strateškega trÏenja v procesu trÏenjaGlede na opredelitev trÏenja je treba poiskati tudi odgovor navprašanje, kakšna sta mesto in vloga strateškega trÏenja v temprocesu.Iz vsebine, ki jo sestavlja proces trÏenja, izhajajo naloge oziromaaktivnosti, ki jih je treba v podjetju udejanjati, da bi trÏenje kotproces doseglo svoje cilje. Te aktivnosti zajemajo (Kotler, 1998, str.94, 95):• analizo trÏnih priloÏnosti,• raziskovanje in izbiranje ciljnih trgov,• oblikovanje strategij trÏenja,• naãrtovanje programov trÏenja in• organizacijo, uresniãevanje in nadzor trÏenjskih naporov.305

na podatke in mnenja managerjev. Pogovoriti se morajo tudi sporabniki, posredniki in drugimi ciljnimi skupinami podjetja. Koje sklenjena faza zbiranja podatkov, prikaÏe revizor strateškegatrÏenja glavne ugotovitve in priporoãila. Posebej pomemben vidikrevizije strateškega trÏenja je postopek, v katerem managerjipreuãujejo in oblikujejo nove zamisli za potrebne ukrepe na podroãjustrateškega trÏenja. Podjetja potrebujejo tudi konãni instrument zaocenitev, ali dejansko zadovoljujejo interese porabnikov, ne pa lesvojih lastnih interesov, oziroma ali izvajajo etiãno in druÏbenoodgovorno trÏenje (Radonjiã in Ir‰iã, 2011, str. 729-739).Podjetja, ki bodo sposobna uveljavljati nove rešitve invrednote na druÏbeno odgovoren naãin, bodo najverjetnejetudi uspešna podjetja.PovzetekStrateški trÏenjski naãrt je temeljni instrument za usmerjanje inkoordiniranje trÏenjskih aktivnosti. Podjetju pokaÏe, kam naj greter kako bo tja prišlo, zato ga lahko primerjamo kar z zemljevidom.Strateško naãrtovanje mora potekati v skladu s predpostavljenimikljuãnimi koraki, ki v medsebojni kombinaciji prispevajo k celovitisliki, kako naj se v podjetju lotijo naãrtovanja, uresniãevanja innadzora trÏenjskih aktivnosti. Proces strateškega naãrtovanjavkljuãuje naslednje korake: opredelitev poslanstva na razliãnihravneh (na ravni poslovnih enot/izdelkov oziroma blagovnih znamk),strateška analiza (zunanja in notranja), trÏenjski cilji, trÏenjskestrategije, trÏenjski programi, finanãne projekcije ter spremljanjein nadzor. TrÏenjske naãrte ustvarjajo in usklajujejo v podjetjuzaposleni znotraj razliãnih poslovnih funkcij.Identificiranje strateških prednosti in pomanjkljivosti ter strateškihpriloÏnosti in nevarnosti, predstavlja pomembno strateško toãko, kibo omogoãala pregled potencialnih dejavnikov uspeha podjetja kottudi moÏnih konkurenãnih prednosti in je zato izhodišãe za trÏenjskonaãrtovanje. Strateško analizo in diagnozo z omenjeno vsebino339

pogosto imenujemo tudi SWOT analiza, pri ãemer pomeni S -prednosti (angl. strengths), W – pomanjkljivosti (angl. weaknesses),O – priloÏnosti (angl. opportunities) in T – nevarnosti (angl. threats).SWOT analiza je najpogosteje uporabljena in najbolj razširjenametoda strateškega analiziranja in diagnoziranja v trÏenju.Ko je podjetje opredelilo svoje ciljne trge, na katere bo v prihodnostiusmerjalo svoje trÏenjske aktivnosti, je kljuãnega pomena, daoblikuje splet strateških trÏenjskih ciljev, t.j. tistih ciljev, katerihuresniãevanje je strateško pomembno za preÏivetje in razvoj podjetja.Oblikovanje strateških trÏenjskih ciljev je osnova za oblikovanje inudejanjanje trÏenjskih strategij, t.j. poti in naãinov za doseganjepredhodno zastavljenih strateških ciljev trÏenja. Med temeljna pravilaza postavljanje ciljev je smiselno izpostaviti predvsem naslednja:cilji morajo biti merljivi (kvantificirani) in opredeljeni v prostoru inãasu. Cilji razliãnih ravni in funkcij v podjetju morajo biti med sebojusklajeni ter si pomensko ne smejo nasprotovati. Cilji morajo izraÏatirealne moÏnosti za njihovo doseganje vkljuãno z opredeljevanjemãasa in sredstev, ki so potrebna za njihovo uresniãevanje. Ciljimorajo biti uresniãljivi in fleksibilni. Pri opredeljevanju strateškihciljev trÏenja mora biti podjetje pozorno, da ne prihaja med njimido nasprotovanj. Opredeljeni strateški cilji trÏenja so osnova zakreiranje strategij trÏenja ter za doloãanje taktiãno-operativnih ciljevtrÏenja, ki se nanašajo na posamezna trÏna funkcijska podroãja(izdelek, cena, distribucija in trÏno komuniciranje).TrÏenjsko usmerjeno strateško naãrtovanje je trajen proces, kiomogoãa oblikovanje trÏenjskih strategij, s katerimi Ïeli podjetjeuresniãiti svoje cilje. Strategija podjetja opredeljuje sredstva,s katerimi bo podjetje doseglo svoje cilje, in naãine, s katerimibo uskladilo svoje finanãne, proizvodne, trÏenjske in drugezmogljivosti s trÏnimi priloÏnostmi. Bistvo strategije trÏenja je pomnenju ciljnih skupin »biti boljši in drugaãen od konkurentov into pri tistih znaãilnostih, ki so za ciljno skupino pomembne«. Ciljstrategije trÏenja je ustvarjanje dolgoroãnih konkurenãnih prednostipred konkurenti na trgu z razvojem novih izdelkov, osvajanjem340

novih porabnikov in novih trgov, ustvarjanjem imidÏa podjetjain doseganjem naãrtovanega dobiãka. Priãa smo nenehnemuin soodvisnemu odnosu med ciljnimi skupinami, podjetjem inkonkurenti, kar imenujemo kot »trikotnik strateškega trÏenja«.Mnogi avtorji s podroãja managementa so mnenja, da so strategijetrÏenja pogosto izhodišãe za celotno strategijo podjetja v trÏnourejenem gospodarstvu. Pri tem uvršãajo med temeljne strategijeAnsoffovo, BCG ter GE matriko strate‰ke naravnanosti.Pri oblikovanju in udejanjanju strategij trÏenja v podjetju je, zaradivsega omenjenega, nujno treba razlikovati med: generiãnimistrategijami, temeljnimi strategijami trÏenja in instrumentalnimistrategijami trÏenja. Z generiãno strategijo razumemo širokokategorizacijo strateške izbire. Generiãno strategijo je mogoãeuporabiti generalno, ne glede na panogo, tip podjetja, velikostpodjetja. Izhodišãe za preuãevanje generiãnih strategij je t.i.Porterjev model generiãnih strategij, ki razlikuje tri osnovne skupinegeneriãnih strategij: strategijo nizkih stroškov (oziroma strategijovodstva v stroških), strategijo razlikovanja (diferernciacije) instrategijo osredotoãanja (koncentracije). Slednjo je mogoãe izvajativ kombinaciji s prvo ali drugo omenjeno strategijo.Splošno sprejeta klasifikacija temeljnih strategij trÏenja ne obstaja.Temeljne strategije trÏenja so naãini doseganja temeljnih ciljevtrÏenja z uporabo razpoloÏljivih resursov podjetja, katerih objektje trg, izdelãno - trÏna kombinacija ali celoten asortiment podjetja.Izbira trÏenjske strategije je odvisna tudi od vloge, ki jo imapodjetje na trgu. Podjetje ima vodilno vlogo, vlogo izzivalca, sledilca(posnemovalca) ali zapolnjevalca vrzeli.Na posamezne izdelke, oziroma izdelãne skupine se nanašajoinstrumentalne strategije trÏenja (npr. strategije izdelka, strategijecen in pogojev menjave, strategije distribucije, strategije trÏnegakomuniciranja), ki sooblikujejo celoto, kar obiãajno razumemo kottrÏenjski splet.341

Ne glede na to katero strategijo bo podjetje izbralo, je zanjpomembno poznavanje razliãnih tipov strategij, izmed katerih boizbralo sebi primerno oziroma bo na osnovi alternativ oblikovalonovo. S poznavanjem alternativnih strategij pa ni mišljeno lepoznavanje naziva strategije, temveã predvsem poznavanje njenevsebine, znaãilnosti in primernosti za interne danosti podjetja terpogoje v njegovem oÏjem in širšem zunanjem okolju.Podjetje, ki izvaja trÏenjske aktivnosti, mora oblikovati tudimehanizem ugotavljanja uspešnosti in uãinkovitosti svojega trÏenja.Bistvo nadzora je primerjanje dejanskih z naãrtovanimi aktivnostmiin uãinki. Z nadzorom si izvajalec trÏenja, podjetje, ustvari osnovoza intervencijo pri odstopanjih od naãrtovanih aktivnosti oziromarezultatov.Proces nadzora, v okviru strateškega upravljanja trÏenja, jesestavljen iz naslednjih stopenj: opredelitev sestavin trÏenja, kijih je treba ovrednotiti, oblikovanje kriterijev merjenja, doloãitevstandardov delovanja trÏenjskih aktivnosti, zbiranje in pripravainformacij, primerjava rezultatov s standardi delovanja trÏenjskihaktivnosti, preuãevanje vzrokov odstopanj in intervencija.Nadzor delimo na štiri vrste: nadzor letnega naãrta trÏenja, nadzordobiãkonosnosti, nadzor uãinkovitosti in strateški nadzor. Fazanadzora je medsebojno prepletena dejavnost in vkljuãuje veãvsebinskih sklopov. Podjetja, ki z ocenitvijo uspešnosti strateškegatrÏenja odkrijejo pomanjkljivosti, morajo napraviti še bolj poglobljenoštudijo, imenovano revizija strateškega trÏenja. Gre za proces, skaterim razumemo celovito, sistematiãno, neodvisno in periodiãnopreuãevanje trÏnega okolja, ciljev, strategij in dejavnosti podjetja, dabi ugotovili, kje nastajajo problemi in kakšne so moÏnosti podjetja.Treba je priporoãiti naãrt ukrepov za izboljšanje strateškega trÏenja.342

Vprašanja1. Opišite vlogo strateškega trÏenja v procesu trÏenja!2. Naštejte naloge oziroma aktivnosti, ki jih je treba v podjetjuudejanjati, da bi trÏenje kot proces doseglo svoje cilje!3. Navedite in opišite korake procesa strateškega naãrtovanja!4. Opišite SWOT analizo in navedite njene kljuãne koristi!5. Navedite temeljna pravila za postavljanje ciljev!Razvrstite strate‰ke cilje trÏenja!6. Kaj obsega strateška diagnoza?7. Pojasnite pojem strategija trÏenja!8. PrikaÏite in opišite trikotnik strateškega trÏenja!9. Opišite in prikaÏite Ansoffovo matriko strateške naravnanosti!10. Opišite in prikaÏite BCG matriko strateške naravnanosti!11. Opišite in prikaÏite GE matriko strateške naravnanosti!12. Navedite znaãilnosti generiãnih in temeljnih strategij trÏenja!13. Opišite strategijo nizkih stroškov!14. Opišite strategijo razlikovanja!15. Opišite strategijo osredotoãanja!16. Opišite strategije trÏenja vodilnih podjetij na trgu!17. Opišite strategije trÏenja trÏnih izzivalcev!18. Opišite strategije trÏenja trÏnih zasledovalcev!19. Opišite strategije trÏenja zapolnjevalcev vrzeli na trgu!20. Opišite proces nadzora v okviru strateškega upravljanja trÏenja!21. Kakšne vrste nadzora trÏenja poznamo?22. Kaj razumete s pojmom »revizija strateškega trÏenja«?23. Opišite etiãno in druÏbeno odgovorno trÏenje!343

od temeljev trÏenjaTrÏenjedo strateškega trÏnega naãrtovanja344

11 STRUKTURNI MODEL POVEZAVMED POREKLOM IZDELKA IN VREDNOSTJOBLAGOVNE ZNAMKEV tem poglavju bomo spoznali:• rezultate trÏne raziskave preuãevanja povezav med poreklomizdelka, elementi trÏenjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjoblagovne znamke in• strukturni model povezav med poreklom izdelka,elementi trÏenjskega spleta izdelka in zaznano vrednostjoblagovne znamke.Povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovneznamke je v nadaljevanju uãbenika teoretiãno-konceptualno inempiriãno analizirana na primeru izdelka široke potrošnje v Sloveniji.Ugotavljamo pomanjkanje raziskav, v katerih bi avtorji preuãevalimedsebojne povezave med poreklom izdelka, elementi trÏenjskegaspleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke, posebejše na primeru izdelkov široke potrošnje, kakor tudi na primerupišãanãjih izdelkov, kjer ima poreklo izdelka vse veãji pomen vnakupnem procesu odloãanja, predvsem kot posledica dogodkov, kiso se zgodili na svetovnem trgu perutninskega mesa (izbruh aviarneinfluence H5N1). Neraziskana povezanost med poreklom izdelkain zaznano vrednostjo blagovne znamke, raziskovalni in strokovnipomen upravljanja blagovne znamke pri uspešnem trÏenju izdelka,so motivirali izvedbo raziskave.11.1 Znaãilnosti Ïivilskopredelovalne industrijev SlovenijiÎivilskopredelovalna industrija je ena najpomembnejših gospodarskihdejavnosti tako v Evropski uniji (EU) kot v Sloveniji in seuvršãa med najstarejše industrijske veje. Rezultat proizvodnjeÏivilskopredelovalne industrije so Ïivilski proizvodi za konãno poraboali polproizvodi, ki so namenjeni za nadaljnjo predelavo. Vse do leta345

LITERATURAAaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, 38 (3): 102–120.Aaker, D. A. (2001). Strategic Market Management. New York: John Wiley & Sons.Aaker, D. A. in Jacobson, R. (1994). The financial information content of percievedquality. Journal of Marketing Research, 31 (2): 191–201.Aaker, D. A. in Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.Anderson, J. C. in Narus, J. A. (1998). Understand what customers value. HarvardBu siness Review, 76 (6): 53–65.Arnold, D. (1992). The handbook of brand management. London: Century Business.Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinati (Ohio):South Western, International Thomas.Avšiã, M. (2011). Primer: Lumpi. V Raziskave v trÏnem komuniciranju: 31-32.Ljubljana: Slovenska oglaševalska zbornica.Balabanis, G., Mueller, R. in Melewar, T. C. (2002). The human values’ lenses ofcountry of origin images. International Merketing Review, 19 (6): 582–610.Balabanis, G. in Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country biasc, country-oforigineffects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfoldingapproach. Journal of Academy of Market Science, 32 (1): 80–95.Beckwith, H. (2001). The invisible touch – the four keys of modern marketing.London, New York: Texere, Random House.Belch, G. in Belch, M. A. (2001). Advertising and promotion: An integratedmarketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill.Benett, A. R. (1997). The five Vs – a buyer's perspective of the marketing mix.Marketing Intelligence and Planning, 15 (3): 151–156.Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. V Emerging perspectives on servicemarketing, ur. Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack in Gregory Upah: 25–28.Chicago: American Marketing Association.Bilkey, W. J. in Nes, E. (1982). Country–of–origin effects on products evaluations.Journal of International Business Studies, 13 (1): 88–99.Blackston, M. (1992). Observations: Building brand equity by managing the brand’srelationship. Journal of Advertising Research, 32 (3): 79–83.Blackwell, R. D., Miniard, P. W. in Engel, F. J. (2001). Consumer behavior. NewYork: Harcourt College Publishers.Booker, J. D. (2003). Industrial practice in designing for quality. InternationalJournal of Quality & Reability Management, 20 (3): 288-303, pridobljenoelektronsko, 3.4.2003, http//www.emeraldinsight.com/0265-671X.htmBooms, B. H. in Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organisationstructures for service firms. V Marketing of Services, ur. J. Donnelly in W.George: 47–52. Chicago: American Marketing Association.371

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of AdvertisingResearch, 4 (2): 2–7.Boulding, K. E. (1956). The image. Ann Arbour: University of Michigan Press.Boulding, W., Lee, E. in Staelin, R. (1994). Mastering the mix: Do advertising,promotion, and saleforce activities lead to differentiation? Journal of MarketingResearch, 31 (2): 159–172.Bratina, D. (2003). Vedenjski modeli vrednotenja kapitala blagovne znamke sprimerom kvantifikacije. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakultetaBrucks, M., Zeithaml, V. A. in Naylor, G. (2000). Price and Brand Name as Indicatorsof Quality Dimensions fos Consumer Durables. Journal of the Academy ofMarketing Science, 28 (3): 359-374.Caruana, A., Money, A. H. in Berthon, P. R. (2000). Service quality and satisfaction– the moderating role of value. European Journal of Marketing, 34 (11/12):1338–1352.Cattin, P. J., Jolibert, A. in Lohnes, C. (1982). A cross cultural study of »Made in«concepts. Journal of International Business Studies, 13 (3): 131–141.Christoper, M. in McDonald, M. (1995). Marketing. Houndmills: MacMillan Press Ltd,Christopher, M., Payne, A. in Ballantyne, D. (1991). Relationship marketing:Bringing quality, customer service and marketing together. Oxford:Butterworth-Heinemann.Churchill, G. A. in Iaccobucci, D. (2005). Marketing Research: Methodologicalfoundations. Australia: Thomson Learning.Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21 st centurymarketing. Journal of Marketing Management, 22 (3/4): 407–438.Cravens, D. W. (1982). Strategic Marketing. Homewood – Irwin.Cronin, J. J., Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination andextension. Journal of Marketing, 56 (3), pridobljeno elektronsko 3.4.2003,http://search.epnet.com/direct.asp?an=9211164404&db=buhCucin, P., Zekoviç, K., Renko, A. in Lindiã, A. (2009). Merjenje uãinkovitosti pozicijeoglaševalske akcije Poli pate. Poroãilo raziskave. Ljubljana: GFK.Damjan, J. in MoÏina, S. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Univerza vLjubljani, Ekonomska fakulteta.Davies, G. in Brito, E. (2004). Price and quality competition between brands andown brands – A value systems perspective, European Journal of Marketing, 38(1/2): 30–55.Day, G. S. (1990). Market Driven Strategy – Processes for Creating Value: NewYork: The Free Press.de Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap betweenbrand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1/3): 157–179.de Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateškooblikovanje in vzdrÏevanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV ZaloÏba.372

de Chernatony, L., Harris, F. in Riley, D. F. (2000). Added value: its nature, rolesand sustainability. European Journal of Marketing, 34 (1/2): 39–56.DeÏelak, B. (1984): Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Obzorja.Dodds, W. B., Monroe, B. K. in Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and storeinformation on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research,28 (3): 307–319.Dosen Ozretic, D., Skare, V. in Krupka, Z. (2007). Assesments of country of originand brand cues in evaluating a Croatian, Western and Eastern European foodproduct. Journal of Business Research, 60 (2): 130–136.Doyle, P. (1994). Marketing management and strategy. New York: Prentice Hall.Doyle, P. in Stern, P. (1998). Marketing Management and Strategy. New York:Prentice Hall.Duncan, T. R. in Moriarty, E. S. (1998). A communication based marketing modelfor managing relationships. Journal of Marketing, 62 (2): 1–13.Easterby-Smith, M., Thorpe R. in Lowe A. (2005). Raziskovanje v managementu.Koper: Fakulteta za management Koper.El-Ansary, A. I. (2006). Marketing Strategy: taxonomy and framework. EuropeanBusiness Review, 18 (4): 266-293.Engel, J. F., Blackwell, R. D. in Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior. FortWorth: Dryden.Erevelles, S., Abhik, R. in Vargo, S. L. (1999). The use of price and warranty cues inproduct evaluation: A comparison of U. S. and Hong Kong consumers. Journalof International Consumer Marketing, 11 (3): 67–91.Evans, M. (1998). From 1086 and 1984: direct marketing into the millennium.Marketing Intelligence and Planning, 16 (1): 56-67.Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1 (3): 24-33.Ferligoj, A., Leskošek, K. in Kogovšek, T. (1995). Zanesljivost in veljavnostmerjenja. Ljubljana: Fakulteta za druÏbene vede.Ferrell, O. C., Hartline, M. D., Lucas, Jr. in Luck, D. (1999). Marketing Strategy. TheDryden Press, Harcourt Brace College Publishers. Int.Ferris, P., Oliver, J. in de Kluyver, C. (1989). The relationship between distributionand market share. Marketing Science, 8 (2): 107–127.Fornell, C. in Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error. Journal of MarketingResearch, 18 (1): 39–50.Gabrijan, V. in Snoj, B. (1994). TrÏenje: splošno veljavne osnove. Maribor:Ekonomsko-poslovna fakulteta.Gacula, M. C. in Singh, J. (1984). Statistical Methods in food and consumerresearch. London ltd: Academic press incGoi, L. C. (2009). A Review of marketing mix: 4 Ps or more? International Journalof Marketing Studies, 1 (1): 1–14.Goldsmith, R. E. (1999). The personalised marketplace: beyond 4 P. MarketingIntelligent & Planing, 17 (4): 178–185.373

Good, L. K. in Huddleston, P. (1995). Etnocentrism of Polish and Russianconsumers: are feelings and intentions related? International MarketingReview, 12 (5): 35–48.Grewal, D., Monroe B. K. in Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparisonadvertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, andbehavioral intentions. Journal of Marketing, 62 (2): 46–59.Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards aparadigm shift in marketing. Management Decision, 32 (2): 4–20.Grönroos, C. (1997). Value-driven relational marketing: from products to resourcesand competencies. Journal of Marketing Management, 13 (5): 407–419.Grönroos, C. (2000). Service management and marketing: a customer relationshipmanagement approach. New York: Wiley.Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing : from the 4 Ps – product,price, promotion, place – of traditional marketing management to the30 Rs – the thirty relationships – of the new marketing paradigm. Oxford:Butterworth-Heinemann in association with the Chartered Institute ofMarketing.Gupta, S. in Chatterjee, R. (1997). Consumer and corporate adoption of the WorldWide Web as a commercial medium. V knjigi Peterson, R. A. (ur.) Electronicmarketing and the consumer. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.Habjaniã, D. in Ušaj, T. (2003). Osnove trÏenja. Ljubljana: DZS.Han, M. C. (1988). The role of consumer patriotism in the choice of domestic vs.foreign products. Journal of Advertising Research, 28 (3): 25–32.Han, M. C. in Terpstra, V. (1988). Country-of-origin effects for uni-national and binationalproducts. Journal of International Business Studies, 19 (2): 235–255.Harker, M. J. in Egan, J. (2006). The past, present and future of relationshipmarketing. Journal of Marketing Management, 22 (1): 215–242.Hawkins, D. I. in Best, R. J. (1995). Consumer behavior. Homewood, Boston: Irwin.Hawkins, D., Best, R. in Coney, K. (1995). Consumer behavior. Chicago: Irwin.Henderson, B. D. (1979). On Corporate Strategy. V: Lamb, R. (1984). CompetitiveStrategic Management. Englewood Cliffs: Prentice Hall: 1-34.Hise, R. T., Gillett, P. L. in Ryans, J. K. Jr., (1979). Basic Marketing: Concepts andDecisions. Cambridge Mass: Winthrop Publishers.Hoãevar, J. (2011). Primer: Oaza. V Raziskave v trÏnem komuniciranju: 32-33.Ljubljana: Slovenska oglaševalska zbornica.Hodgetts, M. R. (1991). Organizational Behavior. New York: Macmillan PublishingCompany.Huber, F., Hermann, A. in Morgan, R. E. (2001). Gaining competitive advantagethrough customer value oriented management. Journal of ConsumerMarketing, 18 (1): 41–53.Huddleston P., Linda K. G. in Stoel, L. (2001). Consumer ethnocentrism, productnecessity and Polish consumers' perceptions of quality. International Journal ofRetail & Distribution Managment, 29 (5): 236–246.374

Hung-Chang, C. (2002). A study on the cognitive and affective components ofservice quality. Total Quality Management, 13 (2): 265 – 274.Hunt, S. D. (1997). Competing through relationships: Grounding relationshipmarketing in resource-advantage theory. Journal of Marketing Management,13 (5): 431–445.Hunt, S. D., Arnett, D. B in Madhavaram, S. (2006). The explonatory foundations ofrelationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing, 21(2): 72–87.Jaffe, E. D. in Nebenzahl, I. D. (2001). National image and competitive advantage.Copenhagen: Copenhagen Business School Press.Jobber, D. (2010). Principles and practise of marketing. London: McGraw-Hill.Johansson, J. K., Douglas, S. P. in Nonaka, I. (1985). Assesing the impact ofcountry–of–origin on product evaluation: A new methodological perspective.Journal of Marketing Research, 22 (4): 388–396.Johansson, J. K. (2000). Global marketing. 2nd ed. Boston. Irwin McGraw-Hill.Johnson, T. (1984). The myth of declining brand loyalty. Journal of AdvertisingResearch, 24 (1): 9–17.Joyce, T. (1963). Techniques of brand image measurement. V New developments inresearch: 45–663. London: Market Research Society.Judd, V. C. (1987). Differentiate with the 5th P: People. Industrial MarketingManagement, 16 (4): 241–247.Kapferer, J. N. (1997). Strategic brand management: Creating and sustaining brandequity long term. London: Kogan Page.Kaynak, E. in Kara, A. (2002). Consumer perception of foreign products: Ananalysis of products–country images and ethnocentrism. European Journal ofMarketing, 36 (7/8): 928–949.Kaynak, E., Kucukemiroglu, O. in Hyder, A-S. (2000). Consumers’ country–of–originperceptions of imported products in a homogenous less-developed country.European Journal of Marketing, 34 (9/10): 1221–1241.Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer basedbrand equity. Journal of Marketing, 57 (1): 1–22.Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring andmanaging brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall.Keller, K. L. (2010). Brand equity management in a multichannel, multimedia, retailenvironment. Journal of Interactive Marketing, 24(2): 58-70.Kent, R. A. (1986). Faith in the four Ps: an alternative. Journal of MarketingManagement, 2 (1): 145–154.Khalifa, A. S. (2004). Customer value: a review of recent literature and anintegrative configuration. Management Decision, 42 (5/6): 645–665.Kirmani, A. in Wright, P. (1989). Money talks: Percieved advertising expendituresand expected product quality. Journal of Consumer Research, 16 (3): 344–353.375

Kline, M. (1999). Uvod v integrirano trÏno komuniciranje. V Integrirano trÏnokomuniciranje, zbrano gradivo 2001/2002. Ljubljana: Fakulteta za druÏbenevede: 2–12Koneãnik, M. (2005). Za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti predstava oznamki v glavah menedÏerjev. Http://www.majakonecnik.com/dokumenti/File/ pdf_strokovni/konecnik_fin_2005.pdf (december 2009).Koneãnik, M. (2006). Izzivi prouãevanja kompleksne narave blagovne znamke spomoãjo uravnoteÏenega pogleda nanjo. Organizacija, 39 (4): 265–272.Koneãnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trÏenja: pristop k trÏenjskemu naãinurazmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum.Korelc, T. (2010). Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. ·enãur: Creator.Kotler, P. (1986). Megamarketing. Harvard Business Review, 64 (2): 117–124.Kotler P. (1998). Marketing management – trÏenjsko upravljanje: analiza, naãrtovanje,izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.Kotler, P. (2004). Management trÏenja. Ljubljana: GV ZaloÏba.Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, G. in Wong, V. (1999). Marketing Management.2nd European ed. New York: Prentice Hall.Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, G. in Wong, V. (2001). Principles of marketing.3rd ed. London: Prentice Hall.Kotler, P. in Gertner, D. (2002). Country as brand, product and beyond: A placemarketing and brand management perspective. Journal of Brand Management,9 (4/5): 249–261.Kotler, P., Roberto, N. in Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality ofLife. Sage Publication.Kotler, P. in Trias deBes, F. (2003). Lateralno trÏenje. Ljubljana: NUK.Kotler P. in Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Pearson Publication.Prentice-Hall.Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C. in Wilner, S. J. S. (2010): Networkednarratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities.Journal of Marketing, 74 (2): 71-89Lampert, S. I. in Jaffe, D.E. (1998). A dynamic approach to country–of–origineffects. European Journal of Marketing, 32 (1/2): 61–78.Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. Journal ofBusiness & Industrial Marketing, 15 (2/3): 122–141.Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: four Ps passe: C-words take over.Advertising Age, 61 (41): 26.Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – of anything? HarvardBusiness Review, 58 (1): 83–91.Logman, M. (1997). Marketing mix customization and customizability. BusinessHorizons, 40 (6): 39–44.Malhotra, N. K. (2004). Marketing research: An applied orientation. 4th ed. UpperSaddle River: Pearson Education.376

McCarthy E. J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach. 2nd ed., Irwin.McDonald, M. in Dunbar, I. (1995). Market Segmentation; A step by step Approachto Creating Profitable Market Segments: MacMillan BusinesMiddleton, V. (2001). Marketing in travel and tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann.Milgrom, P. in Roberts, J. (1986). Price and advertising signals of product quality.Journal of Political Economy, 55 (4): 796–821.Miller, D. (1992). The Generic Strategy Trap. Journal of Business Strategy, 13 (1):37-41.Mindak, W. A. in Fine, S. (1981). A fifth P: public relations. V Marketing of Services,ur. J. H. Donnely in W. R. George: 7–13. Chicago: American MarketingAssociation.Miranda, J. M. in Joshi, M. (2003). Australian retailers need to engage with privatelabels to achieve competitive difference. Asia Pacific Journal of Marketing andLogistics,3 (15): 34–47.Monroe, K. B. (1990). Pricing: making profitable decisions. New York: McGraw-Hill.Mowen, J. C. in Minor, M. (2001). Consumer behavior. Upper Saddle River: PrenticeHall.MoÏina, S. (1975). Metode in tehnike obnašanja potrošnikov. Ljubljana: Raziskovalnicenter Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani.MoÏina, S., Zupanãiã, V. in Štefanãiã Pavlovãiã, T. (2002). Vedenje porabnikov.PortoroÏ: Visoka šola za podjetništvo.Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.Musek, J. (1993). Psihologija: âlovek in druÏbeno okolje. Ljubljana: Educy.Myers, C. A. (2003). Managing brand equity: a look at the impact of attributes.Journal of Product and Brand Management, 12 (1): 39–51.Nagle, T. (2002). Don't just set prices, manage them. Marketing Management,11(6): 29-34.Nastran-Ule, M. (1997). Temelji socialne psihologije. Ljubljana: Znanstveno inpublicistiãno središãe.Ohmae, K. (1982). The mind of the strategist: The art of Japanese business. NewYork: McGrow-Hill.Olenik, D. (2012). Prodajni avtomati in samopostreÏne naprave. Ljubljana:Ministrstvo za šolstvo in šport in Evropska Unija. Http://www.lu-koper.si/UserFiles/1082/File/Prodajni%20avtomati%281%29.pdf (junij 2012)Papadopoulos, N. in Heslop, L. A. (1989). National stereotypes and productevaluations in a socialist country. International Marketing Review, 7 (1):32–47.Papadopoulos, N. in Heslop, L. A. (1993). Product country images: Impact and rolein international marketing. New York: Routledge.Papadopoulos, N. in Heslop, L. A. (2002). Country equity and country branding:problems and prospects. Journal of Brand Management, 9 (4/5): 294–314.377

Pappu, R., Quester, P. G. in Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity:improving the measurement-empirical evidence. Journal of Product and BrandManagement, 14 (3): 143–154.Parameswaran, R. in Pisharodi, M. R. (1994). Facets of country of origin image: anempirical assessment. Journal of Advertising, 23 (1): 43–56.Parasuraman, A. in Grewal, D. (2000). The impact of technology on the qualityvalueloyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of MarketingScience, 28 (1): 168–174.Payne, A. (1994). Relationship Marketing Strategy. Handbook of Management. TheFinancial Times: Pitman Publishing.Pickton, D. in Broderick, A. (2001). Integrated Marketing Communications. NewYork: Prentice Hall.Pisnik, A. (2000). Vplivni dejavniki na zaznano vrednost izdelka. Magistrsko delo.Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta.Pisnik Korda, A. (2008). Oblikovanje in empiriãno preverjanje modela zaznanevrednosti izdelka. Doktorska disertacija. Maribor: Ekonomsko-poslovnafakulteta.Plummer, J. T. (1985). How personality makes a difference. Journal of AdvertisingResearch, 24 (6): 27–31.Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York: Free Press.Potoãnik, V. (2002). Temelji trÏenja. Ljubljana: GV ZaloÏba.Radonjiã, D. in Iršiã, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj.Rafiq, M. in Ahmed, P. K. (1995). Using the 7 Ps as generic marketing mix, anexploratory survey of UK and European marketing academics. MarketingIntelligence and Planning, 13 (9): 4–15.Rao, A. R. in Monroe, K. B. (1989). The efect of price, band name, and store name onbuyers’ perception of product quality: An integrative review. Journal of MarketingResearch, 26 (3): 351–357.Ravald, A. in Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing.European Journal of Marketing, 30 (2): 19–30.Ries, A. in Trout, J. (1993) Positioning: The Latest on the World’s No. 1 BusinessStrategy, New York, McGraw-Hill, Inc.Robins, F. (1991). Four Ps or four Cs or four Ps and four Cs. Paper presented atMEG Conference.Roth, M. S. in Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country imageperceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal ofInternational Business Studies, 23 (3): 477–497.Schaefer, A. (1995). Consumer knowledge and country of origin effects. EuropeanJournal of Marketing, 31 (1): 56–72.Schiffman, L. G. in Kanuk, L. L. (1997). Consumer behavior. Upper Saddle River:Prantice Hall.Sheth, J. N., Newman, B. I. in Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: atheory of consumption values. Journal of Business Research, 22 (2): 159–170.378

Simon, C. J. in Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brandequity. Marketing Science, 12 (1): 28–52.Smith, D. C. (1992). Brand extensions and advertising efficiency: What can and cannot be expected. Journal of Advertising Research, 32 (6): 11–20.Smith, P. R. in Taylor, J. (2004). Marketing communications – an integratedapproach. London: Kogan Page.Snoj, B. (1992). Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihovekakovosti na primeru zdravilišã Republike Slovenije. Doktorska disertacija.Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.Snoj, B., Završnik, B. in Male. V. (1999). Management izdelkov: zbrano gradivo zapredmet Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.Snoj, B. in Mumel, D. (2001). Marketinški aspekti kvalitete usluga. Acta Turistica:Ekonomski fakultet Zagreb.Snoj, B. in Gabrijan, V. (2002). Osnove marketinga. Maribor: EPFSnoj, B., Pisnik Korda A. in Mumel D. (2004). The relationships among perceivedquality, perceived risk and perceived product value. Journal of product & brandmanagement, 13 (3): 1061-1081.Snoj, B. in Pisnik Korda, A. (2006). Management izdelkov: zbrano gradivo zapredmet Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. in Hogg, M.K. (2006). Consumerbehaviour: A European perspective. Upper Saddle River: Prentice Hall Europe.Speece, M. in Pinkaeo, K. (2002). Service expectations and consumerethnocentrism. Australasian Marketing Journal, 10 (3): 59–75.Statistiãni urad RS. (2009). Osnovne skupine prebivalstva po starosti in spolu, postatistiãni definiciji prebivalstva, objavljeni leta 2008, Slovenija, polletno.Http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=0520481S&ti=Osnovne+skupine+prebivalstva+po+starosti+in+spolu%2C+po+statisti%E8ni+definiciji+prebivalstva%2C+objavljeni+leta+2008%2C+Slovenija%2C+polletno+%28staro+poimenovanje+referen%E8nih+datumov%29&path=../Database/Dem_soc/05_prebivalstvo/02_05007_stev_strukt/95_arhiv_osn_sk_preb/&lang=2(februar 2009).Statistiãni urad RS. (2010a). Pregled klasifikacije v tabelariãni obliki. Http://www.stat.si/klasje/tabela.aspx?cvn=4978 (april 2010).Strašek, R. (2010). Empirical testing of correlations between the effects of countryof-originand consumer perceptions. World's Poultry Science Journal, 66 (1):39–52.Sweeney, J. C., Soutar, G. N. in Johnson, L. W. (1999). The role of percieved riskin the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal ofRetailing, 75 (1): 77–105.Teas, K. R. in Agarwal, S. (2000). The effects of extrinsic product cues onconsumers’ perceptions of quality, sacrifice and value. Journal of the Academyof Marketing Science, 28 (2): 278–290.Thomson, H. (1998). What do your customers really want? Journal of BusinessStrategy, 19 (4): 17–21.379

Trunk Širca, N., Jošt, V. in Skrbinjek, V. (2011). Pisna dela v visokem šolstvu. Celje:Mednarodna fakulteta za druÏbene in poslovne študije.Turban, E. in King, D. (2003). Introduction to e-commerce. New Jersey: UpperSaddle River.Turk, J. (2010). Temelji trÏenja. Ljubljana: Zavod IRC.Ulaga, W. in Chacour, S. (2001). Measuring customer–perceived value in businessmarkets. Industrial marketing management, 30 (6): 525–540.Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostilemarketplace. New York: Wiley.Usunier, J. C. (1993). International marketing: A cultural approach. New York:Prentice-Hall.Vida, I. (2002). Dejavniki etnocentrizma in mednarodno trÏenje: primerjalnaanaliza štirih drÏav. Akademija MM, 5 (9): 57–64.Vida, I. in Damjan, J. (2000). The role of consumer characteristics and attitudesin purchase behavior of domestic vs. foreign made products: the case ofSlovenia. Journal of East-West Business 6 (3): 111–131.Vida, I. in Dmitroviã, T. (2001a). An empirical analysis of consumer purchasingbehavior in former Yugoslav markets. Economic and Business Review, 3 (3/4):191–207.Vida, I. in Dmitroviã, T. (2001b). Vrednotenje slovenskih blagovnih znamk innakupno vedenje porabnikov na izbranih trgih nekdanje Jugoslavije. VSlovenska podjetja na trgih nekdanje Jugoslavije, ur. Janez Prašnikar: 65–79.Ljubljana: âasnik Finance.Vignalli, C. in Davies B. J. (1994). The marketing mix redefined and mapped:Introducing the MIXMAP model. Management Decision, 32 (8): 11–16.Vukasoviç, T. (2003). Merjenje vpliva izvora mesa na zaznavanje porabnikov.Magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.Vukasoviç, T. (2009a). Consumer perception of poultry meat and the importanceof country of origin in a purchase making process. World's Poultry ScienceJournal, 65 (1): 65–74.Vukasoviç, T. (2009b). Searching for competitive advantage with the aid of BPI.Journal of Products and Brand Management, 18 (3): 165–176.Vukasoviç, T. (2010a). Model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjoblagovne znamke. Doktorska disertacija. Koper: Fakulteta za managementKoper.Vukasoviç, T. (2010b). Buying decision making process for poultry meat. BritishFood Journal, 112 (2): 125–139.Walters, C. G. in Bergiel, B. J. (1989). Consumer behavior. South-Western Publ.Wang, Y., Lo, H. P. in Yang, Y. (2004). An integrated framework for service quality,customer value, satisfaction: evidence from China’s telecommunicationindustry. Information Systems Frontiers, 6 (4): 325–340.Wang, H., Wei, Y. in Yu, C. (2008). Global brand equity model: combining customerbasedwith product-market outcome approaches. Journal of Product & BrandManagement, 17 (5): 305–316.380

Wells, W., Burnett, J. in Moriarty, S. (1998). Advertising: Principles and practise.London: Prentice – Hall International.Westwood, J. (1990). The marketing plan. London: Kogan Page.Woodall, T. (2003). Conceptualising 'value for the customer': A structural,attributional and dispositional perspective. Academy of Marketing ScienceReview, 12: 1–42.Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitiveadvantage. Jourmnal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139–153.Woodruff, R. B. in Gardial., S. F. (1996). Know your customer: New approaches tounderstanding customer value and satisfaction. Oxford: Blackwell Business.Yong, J. in Wilkinson, A. (2001). Rethinking Total Quality Management. Total QualityManagement, 12 (2): 247.Yoo, B., Donthu, N. in Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mixelements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 195–211.Yudelson, J. (1999). Adapting McCarthyis four P's for the twenty-first century.Journal of Marketing Education, 21 (1): 60.Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A meansendmodel and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (July): 2-22.Zorko, A., Avšiã, M., Jesenovec, M., Puãko, U. in TomaÏiã, T. (2011). Raziskave vtrÏnem komuniciranju. Ljubljana: Slovenska oglaševalska zbornica.381

VIRIActivia, http://www.facebook.com/activia.siAmazon, http://www.amazon.com/Argeta, http://www.argeta.si/argetina_zgodba/zbirka_oglasovBenjerry, http://www.benjerry.comDMA, http://www.the-dma.orgGap, www.gap.comInterbrand, Best Global Brands in 2011, www.interbrand.comInternet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htmMercator, www.mercator.siMerjenje obiskanosti spletnih strani, http://www.moss-soz.si/si/novice/3073/detail.htmlMobitel, www.mobitel.siNeoadvertising, www.neoadvertising.comOãistimo Slovenijo, http://www.ocistimo.si/o-projektu.aspxRebel, www.rebel.siSmrklja, www.smrklja.siSpar, http://www.spar.si/spar/trgovinskaznamka/trgovinskaznamka.htmSpar, www. spar.siTuš, http://www.tustrgovine.si/spostujmo-slovenskoZavarovalnica Maribor,http://www.zav-mb.si/o-podjetju/druzbena-odgovornost/382

383

O AVTORICITina Vukasoviç je rojena leta 1975 na Ptuju, kjer je tudi obiskovalaosnovno šolo. ·olanje je nadaljevala na II. Gimnaziji v Mariboru.V študijskem letu 1994/95 se je vpisala na Ekonomsko – poslovnofakulteto v Mariboru, smer marketing in diplomirala leta 1999.Podiplomski študij je nadaljevala na istoimenski fakulteti in leta2003 magistrirala iz Ekonomije in poslovnih ved. V letu 2008 se jevpisala na doktorski študij Fakultete za management Koper Univerzena Primorskem, kjer je oktobra 2010 uspešno zagovarjala doktorskodisertacijo z naslovom »Model povezav med poreklom izdelka inzaznano vrednostjo blagovne znamke« ter tako postala doktoricaznanosti.V svoji delovni karieri je bila veã kot 12 let zaposlena v slovenskemgospodarstvu, v strate‰kem marketingu Perutnine Ptuj d.d. Svojeizkušnje in znanje iz prakse prenaša v akademsko sfero. Leta2011 je bila izvoljena v pedagoški naziv docentke za podroãjetrÏenja. Pedago‰ko sodeluje z razliãnimi univerzitetnimi in drugimivisoko‰olskimi zavodi. Poleg pedagoškega dela je aktivna tudi napodroãju raziskovanja. Kot raziskovalka deluje na številnih projektih.Habilitirana je tudi v raziskovalni naziv znanstvenega sodelavca.Svoja raziskovalna dela predstavlja v uglednih domaãih in tujihznanstvenih revijah (World's Poultry Science Journal, British FoodJournal, Journal of Product and Brand Management, InternationalJournal of Sustainable Economy) ter na mednarodno priznanihkonferencah. Za nekatere izmed znanstvenih revij nastopa tudi vvlogi recenzentke.384

ISBN 978-961-6832-15-133 €