BROJ 114-115 (.pdf) - Taboo

Poslovne vesti

Komentar(nastavak sa 6. strane)lenor i, naravno, u skladu sa lokalnim zakonimai svim nama poznatim kodeksimaponašanja.”Budući da nismo bili u prilici da dođemo dointegralne verzije poziva na konkurs koji jeupućen agencijama [Pi-ar služba kompanijeTelenor pozivala se na potrebu zaštite poverljivihdokumenata: „Reč je o materijalukoji sadrži strateške informacije o kompanijikoje nisu za javnost“ (?!)], ostalo je mnogonedorečenosti i nelogičnosti. Takođe, na pitanjeda li su i u kom obliku obaveštavaliagencije učesnice „piča”, one koje nisu dobileposao, o razlozima zbog kojih nisu dobileposao, odgovor je glasio: „Sa dosadašnjimsaradnicima (agencija Leo Burnett,prim. aut.) sastali smo se i objasnili im razlogeprekidanja saradnje, a ostalima smomejlom u glavnim crtama obrazložili svojstav zadržavajući pravo da ne komuniciramosve detalje svoje odluke i razloge za to štonam se neko konkretno rešenje nije ili jestedopalo. Naš finalni izbor došao je posle detaljnihkonsultacija sa celim marketinškimtimom Telenora i uvažavanja svih internihkompanijskih pravila i procedura nabavke.Sve agencije koje su se odazvale na ovajkonsurs, pokazale su zavidnu sposobnostda u kratkom roku pripreme izuzetno kompleksneprezentacije. Svima njima smo zahvalnina trudu i angažovanju.”Brani se, branim teStav agencija koje su učestvovale na konkursuTelenora očekivano je različit. Pobedniciuglavnom bez zamerki, oni drugi, da nekažem gubitnici, ćutljivi ili veoma rezervisanikada su odgovori u pitanju. Razgovori uživosa mnogima od njih bili su mnogo temperamentnijii sadržajniji. U prevodu: mnogi subili veoma besni zbog uludo potrošenih ideja,vremena, ali i nadanja da će dobiti posao.Bilo je i onih koji su sasvim jasno,s pravom, tražili da se TABOO redakcijaoglasi po ovom pitanju, unapred nudeći pomoćpri sakupljanju informacija. Treba liposebno pominjati da su neke izjave zaTaboo nedeljnik izostale? Evo i pitanja zanjih: Mislite li da iko može zaštititi vaše interesebolje od vas samih? Životarenje odkonkursa do konkursa, pristajanje na „ovakvei onakve” uslove, nadanje da će velikiklijent zakucati jednog dana i na vaša vrata,slaba je garancija za uspeh pojedinaca. Orazvoju struke i njegovom značaju za sveučesnike na tržištu ne bih posebno da dužim.Napisano je mnogo puta. Za one koji suhteli da čitaju8Jelena IvanovićPetar StakićNina MartinovićKreativa UnlimitedDavor BruketaBruketa&Žinić„Zbog poštovanja ekskluzivnog ugovora koji imamo sa kompanijom,VIP mobile’, sa kojom već dve godine uspešno sarađujemona obostrano zadovoljstvo, nismo se odazvali nakonkurs kompanije ,Telenor’.Verujemo da je poziv većeg broja učesnika, na bilo koji konkurs,prilika da kompanija - naručilac posla dobije kvalitetnijusliku stanja na tržištu i bolje uslove za odabir saradnikakoji bi zadovoljio propisane kriterijume. „Pič” svakako nijejedini način da se odabere agencija, ali već dugo je to nanašem tržištu najčešći način. Pravo je klijenata (pogotovoako su to kompanije u privatnom a ne u državnom vlasništvu)da odluče na koji način će da biraju svoje agencije.Takođe je i pravo agencija da prihvate ili ne prihvate učešćena ,piču’.”Kаdа kompаnijа pozove 15 аgencijа nа konkurs, to je prvenstvenoveliki orgаnizаcioni nаpor zа sаmu kompаniju,jer je vrlo teško detаljno pregledаti toliku količinu predlogа.Pretpostаvljаm dа je Telenor nаprаvio ovаko veliki konkursjer je hteo dа proširi uobičаjenu „call listu” zа konkurse,odnosno dа dа priliku i nekim drugim аgencijаmа. Stvаr jesvаke аgencije dа li želi dа učestvuje nа tаkvom konkursu.Iаko mi već duži niz godinа prаtimo neke kompаnije kojedeluju i nа srpskom tržištu, ovo je prvi put dа nаs je nekаsrpskа firmа pozvаlа nа konkurs. Želeli smo dа vidimo kаkoto izgledа i odlučili dа se odаzovemo nа konkurs, bez obzirаnа veliki broj pozvаnih аgencijа. Telenorov tim uložio je velikinаpor u pripremu konkursа i profesionаlno pripremiokonkursne podloge. Nаs je učešće interesovаlo i zbog togаšto nаmerаvаmo dа investirаmo u otvаrаnje аgencije uBeogrаdu. To je zаto što verujemo dа Beogrаd imа potencijаl dа dugoročno postаnevаžno sedište nаše industrije - dаleko izvаn srpskih okvirа.U zemljаmа u kojimа pretežno rаdimo (Slovenijа, Hrvаtskа) nа pičeve se mаksimаlnopozivа 3 +1 аgencijа. To se generаlno smаtrа nekom rаcionаlnom cifrom zа kompаnijekoje sprovode konkurs. Sve češće se dešаvа dа je i mаnji broj аgencijа nа konkursu(posebno u Sloveniji), jer je u principu poznаto nа koji nаčin kojа аgencijа pristupаrešаvаnju zаdаtаkа. Izuzetаk je bio konkurs nа kojem smo pobedili u Azerbejdžаnu, zаmobilnog operаterа, nа kojem je bilo pozvаno 18 аgencijа iz rаznih zemаljа, аli tаmosmo sаmo prezentovаli аgencijske reference i metodologiju strаteškog plаnirаnjа. Osimtogа, nа nekim tržištimа (npr. Hrvаtskа), stručnа udruženjа brаne svojim člаnicаmа dаučestvuju nа konkursimа koji nisu rаspisаni premа smernicаmа tog udruženjа (3 +1,jednа je od tih smernicа).Miša LukićLeo BurnettMoja profesionalna etika i dugogodišnja plodonosna saradnjasa Telenorom i Promonteom ne dozvoljavaju mi da komentarišembilo šta vezano za ovaj „pič”.

KomentarIvan StankovovićCommunis•Nismo učestvovali jer je sekretarica ostala malo trudnapa nije ko imao da otvara njene mejlove. Osim toga, neverujem da u Srbiji postoji 15 agencija koje bi mogle darade jednog takvog klijenta kao što je Telenor. Dakle, ostajemi ili da sprečavam trudnoće sekretarica, ili da nađemnekoga ko će otvarati njihove mejlove ili da čekam da klijentipočnu ozbiljnije i stručnije da se bave „pičevima”.•Ima još takvih „kolektivnih” „pičeva”, koji uglavnom prerastajuu pičvajze, ljudska glupost i nekompetentnost nijeograničena. Šta mislim o tome? Ništa dobro. Amateri uovom gradu i dalje caruju. Pogledajte „pič” za JAT, gde se nezna mnogo toga.• Prvi korak u pravljenju bilo kog „piča” jeste selekcija tržištai agencija koje mogu da svojim ljudskim, stručnim,kreativnim i finansijskim potencijalima zadovolje određenog klijenta. Nakon toga ide njihovadetaljna analiza, gde se finalna lista pravi u skladu sa specifičnostima konkretnogklijenta (da li je bitnije da je agencija sposobna da radi više projekata, da je kreativna,da je strateška i sl.). Tek tada se poziva određeni broj agencija na brifiranje. Drugi načinjeste da se pozove tih petnaestak agencija na predstavljanje (po zadatim kriterijumima)i onda se odabranoj grupi daje brif.• Pametni, ali dekadentni i propali mondijalistički svet, da bi se rešio ovakvih problema,izmislio je profesiju konsultanta za „pičeve“. To je osoba koja se bavi samo time i koja jestručna da jedan ovakav postupak objektivno i po klijenta najpovoljnije sprovede. Nanašim prostorima je postojala jedna dama koja se time vrlo kompetentno bavila za računnekoliko klijenata iz Hrvatske, zvala se Andrea Štimac i posle toga je radila u Telenoru.Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručnomože da analizira, oceni i proceni 15 kampanja, od kojih svaka ima po 10-20 rešenja.Leonardo da Vinči je odavno mrtav, a Žozef se povukao u penziju.• Plaćanje ili neplaćanje jeste posebno pitanje, koje u ovom slučaju nije toliko bitno.Ovde važi ono pravilo: Kada uđeš u pogrešan voz, sve su stanice pogrešne, pa i ovavezana za plaćanje.Janko PavlovićOM Ogilvy•Ogilvy nije učestvovao na ovom tenderu jer je u to vremebio angažovan na aktuelnim klijentima, a učešće na tenderutolikog obima svakako bi oslabilo kvalitet našegservisa. To nismo želeli da dozvolimo.•Pozivanje 15 agencija na tender, koliko ja znam, jestepresedan, ali ukoliko je klijent u stanju da hendluje tendertolikog obima, onda klijent nema problem.•Odziv tolikog broja agencija već je nešto što pokazuje ukoliko lošem stanju se nalaze agencije. Potrošiti svojereusurse u velikoj meri, a pri tom znati da su šanse za dobijanjebiznisa minimalne zbog broja učesnika, ako ni zbogčega drugog, svakako nije mudra poslovna odluka. Predeluje kao nešto na šta su agencije prinuđene trenutnomsituacijom na tržištu.•U svakom slučaju, ovaj tender je pokazao koliko je „advertajzing” u Srbiji nerealan uočekivanjima, a koliko su klijenti svesni toga. Mislim da je vreme da se formira esnafskiodnos među agencijama, jer bi na taj način uštedele sebi vremena, pa samim tim i novca,a verovatno stekle i više poštovanja među klijentima. Nažalost, izgleda da su menadžmentiagencija suviše podeljeni da bi bili u stanju da imaju zajednički cilj.•U dosadašnjoj praksi samo sam jednom bio u situaciji gde je učešće na tenderu biloplaćeno bez obzira na ishod. Ukoliko bi to postalo praksa, svakako bi tenderi bili korektniji.Kalendarmarketinškihdogađanja2010.Euro EffiesMesto održavanja:Brisel, BelgijaVreme održavanja:15. septembar 2010.Weekend MediaFestivalMesto održavanja:Rovinj, HrvatskaVreme održavanja:24 – 25. septembar 2010.Golden DrumMesto održavanja:Portorož, SlovenijaVreme održavanja:6 – 9. oktobar 2010.Cresta AwardsMesto održavanja:Njujork, SADVreme održavanja:25. oktobar 2010.London InternationalAwards – LIAMesto održavanja:London, Velika BritanijaVreme održavanja:8. novembar 2010.EurobestMesto održavanja:Hamburg, NemačkaVreme održavanja:6 – 8. decembar 2010.9

Razgovor sa novinarimaTaboo nedeljnik započeo je serijurazgovora sa uglednim novinarimakoji se bave ekonomskim problemimai privredom i čiji je autoritetneosporan. Vladimir Harak, ugledniekonomski komentator u novosadskomDnevniku, Milan Ćulibrk,glavni urednik i urednik ekonomskerubrike nedeljnika Ekonom:east, iRuža Ćirković, dragoceno peronedeljnika NIN i kolumnistkinjadnevnika Danas, do sada su govorilio svojim viđenjima stanja uprivredi Srbije i o uzrocima specifičnihproblema kada su u pitanjunjena privreda i slika o njoj; o problemimaizvoza i unapređenja prodaje,o svom viđenju odnosamedija i privrede. Uglednim novinarimakoji imaju šta da kažu sadase pridružio i Mijat Lakićević,dugogodišnji ekonomski komentatornekadašnjeg vodećeg ekonomskognedeljnika na prostorimaJugoslavije – Ekonomske politike,urednik sjajnog priloga Novac udnevnim novinama Blic, a sadaurednik NIN-a.Mijat LakićevićU medijima i agencijamanedostaje znanjaPoslovni ljudi nisu na pravi način orijentisani na informacije na osnovukojih treba da donesu poslovnu odluku • Malo se piše o marketingu jer jedosta straha od zameranja a toj oblasti bi se trebalo pristupiti kritički •Privredne komore su ranije bile kvalitetnije nego danasMnogo se govori o povećanju izvoza.Međutim, u našim medijima najmanje sepriča o problemima sa kojima se susrećenpr. jedan direktor preduzeća. Šta izvoziti,kome, gde, pod kojim uslovima? Zbog čegaje to tako?Problem je sa jedne strane sam nivo medijai njihova usmerenost. Za tu problematiku10potrebni su specijalizovani mediji ili makarspecijalizovani delovi medija, ali i odgovarajućačitalačka publika. Publika u poslovnojzajednici, među poslovnim ljudima, ali i međuonima koji kreiraju ekonomsku politiku iprivredni ambijent.Ništa od toga nije kod nas na zadovoljavajućemnivou, a skoro da bih mogao i da kažemda ne znam šta je gore. Mediji su vrloširoko postavljeni danas. Sa jedne strane,vode borbu za tržište, tj. za opstanak jer sumnogi od njih u privatnim rukama. Morajuda budu profitabilni ili makar da ne rade sagubitkom. Zbog toga oni tragaju za čitaocimagde god mogu i ne mogu, čak i kada bihteli, da se usmere npr. ka toj poslovnoj za-

Razgovor sa novinarimajednici, pa da tako imate medije koji se bavesamo biznisom i poslovnim ljudima. Sa drugestrane, i našim poslovnim ljudima kao danisu potrebni takvi mediji. Oni informacije obiznisu najčešće dobijaju u kafani i od nekihdrugih ljudi sličnih sebi, ili u direktnom kontaktusa državom. Nisu na pravi način orijentisanina informacije na osnovu kojihtreba da donesu poslovnu odluku. Tu mislimna informacije koje su dostupne svima. Naravno,informacije iz medija nisu dovoljne dase krene u posao već su više osnova zaneko istraživanje uz pomoć kojeg se moguotkriti potencijali za posao. Kada ovo kažem,mislim na informacije koje su dostupnesvima ali su samo neki uspeli da ih na pravinačin iskoriste i opredele se za neki biznis.Sama država je takođe upetljana u poslovnekrugove i dilove. Ona pravi poslovnu politikukoja odgovara pojedinim ljudima, pojedinimfirmama i granama. Ona ne radi dovoljno natome da postavi egzaktna pravila igre već točini vrlo selektivno. Najpoznatija svetskaekonomska novina Ekonomist više je političkanovina nego ekonomska jer poslovneljude pre svega interesuje ambijent i sigurnostza posao. Tu čitalac dobija neophodneinformacije i tu se sve završava. Dalje onsam traži prostor za svoj biznis.Urednici su pod pritiskommenadžmentaDanas svi mediji priznaju da bez prihodaod oglašavanja ne bi mogli da opstanu.Štampani mediji žive od tiraža i prodajeoglasnog prostora. Elektronski, izuzevJS RTS (a i on priznaje da bez tih 40 odstou ukupnim prihodima ne bi „preživeo”),skoro isključivo. Zar nije onda u interesumedija da prate tržište marketinških uslugai utiču na njegov razvoj od kojeg direktnozavisi njihova egzistencija?Trebalo bi da bude, ali ta objektivna situacija,o kojoj sam govorio odgovarajući naprvo pitanje, ne pogoduje tom nekom čistomprofesionalnom odnosu i profesionalnomprilazu poslu. Mediji imaju velikih subjektivnihproblema. Nedostaje im adekvatnoznanje i kadrovi. Kada bi bilo više ljudikoji poznaju tu materiju, mogao bi da senapravi proizvod koji bi bio usmeren kanekoj ciljnoj grupi kojoj bi on mogao i da seprodaje. Podjednako je važno i jedno i drugo,i napraviti i prodati. Danas imamo mnogomedija i mnogo novinara a njihovo znanjeje nedopustivo nisko, i to čak ne bih rekaoda je taj problem toliko kod novinara kolikokod urednika. I urednici su, sa druge strane,pod pritiskom menadžmenta i zbog toga sečesto gubi kvalitet.Oko 96.000 privrednih subjekata podneloje završni račun o poslovanju za prošlugodinu. Tvrdim, a nisam jedini, da u Srbijinema 100 preduzeća tržišno orijentisanih iu kojima menadžment vlada tržišnim mehanizmima.Nema 50 uglednih direktoramarketinga čija se reč sluša kao što sesluša reč tehničkog ili finansijskog direktora.Nije li to onda fantastičan milje danovinari ukazuju na taj problem kako bidoprineli ekonomskoj stabilizaciji društva?Naravno, ali je ključno pitanje zbog čega dotoga ne dolazi. Kao što sam rekao, na svimnivoima nedostaje znanja. I kod ljudi koji sebave marketingom. Često ljudi zaposleni naposlovima prodaje i vremena kao oglasnogprostora, ne znaju šta prodaju, ne znaju daobjasne klijentu zašto bi za njega bilo dobroda se npr. oglasi u tim i tim novinama ili dase pretplati na određene novine. Sa drugestrane, i u preduzećima na tim poslovimarade prilično neobučeni ljudi. I u marketinškimi pi-ar agencijama je isti slučaj. Čestosu to ljudi koji samo gledaju rejting ili tiraž(ne kažu koji – štampani ili prodati!) i samoih to zanima. To je njihovo najveće znanje.Nekada čak neće ni da daju oglas u novinamau kojima je jeftiniji oglasni prostorzbog toga što je njihova lična provizija, kojaje najčešće 20 odsto, manja pa protežirajumedije koji više daju.Nismo uspeli da pišemoo marketinškim kampanjamaU Srbiji je sve više agencija za planiranje izakup oglasnog prostora. Ni mi u redakcijine uspevamo da spoznamo po kojim kriterijumima,osim rejtinga, neko nekome prodajenešto. Zazire se od merljivosti efekataoglašavanja da bi se dokazalo da je medijskiplan bio adekvatan poslovnom cilju.Nije li to dobra tema za urednike?Tu je problem pronaći ljude koji poznaju tutematiku da bi o njoj pisali, ali i menadžerei direktore koji bi za to bili zainteresovani.Ima mnogo personalnih veza između kompanijakoje nisu vođene samo poslovnim interesima.Mnogo je straha od zameranja jerbi se marketingu trebalo pristupiti kritički.Nema novinara koji bi o tome mogli da pišu.Potrebno je da ih pronađete i obučite. Sadruge strane, niko iz marketinških ili pi-aragencija neće kritički da govori kako se nebi zamerili jedni drugima.Ja sam želeo, kada sam svojevremeno pokrenuododatak „Novac”, da analiziramomarketinške akcije. Da pratimo njihovu uspešnosti efekte koje su proizvele. Da pišemoo tome koliko je kampanja koštala išta je oglašivač njome dobio. To je neki minimum.Međutim, to nisam mogao da realizujem.Devedesetih godina, kada se kretalo u tranziciju,smatrali smo, ovde u Srbiji, da ćemobiti u prednosti u odnosu na zemlje u okruženjujer smo bili bliski sa zapadom. Našiljudi poslovali su tamo i imali su zapadnaiskustva. Međutim, mi smo zapravo u tomperiodu izgubili vreme i danas nemamo adekvatneljude za određene poslove. Ovde sesada ne razmišlja na duži rok. Prave se planoviza narednih godinu-dve. Niko više nepravi dugoročne planove.Naš komorski mehanizam i dalje je produženaruka vlasti a ne privrede, i ne umeda se izbori za jasne elementemakroekonomskog privređivanja. Čini seda je povezanost komorskog mehanizma idržave danas veća nego ikada, što je kontraproduktivno.Komore su danas gotovo potpuno propale.Bez obzira na tu jednopartijsku vezu koja jepostojala pre 30 godina, ona je bila kvalitetnijanego danas jer su ljudi koji su vodili komore,tu ne mislim samo na predsednika jersu tada u njima postojala i tzv. opšta udruženja,na čija čela su dolazili ljudi sa 20-30godina iskustva u vođenju velikih preduzeća,imali, pre svega, profesionalni i lični ugleda samim tim je i njihov uticaj bio veći.Toga sada nema. Više se i ne zna ko je načelu tih udruženja i sve se svelo na činovništvokoje je manje profesionalno spremnoi orijentisano. Ranije ste u komori moglida nađete podatke koje god poželite. Bilo jesjajnih analiza proizvodnje i privrednih tokovakoje su rađene na svakih nekolikomeseci. Svaka grana ih je radila. To je zamedije bio jedan veoma bogat rudnik. Danastoga skoro da i nema.Sada imamo i nekoliko udruženja poslovnihljudi, preduzetnika, tako da postoji nekavrsta konkurencije zbog čega je i taj uticajrascepkan. Ipak, ono što je ključno, i što jeglavni problem, jeste to što Srbija danasnema industriju. Komoru ne mogu da činebanke ili turističke organizacije, tj. sektor usluga.Komora je industrija, a mi je nemamoni u jednom segmentu. Kada nemate industriju,nemate jake ljude. Koliko znam,učešće industrije u bruto društvenom proizvoduzemlje u 2009. godini jeste 13 odsto.To je veoma maloRazgovarali:Žozef Lončar i Petar Stakić11

Tri pitanja – tri odgovoraSnežana Simin,direktorka agencije PROFESSION GROUP,novog člana Saveta suizdavača časopisa TABOOStvaranje boljih uslovaza sve nasŠta Vas je motivisalo da se priključite članovima Savetasuizdavača časopisa TABOO?U poslednjih nekoliko godina TABOO izdanja su se etablirala kaonezaobilazni izvor informacija za sve nas koji se bavimo marketingomi komunikacijama. Inicijative, analize, intervjui, komentari,prikazi i polemike koje se redovno nalaze u gotovo svim izdanjima,veoma su važni i korisni sadržaji, pre svega zbog sveobuhvatnostii sistematičnosti pristupa. Osim toga, uvođenje relevantnihkriterijuma za ocenu uspešnosti rada agencija i godišnji prikaziposlovnih rezultata svih specijalizovanih agencija predstavljajujedan od najznačajnijih doprinosa uređenju tržišta naših usluga. Polazeći,dakle, od toga koliko ste vi učinili za nas koji se bavimo ovimposlom i kao profesionalci i kao menadžeri, smatrala sam da je redda se i sami aktiviramo u nastojanjima koja su usmerena na stvaranjeboljih uslova za sve nas. Konačno, nakon toliko godina ozbiljnograda i dokazivanja, značaj stečenih referenci i postignutirezultati daju nam za pravo da verujemo da imamo šta da pružimou daljem razvoju profesije.Kako vidite postojeće tržište marketinških usluga u Srbiji?Još uvek kao značajnu disproporciju između ogromnog kreativnogpotencijala, potrebnog nivoa znanja i profesionalizma. Nedostatakznanja se ogleda kako u odnosu na određenu oblast ili specijalizaciju,tako i u odnosu na sposobnost razumevanja biznisa i industrijekojoj se pružaju usluge. Stepen profesionalizma i tržišnekulture takođe nije zadovoljavajući, bez obzira na to da li se radi orelaciji klijent–agencija ili o relaciji između agencija međusobno.Ali, postoje objektivni razlozi za takvo stanje jer su višegodišnja izolacijai tranzicija poremetile normalan razvoj tržišta naših usluga,proizvele značajne deformacije u poslovnim relacijama, narušile sistemvrednosti i relativizovale kriterijume, stvorile veliki broj kvaziprofesionalaca,omogućile eksploziju ponuđača usluga, a onemogućileuspostavljanje pravila igre. Konkretno, kada je reč o komunikacijama,tržište je preplavljeno onima koji misle da se ovaj posaobrzo savladava ili, još gore, uči u hodu. Nažalost, veliki broj ovakvih„entuzijasta” nalazi se i na odgovornim pozicijama i prosto je neverovatnokoliko negativne prakse stvaraju. Efekti se uveliko vide jersu klijenti prilično nepoverljivi u odnosu na važnost posla koji obavljamo,sigurnost koju obezbeđujemo svojim znanjem i iskustvomkao i u odnosu na rezultate koje možemo postići. Takođe, klijentisu često potpuno neosvešćeni u vezi sa karakterom posla kojiradimo, funkcijama koje on podrazumeva i načinima merenja njihovogefekta. Sve u svemu, osim očekivanog daljeg razvoja tržišnihmehanizama koji će obaviti najsuroviji deo selekcije, biće potrebnojoš mnogo truda i volje da se ovo tržište dovede u red na način kojiće omogućiti zdravu tržišnu utakmicu i razvoj realne konkurentnosti.Uverena sam da bi uvođenje obaveznog posedovanja licenci zabavljenje ovim poslom bio jedan od ključnih koraka za podizanjeugleda struke, osvešćivanje klijenata u odnosu na nivo kvaliteta nakoji imaju pravo ali i na karakter njihovih očekivanja, kao i na dalekoefikasniji sistem vrednovanja naših usluga.Kako ocenjujete postojeću izdavačku politiku TABOO izdanja? Štapodržavate a šta biste voleli da menjate?Kao i više puta do sada, uređivačku politiku ocenjujem najvišomocenom zbog sveobuhvatnosti sadržaja i misije koju doslednosledite. Postali ste platforma za predstavljanje svega što se događau struci kod nas kao i u inostranstvu. Nadam se da će potencijalvaše misije biti u većoj meri prepoznat od strane kolega i da ćete ubudućnosti biti nosilac nephodnih promena koje će omogućiti lakšeposlovanje i realno napredovanje. U tom smislu, projekat dodeljivanjalicenci trebalo bi da bude vaš projekat. Osim toga, uspešnostu poslu koji radimo opredeljena je neprekidnim usavršavanjem a,zahvaljujući mreži profesionalaca koju okupljate, uz dodatan napori malo entuzijazma, trebalo bi da razmislite o mogućnosti organizacijegodišnjeg stručnog/edukativnog skupa koji bi imao multidisciplinarnii internacionalni karakter. Postojeće manifestacije, kaošto su Belgrade Design Week, Mikser festival, Brand fair, PR Weeki slično, predstavljaju dobre inicijative i veoma su korisne za razmenuideja i iskustava i pretpostavljam da je moguće ostvaritiodređenu saradnju i sa njima. Međutim, pomenute inicijative su unedovoljnoj meri rezultat sinergije relevantnih profesonalaca i korisnikanaših usluga. Sigurna sam da bi sve to bilo drugačije nesamo da je samo tržište uređenije već i da su inicijatori odlučniji uodnosu na kriterijume koje treba da zadovolji svaki takav događaj,kako u odnosu na potrebnu podršku tako i u odnosu na ono štonude. Bez obzira na to što je kreativna industrija po prirodi stvari pomaloekscentrična i neformalna, naši kupci i potencijalni finansijeriovakvih događaja jesu ozbiljni poslovni sistemi koji bi sigurno bilimnogo spremniji za podršku da su koncepti, važnost, relevantnosti upotrebljivost ovih događaja bolje artikulisani i adekvatno predstavljenijavnosti. Jer, nije poenta u tome da se ovi događaji organizujusamo za nas koji se bavimo ovim poslom. Prisusustvo ipodrška korisnika naših usluga ključni su za ispunjenje svrhe ovihdogađaja.Dakle, suština mog odgovora na Vaša pitanja u vezi sa onim štobih volela da menjate jeste da odete korak dalje i pokrenete nekolikoinicijativa koje će vaša nastojanja učiniti vidljivijim, a postojećenapore i inicijative drugih kolega još produktivnijim i značajnijim15

Dame u marketinguNajpoznatija dama u oblastiodnosa sa javnošću u Rumuniji.Ovako bi u najkraćem glasilanajava razgovora sa ElizomRogalski. I teško da bi neko mogaoda je ospori. Čak ni direktnakonkurencija agencije načijem je čelu. Pionir u mnogimpoduhvatima. Čvrstih stavova,zanimljive biografije, spada u ljudekoji znaju da pi-ar nikadane sme da znači laž.Eliza Rogalskigeneralna direktorka Tempo Group RumunijaKo su „dobre”a ko „loše devojke”?Rođeni ste i odrastali u vremenimakoja su bila izuzetno teška i to ne samo zaoblast komunikacija u Rumuniji. Kakva suVam sećanja na taj period života i koliko sutakvi uslovi uticali na Vaš razvojni put?Moje detinjstvo je bilo veoma tipično zanekoga ko je živeo u komunističkoj državitog vremena. Majka mi je savetovala da postanemlekar, pa sam se pod njenim uticajemupisala u srednju medicinsku školu ispremala se za posao medicinske sestre u16slučaju da ne uspem da se upišem na Medicinskifakultet. Imala sam 17 godina kadaje revolucija u Rumuniji promenila pravacmog života, kao i živote mnogih drugih. Poštosam maturirala, zaposlila sam se u bolnici.Tu sam shvatila da nikada neću moćida postanem lekar. Pravi lekar. Odlučila samda sebi dam drugu šansu. Imala sam 20 godinakada sam se upisala na Filološki fakultetu Bukureštu. Posle pet godina postalasam profesor rumunskog jezika. Sledila samtaj svoj put, ali sam znala da to nije mojekonačno opredeljenje kada je profesija u pitanju.Zapravo, čekala sam „svoj trenutak”.Upoznala sam vlasnika jednog ovdašnjegmedija i postavila mu sledeće pitanje: „Štabi osoba poput mene mogla da radi u tojfirmi?” Njegov odgovor je bila ponuda zaposao novinara. Posle dve godine ušla samu sektor za odnose sa javnošću jedne kompanijekoja se bavila softverima, a ondanakon još dve godine počela sam da radimza oglasnu agenciju Tempo. Vremenom jeova kompanija rasla i postala Tempo Group

Posmatrač sceneOglasna poruka MercedesaKo koga vređa?A šta ćemo da radimo u DubaijuŽIL „prisluškuje”, osluškuje,sluša, gleda, analizira,pa onda piše ŽozefuJedinstvena kampanja JAT-au propadanjuNeke avio-kompanije stvarno u prvi plan u svojim oglasnimporukama „guraju” svoje stjuardese. Mlade, obrazovane, kao muškišovinista hajde da kažem i poželjne.Ali, kako razumeti sledeću poruku? „Ja sam Ivana Subotić. Imam28 godina i studiram turizam. Hobi mi je gluma, volim pozorište, azavršila sam i kurs za pravljenje koktela u NY (napomena: autoroglasne poruke verovatno misli da svi Srbi moraju znati da je toskraćenica za Njujork – na srpskom, jedna reč). Sa vama letim uDubai...” (prekinuta rečenica kao da kaže da stjuardesa zna jošnešto, ko krene sa njom!).Prethodna (neukusna) napomena je neozbiljna.„Imam 28 godina i studiram turizam.” Osoba o kojoj je reč neozbiljnaje, neorganizovana i nesavesna prema svojim finansijerima.Makar to bili i roditelji. Sa 28 godina se, u svetu, doktorira. Autoriovih konstatacija, kada biraju nove radnike, među prvim pitanjimapostavljaju: Koliko dugo ste studirali? Kako, po njihovom tumačenju,dužina studiranja zavisi od prosečnih mogućnosti studenata,ova osoba je i neorganizovana jer mnogi poslovi se mogu istovremenoraditi a da jedan nije na uštrb drugoga.Dobro pogledajte oglasnu poruku. Ko kome nije dorastao? Devojkamomku? Momak devojci? Oboje automobilu? Oglašivač primaocimaoglasne poruke?Ja mislim da je ovo uvredljiva oglasna poruka.A vi?Recite svoje!Da li je ovo „oglasna poruka godine”?Da li je ovo verna slikarazumevanja pi-ara?(PRESS, 18. jun 2010)Pi-ar menadžer! Kreativac ili izvršilac?Kako se obezbeđuje medijska prezentacija i prisutnost proizvoda ipreduzeća? Čije tekstove uređuje pi-ar menadžer?Kako, stvarno, poslodavac zamišlja svog pi-ar menadžera?Da li bi bilo dobro otvoriti polemiku na bazi ove oglasne poruke? Naprimer, uloga, autonomija i stepen osposobljenosti pi-ar menadžeraza obavljanje ove, sve značajnije, poslovne funkcije(BLIC, 25. jun 2010)Ako su hobi gluma i pozorište, to je dosta rizično za novog poslodavca(u ovom slučaju JAT). Vrlo verovatno, napustiće ih prvom prilikom.A investicija u njeno osposobljavanje da bude stjuardesa?Pošto se leti u Dubai a ne u NY, koje piće se tamo troši? Legalno ikoličinski.Odavno nisam pročitao tako loš oglas u Srbiji!18(DNEVNIK, 18. april 2010)

Posmatrač sceneProfesor ne sme da lažeMinistar sme!?Povodom promene vlasništva nad Soko Štarkom i Grandkafom, po običaju, prašina. Prodajemo svoje blago! I to neprijateljima.Hrvatima. Prethodno zaboravljamo da su te firme bile slovenačke.Znači, nekada naše, Slovenci prodadoše Hrvatima. Nas nisumorali ni da pitaju. Novinari nas o tome obavestiše.No, to nije tema. Tema je naslov intervjua sa ministrom trgovine,profesorom dr Slobodanom Milosavljevićem. Deo njegove izjave (kojanije demantovana) glasi „Brendovi nisu na prodaju”.Dragi čitaoci Taboo nedeljnika, vrlo je važno da spoznate i pitanje iodgovor inkriminisane izjave (po mom mišljenju).Pitanje (Danijele Milinković, novinarke Novosti, u intervjuu koji jeobjavljen u istoimenim novinama 10. jula) glasi: „Da li država možeda spreči da čuveni srpski brendovi, a poslednji primer su proizvodipoput ,bananica’ i ,smokija’, preprodajama pređu u ruke stranaca?”.Odgovor ministra (profesora): „Srpskibrendovi ostaju naši, bez obzirana vlasnika. Bitno je da ulažuu te proizvode, izvoze ih, upošljavajuljude. Verujem da je cifra odoko trista osamdeset miliona evra,koliko je Atlantik grupa platilaza Drogu Kolinska, garancija daće i naši brendovi biti očuvani. Apatinskapivara je promenila dvavlasnika, ali je ,jelen pivo’ i daljenaše.”Pošto nas dalji sadržaj tog intervjuane interesuje, da se vratimona, uslovno rečeno, inkriminisanideo.Profesore, kao član Komisije za intelektualnusvojinu, Komisije zamarketing Međunarodne trgovinskekomore u Parizu, kao studentprofesora Nebojše Potkonjaka napredmetu Autorsko pravo i intelektualnasvojina i fan doktora MilenkaManigodića, vodećeg ekspertaSrbije za zaštitu industrijskesvojine, dozvolite mi da Vam, simbolično, na Vašu doktorskudisertaciju, i na prethodnim školskim dokumentima, slatko upišemJEDINICU!Prvo, srpski jezik i naše zakonodavstvo ne poznaju reč BREND. Poznajemotermine ČUVENA ROBNA MARKA i NESUMNJIVO POZNATAMARKA. Ova dva termina koriste i sudije trgovačkih (privrednih) sudova.Pod navalom engleskog jezika i pomodarstvom u korišćenju tuđica,brend je uvedena reč koja, oprostite, znači: „marka, robna marka,trgovačka robna marka, trgovački ili uslužni žig, zaštićena robnamarka...”Marketinški aktivisti Srbije (ne i svi teoretičati jer ne vole baš mnogostručne izraze i njihova tumačenja pa, samim tim, obožavaju reč„reklama” koja je jasno omeđen pojam u odnosu na „propagandu”,„oglašavanje”, „tržišne komunikacije” itd.) uslovno su prihvatili dabi se mogao koristiti termin „brend” ako bi ispunio izračunavanjevrednosnog izraza po jednoj od sedam do sada verifikovanihmetodologija koje se koriste u svetu.Kako bi brend trebalo da predstavlja izraz nematerijalne vrednosti,to znači da u Srbiji, bar do sada, niko, ama baš NIKO, nije dao dase izračuna vrednost njegove robne marke.Promenom vlasničke struke, vlasnik, sada uslovno rečeno BRENDA,postaje vlasnik. I niko drugi. I nema veze sa nacijom koja ga proizvodi.To nisu mogli da shvate radnici Nikšićke pivare kada su štrajkovali,pa vlasnik robne marke „nikšićko pivo” koje podrazumeva da je,pored imena, kupio i tehnologiju proizvodnje, to isto pivo je proizvodio,pakovao i prodavao na tržištu Crne Gore! A Crnogorci bili iznenađenii tražili zabranu tog piva proizvedenog u Mađarskoj!To nisu mogli da shvate ni radnici šest mlekara, proizvođača dostapoznatih mlečnih proizvoda. Sve su, uslovno rečeno, isplaćene i,potom, odmah zatvorene. Da bi se povećalo tržište tražnje sedmogproizvođača.I Hajneken otkupi čuvenu Pančevačku pivaru. Ruku na srce, bila ječuvena jer je bila nastarija pivara na Balkanu – osnovana 1772. godine.I pošteno je plati. I odmah jezatvori. Neki od pivopija bili suuverenja da je „weifert pivo” dobrogkvaliteta i da to nije trebalouraditi. Ostavljeno tržište od dvavodeća pivara još uvek je veće odinstalisanih kapaciteta Hajnekenau Novom Sadu. Koju je takođekupio.Poštovani profesore, vlasnik robnihmarki može, ne pitajući nikogaosim svoje ekonomske pokazateljei interese, sa njima raditišta hoće.ONE SU NJEGOVE, nisu naše. Davnoto beše kada su bile naše!Kao ministru, delegatu određenepolitičke stranke, na sledećim izborimaneću Vam dati svoj glas.Isključili ste me iz Radne grupa zaizradu „ente” verzije Zakona o oglašavanjua da niste našli puta ninačina da mi zahvalite na uloženomradu i naporu. Makar kurtoazno.Kao ministru, delegatu određenepoltičke stranke, na sledećim izborima neću Vam dati svoj glas jerpodržavate, čak i finansijski, dve profesionalne manifestacije kojebaš i nisu (nastavak ???).Njihova priznanja se kupuju, ne zaslužuju se, a Vi im dajete svojblagoslov.Mogao bih Vam spočitavati i „nemušte” odgovore koje dajetepovodom rada na Zakonu o zaštiti potrošača i slično. Bez obzira nato koliko i to dotiče tržište marketinških usluga, ostavljam to drugima.Kao ministra moram da Vas podsetim. Radeći već na „entoj” verzijiZakona o oglašavanju, počesto ističete da je to naša obaveza u pristupnomputu ka Evropskoj uniji. Bio sam ubeđen da se to radi zbognaše privrede i uvođenja preciznih pravila ponašanja na našemtržištu!Zbilja, poštovani ministre, zbog čega Vaši činovnici ne primenjujuZakon o oglašavanju? Bukvalno dnevno se krši!19

Posmatrač sceneNeistinita oglasna porukaSvesna ili nesvesna laž ili neuspešna igra rečimaDnevne novine Politika dnevno su oglašavale izdavanje novogbroja svoga podliska Potrošač. Od tri izabrane teme, jedna je „parala”oči, a i pamet: slika poznate voditeljke i autorke dobrih emisijana javnom servisu RTS, Nataše Miljković, i tekst: „Ne verujem u TVreklame!”. Intrigantno. Govori protiv onog od čega živi i bez čijihpriloga, vrlo verovatno, ne bi bilo ni njenih emisija.Kad u objavljenom Potrošaču od svega toga ništa. Na pitanje kolikona izbor proizvoda utiču dizajn i reklama, Nataša odgovora: „Dizajnutiče na prvu kupovinu. A, što se reklama tiče, najdraža mi je onapo sistemu preporuka. Ne verujem u TV reklame i efikasnost kojami se dočarava u procentima”.Dakle, Nataša nije rekla da ne veruje u TV reklame. Rekla je da neveruje u one TV reklame, i njihovu efikasnost, koje se služe procentimau dokazivanju nekih tvrdnji. Od kojih su mnoge u sukobu saZakonom o oglašavanju (prim. aut).Ako je u pitanju konkurentska utakmica između štampanih ielektronskih medija u bici za oglašivače, izabrana taktika jeneukusna(POLITIKA, 28. jul 2010)Da li je i ovo oblik korupcijeKemer, prezentacijai novinari kao učesniciili „prodavci oglasnog prostora”) pošli u Tursku na „seminar” o troškusvojih redakcija, kako biste vi taj „poslovni potez proizvođača”nazvali nego korumpiranjem novinara?Imate li bolje tumačenje?Proizvod „zelena kafa” samo je povod za ovo razmišljanje. Alije najsvežiji koji pokazuje kako se lako mogu „kupiti” mnogi. Pa inovinari, koji bi (da li je ovo naivna izjava?) trebalo da budu u prvimredovima borbe protiv raznih oblika korupcije i svih oblika zloupotreba.Pre nekoliko meseci proizvod „zelena kafa” naglo je postao sporan.Pa i glavni promoter, poznata pevačica. Bilo je to i svojevrsno„pranje” ruku i zdravstvenih ustanova koje, za novac, daju mišljenjao higijenskoj ispravnosti određenog proizvoda, to proizvođači ili njegoveagencije tekstualno pretvore u „zdravstvenu ispravnost” (adavaoci „stručnog mišljenja” se ne bave tim jer imaju materijalne interese!),ali tako je napisano da nije čudo što veliki broj (koji jetaman toliko velik koliko je projektovana moguća prodaja naivnima)potrošača to pročita na način na koji je proizvođač očekivao: da jeto preporuka za proizvod!Kako pridobiti novinare da učestvuju u popravljanju slike oodređenom proizvodu čiju su reputaciju sami ugrozili prethodnimpisanjem? Izgleda da je to jednostavnije nego što je problem, naizgled,velik.Alfa Media Pool i GSN Group, na tržištu ne baš naročito poznatefirme, organizuju „nesvakidašnju promociju” ali i seminar o „zelenojkafi“ za mršavljenje u turskom gradu Kemer. I u novinarskom(nepotpisanom) prilogu, koji je verovatno plaćeni oglasni prostoriskorišćen za (ranije se to zvalo ekonomski publicitet) objavljivanjenovinarskog priloga jasno projektovanog cilja (ciljanog sadržaja),piše, bez okolišanja: „Druženje sa novinarima i marketing-menadžerimanajvećih medija u našoj zemlji u jednom od najatraktivnijihletovališta u Turskoj”.E, sad, kako je verovatnoća 1:1000, ili i više, da su novinari i marketing-menadžeri(verovatno se misli na prodavce oglasnog prostorakoji su uvek nosili častan profesionalni naziv „oglasni akviziteri”20(NOVOSTI, 7. avgust 2010)Ako je proizvod „zelena kafa”, kako piše u oglasnoj poruci, nacionalniproizvod, zbog čega je prezentacija rađena u Turskoj, koju poruku prenosiTurčin i zbog čega se sertifikat o zdravstvenoj ispravnosti koristi kaoelement preporuke da oglašavani proizvod sigurno doprinosi mršavljenju

Posmatrač sceneTržište kao moguća odrednica sistemaDemokratija je, izgleda,dalekoU 2010. godini nisam više siguranda li možemo odgovoriti na mogućepitanje u kom društvenomsistemu živimo. Teorija jedno, zakonidrugo, praksa treće!Samo u jednom danu, dve ogromnedileme kad je u pitanju izneta sumnja!Naučen da verujem dnevnim novinamaPolitika, naročito ponovo uposlednjih nekoliko godina, 11. avgusta,na naslovnoj strani, trostubačnidominantni i iritirajući naslov: „Rusi odlažu izgradnju rafinerijeu Smederevu”.Tematika profesora dr Petra Škundrića kao ministra u Vladi RepublikeSrbije, ali još više i kao visokog funkcionera SPS, kao da kaže:Ne daj, Bože, da poboljšamo svoj partijski rejting i ojačamo svoj uticaju Vladi Srbije, eto nas u prošlosti. Bliskoj!Nedemantovani deo teksta iznosi dve ozbiljne dileme na pitanje ukom društvenopolitičkom sistemu živimo, glasi: „To su male pare zatako ozbiljnu investiciju” (dvesta pedeset miliona dolara, napomeanovinara). Druga je: „Sa stanovišta rafinerijskih kapaciteta,rafinerija u Smederevu nema osnova da bude izgrađena...”Pare ulaže Komiko oil, ne Vlada ili narod Srbije. Ako ne bude dovoljno,oni će morati da dodaju onoliko koliko i ako bude nedostajalo,to je problem investitora. Ako to ne budu uradili, neće stavitiinvesticiju u funkciju!Profesor Škundrić još je izjavio da Komiko oil neće moći da započnesa izgradnjom pre nego što bude završena modernizacija rafinerijeNIS-a, planirana do kraja 2012. godine.Ako je ovo istinita izjava (!), država je nešto obećala Rusiji na štanema pravo. DOMINANTAN POLOŽAJ na tržištu. Šta ovo znači, ostavljamu sebi. Znam samo da obe izjave nemaju mnogo veze sapojmom slobodnog tržišta i nemešanja države u stvari koje joj nepripadaju!„Do 90 dana” (moji navodi) znači da ne mogu da budu kraći! To sutržišne odrednice koje ne pripadaju opisu poslova nijednog predsednika.Pa ni našeg.Da bi privrednik doživeo i 90. dan, mora se zaduživati kod poslovnogbankarstva. Onda pročitate u Politici od 12. avgusta listu desetnajuspešnijih poslovnih banaka po ostvarenoj dobiti. I padnete unesvest. Ne opisno. Stvarno. Od cifara. Kojima predsednik doprinosisvojim izjavama koje mu ne doliče, Ali, hteo ne hteo, doprinosirazvoju bankarstva, većinom u privatnim rukama. Inostranog kapitala(?). Kojima je mnogo lepo u našoj državi. Eldorado. Za dobit!Javna preduzeća nemaju pravo nakomercijalno oglašavanje i sponzorstvaNeodgovorno ponašanjeEPS-a (i sličnih)Poslovodstvo elektroprivrede danima, mesecima, godinama,posluje negativno. I uvek traži povećanje prodajnih cena svog proizvoda.Struje. Stalno povećavaju svoje plate, obrazlažući to specifičnimuslovima rada. Konstantno se oglašavaju. I neprekidno sehvale kako pomažu drugima. Bože moj, društvenu odgovornoststavljaju na prvo mesto. Njihove izjave!Kada se oni koji nemaju šta oglašavaju, to plaćam ja, poreski obveznik.Kada daju pare u sponzorstva, pokroviteljstva, a na to nemaju zakonskopravo, kao ni na oglašavanje, to plaćam ja, poreski obveznik.Kada dobijaju društvena priznanja, povelje, plakete, gramate, ordenje,za društveno izraženu odgovornost, to treba da pripadnemeni, poreskom obvezniku. Ja sam to „kupio”. Jasno, ja – poreskiobveznici smo mi, potrošači, koji svakog meseca uredno izmirujemonjihove račune.Ko tu koga ...?* * *U istim novinama, istog dana,samo na petoj strani, TANJUG (imateli neki poseban razlog da im neverujete? Ja taj problem nemam.)prenosi izjavu predsednika Republikegospodina Borisa Tadića (mojaunuka Sara ga obožava i traži odmene da je upoznam sa predsednikom;posle ovoga njenu želju teškoću moći da ispunim).Komentarišući problem likvidnostinastao između proizvođača i trgovaca(ne znam zbog čega je to privredni problem samo između ovadva tržišna subjekta), TANJUG citira predsednika (kako drugačijetumačiti deo teksta pod navodnicima?): „Rokove (plaćanja, primedbanovinara) treba smanjivati do 90 dana. Svi duži rokovi isplatevrlo su opasni za proizvođače.”

Vesti iz svetaPanevropska studija EACA-eOptimizam i pritisciPrema podacima najnovije studije Evropskogudruženja agencija za komunikacije(EACA), nakon krizne 2009. godine agencijeza komunikacije širom Evrope, koje rade usve stabilnijem poslovnom okruženju, očekujuda će u 2010. godini doći do rasta njihovogtržišta.EACA istraživanje, u kom su učestvovalipredstavnici svih nacionalnih asocijacijakoje se nalaze u njihovom članstvu, obuhvatiloje tri oblasti: poslovni barometar za2009. godinu, promene u ponašanju klijenatanastale kao rezultat recesije i perspektiverazvoja za 2010. godinu.Prošla godina bila je loša godina za agencijejer je 71 odsto ispitanika istaklo da su imposlovni rezultati bili slabi. Oko 21 odstoučesnika istraživanja navelo je da su njihoveagencije ostvarile prosečne poslovne rezultatedok ih je svega 6 odsto (Švajcarska iKipar) zabeležilo blagi rast u poslovanju.Kriza je ostavila tragove u svim sektorimabez obzira na geografsku lokaciju i veličinutržišta, ali je sektor oglašavanja ipak najtežepogođen.Klijenti, kao direktan rezultat recesije, predagencije postavljaju nove zahteve: veći stepenangažovanosti, uvođenje novih modelanadoknade i šireg spektra usluga od kojihbi pojedine bile besplatne. Oni prvenstvenonastoje smanjiti troškove oglašavanja, odlukeuglavnom donose u poslednjem trenutkui često vrše reviziju „pičeva” kako bi„naterali” agencije da traže što manje nadoknadeza usluge koje pružaju.Iz agencija često ističu da se prilikom održavanja„pičeva” pred njih iznose pooštreni zahtevi:maksimalna fleksibilnost, brza stopostotnoefikasna i isplativa rešenja, dok seznatno manje pažnje pridaje kreativnosti.„Najpopularnije” mere koje su klijenti počelida primenjuju kao odgovor na ekonomskukrizu, jesu smanjenje ulaganja u oglaša-22vanje, iznalaženje jeftinijih komunikacionihrešenja i koncentrisanje na jednu ili nekolikokomunikacionih disciplina.Predviđanja za 2010. godinu nešto su pozitivnija.Oko 32 odsto ispitanika očekuje daće doći do rasta prometa agencija, 40 odstomisli da će doći do stabilizacije u poslovanju,dok trećina učesnika istraživanja smatrada će se pad na tržištu nastaviti.Iako su na opštem nivou očekivanja ispitanikapozitivna, oko 54 odsto smatra da ćeu 2010. godini masovni mediji biti „veliki gubitnici”.Kada su u pitanju oglasi manjeg formata,posebni oblici direktne pošte, farmaceutskii konditorski proizvodi, bankarstvo,telekomunikacije i trgovina, učesnici istraživanjasmatraju da će pomenute oblasti doživeti„procvat” u ovoj godini.Članovi EACA veruju da će integrisane komunikacionestrategije (57 odsto), efikasnijekampanje (57 odsto), interaktivni mediji(42 odsto) i kreativnost (37 odsto) biti odpresudne važnosti za agencije u 2010. godini.Zaposleni u agencijama ističu da su sniženjecena usluga, dodatni troškovi za noveusluge koje pružaju, manjak vremena za usvajanjerešenja i kratkoročna očekivanja odstrane klijenata u najvećoj meri uticali nanjihovo poslovanje.„Evropske agencije teško su ,pogođene’ recesijom”,istakao je Oliver Fleurot, predsednikEACA i direktor MS & L Group. „Tek sadpočinju da se vide određeni znaci pomaka,ali pritisak na agencije, od kojih se očekujeda za manje nadoknade pruže veći spektarusluga, i dalje je intenzivan.”Novi Kodeksoglašavanjau HrvatskojNakon četvoromesečnog rada, grupamarketinških profesionalaca, na čelu sa SlobodanomPresečkim, završila je konačnuverziju Kodeksa oglašavanja i marketinškekomunikacije. Novi kodeks zasnovan je naKonsolidovanom ICC kodeksu. U poređenjusa prethodnim izdanjem, nova verzijaKodeksa sadrži odredbe koje se odnose naoglašavanje putem mobilnih uređaja i digitalnihtehnologija. Takođe, značajna pažnjaje posvećena ekološkim pitanjima i problemuzaštite životne sredine.Kodeks je, na poslednoj sednici održanoj umaju, usvojila skupština Udruženja društavaza tržišno komuniciranje (HURA) koje je osnovano1999. godine u cilju unapređivanjaugleda i kredibiliteta struke.U sledećoj fazi, Hrvatski oglasni zbor (HOZ)i Hrvatska trgovinska komora (HGK) trebalobi da Kodeks, koji će poslužiti kao osnov zaformiranje hrvatskog Samoregulatornog tela(SRO – Self-Regulatory Organisations) u ovojoblasti, uzmu u razmatranjeHrvatski pivariopredeljeniza odgovornoponašanjePredstavnici Grupacije proizvođača piva,slada i hmelja, koji deluju u sklopu Sektoraza poljoprivredu, prehrambenu industrijui šumarstvo Hrvatske gospodarske komore(HGK), nedavno su potpisali novo izdanjeKodeksa odgovornog marketinškogakomuniciranja.Potpisnici novog kodeksa (prvi je potpisan2005. godine), izrađenog prema smernicamaEvropskog udruženja pivara (TheBrewers of Europe), predstavnici su sedamhrvatskih pivara. One se obavezuju na poslovanjeu skladu s visokim etičkim standardimamarketinške komunikacije, uz poštovanjevažećih hrvatskih zakona i kodeksau oglašavanju alkoholnih pića.Kodeksom bi, po rečima predsednika Grupacijeproizvođača piva, slada i hmelja PereIvankovića, trebalo da se spreči promovisanjeneodgovorne upotrebe alkohola, odnosnoda se kreiraju efikasne i etički standardizovanemarketinške komunikacije.Novim kodeksom propisuje se da se oglasneporuke o pivu ne smeju upućivati maloletnicima,niti prikazivati maloletnike kakokonzumiraju pivo. Zabranjuje se i povezivanjekonzumiranja piva s vožnjom, ali i stvaranjeatmosfere da ispijanje piva povećavamentalne sposobnosti ili fizičke aktivnosti,ili doprinosi seksualnom, odnosno društvenomuspehu.U odnosu na prethodno izdanje Kodeksaojačana je pozicija Odbora za pritužbe čijeodluke su sada konačne, bez mogućnostižalbe, a u slučaju nepravilnosti u marketinškomkomuniciranju pritužbu mogu da podnesui pojedinci i pravna lica

IntervjuDenis Vilkoks, profesor odnosa s javnošćuna Univerzitetu San Hoze u SAD-uUskoro nećemo koristitini laptopoveDenis Vilkoks, jedan od najvećih svetskih stručnjakaza odnose sa javnošću, ponovo je boravio u Beogradu.Ovoga puta došao je kao gost Beogradske kulturnemreže koja je organizator manifestacije Beer fest.Vilkoks je ovaj festival u svojoj knjizi „Odnosi sajavnošću: strategije i taktike” izdvojio kao primerdobre marketing i pi-ar strategije. Pre dve godineVilkoks je za časopis Taboo govorio o trendovima uodnosima s javnošću i o odnosu novinara i pi-arstručnjaka. Ovoga puta, uz hladno pivo, vođen je„opušteniji” razgovor o Beer festu, korporativnomsponzorstvu, novim tehnologijama i kriznom pi-aru.U svojoj knjizi „Odnosi sa javnošću: strategije i taktike” naveliste da je Beer fest primer dobre marketing i pi-ar strategije. Kakvaje, po Vašem mišljenju, razlika u strategiji između ovog događaja inpr. Oktobar festa u Nemačkoj?Festival piva u Nemačkoj organizuje se drugačije od ovog. Zbogtoga mislim da je Beer fest bolji. Ulaz je besplatan za sve, a uz to najednoj bini možete da slušate veliki broj muzičara. U Minhenu imaviše šatora koje sponzorišu pivske kompanije. U njima sviraju različitiizvođači. Takođe, tamo su zastupljene svega tri ili četiri pivskekompanije. Nisu mnogo okrenuti prema drugim proizvođačima. Npr.američki Badvajzer tamo ne može da se oglašava. To je zatvoren sistemu kojem su samo velike nemačke kompanije. Ovde imate 43 pivare,mnoge od njih su iz Zapadne Evrope, a ta raznolikost je sjajna.Posebno ističete značaj korporativnog sponzorstva?Kompanije su shvatile važnost korporativnog sponzorstva. Interesantnoje da postoji jedan veliki uzlazni trend u ovoj oblasti.Kompanije su počele da razmišljaju o različitim društvenim događajimajer su to za njih idealna mesta na kojima mogu svoj brendda povežu sa nečim pozitivnim, bez skakanja po glavi potrošačimasa agresivnim oglašavanjem. Zbog toga je Svetsko prvenstvo u fudbaluimalo veliki broj sponzora. Tu su se vrteli milioni. Međutim, dabi se to činilo, potrebne su tehnike i malo umetnosti. Ako pogledatesponzore ovog festivala, oni nisu došli ovde tek tako. Neko je izračunaošta može da ponudi i šta ima od toga.Da li čitate blogove?Ne čitam ih mnogo. Imam RSS feed za neke blogove ali ih ne pratimredovno.Veliki ste pobornik upotrebe modernih tehnologija u komunikaciji.Da li Vam se čini da su danas kompanije upravo zbog Internetamnogo ranjivije jer svako može na svom blogu ili na nekojdruštvenoj mreži napisati šta misli o njoj? Reklo bi se da je ovo„zlatno doba” za krizni pi-ar.To su problemi koji danas postoje upravo zbog mnogo komunikacije.Danas je mnogo veći izazov suočiti se sa krizom nego što je to bioslučaj ranije. Kada se nešto dogodi u Avganistanu, mi o tome znamoza 10 minuta.Danas su informacije dostupne svakome ali, uprkos Fejsbuku, Tviteru,blogovima itd., razlog zbog čega ovakve manifestacije kao štoje Beer fest privlače sponzore jeste taj što ne postoji ništa bolje odinterpersonalne komunikacije. Putem Interneta sa ljudima komunicirateširom sveta ali nemate lične odnose sa njima. Zbog toga kompanijeulažu sredstva u sponzorisanje događaja jer mogu lično da„dodirnu i osete” svoje potrošače.Kompanija Britiš petroleum morala je nedavno, zbog izlivanjanafte u more, da se suočava sa ogromnim negativnim publicitetomkoji se širio upravo putem Interneta. Hoće li oni ikada uspetida poboljšaju svoj imidž koji im je na ovaj način ozbiljno narušen?Još uvek se pamti sličan incident koji se dogodio kompaniji ExxonValdez 1986. godine u SAD-u. Taj primer predstavlja klasičnu studijuslučaja kako se ne treba ponašati tokom krize. Međutim, kadaje reč o takvim kompanijama, one još uvek dobro posluju i, iakoimaju loš imidž, ipak ostvaruju ogroman profit. To je zbog toga štonama treba ono što one imaju. Možda se nama ne dopada njihovimidž, ali još uvek kupujemo njihovo gorivo. To pokazuje da loša reputacijaneke kompanije ne mora da znači da ljudi neće kupovatinjen proizvod. Problem je zapravo u tome što cela naftna industrijaima lošu reputaciju i nije toliko ni bitno o kojoj kompaniji je reč.Međutim, ljudi ipak ne bojkotuju njihove proizvode i ne uništavajubenzinske pumpe.Treba imati na umu da je ovde reč o kompanijama koje su uglavnommonopolisti. Drugačije je u industrijama u kojima postojimnogo veća konkurencija. Ako ljudi počnu npr. da bojkotuju Najki,to za ovu kompaniju nije dobro jer postoji mnogo drugih proizvođačaod kojih se mogu kupiti patike i kod njih će potrošač otići. Akoželite da bojkotujete npr. Britiš petroleum, ko će vam biti alternativa?Šta su po Vašem mišljenju novi trendovi u odnosima sa javnošću?Kao što sam rekao na početku, vidim uspon korporativnih sponzorstava.Dalje, tu svakako spada i upotreba modernih tehnologijao kojima smo takođe govorili. Za nekoliko godina nećemo više nositini laptopove već se krećemo ka još modernijem vremenu u kojemće „pametni telefoni” zapravo biti naši kompjuteri. Već danas natim telefonima postoji toliko korisnih aplikacija da je npr. mogućenaručiti vrstu piva u takvom i takvom pakovanju, ili rezervisati sto ihranu u restoranu sedeći kod kuće. Imate aplikacije koje vamomogućavaju da saznate lokaciju svih restorana koji se nalaze nakilometar od vas. Zamislite koliko će sve to biti korisno za kompanijePetar Stakić23

IntervjuDejan Šapićmarketinški konsultant(Šapić Consulting)i autor projekta„Volim brend, živim za brend”Dejan Šapić je zakoračio u svet tržišnih komunikacija1993. godine kao novinar redakcija poputPrivrednog pregleda, Ekonomska politika, Direktor.Dosad je objavio osam knjiga posvećenih marketinškimkomunikacijama, a ovih dana najavljujedevetu i desetu. Autor je projekta „Volim brend, živim za brend”koji će se, po treći put, realizovati u septembru.Za Taboo nedeljnik govori o načinu na koji bira kampanjekoje će se naći u njegovim izdanjima, tretmanu„marketinških tema” u domaćim medijima, promenamakoje uočava na tržištu, odnosu struke prema onome što radi.Ne pravim liste najboljih kampanjaČesto se može čuti da ste Vi jedan odljudi koji su značajno doprineli popularizovanju„marketinških tema” u Srbiji. Medijisu poslednjih godina počeli da se baveovim pitanjima, bez obzira na to što sečesto radi o uprošćenom, nekada i banalnompristupu.Široka javnost je pojam brenda shvatila kaonešto što je lepo, privlačno, prestižno.Zahvaljujući svemu onome što smo radili,uspeli smo da otvorimo priču i postignemosvest o brendu. Sa dolaskom stranih investicijaotvorilo se pitanje šta je to što će Srbijupredstavljati u inostranstvu, a šta je tošto će Srbija ponuditi svojim građanima iljudima koji dođu u nju. Cela priča je zaživela2005. godine i verujem da će se nakonekonomske krize ona nastaviti dalje.Čini se i da je običan čovek u Srbijiopterećen pričom o brendovima. Njemu jedozvoljeno da ne razume „priču” u potpunosti,ali da li je to dozvoljeno i ostalima– privrednicima, predstavnicima vlasti,profesionalcima?Široka javnost u Srbiji doživljava brend kaoi javnost u svim delovima sveta, u Evropi,Americi. I nivo svesti o njemu isti je kao i u24drugim delovima sveta. Kada je reč o privrednicima,i ako ne mogu tačno da ga definišui razreše pozicije marki u svojimfirmama, čini mi se da veliki broj njih vrlodobro zna koje su koristi od jakog brenda.Moja pozicija i posao određeni su u tri koloseka.Jedan segment se odnosi na akciju„Volim brend, živim za brend”, na promocijei pisanja knjiga o brendu, promocije kompanijai vrednosi koje smatram da su dobre.Drugi segment čine treninzi odnosno edukacija,a treći sama praksa, rad za agencije,firme. Sve je to potrebno znati da bi se dobilakompletna slika. Ako bih samo pisao knjige,držao predavanja ili isključivo radio zaagencije i firme, nikada ne bih mogao da sagledamcelinu.Koliko oblast o kojoj pišete „boluje” od nedostatkasuštine i prenaglašenosti forme?Ako poredimo devedesete godine i one posledvehiljadite, moram da konstatujem dasu se prilike u struci bitno promenile. Razlikaje drastična. Tržište je znatno uređenije.Krajem devedesetih, sekunde oglasnog vremenana velikim televizijama kupovale su seza četri-pet evra, a prodavale za pedeset,sto ili više evra. Ranije niko nije želeo daplati za konsalting. Danas se ugovori podrazumevajudok ste nekad morali da sačekateda se ono što ste uradili svidi drugojstrani kako biste bili plaćeni. Većina privrednikaje shvatila suštinu marketinga, da tonije trošak nego investicija, dok su agencijepočele da mnogo temeljnije rade svoj posao.Agencije se diferenciraju kada su uslugeu pitanju, i to pokazuje da one ozbiljnijeshvataju svoj posao. Najočigledniji pokazateljnapretka struke jeste broj istraživanja.Besmisleno je raditi bilo šta bez prethodnihistraživanja. Ne bih govorio o tome kolikonam je vremena potrebno da stignemo nekarazvijena društva. S obzirom na to kakvoje društvo u kojem živimo, mislim da nam jetržište komunikacija veoma dobro i sa stranefirmi i sa strane agencija.Još od pisanja prve knjige „Sve najboljepropagandne kampanje u 95.” sarađujetesa ljudima koji su kreirali kampanje,proizvode, pojedinačna rešenja. Kakavodnos su oni imali prema onome što steradili? Jesu li to shvatali kao promovisanjesame struke?Prva knjiga, analiza kampanja iz 1995. godine,koju sam radio 1996. godine, jestemoj početak bavljenja tržišnim komunikacijamau Srbiji. Došao sam na ideju da na-

Intervjupravim neku vrstu godišnjaka gde će domaćeagencije predstaviti svoje radove. Prvideo knjige zamišljen je kao neka vrsta maleutakmice u kojoj svi glasaju za deset najboljihkampanja. U drugom delu svako jepredstavljao ono za šta je smatrao da je najboljemeđu onim što je uradio. Pozvao samtadašnje članice IAA, pokazao im dvadesetaktekstova koje sam objavio u ekonomskimčasopisima u poslednje dve-tri godinei gotovo svi su se odazvali mom pozivu daučestvuju u projektu. Da nije bilo tako dobroprihvaćeno od samog početka i imalo uspehau realizaciji, verovatno se ne bi nastaviloi trajalo do danas. Bio je to jedini projekatu kome su dve najkonkurentnije agencije uBeogradu sarađivale. Mislim na SpektruOgilvy & Mather i Saatchi & Saatchi. Danasto izgleda mnogo drugačije. Unapređenje tržišnihkomunikacija pratio je i moj razvojkao profesionalca. Dugogodišnji rad na knjigamai njihovim promocijama prerastao jeu akciju sastavljenu iz više faza koja zatoima produženi efekat koji traje tri do četirimeseca. Knjige su interesantne. One ostaju,svi ih traže; ali ono što sam primetio za desetakgodina rada na intenzivnoj promociji iedukaciji tržišta (najviše privrednika), jestezapravo da privrednici zaista traže da se suočesa problemom, da razgovaraju o njemu.Odgovor na temuPomenuli ste da je razvoj tržišta nametaopotrebu za usavršavanjem u svakomsmislu. Znači li to i da su se zaoštravali kriterijumiodabira firmi koje će učestvovati uprojektu? Kako donosite odluku o tome koje zaslužio da se nađe u izdanju „Volimbrend, živim za brend”?Ne postoji univerzalni kriterijum za odabir.Prateći tržište, kompanije, agencije i njihovenastupe... Ideja o koncepciji i sadržaju knjigai akcija vremenom se širi i menja dok nedođe do finalne realizacije. Postoje različitiproblemi u tom radu. Neke firme ne bi daučestvuju u tome. Kao da imaju strah odtoga kako će izgledati u odnosu na druge.Ono što većina smatra, jeste da sami trebada napišu tekst o sebi. Kada im tražim osnovneinformacije, nekada čekam mesec ipo da mi ih dostave.Mnogi vide prethodno objavljeno izdanje„Volim brend, živim za brend” i to im se dopadne,oduševe se kako je sve urađeno i kose sve tu pojavljuje. Onda razmišljaju o tomešta bi oni mogli da kažu...Ono što generalno svima odgovara, jeste toda se pojave pod svojim aplikacijama logotipai da učestvuju u akciji. Ali, kada dođe doonog segmenta da treba da se predstavljaju,obično postavljaju pitanja ko tu još učestvuje,koga tu ima iz njihove branše, zaštoima jednih a nekih drugih nema i sl. Izbegavamodgovore te vrste. To nije klasičan pi-arprojekat gde se firme predstavljaju i pričajuo sebi u superlativu. Akciju koncipiram, posmatramiz različitih uglova i zaokružujem ucelinu. Na meni je da napravim taj izbor.Smatrate li da su svi pomenuti akteri uVašim knjigama dali određeni doprinosrazvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji?Stil i stav – ne biti kloniranSuštinu Vašeg odnosa prema svetu, poslu, sistemu, mogao bi slikovitoda opiše Vaš odnos prema kravatama...Kravate su dobar primer mog stava prema poslu. Ne želim da radim ono u čemu nevidim smisao. Ne idem na posao od devet do pet da bih ispunio radno vreme i radio bilošta. Sećam se kako je devedesetih godina jedna koleginica komentarisala upravo tupriču o kravatama. Objašnjavala mi je uporno kako je to deo poslovnih standarda svudau svetu koje bi trebalo poštovati. Na jednom sastanku UEPS-a daleke 1997. godinepokazao sam joj Veselina Jevrosimovića iz Comtradea koji je izgledao potpuno elegantnoi bez kravate. Nepunu deceniju kasnije, sećam se jednog sjajnog komentaratadašnjeg direktora u mesnoj industriji Big Bull u kojoj sam radio. Požalio mi se da,kada uđe u jednu veliku domaću firmu koja drži do korporativnih standarda, sa kojomsmo sarađivali, ne može da razlikuje ljude jer mu svi izgledaju isti: „U odelima i kravatamadelovali su kao da su klonirani”, govorio je. U poslu se ne bavim formom negosuštinom. Nisam opterećen pravilima koja su sama sebi svrha.Da ne smatram, ne bi ih ni bilo u knjigama.Besmisleno je da radim nešto petnaest godinai da onda ubacim neke firme koje nemajuveze sa tim. U tom slučaju ceo mojprojekat i to što radim palo bi u vodu. Neželim da sebe dovedem u takvu situaciju.Trudim se da sve što radim bude zaistareprezentativno, da odgovorim na temu. Jasam taj koji bira i poziva. Ne mogu ja dapravim neku vrstu top-liste najboljih kampanja.To je suludo jer bih morao imati mnoštvorepera i elemenata tržišnog učešća,vrednosti firme, vrednosti brenda, ulaganja...Cilj akcije nije da prikaže najbolje i najvrednijepo koeficijentima npr. Interbrenda isličnih kompanija, već različita iskustva ipristupe u rešavanju tržišnih problema. Toje suština. Raznovrsnost pristupa, korišćenjenovih tehnika i alata. Inteligentno korišćenjemedija... To je univerzalno mesto uizgradnji brenda.Da li biste mogli da kažete da su sviprimeri navedeni u Vašim knjigama „brendovi”?Priznaćete da su neki akteri,odnosno njihovi proizvodi, relativno brzonestali sa scene... Vremenska dimenzijaje, ipak, jedna od važnih odrednica onogašto definišemo kao „brend”...Ne znamo šta će biti sutra sa onim što radimodanas. Neke kompanije su izgradileodlične brendove, npr „gorki list”, a ondaotišle u stečaj. Ali to nije problem brenda,već vlasnika i poslovne politike. Ako bih danasradio prvu knjigu od pre petnaest godinao najboljim kampanjama, dosta toga biizgledalo drugačije. Sa druge strane, kadačitam ono što sam pisao 1997. godine usledećoj knjizi „Sve je proizvod”, o politici,kriminalu, estradi, sportu, društvenim vrednostima,shvatim da se većina od svegatoga nije promenila od tada do danas. Društveniobrasci ponašanja prilično su slični.Svi mi pokušavamo da dođemo do verifikacijeonoga što radimo. Kako bisteopisali odnos profesionalaca, ljudi izstruke, prema onome što radite?Iz godine u godinu vidim da raste, kako interesovanjetako i poštovanje za moj rad. Imai onih koji mi udeljuju komplimente: „....Isti sikao Žozef Lončar... Sve pratiš, detaljišeš...”ili: „...Sa tvojim idejama i konceptima... kaoda te je Sakan napravio...” Interesantno jeu takvim komentarima da u mom radu videuticaje dve potpuno različite škole, pristupamarketingu. Sve više respektuju ono štoradim, što je posledica kontinuiteta, doslednostii beskrajne upornosti i energije kojuulažem. Ljudi u agencijama pozitivno reaguju,pokazuju interesovanje i redovno prateakcije koje organizujem. Upravo zahvaljujućikolegama iz struke shvatam da ovo što radimsve više ima smisla. Zapravo, rad na akcijama,konferencijama i knjigama najpre jenamenjen njima. Nadam se da ću uskorodobiti komplimente tipa: Ti si kao Marin Šimurina,Miša Lukić, Bojan Joksimović, IvanStanković.... i sl. To bi onda značilo da samuspeo da apsorbujem i izvučem najbolje odsvega postojećeg na tržištu i, što je još važnije,da to i primenim u svom raduJ. Ivanović25

Rekli su o pobedničkom TV spotuza jun Orion, Ozbiljna veza.(Gistro Advertising)Snežana SiminPobednički spot meseca juna rangirala samkao četvrti dajući prednost spotu Duel dani noć ali i spotovima za Neoplantinu „patelinu”i „pils plus” u epizodi „drva”. Spot zaDuel „dan i noć” smatram veoma lepimkreativnim rešenjem koje je do kraja dovedenobez greške. Odlična atmosfera, dobrakomunikacija, jasna poruka i prijatan utisak– sve zajedno drugačije u odnosu na velikibroj spotova koji se za ovu i srodne kategorijeproizvoda vrte u reklalmnim blokovima.Druga dva spota smatram vrednimpažnje zbog sveukupnog utiska koji ostavljaju:spot za Neoplantinu „patelinu” odličnoje urađen, dovoljno dinamičan i atraktivan,iako je ovakvo rešenje, kako po scenarijutako i po muzičkoj podršci, već viđeno. „Pilsplus“ u epizodi „drva” jeste jednostavan ukonceptu ali produkcija je zadovoljavajuća,odabrano kreativno rešenje adekvatno, prijemčivoi kvalitetno realizovano. Što je najvažnije,spot komunicira sa ciljnom grupomsasvim sigurno. Konačno, za pobedničkispot meseca juna „Ozbiljna veza” mogu dakažem da je tehnički i vizuelno odlično izvedenali mi se čini da je tako perfektno „spakovan”istovremeno i nedovoljno komunikativan.Imajući u vidu da se novi fiksni operaterpojavljuje prvi put na našem tržištu,mišljenja sam da je spot mogao biti manje„galaktičan” i više prijemčiv s obzirom na ciljevekampanje.Irfan MensurNajpre, ja zaista ne znam šta se dešava utom spotu. Nisam video ili shvatio ideju, ninjen početak, a još manje sredinu i kraj. Neznam šta su ideja i poruka. Ni posle višegledanja.Očigledno je da je u taj TV spot mnogo uloženotehnički, a pretpostavljam da nisu zanemarljivani sredstva uložena u potpisivanjeugovora sa velikim sportskim imenom kaošto je Đoković. I to sve, ipak, nije dovoljno, uzsve poštovanje ostalih članova žirija koji subolje ocenili ovu stvar.Kada vidim Đokovića u TV spotu, osim što gaveoma cenim kao sportistu, ne znam višekoji brend promoviše. Mnogo je toga. Vodu,karticu, lanac trgovina... itd., itd.Mislim, dakle, u tom smislu, da je to loša odlukapo bilo koji brend trenutno... ostaje jošsamo „krilca” da prezentira i onda su sveteme podmirene...A „cyber look” odavno nije ni nov ni sam posebi dovoljan da nešto kaže ili fascinira... Mnogoviše cenim ono što sa svim ulaganjima ipakostaje neophodnost dobrog spota i tačne ijasne poruke, a zove se ideja, priča, meta...Redni broj26Članovi žirija1. 2.1. JELENA IVANOVIĆ2. Dr TATJANA MAMULA3. IRFAN MENSUR4. Prof. mr GORAN PEKOVIĆ5. PRVOSLAV PLAVŠIĆ6. SNEŽANA SIMIN7. BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ8. RADOSLAV VLADIĆ9. SREDNJA VREDNOST RANGOVA10. RANGTV spot juna 2010.DELTA MAXIZa SrbijuDUELDan i NoćMTSBrzi InternetNEOPLANTAPatelinaORION TELEKOMOzbiljna vezaPILS PLUSDrva3. 4. 5. 6. 7. 8.8 9 4 5 1 77 9 3 8 1 56 4 9 3 8 28 1 4 2 5 33 4 1 5 2 65 1 8 2 4 31 4 6 8 3 26 5 9 2 1 45,5 4.6 5,5 4,4 3,1 4,07 4 6 3 1 2PILS PLUSFudbal665776986,79TELENORMoj MIXTRAVEL HOUSEGrupna putovanja9. 10. 11.327687735,45241999575,78Tekst TV spotaZamislite da ne možete da birate......frizuru ilipiće na zabavi.Prirodno je imati izbor ...Priliku da se razlikujemo, da budemo svojiTo je ono što nas čini slobodnim u svemu, pai u telekomunikacijama.Orion telekom je drugi operator fiksne telefonijeu srbiji.Sada imate izbor.Autorski timAutor: Gistro AdvertisingTekst: Gistro AdvertisingMuzika: Aleksandar RanđelovićIlustracije: Aleksandra PerovićDizajn: Aleksandra PerovićReditelj: Ivan PribićevićSnimatelj zvuka: Vladimir KrkljusIzvođač: DigitalKraft

TV spot mesecaBranka OtaševićSve je, bez sumnje, lepo, elegantno i sofisticirano– i slika, i ton, lagano kretanje kamerei odmeren ritam u smenjivanju kadrova.U tehničkom smislu, naoko, sve je jednostavno,bez „trikova”, „skokova” i „obrta”.I dobra je ideja poruke da mogućnost izborapredstavlja slobodu. Jedino što se potpunoistim pristupom može oglašavati bilo šta,tako da je na kraju niza, a bez izrazite gradacije,moglo da stoji i bilo šta drugo osimfiksne telefonije. S obzirom na to da mi jeprvina u časnom društvu žirija, uzbudljivo mije da poredim ocene i pitam se da li je mojpromašaj s ličnim favoritom nastao otud štopo zamisli delom liči na prošlogodišnjeg„Tabuovog” pobednika. Uz to, jedva čekamda vidim kakav će ubuduće biti odnosizmeđu „lokalnih priča” i „apstrakcije”.Dr Tatjana MamulaTV spot za Orion kompaniju interesantan jei drugačiji.Svojim jednostavnim konceptom izaziva potrebuza promišljanjem a ne samo usvajanjemspota kao takvog.Odlično prikazane kompozicije „istog i jednakog”u cilju da se predstavi i ponudi „mogućnostizbora/različitog“.Jelena IvanovićSpot me je uspešno naterao da zamislimkako je to kad nemate izbor. Njegovim autorimanaruku ide i to što je nedostatak izborakada je o telekomunikacijama rečrelativno bliska prošlost. Poruka: „Slobodaznači izbor” tako je jednostavna i tako istinita.Elegantna naracija, slikoviti i sadržajnikadrovi sa pomalo futurističkom formom.Prvoslav PlavšićStigao je drugi operater fiksne telefonije uSrbiji, što je za mnoge građane do skoro biloneobična činjenica, ali priželjkivana mogućnost.On nam se direktno i elegantnoobraća nudeći šansu izbora, koja svakomgodi. Nekoliko ciljnih grupa, čiji pripadniciliče kao jaje jajetu, defiluju pred namatražeći u sebi i oko sebe nešto što će ihučiniti različitim, osobenim. Ništa prirodnijea od sada i ništa lakše jer – uspostavlja senova Ozbiljna veza.Novi članovi ŽirijaBranka Otašević (zvanično Branislava Otašević-Trbojević) upravozaokružuje četvrtu deceniju svog profesionalnog novinarskogangažmana u „Politici“, od čega je gotovo trideset godina posvećenopisanju o medijima i televizijskoj kritici. Kao studentkinjajugoslovenskih književnosti i opšte književnosti bila jeurednica „Studenta“ i saradnica Radio Beograda i TeleviizijeBeograd. Tokom karijere imala je stalne kolumne u TV novostima,TV reviji, Novoj Nadi. Objavljivala u NIN-u, Vremenu, domaćimi stranim časopisima specijalizovanim za medije. Bilačlanica žirija na domaćim i međunarodnim festivalima. Autorkaknjiga „Televizija: zrelo doba“ i „Javni kanal“. Dobitnicanagrade za TV kritiku „Dušan – Duda Timotijević“ (tri puta) inagrade za životno delo festivala Interfer (2009).Mr Goran Peković redovni je profesor Fakulteta dramskih umetnostiu Beogradu. Na osnovnim i master studijama predajeTelevizijsku produkciju, Menadžment i marketing televizije kaoi Kreativnu produkciju. Osnivač je i koordinator specijalističkihstudija „Reklama i mediji“ na kojima predaje predmet Oglašavanje,mediji i društvo.Kao predavač po pozivu držao je predavanja na više međunarodnihfakulteta i programa. Knjigu „Menadžment komercijalnetelevizije” objavio je 1995. godine. Autor je i dva praktikumai koautor više knjiga koje tretiraju probleme televizijskogmenadžmenta i marketinga, medijskog zakonodavstva, oglašavanja,medijske pismenosti i profesionalnog razvoja. Radovi sumu prevođeni na engleski, ruski, nemački, francuski i mađarski.Dobitnik je Godišnje nagrade Udruženja propagandista Srbije – UEPS za 2003. godinu. Direktorje IAA (International Advertising Association) edukativnog programa za Srbiju i CrnuGoru. Član je borda IAA Srbija.Snežana Simin je po obrazovanju diplomirani politikolog za međunarodneodnose. Komunikacijama se bavi od 1998. godinekada je kao free lance autorizovana od strane međunarodnepi-ar mreže Action Global Communications za predstavljanjebritanske avio-kompanije British Airways u tadašnoj Jugoslaviji.Nakon što je godinu dana provela na mestu menadžerkeActiona za našu zemlju, Snežana je osnovala svoju agencijuPROFESSION GROUP 2002. godine. Za punih osam godinarada, PROFESSION GROUP je stekao veliki broj vrednih referencizahvaljujući dugogodišnjoj saradnji sa međunarodnimkompanijama prisutnim na tržištu Srbije i angažmanu na projektimakoje Evropska unija realizuje u Srbiji. Pored angažmanau svojoj agenciji, radi i kao individualna konsultantkinja za komunikacije u zemlji i regionu.Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOOza izbor TV spota meseca i godine• Dr Veljko Đurić• Jelena Ivanović• Dr Tatjana Mamula• Irfan Mensur• Nebojša Pajkić• Prof. mr Goran Peković• Prvoslav Plavšić• Prof. dr Miroljub Radojković• Snežana Simin• Branka Otašević-Trbojević• Radoslav Vladić27

TV spot mesecaRekli su o pobedničkom TV spotuza jul Efes Draft, Sveže pivo. Svežeideje. (Euro RSCG Buzz Belgrade)Jelena IvanovićZanimljivo rešenje koje odiše energijom i dinamikom,uspešno dočarava proizvod isituacije u kojima se konzumira. Poštenogovoreći, u nekoj drugoj konkurenciji nisamsigurna da bi dobio najviše ocene.Irfan MensurMala ponuda... bez značajnog utiska sam i,po sistemu „koji je lošiji” a ne „koji je bolji”,izabrah nekako i spot za ovaj mesec.Nekad je zaista potreban kvantitet da bi sedesio i kvalitet.Branka OtaševićIzbor je bio više nego skroman. Oba kandidatau osnovi nisu ništa naročito. Pobednikima dinamiku, odgovarajuću vedru atmosferu,pomalo glamura, adekvatno uklopljenumuziku... Odmah je jasno, od prve slike,šta se oglašava. Samo, sumnjiv je slogan,onaj: „Sveže pivo – sveže ideje”. Neće bašbiti...Snežana SiminJul je imao oskudniju ponudu i, za razliku odkonačnih rezultata, prednost sam dala spotuMTS i Banke Intesa jer je dovoljno duhovitza razliku od većine spotova za bankarskeusluge koji često imaju duhovitost kao idejuvodilju ali to u konačnom ishodu ispadneprilično trapavo. Spot za „efes” pivo rangiralasam kao drugi jer imam utisak da je realizacijakreativnog rešenja nekako usiljenauprkos zanimljivoj ideji.Prvoslav PlavšićPivo je od nekadašnjeg „zidarskog pića”stiglo u moderne i popularne kafiće i klubove,iz šaka i tvrdih dlanova u negovaneruke devojaka. Prava revolucija koja menjai piće i pakovanje i ljubitelje. Nije više u pitanjusamo grupa i zajednička aktivnostnego i pojedinac koji kratku usamljenostlako zamenjuje za druženje sa osobom kojamu se dopada – a imaju isto trenutnouzbuđenje. Nova i neobična boca poznatogpiva u rasprskavajućem ambijentu pa svedeluje sugestivno.Dr Tatjana MamulaOba spota su vrlo efektna.Spot MTS+Intesa odličan je teasing i objašnjavakoja je korist biti njen vlasnik. Zajedničkinastup dve kompanije podstičevlasnike kartice da odreaguju kupovinom.Ovaj preduzetan spoj jeste recept, pogotovou sadašnjoj tržišnoj situaciji, koji oslobađasve veći prostor za novine u marketinškomzavođenju kupaca.Priča u spotu Efes draft ležerna je, šarmantna,zavodljiva, osvežavajuća baš kaoperiod leta i „draft” pivo u kom se uživa.Redni brojČlanovi žirijaTV spot jula 2010.EFES DRAFTSveže pivoMTS i BANCA INTESAKartica1. 2. 3. 4.1. JELENA IVANOVIĆ122. Dr TATJANA MAMULA213. IRFAN MENSUR124. Prof. mr GORAN PEKOVIĆ125. PRVOSLAV PLAVŠIĆ126. SNEŽANA SIMIN217. BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ128. RADOSLAV VLADIĆ219. RANG12Tekst TV spotaSveže pivo. Sveže ideje.Super:Sveže pivo, sveže ideje!Efes DraftAutorski timAutor: Euro RSCG Buzz BelgradeTekst: Euro RSCG Buzz BelgradeMuzika: Željko Veljković & Vasil HadžimanovDizajn: Euro RSCG Buzz BelgradeReditelj: Istok TornjanskiSnimatelj slike: Damijan RadovanovićIzvođač: TIME CODE ProductionDrugi autori u smislu propisa o zaštiti autorskihi izvođačkih prava:Glas: Dejan Njistor; Glumci: Iva Milojević,Marko Janković, Neda Bastajić, TomaLatinkić, Marko Jovanović28

Sportski marketingZapažene serijeTV spotovaChipsyZoran Avramović,direktor agencijeCrvena zvezda marketingCena greškeŠabalčka FetaFrikom - Nagradna igraJaffa - NapolitankeJelen pivo - Vežite seNastavak međunarodnih fudbalskih kupova doneo je nove epizode serijala ogreškama fudbalskih sudija. One su bile tako očigledne da se kao suvišno postavlja pitanjevideo-ekspertize njihovih odluka, ali bi sasvim opravdano bilo kamerama pokriti radsudijskog borda za vreme određivanja sudija za najvažnije mečeve. Arbitri su sve manjedelitelji pravde a sve više presuditelji u deobi finansijskog kolača.Cene grešaka su veoma visoke u današnjem fudbalu, naročito u Ligi šampiona, pa i u LigiEvrope. Precizno se zna da svaka pobeda donosi 600.000 evra, nerešen rezultat 300.000evra, svaki tim za prolazak u osminu finala dobija tri miliona evra, četvrtfinalista 3,3 miliona,sve tako do devet miliona evra koliko dobija pobednik Lige šampiona.Zarada koju ostvare klubovi od igranja u Ligi šampiona, osim karata, od TV prava, svakakoda zavisi i od igre, ali u poslednje vreme sve više se govori i o uticaju sudija i njihovihgrešaka (namernih ili nenamernih) na konačni rezultat utakmica, jer znače u dobrom ililošem smislu manje ili više novca za određeni klub. Krupne greške koje su počinile sudijena Svetskom prvenstvu ili Ligi šampiona i uticaj na rezultat, osim što daju za pravoodređenim timovima da se nadaju da će lakše proći u sledeće kolo, predstavljaju i direktangubitak novca.Ove greške veoma podižu interesovanje, ali i javnost postavlja pitanja da li je došlo vremeda se i u fudbal uvedu tehnička pomagala kao što već postoje u tenisu, košarci, a odbojkaje veoma blizu odluke da takođe uvede „hawk-eye” na velikim takmičenjima. Fudbal se dodanas uspeo odbraniti od uvođenja tehnologije kao zvaničnog, merodavnog i sastavnogdela utakmice. I dan-danas se pamti 1966. godina i još se ne zna da li je Harstova loptaprešla gol-liniju, ali je svakako Engleska prvak sveta.Činjenica je da se fudbal uporno brani konzervativnim stavom da je sastavni deo igre čoveki da je sasvim ljudski pogrešiti. Velike i značajne institucije fudbala FIFA i UEFA možda bimogle da mnogo više vode računa o načinu na koji delegiraju sudije za velike utakmice, uznapomenu da danas ne postoji niko ko nema tapiju na poštenje i iskrenost, ma iz kojeg delaEvrope dolazi.Primera za to koje su sudije grešile i iz kojih su zemalja i koje su sudije uhvaćene u nečasnimradnjama, veoma je mnogo. Da je u ljudskoj prirodi da pogreši, to je tačno, i da jegrešiti zaista ljudski, i to je jedna od velikih prednosti na koju današnji fudbal igra. Fudbalune treba tehnologija, fudbal živi i fudbal treba da traje bez uplitanja tehnologije.Činjenica da upravo ogromna finansijska sredstva odu s jedne na drugu stranu zbog malenepažnje, sekunde odsustva koncentracije pojedinog sudije, podiže značaj tog sastavnogdela igre. Sudija jeste sastavni deo igre. Kako odabrati pravog sudiju, to je uvek pitanje(Odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)29

selekcijaKandidatiZapažene oglasne kampanjeOglašivač: Delegacija Evropske Unije, ProgramUjedinjenih nacija za razvoj i Ministarstvo radai socijalne politike Republike SrbijeAgencija: ICPSKampanja: AntidiskriminacijaCiljevi kampanjeZakon o zabrani diskriminacije koji štiti univerzalna društvena,ekonomska i ljudska prava svih građana, uključujući i one do sada„obeležene” nacionalnom i etničkom pripadnošću, polom, seksualnimopredeljenjem i drugim atributima, stupio je na snagu 7. aprila2009. godine. Iako je istraživanje pokazalo da se veliki procenatstanovništva slaže sa činjenicom da nije opravdano nekome uskraćivatiprava samo na osnovu ličnih karakteristika, kao i da diskriminacijapovređuje ljude, ipak je i dalje velika većina stanovništvapasivna i ne razume dovoljno posledice diskriminisanja drugih.Osnovni ciljevi kampanje su:• upoznavanje javnosti sa postojanjem zakonskih propisa uoblasti borbe protiv diskriminacije i sa mehanizmimazaštite;• podizanje nivoa svesti o postojanju, vrstama i oblicimadiskriminacije;• podsticanje eliminacije ili ublažavanje prisustvapredrasuda koje su posledica tradicionalnogkonzervativnog vaspitanja;• podizanje zainteresovanosti za suštinsku promenu stavaprema diskriminaciji i diskriminisanim grupama.„Podrška sprovođenju antidiskriminacionog zakonodavstva i medijacijeu Srbiji” sprovodi se uz finansijsku pomoć Evropske unije, au saradnji sa Programom Ujedinjenih nacija za razvoj i sa Ministarstvomrada i socijalne politike Republike Srbije.Eksplikacija kreativne idejeUvažavajući činjenice o perceptivnim mogućnostima populacijekojoj je kampanja namenjena, ali i o mogućem otporu, odnosno,kontraefektima, odlučili smo se da osnovnu poruku plasiramo bezefekata zastrašivanja ili prinude. Slogan „Odbacimo predrasude,poštujmo različitosti!” predstavlja poziv na otklanjanje najvažnijeprepreke pri suočavanju sa diskriminacijom (lične i društvene pre-drasude) i najvažnijim elementom u tranziciji ka mirnom, građanskomdruštvu (uvažavanje i poštovanje različitosti).Kampanja pokriva četiri oblasti u kojima je diskriminacija najistaknutija,dok u isto vreme ima za cilj da javnost upozna sa činjenicomda su svi građani zakonom zaštićeni od diskriminacije po bilokom osnovu.Vizuelna i asocijativna veza između TV i print-kampanje uspostavljenaje kroz posebno dizajnirane piktogramske prikaze, izvedenesitnim podešavanjima iz osnovnih oblika sa kojima se svakodnevnosusrećemo. Slogan je tretiran kao pečat i sugeriše da je ideja o antidiskriminacijičvrsto postavljena, bez odlaganja i neminovnaSelektorskakomisijaTV SPOT MESECASLOGAN GODINEZAPAŽENE OGLASNEKAMPANJELjubomir Ratkovićdiplomirani ekonomista, samostalni marketinškikonsultant, predsednikŽozef-Ivan Lončarekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, članMiodrag Mladenovićdiplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,članVladimir Čehsamostalni marketinški konsultant, članDušan Šunjkaurednik, član i sekretar Selektorskekomisije31

Zapažene oglasne kampanjeOglašivač: Ministarstvo omladine i sporta Republike SrbijeAgencija: NVO: Organizacija kreativnog okupljanja „OKO”Kampanja: „Srbija, zona Nenasilja”Ciljevi kampanjeHrabra vizija srednjoškolaca i srednjoškolki da stvaraju Srbiju bez nasilja pokrenulaje kampanju „Srbija, zona nenasilja” koja treba da informiše i senzibilišejavnost o problemu nasilja, a naročito vršnjačkog nasilja u srednjim školama.Glavni ciljevi kampanje jesu pokretanje i povezivanje institucija, organizacija,mladih i roditelja da se zajednički udruže radi stvaranja bezbedne sredine zamlade koja podstiče njihovo učešće i aktivizam.Promotivna kampanja „Srbija, zona nenasilja” pratila je aktivnosti istoimenog projekta– koji je sprovela Organizacija kreativnog okupljanja „OKO” iz Beograda uzfinansijsku podršku Ministarstva omladine i sporta, u okviru realizacije ciljeva Nacionalnestrategije za mlade za 2009/2010.godinu.Osnovni cilj projekta jeste unapređenje bezbednosti učenika/ca i profesora/ki udeset srednjih škola na teritoriji Beograda, Novog Sada, Velike Plane i SmederevskePalanke uz povećanje kvaliteta rada i promociju nenasilja u školama i lokalnimzajednicama kroz sticanje znanja i veština za nenasilan, konstruktivan i partnerskinačin reagovanja.Pored realizacije obuke za predstavnike/ce škola, kampa za mlade vršnjačkeedukatore/ke, radionica i treninga koji su se odvijali u školama, sprovedeno je i istraživanjeo prisutnosti i oblicima nasilja u srednjim školama u Srbiji i odštampanPriručnik za nenasilje sa rezultatima istraživanja. Za potrebe kampanje osmišljenje logo kampanje, audio i video-spot, poster, a štampane su i majice i bedževi.Eksplikacija kreativne idejeKreativni koncept kampanje zasniva se na informisanju javnosti o poražavajućojčinjenici da deca i mladi u Srbiji godinama odrastaju u okviru kulture nasilja gdese lako prepoznaju sinonimi za „udariti”, dok se ističe veza dece i roditelja koji tektreba da otvore vrata za vrednosti nenasilja: razumevanje, toleranciju, poštovanjerazličitosti, podršku i saradnju. Pitanjem: „Tata, a štaje suprotno od udariti?” otvaraju se vrata za odgovor:„To tek treba da naučimo”, što je optimistično upozorenjeda se svi zajedno upitamo šta se krije izanasilja, koja vrsta konflikta i šta sa njim.Osnovna ideja koja je pokrenula ceo tim i kampanjujeste hrabra vizija srednjoškolaca/ki da Srbija trebai može da bude zona nenasilja, ali i da se sve uči,najpre u porodici, a potom i školi i na ulici, pa je takoi sa nasiljem. Ističe se i uloga odraslih, naročito roditelja,od kojih deca, po modelu, preuzimaju obrasceponašanjaOglašivač: FK Crvena zvezdaAgencija: EURO RSCG BELGRADEKampanja: Budi deo ZvezdeCiljevi kampanjeFK Crvena zvezda u toku prošle i ove godine imala je brojne akcije koje su bile usmerenena jačanje jedinstva i partnerstva kluba sa sponzorima, prijateljimaZvezde i navijačima. Svima je poznato da naš najtrofejniji fudbalski klub ima velikibroj navijača širom zemlje i sveta. Cilj projekta „Budi deo Zvezde” jeste da sepo ugledu na sve velike fudbalske klubove svi verni navijači kluba okupe na jednommestu i da im se omogući da poseduju člansku kartu uz koju dobijaju i brojnebeneficije. Konkretan zadatak ove kampanje jeste da motiviše i aktivira svegeneracije poklonika crveno-belih da i zvanično budu deo Zvezde. Cilj je i pokazatida od sada Zvezda i formalno pripada „zvezdašima” – oni koji su članovi, odlučivaćeo tome ko će voditi klub i u kom pravcu će se klub razvijati.32Eksplikacija kreativne idejeKoncept kampanje „Ja sam deo Zvezde” zasniva se na tome da se prikaže dačlanstvo mnogo znači i navijačima i klubu. Klubu znači jer će napokon moći da prebrojii pokaže da „zvezdaša” ima mnogo. Navijačima znači zato što sa članskomkartom stiču pravo da biraju i budu birani u organe kluba, imaju popust prikupovini kod svih sponzora i prijatelja kluba, popust u Red Star šopovima, imajupravo da kupe sezonsku kartu, da jednom godišnje besplatno obiđu muzej i stadion,imaju prednost pri rezervaciji aranžmana za gostovanja kluba i niz drugihbenefita. Članska kartica FK Crvena zvezda, ukratko rečeno, jeste mesto susretai ljubavi prema najtrofejnijem fudbalskom klubu jugoistočne Evrope. Pored komunikacionihkanala, kao što su: print, radio, bilbord,baner, kampanju je pratila i intenzivna aktivnostna zvaničnom sajtu FK Crvena zvezda

Zapažene oglasne kampanjeOglašivač: Orion TelekomAgencija: GISTRO ADVERTISINGKampanja: Predstavljanje novogtelekomunikacionogCiljevi kampanjeOrion Telekom je nova kompanija, nastalaspajanjem tri velika Internet provajdera. Poredpostojeće oblasti poslovanja – pružanjesvih vrsta Internet usluga – zahvaljujući korišćenjuCDMA tehnologije, kompanija jeponudila i uslugu fiksne telefonije. Tako jekonkretan zadatak bio istovremeno upoznavanjejavnosti s postojanjem nove kompanije,ali i isticanje mogućnosti izbora kao najveće i najvažnije prednosti iz ugla korisnika.Kompletno predstavljanje je podeljeno u dve faze:1. Predstavljanje i jasno pozicioniranje Orion telekoma kao drugog operaterafiksne telefonije u trenutku kada je javnost u Srbiji kao drugog fiksnogoperatera videla samo i jedino kompaniju Telenor, uz činjenicu da je do tadana tržištu postojao samo jedan – Telekom Srbije.2. Isticanje važnosti postojanja izbora u svim segmentima života, pa i utelekomunikacijama.Objašnjenje i razrada kreativne idejeLansirni spot bazira se na ideji da je pojava drugog fiksnog operatera za jednu zemlju vrlovažan – istorijski trenutak. Da bi se istakla važnost poruke, vizuelna osnova spota jekvalitetna i jednostavna animacija uz vrlo snažnu poruku – takvu da je svi lako zapamte ida je svima bliska. Slično je učinjeno i sa štampanim materijalima: obraćanje je lično,prisno i direktno.U drugoj fazi, kampanja počiva na ideji nepostojanja izbora u najuobičajenijim situacijamai u ishodima do kojih zbog toga dolazi – nema načina da izrazimo svoju posebnost, da sebilo kako izdvojimo iz mase, nemamo pravo da nam se određene pojave dopadaju ili ne...Ukratko – život nam je znatno siromašniji. Pojavom nove kompanije i telekomunikacije dobijajuonaj element koji u drugim segmentima života odavno (ili oduvek) imamo – da biramoono što želimoJedan, jedini primerak.Šansa da bude Vaš!Prvih stotinu brojeva TABOO NEDELJNIKA,u tvrdom povezu, četiri toma, 1586 strana• Cena: 111.111 dinara, neto. PDV 8%.• Isporuka odmah po prijemu narudžbine.SVET MARKETINGA, izdavačko-edukativnii konsultantski centar u i o svetu marketinga, d.o.o.26000 PANČEVO, Ulica Stevana Šupljikca broj 71Poreski identifikacioni broj (PIB): 104107739Matični broj firme: 213097592TABOO NEDELJNIK, Stručni časopis.U elektronskoj formi emituje se svakogdrugog petka, a štampano izdanje sedistribuira ponedeljkom.IzdavačSVET MARKETINGA d.o.o.Časopis je upisan u Registar javnih glasila,pod registarskim brojem NV000311,od 11. januara 2010. godine.ISSN 1451-2068; COBISS 185018375Osnivač i vlasnikŽOZEF-IVAN LONČARzozef@panet.rsGlavni i odgovorni urednik TABOO izdanjaJELENA IVANOVIĆjivanovic@taboomagazine.orgUrednikDUŠAN ŠUNJKAdsunjka@taboomagazine.orgUrednik web izdanjaPETAR STAKIĆpstakic@taboomagazine.orgNovinarŽELJKA MILETIĆzmiletic@taboomagazine.orgGrafički dizajnĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktordjivanisevic@taboomagazine.orgi ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆi MIODRAG MLADENOVIĆverajarakovic@gmail.comIlustracijeMIODRAG MLADENOVIĆmiodragbmladenovic@gmail.comVD direktoraSVETLANA LONČARcecaloncar@sbb.rsSedište izdavačaSVET MARKETINGAIzdavačko-edukativni i konsultantski centaru i o svetu marketinga, d.o.o.26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71Sedište Redakcije26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2dTelefoni: 013/314 981 i 318 011Telefaks: 013/312 495www.taboomagazine.orgE-mail: nedeljnik@taboomagazine.orgtabooredakcija@nadlanu.comPretplata1. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u štampanoj formi obima do28 strana (isporuka poštanskim putem),iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.2. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.PDV 8%*.3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,neto. PDV 8%.4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,neto. PDV 8% .* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravonaručioca da dostavi do deset elektronskihadresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijateljana koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK uelektronskoj formi.Taboo & Jovšić Printing Centar33

114-115TABOO NEDELJNIK - u i o svetumarketinških komunikacijaSavet suizdavača časopisaMarijana Agić-Molnar (Goran Tintor),Zoran Avramović,prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),Nebojša Babić, prof. dr Srbobran Branković,Darko Broćić (Slobodan Đokić),Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković),Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),Bojan Joksimović (Nevena Rudan),Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,Maja Kolar, Jelena Krstović (Zoran Papović),Lazar Labus, Gordana Lazić-Velovan,Žozef-Ivan Lončar (Jelena Ivanović),Vera Lloyd Thomas, Miša Lukić (Sonja Dragojević),Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),dr Tatjana Mamula (Ivana Sinković),Milica Marković (Radisav Vulićević),Mirko Mandić (Predrag Zorić),Darko Matijašević, mr Goran Milićević,Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić,Viktor Nikolić, Žarko Palija (Milica Đuričić-Janjić),Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),Nenad Petrović (Nataša Đurić),Aleksandar Radosavljević (Aleksandra Ranković),Dejan Ranđić, Milan Ristić (Vesna Andrejević),Snežana Simin, Slobodan Srećković(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),Dejan Starčević,Marin Šimurina (Srđan Mihajlović), Zoran Škorić,Goran Vasić (Marijeta Lazor)Oglašivači (7)Agencije za marketinške komunikacije (15)SuizdavačiSuizdavači časopisa• ADVERCITY, Niš • AGB NIELSEN MEDIA, Beograd •• RESEARCH, Beograd • ALMA QUATTRO, Beograd •• APATINSKA PIVARA, Apatin •• BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •• BEOEXPO SYSTEM, Beograd •• BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd •• CARLSBERG SRBIJA, Beograd •• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd •• DELTA HOLDING, Beograd •• DIRECT MEDIA, Beograd •• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd •• EXECUTIVE GROUP, Beograd •• EURO RSCG BELGRADE, Beograd •• GfK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •• GREY WORLDWIDE, Beograd •• HEMOFARM KONCERN, Vršac •• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd •• JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd •• KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad •• NEO COMMUNICATIONS, Beograd •• OMNICOM, Beograd •• ORANGE STUDIO, Beograd •• OVATION BBDO, Beograd •• PROFESSION GROUP, Beograd •• PROFILE, Beograd •• RADIO TELEVIZIJA SRBIJE, Beograd •• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd •• SVET MARKETINGA, Pančevo •• TAFF LINE, Beograd • TELEKOM SRBIJA, Beograd •• TNS MEDIUM GALLUP, Beograd •34

časopisa Taboo (41)Agencije za marketinška i društvena istraživanja (5)Agencije za odnose sa javnošću (3)Sajamske organizacije (2)Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupai organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)Medijske kuće (1)Specijalizovana preduzećaza spoljno oglašavanje (2)Štamparije i drugi proizvođačipropagandnih materijala i sredstava (2)Specijalizovana preduzeća za planiranjei zakup oglasnog prostora (1)Druga specijalizovanapreduzeća i agencije (1)35

Bez teme nema ni dilemeLjubomir RatkovićZašto nema mleka...Zato što nema dovoljnomuznih jedinicaDok su krave davale mleko, bilo jemleka, ali otkada „muzne jedinice”daju mleko, kažu da više nema mlekau SrbijiDelimičnim i letimičnim pregledomdnevne štampe primećujem nešto nalik naoglas ili na obaveštenje sa naslovom istaknutimu nadnaslovu ovoga teksta. Malomi je čudno što, da li je to oglas ili obaveštenje,nije baš na dizajnerskom nivoupotpisnika tog oglasa ili obaveštenja. Alidobro, ipak sam na odmoru i u zemlji, tačnijeu Crnoj Gori, u kojoj očito ima dovoljnomleka, a ni mlečnih proizvoda ne manjka.Elem, prisećam se ovog što je istaknuto upodnaslovu iz vremena kada je u tadašnjojzemlji eksperimentisano sa srednjim usmerenimobrazovanjem, pa su tek svršenisrednjoškolci morali u vojsku, a jačao je sistemopštenarodne odbrane...Aforizam je glasio:„DOK SU KRAVE DAVALEMLEKA, BILO JE MLEKA,ALI OTKADA MUZNE JEDI-NICE DAJU MLEKO, NEMA VIŠEMLEKA”.Škakljiva je to tema. Pogotovo štosmo mi mali ljudi da bismo doseglipamet velikih investicionih fondovanjihovih razvojnih planovai tako dalje. Zaključujem čitajući ovaj oglasili obaveštenje da je ključniproblem što u Srbiji nema mleka,36zato što nema dovoljno krava. Pašnjakaima, vrednih ljudi ima, malih mlekaratakođe ima, entuzijasta koji stvaraju robnemarke ima... Na pijacama možete kupitisveže mleko i... Ali već rekoh: saopštenonam je zašto u Srbiji nema mleka. A nijenam rečeno zašto u Srbiji ima toliko mlečnihproizvoda ili proizvoda na bazi mleka.Takođe, nije nam rečeno koliko se mleka uprahu uvozi za prehrambene proizvode... Alito nije tema. Tema je potpuno „morska”.Slušate ljude oko sebe kako komentarišugotovo sve – od politike, kulture, sporta iestrade, ekonomije, to što se dešava u Srbiji.Lako mi je da u tom učestvujem jer nikone spominje marketing. Kratkim presekomtih komentara šta je sve prethodilo i šta jesuština sukoba MMMF (moja kovanicaMiroslav Mišković i Milka Forcan), potomsukoba unutar Fudbalskog saveza SrbijeKaradžić – Antić, pa onda unutar Košarkaškogsaveza Srbije Kapičić – Ivković, paonda već ova velika igra Željko Mitrović –Saša Popović (zanimljivo niko ne spominjeFahretu Jahić i tako dalje), može se zaključitida je stvarno neko bio u pravu kadaje rekao da je srpsko društvo društvo večitihpodela samo na novim osnovama. Morali to baš da bude tako? Da se ne vraćamounazad, i ne pada mi na kraj pameti da nabilo koji način komentarišem te navodnesukobe. Mediji ih dovoljno eksploatišu. Jednako,kao što nije strašno šta televizijaprikazuje već šta ljudi žele da vide, isto takonije strašno šta novine pišu već šta ljudižele da pročitaju. Mnogi će stvarno poverovatiu ovaj oglas ili obaveštenje o tomezašto u Srbiji nema mleka. Ali mnogi istotako moraju znati zašto je ovaj oglasili obaveštenje objavljen.Sve u svemu, mnogi eksperimentinisu uspeli,ali čitam u jednim crnogorskimnovinama da je teškoopredeliti se u društvu i državigde se ne zna da li je oprano višenovca ili biografija.Samo sam parafrazirao taj navod.I razmišljam o tomeda li je to primenjivo nazemlje u okruženju.Nisam napisao u Srbiji.Valjda će, dok se vratim,biti mleka